問題思維：為什么你投入人力物力做私域卻少有活躍用戶

問題思維：為什么你投入人力物力做私域，卻少有活躍用戶？編輯導(dǎo)語：私域運(yùn)營簡單說，就是做老客戶生意。保留穩(wěn)定維系好老客戶，通過他們分享裂變。用不同的營銷玩法讓他們增購復(fù)購。然后通過他們，用最低的成本吸引新客戶，這就是簡單意思上的私域運(yùn)營。為什么有的人投入很多，但私域運(yùn)營仍然做不好呢，我們一起來看看。私信收到幾位讀者想聽我講一下對品牌私域的看法?，F(xiàn)在基本無論啥品牌都在努力做私域，做企業(yè)微信公眾號，搞微博，搞社群營銷，投入巨大，但是沒什么效果。我看到過一個做茶類飲料的品牌，投入大量人力做公眾號，每篇文章閱讀也就幾百上千；進(jìn)入他們的社群，人數(shù)從第一天的幾百沒兩周就下降了一半多。他們的推送內(nèi)容挺雜的，基本是生活故事，知識分享，限時促銷，分享好友，搶紅包混著來。這樣的規(guī)劃缺乏連續(xù)性，顧客也不知道他們想干嘛。我想可能運(yùn)營人員想用豐富的內(nèi)容勾起不同顧客的興趣。但恰恰是這種策略，讓很多顧客被自己不感興趣的內(nèi)容打擾，選擇了離開。這就陷入了一個困境：你越想做好，最終卻變成了一個大雜燴，越做不好。既然豐富內(nèi)容的方向不行，那我們聚焦一下，直接從產(chǎn)生收益的模塊來做？從直接收益來看，老板肯定是想看到私域里轉(zhuǎn)化率的提升。于是你的復(fù)盤就會側(cè)重在提升私域里面的活動和價(jià)格機(jī)制，至于流失的人，那就流失好了，他們不是目標(biāo)客群。常此以往會怎樣呢？私域里面最后只剩下為了活動價(jià)格而留下的人，并且對價(jià)格越來越挑剔，感知閾值越來越高，對你的活動越來越不感興趣。（這就是我在以前的文章中提過的阿倫森效應(yīng)）最后人越來越少，價(jià)格再也低不下去了，私域就進(jìn)入了另一個死局。那么怎樣破局呢？一、從問題，而不是產(chǎn)品出發(fā)的思考剛好我最近讀到一本書叫《良性增長》，作者講述了一個觀點(diǎn)?！岸x一個行業(yè)，不應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā)，而是從問題出發(fā)?！边@句話給了我很大啟發(fā)。定義行業(yè)應(yīng)該從問題出發(fā)，那么做私域這件事是不是應(yīng)該也從問題出發(fā)？大家談?wù)撍接虻臅r候，焦點(diǎn)無外乎是如何提升私域的活躍度，做好個性化服務(wù)，做好觸點(diǎn)之間的流通，用什么優(yōu)惠方法在群里面促成交等等。不知你有沒有注意到，在這些討論背后對私域有一個假設(shè)前提：私域的目的是為了更好地賣產(chǎn)品。在這個前提下，很多品牌做私域，其實(shí)是作為銷售渠道。無論是私域營銷，還是粉絲經(jīng)濟(jì)，微信生態(tài)，微博運(yùn)營等等，這些看似新的概念，但實(shí)際上還是疊加引流渠道的數(shù)量來增加銷售的邏輯。品牌營銷最基本的概念是什么？是迎合顧客需求，幫他們解決問題。把賣給顧客產(chǎn)品看成了幫他們解決問題的唯一方式，是很多品牌做私域不成功的根本原因。真正優(yōu)秀的品牌，不會想私域能為公司賣出多少產(chǎn)品，而是為顧客產(chǎn)生什么價(jià)值。換言之，私域應(yīng)該是解決顧客問題的產(chǎn)品服務(wù)的一部分。曾經(jīng)有一段時間，我們常?？吹脚笥讶Υ蚩ǎ热缑刻爝\(yùn)動的，學(xué)英語的，給孩子講故事的，讀書的。這是當(dāng)時很多APP的模式，在APP上面賣課程，然后通過朋友圈打卡減免，來督促用戶堅(jiān)持練習(xí)。這樣既增加了用戶的參與度，又讓自己的品牌得到宣傳。為什么這種模式的私域用戶參與度這么高？因?yàn)樵谶@個模式下，朋友圈打卡是幫助用戶達(dá)成目標(biāo)服務(wù)的一部分，甚至比APP本身的課程更有意義。畢竟找課程不難，大多數(shù)人真正痛點(diǎn)是做不到堅(jiān)持?！拔沂亲霾栾嬃系?，除了賣飲料，難道還能有其他服務(wù)？”的確，如果單純作為解渴的解決方案，茶飲料的確沒什么其他價(jià)值。但你回想一下剛才我引用的那句話“定義一個行業(yè)的不應(yīng)該是產(chǎn)品，而是問題”。顧客喝茶飲料解決的問題是什么呢？單單是解渴嗎？為什么同樣是解渴，他不喝白開水，不喝可樂，不喝運(yùn)動飲料，不喝咖啡，偏偏是喝茶飲料？大概率是他既認(rèn)同茶的健康價(jià)值，又沒有太多空閑時間泡茶。換個角度看，你要解決的問題其實(shí)是“讓消費(fèi)者在忙碌的生活節(jié)奏中更健康”。你會發(fā)現(xiàn)單單靠賣茶飲料，其實(shí)解決不了這個問題。解決這個問題還有更多的想象空間，比如：健康對比不健康的生活方式在患病風(fēng)險(xiǎn)上的區(qū)別什么樣的飲食方式是健康的怎樣幫助顧客堅(jiān)持健康的飲食方式…這些空白，單單靠你的產(chǎn)品是填不上的，這就是留給私域的價(jià)值空間?！澳憧梢园l(fā)公眾號，讓顧客評估自己的健康系數(shù)，甚至給出在線咨詢服務(wù)幫助顧客自評”“你可以在社群號召顧客堅(jiān)持每天打卡，曬出自己每天攝入的熱量和體重體脂”“你甚至可以做訂閱服務(wù)，在微信每天早上8點(diǎn)發(fā)一對一消息提醒顧客搓耳廓，中午12點(diǎn)提醒離開電腦眺望遠(yuǎn)方，下午4點(diǎn)起立走500步”?？傊?，私域和產(chǎn)品提供的不同價(jià)值，都是為了解決同一個問題而存在的?？吹竭@里，你可能會說：我賣飲料而已，多花這么多精力成本提供額外價(jià)值，真的能提高很多銷量嗎？投入產(chǎn)出比高嗎？二、只要對顧客有價(jià)值，就有產(chǎn)生利潤的可能能問出這個問題，證明你的商業(yè)敏銳度很高。但是利潤就一定只能通過售賣產(chǎn)品賺取嗎？事實(shí)上，只要能為顧客產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)，都有盈利的潛力?，F(xiàn)代的商業(yè)早已不局限于賣產(chǎn)品，利潤可以來自多樣服務(wù)，這叫做商業(yè)模塊管理思維（PortfolioManagementMindset）比如我在上一篇文章中分析的會員制商超，利潤不是來自賣產(chǎn)品，而是來自會員費(fèi)收入。除了商超，其實(shí)很多擁有大量粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)都是這樣做的。小米大家都知道是粉絲經(jīng)濟(jì)的代表品牌之一，其實(shí)小米的手機(jī)除了性價(jià)比以外沒有多大特點(diǎn)。但是小米的私域粘性很高，是因?yàn)檎搲挠懻?，發(fā)布會的造勢這些都是都具有產(chǎn)生愉悅感和科技優(yōu)越感的價(jià)值。小米手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢是構(gòu)建在其他的利潤模塊上的，比如小米手環(huán)，小米有品等。再比如新東方，以前你可能覺得它就是一個賣課程和出國服務(wù)的公司。在雙減政策落地之后，它的課程業(yè)務(wù)受到了很大打擊，出國服務(wù)也因?yàn)橐咔槭艿搅擞绊?。這時候回看一下新東方公司的愿景：成為中國有價(jià)值的優(yōu)秀的教育機(jī)構(gòu)。老俞發(fā)現(xiàn)教育不一定是通過課堂這種方式來實(shí)現(xiàn)。東方甄選抖音直播就是一個新的嘗試，效果出奇的好。不僅聚集起了超過2000萬粉絲，還做到月銷超過6億。這其實(shí)能給我們很大啟示。當(dāng)你在私域能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造額外價(jià)值，它也能為你創(chuàng)造額外利潤。賣貨變現(xiàn)就是我觀察到的一個新方向。那么如何為顧客構(gòu)建這樣的價(jià)值系統(tǒng)呢？這是一個比較大的命題，這里我想聚焦在分析社群，因?yàn)樯缛菏亲钊菀讟?gòu)建，但是最難運(yùn)營好的陣地。三、你可能拉了群，但是沒有建立社群你翻看一下自己手機(jī)，是不是有各種群：工作群，團(tuán)隊(duì)群，項(xiàng)目群，吃飯群，親友群，運(yùn)動群，興趣群等等。你還要盯著有老板的群，隨時準(zhǔn)備夸夸老板的信息和搶紅包。在社群這件事上，難就難在你是在和顧客的工作，私人生活，個人興趣，人際關(guān)系等方方面面在競爭。品牌社群難做最常見的現(xiàn)象，就是拉得快，跑得快。你花了大資源拉起大群，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)天就走了部分人，而且每天都有人離開。這是因?yàn)槟阃皇抢巳?，并沒有構(gòu)建社群。如果你回到2200多年前，也會發(fā)現(xiàn)一個類似的現(xiàn)象。彼時的起義頭子之一劉邦，被項(xiàng)羽分封到漢中，稱漢王。但是在他一路入蜀的路中，軍隊(duì)卻不斷有逃兵，最后竟然逃了很大一部分，甚至連日后的大將韓信都差點(diǎn)跑了，只是被總理蕭何拼老命追了回來。這可是創(chuàng)業(yè)成功準(zhǔn)備上市兌現(xiàn)期權(quán)的時候啊，怎么大家就逃了呢？部分原因是因?yàn)槭勘睦霞叶荚谥性?，不想背井離鄉(xiāng)。但既然都出來鬧革命了，大家也習(xí)慣了。根本原因是劉邦隊(duì)伍本來的愿景是爭奪天下（畢竟秦國故都咸陽都是他們先進(jìn)去的），但是甘愿被分封到漢中在將士看來就變成了偏安一隅，放棄了最初的愿景。將士因?yàn)殛?duì)伍沒了目標(biāo)，而選擇離開。這跟很多品牌做的社群何其相像——顧客因?yàn)閷ζ放飘a(chǎn)品的興趣而聚集在一起，但是卻流失得很快。你以為顧客因產(chǎn)品而來，就會因?yàn)橥瑯拥脑蛄粼谌褐?。其?shí)你只是拉起了群，而沒有建造社群?！吧纭钡暮x是組織，單純的群組缺少的是組織感。要增加群體的組織感，可以從組織最早的形式去找答案，因?yàn)檫@刻在我們千萬年進(jìn)化的基因里。1.厘清目標(biāo)最早的組織要追溯到人類群居的開始。其實(shí)人類的食量本來不大，通過摘果子，抓小型動物吃就已經(jīng)能做到自給自足。之所以要聚集在一起生活，是因?yàn)樗麄冇衅渌餐哪康摹钟L(fēng)險(xiǎn)和獲得更大收益（比如獵殺更大的獵物）。同理，一個明確的目標(biāo)能夠提升群里顧客的組織感：我們聚集在這里，是為了共同完成一件自己期望的事。這個事可以分為內(nèi)部目標(biāo)和外部目標(biāo)兩種。內(nèi)部目標(biāo)是作用于群體內(nèi)部的，比如進(jìn)行體重管理，活得更健康，在游戲里獲取快樂，提升個人能力，學(xué)習(xí)英語，培養(yǎng)健康寶寶等等。比如蔚來汽車的社群，目標(biāo)就是讓每一個成員的家庭生活更美好。他們會在周末定期組織一些親子活動，家庭出游活動來增加顧客的幸福感。再比如孩子王的社群，目標(biāo)就是讓孩子健康成長。他們會在社群里安排育兒專家做專業(yè)答疑，群友們還會在群里討論自己孩子的情況，集思廣益。外部目標(biāo)是作用于群體外部的，比如為某個偶像打CALL，支持同一個球隊(duì)，宣揚(yáng)環(huán)保概念，倡導(dǎo)更多人過上健康生活，推廣漢服風(fēng)等等。2.創(chuàng)造符號古代的村落為了區(qū)分出彼此，增強(qiáng)歸屬感，會創(chuàng)造出自己村落的符號，比如西方村落的圖騰，我國村落的宗廟。符號的作用是讓群體能夠有一個簡潔而清晰的自我認(rèn)知。如果一群人叫“喜歡小米品牌的人”，這個定義是沒有區(qū)分感的。但是如果他們叫“米粉”，就有了凝聚力，并且易于傳播。這就是為什么從古到今，有凝聚力的團(tuán)體都有自己的符號。比如岳飛的抗金軍隊(duì)叫岳家軍，明朝東林書院出來的官叫東林黨，鹿晗的粉絲叫蘆葦，蘋果的粉絲叫果粉。三只松鼠的社群也有自己的一套符號。品牌運(yùn)營人員叫松鼠醬，稱呼顧客為主人，讓你看到消息彈窗的頭兩個字就知道是三只松鼠的群在呼叫。3.營造儀式感就像學(xué)校上課前叫起立老師好。除了共同的目標(biāo)和特定的符號，提升組織感還需要把群里的活動儀式化。比如肯德基的超級星期四，電商平臺的雙十一，DR用身份證登記買戒指。甚至有一些儀式可能你自己都沒意識到，比如在蘋果出來以前，沒有手機(jī)每次打開鎖屏是需要從左到右劃一下的。如果你只是在群里面不定時搶紅包，找一些托在群里隨機(jī)聊天，發(fā)一些優(yōu)惠活動，這樣的運(yùn)營是無法讓用戶產(chǎn)生習(xí)慣的，更關(guān)鍵的是沒有形成固定預(yù)期。上文我說過每個人微信里都有很多個群，所以要讓你的群有意義，就需要在固定時間，做做重復(fù)的系統(tǒng)化行為。這樣用戶在其他時間可以假設(shè)你的群不存在，大大減少了他們的注意力成本，你的社群活動就能夠慢慢融入他們的時間表。值得注意的是固定活動需要規(guī)定一些固定的參與行為，比如發(fā)紅包前大家扣666，或者曬出自己的體重指數(shù)等等，讓更多的人一起參與的儀式活動才有意義。4.提供反饋你玩俄羅斯方塊游戲，覺得有趣停不下來，是因?yàn)槟愕拿恳徊絼幼鞫寄墚a(chǎn)生即時反饋，看到方塊落下來后怎樣了。一個社群想讓用戶保持興趣，也需要提供即時反饋。這里就看到明確社群目標(biāo)的重要性了，因?yàn)榉答伒谋举|(zhì)就是告訴所有人“我們離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)”。很多群就是因?yàn)闆]有什么明確的目標(biāo)，不知道能反饋啥，畢竟也不能告訴所有群友每天自己做了多少銷售額吧。針對不同的目標(biāo)這里我推薦兩種反饋方式。對待內(nèi)部目標(biāo)，我推薦用公示排行的方式。比如體重管理，對減重減脂成果進(jìn)行群內(nèi)排名，群內(nèi)用戶能了解到自己與其他伙伴的情況，起到激勵作用。對待外部目標(biāo)，可以在群里做成果播報(bào)。比如環(huán)保組織群，可以在群里分享階段性成果，比如本周多植樹40棵，今天讓2家電商品牌用上了環(huán)?？爝f箱等等。四、總結(jié)私域的本質(zhì)不是賣產(chǎn)品，而是根據(jù)需求解決用戶碰到的問題。你需要把目光從單純的聚焦賣產(chǎn)品收回來，從整個品牌的角度思考提供給用