分銷策略課件

第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略第一節(jié)

分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客渠道流程的類型訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information二、渠道的功能三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）案例我國手機市場特征及分銷渠道情況區(qū)域多家總代理制制造商一級代理一級代理二級代理二級代理三級代理三級代理零售商一級代理…………

…………區(qū)域獨家總代理制造商區(qū)域總代理區(qū)域總代理區(qū)域總代理小區(qū)域代理1零售店…………………………代理區(qū)域一代理區(qū)域三代理區(qū)域二……直銷式的分銷體系制造商分公司1分公司2辦事處1辦事處2……零售店…………家電化連鎖銷售模式制造商大代理商1零售店3……零售店1

……零售店2消費者大代理商2第二節(jié)

分銷渠道策略

一、影響渠道結構選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少低低低低高高高高二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道選擇方案評估各種渠道選擇方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性相互交流方面的激勵工作、計劃、關系方面的激勵扶助方面的激勵向經(jīng)銷商提供最新產(chǎn)品定期的私人接觸定期的信息交流經(jīng)常磋商對經(jīng)銷商的困難表示理解經(jīng)常交換意見一起進行計劃工作承擔長期責任安排經(jīng)銷商會議供銷售人員以加強銷售隊伍提供廣告和促銷方面的支持培訓其推銷人員培訓其推銷人員融資支持公司式Corporate渠道的不同層次所有權統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)管理式Administered渠道的領導權由一個或幾個成員控制契約式垂直營銷系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營(franchise)組織特許經(jīng)營三大特點特許人將自己所擁有的商標等許可給被特許人使用，并向其收取一定的費用被許可人為獲得特許經(jīng)營需支付一筆費用特許人向被特許人提供市場經(jīng)營體系水平營銷系統(tǒng)

Horizontalmaketingsystem由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。這被稱為共生營銷。多渠道營銷系統(tǒng)

Multichannelmarketingsystem一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以達到一個或更多的顧客細分市場時的做法?？稍黾忧栏采w面，更好的服務顧客；但是，引進新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。五、渠道的沖突與管理橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道之間的競爭與沖突。沖突在渠道存續(xù)的過程中不可避免

建設性沖突破壞性沖突

沖突水平在沖突水平與組織效率之間有一定關系：沖突水平太低，組織革新與變化困難，組織難以適應環(huán)境，其行為受阻；沖突水平太高，將導致各種混亂，危及組織的生存。因此，必須使組織中的沖突維持在適當水平。組織效率

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議外包裝區(qū)域差異化通過文字標示“專供××地區(qū)銷售”商標顏色差異化不同地區(qū)采用不同條形碼發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單建立科學的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務管理制度第三節(jié)

批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商的分類商人批發(fā)商完全服務批發(fā)商與有限服務批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商制造商代理、經(jīng)紀人、委托商、銷售代理商、采購代理商制造商及零售商的分店和銷售辦事處二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售業(yè)態(tài)是指零售業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經(jīng)營方式、服務功能等確定。第一，它是一種零售經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的外在表現(xiàn)，這種經(jīng)營理念和經(jīng)營方式能讓消費者容易識別，諸如消費者很容易將一家店鋪歸類于百貨商店、超級市場、專賣店、便利店等形式；第二，這種經(jīng)營理念和經(jīng)營方式是根據(jù)不同消費需求和目標顧客而形成的，每一種零售業(yè)態(tài)都是為了滿足某一特定目標市場需求而存在；第三，目標市場需求決定了零售商店的經(jīng)營效率，只有采取與目標市場需求相適應的零售業(yè)態(tài)形式，零售商店的經(jīng)營才是有效益的，否則很難立足。零售業(yè)態(tài)的主要特征超級市場超級市場（SuperMarket簡稱S．M）是采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。自助服務與一次結算為經(jīng)營方式食品和日常用品為主要經(jīng)營品種以大量銷售為經(jīng)營原則

以低費用和高周轉(zhuǎn)為經(jīng)營特色

以廉價銷售為經(jīng)營方針

擁有較高流通效率

便利店(Conveniencestore)目標顧客：男士或青年男女；店址：住宅區(qū)、干道旁、主要公路邊；規(guī)模：較小，一般為100平方米左右；商品結構：綜合性日常必需品，具有少量多品種的特征；價格策略：中等水平，高于超市；商店設施：簡單，不豪華；銷售方法：自我服務式，統(tǒng)一交款，出入口分離；附加服務：代加工食品，有時送貨到家；革新性：長時間營業(yè)，每日達12小時以上；多為特許經(jīng)營。倉儲商店（Warehousestore）目標顧客：主要為中小商人和機關團體；店址：城鄉(xiāng)結合部的干道旁；規(guī)模：較大，一般為10000平方米以上；商品結構：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內(nèi)用品等；價格策略：超低價格；商店設施：簡陋，類似于倉庫；銷售方法：自我服務式，批量銷售；附加服務：幾乎沒有；革新性：倉庫式陳列，實行會員制。大型超市產(chǎn)品齊全、尋找容易、新產(chǎn)品多、便利到達，但是店堂擁擠、交款排隊、服務冷淡便利商店地點便利、環(huán)境好、有特色、服務好，但是價格太高、盡量不去菜市場熟悉、離家近、果菜新鮮、可以討價，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、沒享受感中型超市離家較近、日用品齊全、服務好，但是品種少、價格較高、很少促銷中國消費者對零售業(yè)態(tài)的評價三、無門市零售形式附：直銷和傳銷請談談你對直銷和傳銷的認識？我騙你，是因為我愛你。財富不是朋友，朋友卻可以變成財富。《禁止傳銷條例》傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

傳銷行為（一）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬（包括物質(zhì)獎勵和其他經(jīng)濟利益，下同），牟取非法利益的；

（二）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；

（三）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。

區(qū)別一：有無入門費

區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通區(qū)別四：有無退貨保障制度

區(qū)別五：銷售人員結構有無超越性區(qū)別六：有無店鋪經(jīng)營

第四節(jié)物流策略

生產(chǎn)

流通

軍事

生活物流的廣泛性

供應地接收地上一道工序下一道工序上一個車間下一個車間原材料倉庫原材料加工車間批發(fā)商零售商零售商消費者配送中心連鎖商店后勤部門戰(zhàn)爭前線廚房餐桌垃圾箱垃圾堆放場物流的

概念

PhysicalDistribution表達的含義是：“實物”物理性的流動或者是配置物流是物質(zhì)資料從供給者到需求者的物理性運動，它是創(chuàng)造時間價值和場所價值有時也創(chuàng)造一定加工價值的活動Logistic特別強調(diào)要象軍事后勤保障一樣完成對用戶的物流服務，這是現(xiàn)代物流的本質(zhì)問題

一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。企業(yè)物流的水平結構圖供應者原材料儲存生產(chǎn)過程在制品儲存成品庫存顧客供應物流生產(chǎn)物流銷售物流回收與廢棄物流企業(yè)物流結構生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)配送中心物流基地物流基地用戶干線運輸生產(chǎn)企業(yè)配送集貨運輸物流中心物流中心末端運輸支線運輸分銷物流系統(tǒng)：環(huán)節(jié)的基本構成基本物流系統(tǒng)構成包裝：生產(chǎn)的終點物流的起點裝卸搬運：反復次數(shù)最多的活動運輸：物流的核心功能之一儲存：物流的核心功能之一流通加工：重要的增值功能配送：物流的戰(zhàn)略發(fā)展功能物流信息：物流的系統(tǒng)功能物流管理二、物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自