市場營銷-分銷渠道策略

1市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)2第九章分銷渠道策略

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．掌握分銷渠道的含義及類型。2．掌握分銷渠道的基本策略。3．了解分銷渠道的設(shè)計(jì)過程，掌握分析渠道設(shè)計(jì)的影響因素。4．能正確區(qū)分批發(fā)商與零售商，并理解各自的類型。5．了解分銷渠道的管理過程。6．掌握物流、營銷物流、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈管理的涵義，認(rèn)識物流的七大功能，了解供應(yīng)鏈管理在企業(yè)中的應(yīng)用。7．理解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的涵義，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。3引導(dǎo)案例戴爾渠道管理難題：“兩條腿”的互搏

問題：1．戴爾是如何處理“直銷”與“分銷”兩條腿之間關(guān)系的？2．戴爾所選擇的分銷渠道伙伴有何特點(diǎn)？資料來源：張淑芳，《戴爾渠道管理難題：“兩條腿”的互搏》，中國經(jīng)營報(bào)，2009-09-27。4第一節(jié)分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與功能（一）分銷渠道的概念美國著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個(gè)人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于分銷渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的企業(yè)和消費(fèi)者。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。5營銷資料9-1

營銷渠道和分銷渠道

科特勒認(rèn)為，市場營銷渠道(Marketingchannel)和分銷渠道(Distributionchannel)是兩個(gè)不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！边@就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人。6如資源供應(yīng)商（Suppliers）、生產(chǎn)者（Producer）、商人中間商（Merchantmiddleman）、代理中間商（Agentmiddleman）、輔助商（Facilitators）（又譯作“便利交換和實(shí)體分銷者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等）以及最后消費(fèi)者或用戶（Ultimateconsumerorusers）等。資料來源：科蘭，《營銷渠道》，中國人民大學(xué)出版社，2008年8月。7第一，分銷渠道的起點(diǎn)是企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。第二，分銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系。第三，產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。第四，隱含其他的物質(zhì)流動形式。8

（二）分銷渠道的功能

分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。9分銷渠道的功能

功能具體內(nèi)容研究收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所需要的信息，收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。促銷進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通，發(fā)送和傳播富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。接洽尋找可能的購買者并與之進(jìn)行有效溝通。配合使所供應(yīng)的物品符合購買者的需要，包括分類、分等、裝配、包裝等。談判為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。物流產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的空間轉(zhuǎn)移工作，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存等。融資為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)、壞賬風(fēng)險(xiǎn)等）。10營銷思考9-1對制造企業(yè)來說，利用分銷渠道來促進(jìn)銷售工作有什么益處？

11二、分銷渠道的類型在產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次，進(jìn)而根據(jù)渠道中所經(jīng)過的層次的多少，可將渠道分為零階渠道、一階渠道，依此類推。由于產(chǎn)品的消費(fèi)目的、購買特點(diǎn)等具有差異性，形成了消費(fèi)品市場的分銷渠道和產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道這樣兩種基本類型，每一種類型中又存在具體的分銷渠道模式。12消費(fèi)品市場的分銷渠道

13產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道

14（一）直接渠道與間接渠道

直接分銷渠道又稱零階渠道，也稱直接渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。這種分銷渠道主要用于產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品銷售。間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。間接渠道是消費(fèi)品銷售的主要渠道，大約占消費(fèi)品銷售的95%。15營銷思考9-2直接渠道與間接渠道有哪些主要區(qū)別？16（二）長渠道與短渠道

這是按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌龠M(jìn)行的劃分。一般把零階與一階渠道稱為短渠道，而將二階或二階以上的渠道稱為長渠道。這種劃分，有利于營銷人員集中考慮對某些中間環(huán)節(jié)的取舍，形成長或短，甚至是長短結(jié)合的多種渠道策略。17（三）寬渠道與窄渠道

這是按照渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù)目多少進(jìn)行的劃分。寬渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中使用較多數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。18它的優(yōu)點(diǎn)是：方便消費(fèi)者購買，從而擴(kuò)大商品的銷售量；促進(jìn)中間商競爭，從而提高銷售效率。其缺點(diǎn)是不利于密切廠商之間的關(guān)系，并且生產(chǎn)企業(yè)幾乎要承擔(dān)全部推廣費(fèi)用。19窄渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中使用較少數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。它的優(yōu)點(diǎn)是：有助于密切廠商之間的關(guān)系；有助于生產(chǎn)企業(yè)控制營銷渠道。其缺點(diǎn)是市場營銷面較小，從而會影響商品銷售量。201．廣泛（密集）分銷是指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。212．選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品，但相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。223．獨(dú)家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。獨(dú)家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌產(chǎn)品采用。23采用獨(dú)家分銷方式時(shí)，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受巨大損失。24第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、分銷渠道設(shè)計(jì)（一）分銷渠道設(shè)計(jì)的基本過程1．確定渠道目標(biāo)所謂渠道目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。確定分銷渠道的目標(biāo)，是要解決怎樣使分銷渠道與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及其他營銷策略融為一體，怎樣與企業(yè)目標(biāo)市場相配合的問題。252．明確各種渠道的交替方案在確定了渠道的目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。263．評估渠道選擇方案（1）經(jīng)濟(jì)性評估標(biāo)準(zhǔn)（2）控制性評估標(biāo)準(zhǔn)（3）適應(yīng)性評估標(biāo)準(zhǔn)27（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素

1．顧客特性渠道設(shè)計(jì)要受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。282．產(chǎn)品特性（1）價(jià)值大?。?）體積與重量（3）時(shí)間要求（4）標(biāo)準(zhǔn)化程度（5）技術(shù)性293．企業(yè)特性（1）總體規(guī)模（2）產(chǎn)品組合（3）渠道經(jīng)驗(yàn)（4）營銷政策4．中間商特性5．競爭特性30營銷思考9-3影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？31二、批發(fā)商與零售商（一）批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。321．商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。（1）完全服務(wù)批發(fā)商（2）有限服務(wù)批發(fā)商332．經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買、銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人（2）制造商代表（3）銷售代理商（4）采購代理商（5）傭金商343．制造商銷售辦事處批發(fā)的第三種形式是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型：（1）銷售分店和銷售辦事處（2）采購辦事處35營銷思考9-4批發(fā)商有哪些類型？36（二）零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動。零售商是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。零售商的類型千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。371．商店零售商（1）專用品商店（2）百貨商店（3）超級市場（4）方便商店（5）超級商店、聯(lián)合商店和特級商場（6）折扣商店（7）倉儲商店（8）產(chǎn)品陳列室推銷店382．無門市零售（1）直接銷售直接銷售是指制造企業(yè)不通過中間商銷售產(chǎn)品，而依靠自身的銷售力量自主進(jìn)行銷售。主要通過企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)門市部等方式直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，也可利用推銷人員上門游說消費(fèi)者購買等。39營銷資料9-2

直銷——“微型企業(yè)”最佳模式之一

金融危機(jī)下，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系都籠罩在不景氣的氛圍中，而相對于傳統(tǒng)行業(yè)，直銷的處境似乎要樂觀一些。一方面，直銷的產(chǎn)品大多為快速消費(fèi)品，如食品、飲料、日化產(chǎn)品等等，作為生活必需品，其需求相對剛性，由此能在諸多行業(yè)遭遇經(jīng)濟(jì)寒流之時(shí)，避開經(jīng)濟(jì)下滑的正面沖擊。另一方面，直銷業(yè)的經(jīng)營模式在經(jīng)濟(jì)下滑中也能凸顯出一定優(yōu)勢。40世界直銷協(xié)會聯(lián)盟曾表示，直銷在很多方面與“小額信貸”相似，所不同的是，加入大多數(shù)直銷公司并不需要事先做出投資。因此直銷這種投資門檻低的“微型企業(yè)”運(yùn)作模式在全球范圍內(nèi)被公認(rèn)為“微型企業(yè)”的最佳模式之一。據(jù)了解，目前全球經(jīng)營直銷事業(yè)的“微型企業(yè)家”中有８５％是女性，且直銷行業(yè)崇尚“一份耕耘一份收獲”，男性與女性的事業(yè)機(jī)會平等。這更為女性創(chuàng)造了工作機(jī)會，增加個(gè)體家庭收入，安全度過經(jīng)濟(jì)難關(guān)。41持有此類觀點(diǎn)的不僅僅是直銷業(yè)內(nèi)人士。日前，一位華爾街分析師愛麗絲·碧比·朗莉在一份對雅芳公司的研究報(bào)告中指出，在經(jīng)濟(jì)低迷期，直銷模式在新興市場具有較大吸引力，競爭地位也更為有利。朗莉在致客戶的一份研究報(bào)告中寫道：“雅芳依靠良好價(jià)格基礎(chǔ)上的一流品質(zhì)來吸引消費(fèi)者，這對銷售人員也具有吸引力，因?yàn)樗皇橐粋€(gè)在不利經(jīng)濟(jì)環(huán)境下賺錢的好辦法。”資料來源：上海商報(bào)，2010-8-19日。

42（2）直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一種將廣告活動和銷售活動統(tǒng)一在一起的銷售方式，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。訂購的物品一般通過郵寄交貨，用信用卡付款。43直復(fù)市場營銷者可在一定廣告費(fèi)用開支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，使用這種媒體是為了擴(kuò)大銷售量，而不是像普通廣告那樣刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。主要方式有直接郵寄、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式。44營銷思考9-5直復(fù)營銷有什么特點(diǎn)？45（3）自動售貨自動售貨已經(jīng)被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購買的產(chǎn)品（如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、點(diǎn)心、書、唱片、膠卷、T恤、保險(xiǎn)和鞋油等），自動售貨機(jī)可被放置在客流量較大的場所，24小時(shí)提供服務(wù)。46由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機(jī)器補(bǔ)充存貨，機(jī)器常遭破壞、失竊率高等原因，自動售貨的成本很高。因此，其銷售產(chǎn)品的價(jià)格比一般水平要高15～20%。對顧客來說，機(jī)器損壞以及無法退貨等問題也是非常令人頭痛的。47三、分銷渠道管理（一）選擇渠道成員選擇渠道成員是指生產(chǎn)商決定由誰來分銷其產(chǎn)品的相關(guān)決策。渠道成員的選擇將決定消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是否能及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，影響到分銷的成本和顧客服務(wù)的水平。選擇渠道成員應(yīng)該考慮的因素有481．市場覆蓋范圍2．信用和財(cái)務(wù)狀況3．中間商的經(jīng)驗(yàn)4．產(chǎn)品線5.銷售能力6．管理的連續(xù)性7.經(jīng)營實(shí)力8．合作意愿49（二）激勵(lì)渠道成員

激勵(lì)渠道成員決策過程的三個(gè)階段：了解渠道成員的需要、滿足他們的需要和提供持續(xù)指導(dǎo)。其本質(zhì)就是了解成員的需要并滿足他們的需要。渠道成員激勵(lì)決策過程中，出現(xiàn)了兩種偏激的做法：一是以我為主，生產(chǎn)者認(rèn)為如何激勵(lì)渠道成員是自己的事，忽視了渠道成員的需要；二是以人為主，渠道成員要什么就給什么。這兩種決策過程都是非科學(xué)化的，難以實(shí)現(xiàn)理想的激勵(lì)效果。50（三）評估渠道成員

1．銷售額完成情況2．銷售增長情況3．產(chǎn)品的銷售范圍及占有率4．向顧客交貨的速度快慢5．平均存貨水平6．對損壞或損失商品的處理7．對顧客服務(wù)的表現(xiàn)8．在促銷及員工訓(xùn)練方面的合作程度等51營銷思考9-6從哪些方面對渠道成員進(jìn)行評估？52第三節(jié)物流與供應(yīng)鏈管理一、營銷物流的含義與功能（一）營銷物流的含義物流是指連接供給和消費(fèi)，克服時(shí)間和空間的差異，實(shí)現(xiàn)物的價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動。營銷物流是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計(jì)劃、預(yù)測、儲存、訂購、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動最終到達(dá)顧客手中，同時(shí)又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。53營銷物流是一個(gè)全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，計(jì)劃最可能的供應(yīng)，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。54營銷物流與生產(chǎn)、采購物流，在很長時(shí)間內(nèi)都被籠統(tǒng)地混稱為“物流配送”或“儲運(yùn)”，它很少被當(dāng)作一個(gè)單獨(dú)的概念。1958年，西方經(jīng)濟(jì)蕭條、企業(yè)利潤縮減，導(dǎo)致新經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生，在此種情況下，營銷物流才逐步以獨(dú)立的面目登上銷售營運(yùn)舞臺。55營銷資料9-3

德魯克的觀點(diǎn)

20世紀(jì)60年代以來，美國開始關(guān)注物流問題。彼得·德魯克在1962年4月號的《財(cái)富》雜志撰文指出，物流是當(dāng)時(shí)美國“降低成本的最后邊疆”，也是市場營銷“最后的黑暗大陸”。德魯克的這一論斷，被學(xué)術(shù)界稱作“黑大陸”說。資料來源：吳健安，《市場營銷學(xué)》（第二版），高等教育出版社，2004年。56（二）物流的功能

物流的整體功能是通過物流各個(gè)要素活動的有機(jī)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)的，物流的基本功能主要包括運(yùn)輸、儲存、裝卸搬運(yùn)、包裝、配送、流通加工和物流信息處理等，雖然各個(gè)功能活動的最優(yōu)化并不等于物流整體的最優(yōu)化，但是，物流整體的最優(yōu)化離不開各個(gè)功能活動的合理化。571．運(yùn)輸運(yùn)輸是物流系統(tǒng)中最為重要的功能之一，是物流活動的核心環(huán)節(jié)。運(yùn)輸是物流創(chuàng)造第三利潤源的源泉，是使物品發(fā)生空間轉(zhuǎn)移的物流活動。合理組織運(yùn)輸是保證高質(zhì)量物流服務(wù)的關(guān)鍵。2．儲存儲存活動也稱為保管活動，是借助各種倉庫完成物資的堆碼、保管、保養(yǎng)、維護(hù)等工作的統(tǒng)稱。583．裝卸搬運(yùn)裝卸搬運(yùn)的合理化對于物流整體的合理化至關(guān)重要，要對裝卸搬運(yùn)過程進(jìn)行有效的組織和管理，選擇適當(dāng)?shù)难b卸方式，合理配置和使用裝卸機(jī)具，減少裝卸搬運(yùn)事故和損失。

4．包裝商品包裝是物流的起點(diǎn)。商品包裝合理化是物流合理化的重要內(nèi)容，也是物流合理化的基礎(chǔ)。595．配送配送是指在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)客戶要求，對物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動。6．流通加工流通加工是為了提高物流速度和物品的利用率，在物品進(jìn)入流通領(lǐng)域后，按客戶的要求進(jìn)行的加工活動，也就是在物品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動的過程中，為了促進(jìn)銷售、維護(hù)商品質(zhì)量和提高物流效率，對物品進(jìn)行一定程度的加工。607．物流信息處理信息處理功能是指通過收集與物流活動相關(guān)的信息，促使物流活動能有效、順利地進(jìn)行。物流信息是物流活動中各個(gè)環(huán)節(jié)生成的信息，一般是隨著從生產(chǎn)到消費(fèi)的物流活動的產(chǎn)生而產(chǎn)生的信息流。它與物流過程中的運(yùn)輸、儲存、搬運(yùn)、包裝等各種職能有機(jī)地結(jié)合在一起，成為物流活動的重要組成部分。物流信息處理采用計(jì)算機(jī)處理手段，為達(dá)到物流的系統(tǒng)化、合理化、高效率化提供技術(shù)條件。61營銷思考9-7物流有哪些功能？62二、供應(yīng)鏈管理（SupplyChainManagement）（一）供應(yīng)鏈（SupplyChain）的概念供應(yīng)鏈最早來源于彼得·德魯克提出的“經(jīng)濟(jì)鏈”，而后經(jīng)由邁克爾·波特發(fā)展成為“價(jià)值鏈”，最終日漸演變?yōu)椤肮?yīng)鏈”。它的定義是：圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，它是將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式。63供應(yīng)鏈的構(gòu)成

64《物流術(shù)語》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18354-2001)對供應(yīng)鏈管理的定義：利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制等。供應(yīng)鏈管理是從戰(zhàn)略層次和整體的角度把握最終用戶的需求，通過企業(yè)之間有效的合作，獲得從成本、時(shí)間、效率、柔性等最佳效果。它包括從原材料到最終用戶的所有活動，是對整個(gè)鏈的過程管理。65營銷思考9-8物流管理與供應(yīng)鏈管理有哪些聯(lián)系與區(qū)別？66（二）供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用供應(yīng)鏈管理主要涉及到四個(gè)領(lǐng)域：供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、物流、需求。職能領(lǐng)域主要包括產(chǎn)品工程、產(chǎn)品技術(shù)保證、采購、生產(chǎn)控制、庫存控制、倉儲管理、分銷管理。輔助領(lǐng)域主要包括客戶服務(wù)、制造、設(shè)計(jì)工程、會計(jì)核算、人力資源、市場營銷。67分銷供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)DCM(DemandChainManagement)，是為制造商分銷型連鎖企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)互動平臺，使用該平臺企業(yè)可及時(shí)了解市場銷售情況和客戶購買意愿，及時(shí)了解渠道庫存情況和銷售進(jìn)展情況，收集會員與客戶信息，隨時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研，掌握競爭對手市場活動，加快企業(yè)的市場反應(yīng)速度，從而提高企業(yè)整個(gè)渠道的核心競爭力。68第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。69與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有下述特征：1．依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷采用許多傳統(tǒng)營銷方式中所沒有的技術(shù)手段，比如電子郵件、郵件列表、群發(fā)軟件等等。由于技術(shù)手段和營銷方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣域性、實(shí)時(shí)性、交互性、低成本等特點(diǎn)。702．企業(yè)經(jīng)營方式發(fā)生轉(zhuǎn)變企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要求企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、職能分布、業(yè)務(wù)流程及經(jīng)營機(jī)制不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。企業(yè)必須圍繞著信息流、資金流和物流，采用現(xiàn)代化管理方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)的重組及組織機(jī)構(gòu)與人員的調(diào)整。713．與傳統(tǒng)營銷理論密切相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷針對新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，以新的思維方式使傳統(tǒng)市場營銷理論得到進(jìn)一步發(fā)展，是傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用。724．網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)過程網(wǎng)絡(luò)營銷并不是到網(wǎng)上去賣東西，而是將傳統(tǒng)的營銷職能應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中去，貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全部過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷功能的實(shí)現(xiàn)可由淺入深，由簡到繁，減少營銷成本，不斷開拓新的市場。73營銷思考9-9網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有何特征?74（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

1．信息收集在網(wǎng)絡(luò)營銷中，將利用多種搜索方法，主動、積極的獲取有用的信息。企業(yè)通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，了解消費(fèi)者或用戶需求、競爭者與合作伙伴以及市場趨勢等方面的信息，為產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)及其他營銷策略的制定提供依據(jù)。網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，是網(wǎng)上收集信息的主要方法。752．信息發(fā)布無論哪種營銷方式，都要將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群。網(wǎng)絡(luò)營銷可以把信息發(fā)布到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。信息的擴(kuò)散范圍、停留時(shí)間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。763．銷售促進(jìn)通過網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)顧客溝通是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要職能。企業(yè)通過電子布告欄、電子郵件、BBS、聊天室等與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接、快速的溝通，傳播企業(yè)產(chǎn)品信息，建立與目標(biāo)顧客的關(guān)系。774．銷售渠道開拓網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。785．特色服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一種特色服務(wù)功能，服務(wù)的內(nèi)涵和外延都得到了擴(kuò)展和延伸。顧客不僅可以獲得形式最簡單的FAQ（常見問題解答）、郵件列表、BBS以及聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，還可以獲取在線收聽、收視、訂購、交款等選擇性服務(wù)。79同時(shí)也包括無假日的緊急需要服務(wù)，信息跟蹤、信息定制到智能化的信息轉(zhuǎn)移的手機(jī)接聽服務(wù)及網(wǎng)上選購，送貨到家的上門服務(wù)等等。這種服務(wù)以及服務(wù)之后的跟蹤延伸，不僅將極大的提高顧客的滿意度，使以顧客為中心的原則得以實(shí)現(xiàn)，而且客戶成為了商家的一種重要的戰(zhàn)略資源。806．品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅給品牌帶來了新的生機(jī)和活力，而且推動和促進(jìn)了品牌的拓展和擴(kuò)散。7．網(wǎng)址推廣這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣對企業(yè)而言顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。81二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的產(chǎn)品策略研究，因?yàn)橛胁簧賯鹘y(tǒng)的優(yōu)勢品牌在網(wǎng)絡(luò)市場上并不一定是優(yōu)勢品牌。企業(yè)可以在網(wǎng)上銷售商品、提供服務(wù)或發(fā)布廣告。82（二）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略作為一種新的信息交流和傳播工具，Internet從誕生開始就實(shí)行自由、平等和信息基本免費(fèi)的策略，這是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特性決定的。網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略很多，主要有低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、等價(jià)定價(jià)策略、智能型定價(jià)策略、個(gè)性化商品定價(jià)策略和免費(fèi)價(jià)格策略等。83（三）網(wǎng)絡(luò)渠道策略Internet對企業(yè)營銷活動影響最大的是企業(yè)的營銷渠道。借助Internet交易雙方直接互動的特性，可以建立網(wǎng)上直銷的銷售模式，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇和管理與控制的問題，最大限度地降低了營銷渠道中的營銷費(fèi)用。很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞產(chǎn)品，或者利用互聯(lián)網(wǎng)提高供應(yīng)鏈成員的工作效率，常見有直復(fù)營銷和電子商務(wù)代理模式等。84（四）網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的活動。網(wǎng)絡(luò)促銷的策略主要有網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、利用搜索引擎促銷、提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷、有獎促銷、網(wǎng)上贈品促銷、積分促銷、發(fā)行虛擬貨幣來促銷和網(wǎng)上打折促銷等。85營銷思考9-10在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上促銷與在紙介媒體和電視上促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷有何優(yōu)勢？86（五）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷依托Internet開展?fàn)I銷活動，必將面臨傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的許多新問題，例如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的保證問題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問題以及信息的安全問題等等，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進(jìn)行有效控制的問題，否則企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的效果就會適得其反。87網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢，它是對傳統(tǒng)的銷售模式的挑戰(zhàn)。對于那些網(wǎng)絡(luò)營銷還不成熟的企業(yè)來說是非常好的學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會，它可以幫助企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)尋找更多的商機(jī)。此外，網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)企業(yè)和國外客商尋找商業(yè)信息的最佳途徑。88關(guān)鍵術(shù)語與概念分銷渠道直接渠道與間接渠道長渠道和短渠道寬渠道和窄渠道密集（廣泛）分銷選擇分銷獨(dú)家分銷物流供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈管理網(wǎng)絡(luò)營銷89復(fù)習(xí)與思考題1．分銷渠道的概念和類型是什么？2．各類分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有哪些？3．分銷渠道設(shè)計(jì)過程分為哪些步驟？4．試述批發(fā)商與零售