泗洪縣東方新城營銷推廣案

東方新城營銷推廣案——東方新城工程組本案目標(biāo)

1、住宅局部：快速銷售，回籠資金。住宅先行，先聲奪人。2、商業(yè)局部：降低1F菜市場的影響，保證工程一萬㎡商業(yè)順利去化，并爭取獲得高額利潤空間。商業(yè)為主，住宅為輔。分開推廣，目的明確目前本案推廣重點(diǎn)為住宅局部，商業(yè)局部目前暫不推廣本報(bào)告僅涉及住宅局部，商業(yè)局部略。。審時(shí)度勢(shì)優(yōu)化資源第一章資源篇(外部資源整合)第三章客源篇(客群資源整合)第四章戰(zhàn)術(shù)篇(銷售資源整合)第五章戰(zhàn)略篇(推廣資源整合)-----資源整合是關(guān)鍵第二章價(jià)值篇(內(nèi)部資源整合)資源篇外部資源整合第一章重點(diǎn)個(gè)案分析

第一節(jié)

金色家園位置泗洪商貿(mào)廣場（新車站南側(cè)）占地面積約91畝開發(fā)公司泗洪怡寧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積94390平米，住宅為79050平米綠化率32%產(chǎn)品規(guī)劃多層小高層均價(jià)1400元/㎡左右容積率1.56企劃公司南京眾品行地產(chǎn)顧問樓間距1：1.45建筑密度29%銷售率90%以上，其中多層已全部銷售完畢樓層6層樓間距1：1.45主題概念開啟，我的圓夢(mèng)生活之旅周邊配套餐飲、購物、醫(yī)療、通訊、學(xué)校、車站，小區(qū)內(nèi)設(shè)15000平米商業(yè)步行街景觀10000平米的中心花園、公共綠地、活動(dòng)廣場（音樂噴泉、盆景、秋千架、百草園）800米水岸景觀休閑帶戶型面積二室一廳一衛(wèi)86、76.6、83、102.5三室一廳一衛(wèi)97、122、101.8、129.8、125個(gè)案現(xiàn)狀1、房型及面積配比較符合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r客層分析職業(yè)：事業(yè)單位、公務(wù)員/年齡：32～55歲2、2005年開盤至今銷售率達(dá)90%以上，其中多層全售完備注泗洪市場需求及其個(gè)案的優(yōu)勢(shì)，此項(xiàng)目開發(fā)房源已售完優(yōu)勢(shì)分析10000平米中心花園、公共綠地、活動(dòng)廣場（音樂噴泉、盆景、秋千架、百草園）800米水岸景觀休閑帶銷售分析由于泗洪市場需求及其個(gè)案的優(yōu)勢(shì)，此項(xiàng)目開發(fā)的房源已基本售完，均價(jià)為1400元左右周邊配套餐飲、購物、醫(yī)療、通訊、學(xué)校、車站，內(nèi)設(shè)15000平米步行街現(xiàn)狀房型及面積配比比較符合當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，去年開盤至今銷售率達(dá)90%以上，其中多層已全部銷售完畢

御景天成位置泗洪縣實(shí)小路體育西側(cè)/橋南洋派出所對(duì)面開發(fā)公司金苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積6萬平米綠化率51．6%企劃公司楊州天潤智業(yè)顧問有限公司交付時(shí)間2006年年底一期與二期相隔三個(gè)月交房均價(jià)1800元/㎡樓層6層、11層產(chǎn)品規(guī)劃多層、小高層交付時(shí)間2006年底交付，一期與二期相隔三個(gè)月交房面積二室二廳一廚一衛(wèi)88.54/97.28三室二廳一廚一衛(wèi)105.08/105.04四室二廳一廚雙衛(wèi)128.60三室二廳一廚雙衛(wèi)129.94規(guī)劃分析位于泗洪市中心，周邊配套齊全，各類生活配套應(yīng)有盡有2、該項(xiàng)目整體規(guī)劃較合理，各組團(tuán)高低錯(cuò)落，空間靈活有序3、多層面積為100～130㎡，房型切合市場，面積設(shè)計(jì)和總價(jià)也較適合市場需求景觀中心花園，周邊的相關(guān)組團(tuán)景觀價(jià)格1800元/平米周邊配套醫(yī)院、學(xué)校、體育館、超市、菜場主題概念首席品質(zhì)生活泗洪城市名流的首選居所備注周邊醫(yī)院、學(xué)校、體育館、超市、菜場銷售分析銷售價(jià)格每平米1600元左右客層分析職業(yè)：事業(yè)單位、公務(wù)員、周邊客戶優(yōu)勢(shì)分析1、位于泗洪城市中心，生活配套齊全年齡：32～55歲2、整體規(guī)劃合理各組團(tuán)高低錯(cuò)落，空間靈活有序3、主力面積100～130㎡切合當(dāng)?shù)氐目蛻羰袌霈F(xiàn)狀交3萬優(yōu)惠2000元，預(yù)付10萬優(yōu)惠1萬元

錦繡華庭位置早陳河西岸，長江路以南戶型面積200—300平米開發(fā)公司江蘇萬誠置業(yè)有限公司綠化率40%以上物業(yè)類型多層、小高層和67幢高檔住宅（聯(lián)體住宅）樓層高檔住宅2—3層，多層物業(yè)費(fèi)0.6元（三、四組團(tuán)）價(jià)格高檔住宅1558元多層1380元一層1320元景觀內(nèi)：十字型景觀中軸線外：長江路公共景觀帶周邊配套網(wǎng)球場、豪華會(huì)所、歐式咖啡館、時(shí)尚西餐廳、醫(yī)院、交付時(shí)間交50000元優(yōu)惠6000元現(xiàn)狀首屆萬誠優(yōu)秀學(xué)子獎(jiǎng)暨100萬助學(xué)活動(dòng)6月8日—8月10日購房可享受6年教育資助800——1000元（200人）

蘇源陽光花城位置供電公司營業(yè)廳西側(cè)總戶數(shù)1200開發(fā)公司泗洪青竹苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面總占地140畝，總建筑面積10萬多平米綠化率43%景觀一個(gè)中心，五大組團(tuán)，二條主軸（東西向商業(yè)景觀軸南北向步行街景觀軸）樓層6層物業(yè)費(fèi)0.35元戶型三房二廳二衛(wèi)114.87、125.12四房二廳二衛(wèi)139.01、148.14價(jià)格二期一層1460元,二層1540元，三層1550元交付時(shí)間2005年年底開盤現(xiàn)狀最多優(yōu)惠2.5%

翰林新居位置泗洪縣人民中路（縣醫(yī)院西大門南48米）占地面積11.19畝開發(fā)公司宿遷市泗洪縣視野房地產(chǎn)開發(fā)有限公司面積100.08，126，165，202綠化率40%產(chǎn)品規(guī)劃2棟多層，2棟復(fù)式公寓物管費(fèi)用小高層0.6多層0.4容積率1.179企劃公司南京朗坤投資顧問有限公司主題概念風(fēng)光小高層風(fēng)光生活建筑面積16816㎡建筑密度26.98%交通1路、9路交付時(shí)間一期2005年12月交付/二期2006年6月28日交付開盤時(shí)間一期2005年6月開盤/二期2006年1月開盤銷售率一期開發(fā)房源已售完，二期開發(fā)房源也基本售完景觀中心水景廣場、中心花園均價(jià)1500元/㎡（二期）/1600元/㎡（一期）商鋪4.5米3500元物業(yè)費(fèi)小高層0.6多層0.4規(guī)劃分析1、整體規(guī)劃有特色2、景觀豐富各組團(tuán)高低錯(cuò)落空間靈活3、多層面積一期100～120㎡房型不合理,但面積設(shè)計(jì)和總價(jià)較適合市場需求銷售分析1、一期開發(fā)的房源已售完，均價(jià)為1600元左右2、二期開發(fā)的房源也基本售完，均價(jià)1500元左右抗性分析1、距市區(qū)較遠(yuǎn)交通不便2、生活配套機(jī)能不全面3、房型設(shè)計(jì)不夠人性化，空間浪費(fèi)太大優(yōu)勢(shì)分析1、距市區(qū)遠(yuǎn)空氣清新遠(yuǎn)離塵囂2、緊鄰蜀山森林公園，周末旅游好去處3、整體規(guī)劃錯(cuò)落有致戶型面積二室二廳一衛(wèi)104.25、90三室二廳二衛(wèi)127.08、119.35客層分析職業(yè)：事業(yè)單位、公務(wù)員、周邊客戶年齡：32～55歲交付時(shí)間一期05年6月開盤，12月交付二期06年1月開盤，6月28日交付周邊配套幼兒園、泗洪中學(xué)、東盛大都會(huì)、步行街、縣人民醫(yī)院近況四樓以下售完，交3萬定金洪中·清華園位置洪中北大門占地面積11.19畝開發(fā)公司宿遷鵬程置業(yè)有限公司泗洪分公司面積97.5，102.7，109，105.7，115，117綠化率40%產(chǎn)品規(guī)劃4棟多層，2棟沿街公寓物管費(fèi)用0.3容積率1.179企劃公司浙江臺(tái)州恒興房產(chǎn)策劃咨詢有限公司主題概念穩(wěn)座尊榮地段，獨(dú)享書香氣息建筑密度26.98%交通2路、4路交付時(shí)間2007年3月開盤時(shí)間銷售率尾房階段，已基本售罄景觀幾無景觀均價(jià)2F、3F，約1300~1400元/平米；頂樓約1200元/平米，沿街房和普通公寓有100元/平米的差價(jià)物業(yè)費(fèi)0.3元/平米·月規(guī)劃分析沿街住宅，無規(guī)劃特色銷售分析本項(xiàng)目由于位于洪中北大門，主打?qū)W區(qū)房賣點(diǎn)，目前銷售已進(jìn)入尾房階段抗性分析1、部分公寓沿街，噪音大2、小區(qū)不成規(guī)模3、小區(qū)緊靠洪中體育場優(yōu)勢(shì)分析1、位于洪中北大門，地理位置好2、教育板塊中，該樓盤配套資源較好戶型面積97.5，102.7，109，105.7客層分析職業(yè)：周邊客戶、教師、學(xué)生家長、投資買家年齡：年齡跨度較大交付時(shí)間2007年3月周邊配套泗洪中學(xué)、英才學(xué)校、步行街、縣人民醫(yī)院近況四樓以下售完，交3萬定金中正苑小區(qū)位置泗洪縣青陽北路占地面積11.19畝開發(fā)公司宿遷市中正房地產(chǎn)開發(fā)有限公司面積125~129.81，142.24，89.50~107.02，95.5~100.10，127.72、109.83綠化率33%產(chǎn)品規(guī)劃10棟多層物管費(fèi)用0.4元/月·平米容積率企劃公司主題概念行政、教育旁首席生態(tài)小區(qū)建筑面積36442.7㎡建筑密度28.2%交通3路、8路、10路交付時(shí)間2007年1月28日開盤時(shí)間一期2005年6月開盤/二期2006年1月開盤銷售率尾房階段，僅剩1樓和5、6樓部分套型景觀中心廣場、樓間綠化均價(jià)5F1258元/㎡，4F1458元/㎡，

物業(yè)費(fèi)0.4元/月·平米規(guī)劃分析1、整體規(guī)劃較好2、小區(qū)有中央廣場3、以大面積舒適戶型為主4、大陽臺(tái)，拐角飄窗，注重采光銷售分析1、銷售尾房階段，剩余1樓和較高樓層部分戶型2、中間樓棟和中間樓層銷售較快抗性分析1、地理位置一般2、戶型面積較大3、總價(jià)較高優(yōu)勢(shì)分析1、小區(qū)規(guī)劃較好2、戶型設(shè)計(jì)較現(xiàn)代3、配套較好戶型面積107.02、89.50、99.91、96.00、93.49平米三室二廳一衛(wèi)，95.50、100.10、100.00、99.48平米三室二廳一衛(wèi)，127.08、142.24平米三室二廳二衛(wèi)，129.83、109.83平米兩室兩廳兩衛(wèi)客層分析職業(yè)：事業(yè)單位、公務(wù)員、周邊客戶年齡：32～55歲交付時(shí)間一期05年6月開盤，12月交付二期06年1月開盤，6月28日交付周邊配套縣中醫(yī)院近況四樓以下售完，交3萬定金文體公寓位置泗洪縣實(shí)小路（橋南派出所東側(cè)）占地面積11.19畝開發(fā)公司宿遷市銘威置業(yè)有限公司面積107，112，118.75，128.05綠化率產(chǎn)品規(guī)劃2棟多層物管費(fèi)用0.2容積率1.179企劃公司主題概念上流生活/市內(nèi)桃園建筑面積16816㎡建筑密度26.98%交通1路、9路交付時(shí)間2007年春節(jié)前開盤時(shí)間2006年12月29日銷售率尾房階段，剩余戶型不多景觀小區(qū)無景觀配置均價(jià)3F1788元/平米，4F1698元/平米，5F1498元/平米；均價(jià)約1500元/平米物業(yè)費(fèi)0.2元/平米·月規(guī)劃分析小區(qū)規(guī)模小，建有兩棟普通公寓，建筑規(guī)劃也無特色銷售分析小區(qū)規(guī)模小，體量小，不成規(guī)模，銷售速度較快，目前剩余房源不多抗性分析1、小區(qū)規(guī)模小2、小區(qū)建筑和景觀設(shè)計(jì)一般優(yōu)勢(shì)分析1、地理位置較好2、小區(qū)周圍有多個(gè)在售樓盤，能為該小區(qū)帶來較多看房客源3、實(shí)用戶型為主，多為實(shí)用三房戶型面積三室二廳一衛(wèi)112平米，三室二廳一衛(wèi)107、118.75平米，三室二廳二衛(wèi)128.05平米客層分析職業(yè)：周邊客戶、進(jìn)城市民為主交付時(shí)間一期05年6月開盤，12月交付二期06年1月開盤，6月28日交付周邊配套實(shí)驗(yàn)小學(xué)、縣人民醫(yī)院對(duì)泗洪市場的認(rèn)識(shí)

第二節(jié)泗洪市場開展溫吞,投資性買房比例不高經(jīng)過幾年的開展，城市購房潛力得到充分挖掘；鄉(xiāng)村購房潛力未充分挖掘；目前，泗洪的購房者心態(tài)仍尚不成熟，感性認(rèn)識(shí)居于主流,購房者對(duì)樓層要求較高，對(duì)于戶型認(rèn)識(shí)不夠;在售樓盤很多規(guī)模小，自身配套很少；在售樓盤主力面積在100—130平米之間；房價(jià)主要集中在1200元/平米—1600元/平米；圍繞泗洪中學(xué)目前有多處地塊拍賣，未來圍繞洪中的學(xué)區(qū)板塊將成為熱點(diǎn)。萬誠地產(chǎn)公司在泗洪有不可替代的影響力；很多樓盤不太注重景觀設(shè)計(jì)；大多無現(xiàn)代物管，物管公司以當(dāng)?shù)貫橹?；在售樓盤大多不太注重包裝；售樓人員大多無統(tǒng)一形象和培訓(xùn)；戶型大多為老式戶型，現(xiàn)代戶型少；營銷渠道少、營銷手段單一。泗洪樓市印象：價(jià)值篇內(nèi)部資源整合第二章工程分析占地面積：12,563㎡；總建面積：25,233㎡；住宅面積：15,019㎡；商業(yè)面積：10,214㎡；工程為多層與商住型綜合社區(qū)，由江蘇萬誠置業(yè)開發(fā)。工程目前業(yè)已開工，即將進(jìn)入銷售階段，住宅局部主力面積為87㎡兩房、95㎡三房。經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：東：待建中的“宏景家園〞，總建面近10萬㎡，居住人口3000余戶。南：少量以自建房為主的老住宅，及“學(xué)府文苑〞等新興社區(qū)。西：泗洪中學(xué)、育才中學(xué)，距離市中心約10分鐘車程，居住人口較為密集。北：近端以待出讓土地為主，遠(yuǎn)景為大型居住集中區(qū)域；區(qū)域特征：未來居住人群多,開展前景良好.基地狀況：資源特征區(qū)位與市中心約10分鐘車程，空間距離較遠(yuǎn)，屬于城區(qū)邊緣。人脈當(dāng)前人脈較為淡薄，區(qū)域居住人口較少，缺乏對(duì)大型商業(yè)的支撐。文脈鄰近泗洪中學(xué)、育才中學(xué)兩大名校，人文形象優(yōu)良。配套基本屬于空白，僅有少量門面提供生活需求，是商業(yè)開發(fā)的契機(jī)。地段特征距離市中心較遠(yuǎn)，鄰近兩大名校，擁有良好的發(fā)展前景。核心優(yōu)勢(shì)兩所名校，及未來該區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)展?jié)摿??；刭Y源分析：1、本案住宅局部僅有162戶，遵從現(xiàn)有市場情況，以學(xué)區(qū)為重要賣點(diǎn)，利用泗洪市民對(duì)“學(xué)區(qū)房的〞良好認(rèn)同，針對(duì)“學(xué)區(qū)〞、“拆遷〞兩大需求進(jìn)行訴求。2、本案住宅一大優(yōu)勢(shì)即戶型小、實(shí)用，單價(jià)、總價(jià)相對(duì)較低為學(xué)區(qū)板塊的價(jià)格盤地，購置輕松，升值空間大；另外近期本案附近有大量待出讓土地，遠(yuǎn)景該區(qū)域?yàn)榇笮途幼〖袇^(qū)，因而升值潛力極高。工程總結(jié)：客源篇客層資源整合第三章介紹一下我們要找的人？A1先生年齡：35-50職業(yè)：不限，一般工作穩(wěn)定，收入較高家庭狀況:3代同堂或3口之家工作地點(diǎn):泗洪當(dāng)?shù)鼗蛟谕饨?jīng)商、打工居住狀況:居住狀況不限購房目的:為了子女上學(xué)，看好學(xué)區(qū)房選擇戶型:兩房、小三房選擇原因:1.學(xué)區(qū)

2.戶型實(shí)用

3.總價(jià)少家庭年收入：3萬以上承受總價(jià)范圍：10萬-20萬B1先生年齡：30-50職業(yè)：小商販家庭年收入：3-5萬承受總價(jià)范圍：15-20萬家庭狀況:3口之家,三代同堂工作地點(diǎn):附近農(nóng)貿(mào)市場或店面居住狀況:已有房或租房購房目的:首次置業(yè)或換房選擇戶型:2房、3房，對(duì)中、大戶型均有需求選擇原因:1.工作、生活便利

2.升值空間大，投資潛力好B2先生年齡：25-45職業(yè)：不明家庭年收入：2-3萬承受總價(jià)范圍：10-15萬家庭狀況:準(zhǔn)備結(jié)婚或三口之家工作地點(diǎn):泗洪或外地居住情況:農(nóng)村或與父母同住購房目的:進(jìn)城或獨(dú)立成家選擇戶型:小戶型為主,精致2房、3房選擇原因:1.總價(jià)較低

2.學(xué)區(qū)房

3.升值空間大C先生年齡：35-45職業(yè)：不限家庭年收入：3萬以上承受總價(jià)范圍：15-30萬家庭狀況:不限工作地點(diǎn):不限居住狀況:已有住房購房目的:投資或二次置業(yè)選擇戶型:不限選擇原因:1.投資少

2.學(xué)區(qū)房

3.升值空間大，投資潛力好教育資源區(qū)位價(jià)值規(guī)劃前景價(jià)格盤地實(shí)用戶型建筑風(fēng)格商業(yè)配套升值潛力購置輕松投資輕松貼心物管先天資源人工合成美麗、精致的|東方新城||東方新城|有什么吸引他們？|東方新城|有那些地方不好？在我們眼里，每個(gè)工程都是優(yōu)秀的，但也沒有任何工程是十全十美的，因而每個(gè)工程都應(yīng)該辯證的去看。同樣|東方新城|非常美麗，但也有缺乏，有令人滿意的地方，同時(shí)也有令人指責(zé)的地方，我們?cè)撛趺炊惚苋狈?，劣?shì)轉(zhuǎn)化呢？先找找缺乏的地方吧劣勢(shì)缺乏：環(huán)境：區(qū)域內(nèi)周遍多為農(nóng)村自建房，東邊有大體量經(jīng)濟(jì)適用房配套：幾無配套，市政、生活配套缺乏交通：交通配套弱形象：偏，遠(yuǎn)商業(yè)：商業(yè)面積10,214㎡，有大面積菜場，對(duì)工程抗性較大體量：住宅面積15,019㎡，體量小，不成規(guī)模創(chuàng)新6大手段鏡子——長什么樣的，以什么產(chǎn)品和形象引爆市場孫子兵法——2個(gè)不同物業(yè)類型，兩個(gè)形象，推廣中如何躲避大喇叭——聽聽，我們?cè)趺唇榻B，怎么說，說什么牧羊犬——3類客戶，我們?cè)趺床拍苷业剿餮箸R——客戶來了，我們用什么留住他們針線包——通過其它手段，聚集人氣戰(zhàn)術(shù)篇銷售資源整合第四章優(yōu)勢(shì)消除抗性：區(qū)域認(rèn)知/關(guān)注度低外圍環(huán)境有待完善本地客戶價(jià)格認(rèn)可度未充分挖掘周邊配套不完善前期學(xué)區(qū)房價(jià)值炒作區(qū)域規(guī)劃遠(yuǎn)景宣傳與高檔區(qū)域、資源建立聯(lián)系重點(diǎn)炒作(借政府、大勢(shì)、事件)市內(nèi)售樓處的包裝和引導(dǎo)跳出城東，吸引全縣廣域客戶看樓路線整理、包裝工程外圍，重點(diǎn)工地圍墻的包裝消除抗性通過商業(yè)的規(guī)劃消除顧客疑慮完善小區(qū)內(nèi)部配套差異化定位強(qiáng)勢(shì)主題、強(qiáng)勢(shì)資源價(jià)格優(yōu)勢(shì)/產(chǎn)品差異性增加吸引力高升值空間和投資功能緊湊戶型，杜絕灰色空間產(chǎn)品特色(面積、板式多層等)學(xué)區(qū)房優(yōu)勢(shì)根據(jù)工程目前的情況，結(jié)合周邊地區(qū)、競爭工程的情況，找到我們的戰(zhàn)略方向?qū)W區(qū)房炒作價(jià)格優(yōu)勢(shì)高升值空間銷售策略關(guān)聯(lián)資源行銷推廣本案預(yù)期銷售周期為:住宅局部2007.01月～09月,商業(yè)局部建議在2007.10月左右啟動(dòng)較為適宜,因?yàn)閷脮r(shí)本案周邊的住宅工程銷售、入住都將進(jìn)入一個(gè)新的階段,市場關(guān)注度較高。從銷售周期來看,兩局部產(chǎn)品前后存在10個(gè)月左右的時(shí)間空擋期.加之本工程住宅局部主要目的是回籠資金,商業(yè)局部才是獲取利潤空間的關(guān)鍵點(diǎn).所以,在整盤方案中,住宅局部要求快速去化，商業(yè)局部蓄勢(shì)而發(fā)。2007.01～09住宅部分推廣銷售時(shí)間段2007.07～09商業(yè)部分鋪墊蓄水時(shí)間段2007.10～商業(yè)部分開始銷售01.1501.0301.2001.2001.2002.0209.3009.28

2007年方案確定售樓處包裝方案推廣系列文案沙盤制作公司\售樓處裝修公司\銷售物料制作等\前期準(zhǔn)備工作完成銷售方案確定售樓處準(zhǔn)備完畢\銷售物料準(zhǔn)備完畢\銷售人員進(jìn)場工程正式啟動(dòng)住宅局部銷售結(jié)束商業(yè)局部推廣開始時(shí)間節(jié)點(diǎn)表：正式開盤第一組團(tuán)銷售周期（07年2月——07年4月）銷售周期劃分時(shí)間跨度預(yù)期目標(biāo)認(rèn)購期07年1月—2月形象推廣，建立項(xiàng)目市場切入點(diǎn)開盤期07年2月強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，促進(jìn)成交強(qiáng)銷期07年2月擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，加快銷售進(jìn)度持銷期07年3月提升項(xiàng)目市場美譽(yù)度，保持銷售速度尾盤期07年4月引導(dǎo)消費(fèi)，消化尾房第二組團(tuán)銷售周期(07年5——07年9月）銷售周期劃分時(shí)間跨度預(yù)期目標(biāo)認(rèn)購期07年4月借助一期的影響力，積累客戶開盤期07年5月引導(dǎo)消費(fèi)，提升形象，促進(jìn)成交強(qiáng)銷期07年6月—7月加大推廣力度，保持銷售速度持銷期07年8月—9月營銷手段組合，提升成交量本案整體銷售周期第一組團(tuán)01、02幢銷控70%01、02幢剩余房源第二組團(tuán)03、04、05幢．剩余房源．商業(yè)蓄水第一階段第二階段第三階段第四階段開盤開盤第一件手段：銅鏡什么產(chǎn)品引爆市場策略方向雖然本工程有學(xué)區(qū)房優(yōu)勢(shì)，能提升工程區(qū)域價(jià)值認(rèn)同，給工程的價(jià)格提升留下了足夠的空間，但市場的認(rèn)可還需要一定的時(shí)間，前期須有一定的價(jià)格市場性試探。同時(shí)，本案產(chǎn)品具備相當(dāng)?shù)耐顿Y性，作為投資性物業(yè)也必須為投資者留下足夠的利潤空間，因此，本案總體價(jià)格策略上采取“低開高走〞的價(jià)格策略。采用相對(duì)的“低開高走〞的根本策略，即前期以低價(jià)入市，刺激銷售，會(huì)聚人氣，中后期在適宜的調(diào)價(jià)平臺(tái)內(nèi)采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)比例以增強(qiáng)投資者信心，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。推盤手段、節(jié)奏兼顧工程節(jié)點(diǎn)本工程的單體數(shù)量較少利于價(jià)格的走高利于銷售節(jié)奏的把控,并促成銷售價(jià)格的走高分棟、分區(qū)開盤的策略最適合本工程！首先推出1#、2#兩棟，銷售均價(jià)1280元/㎡，在銷售70％時(shí)再推出余下住宅房源3#、4#、5#三棟，均價(jià)提升至1330元/㎡左右；整盤均價(jià)到達(dá)1310元/㎡左右。推案方式：0101020202第一輪次所推房源第二輪次所推房源推盤手段、節(jié)奏首批推出01棟、02棟主要考慮以下因素：工程進(jìn)度整體工程有節(jié)奏推廣,有利于不斷保持工程亮點(diǎn)防止工程全部推出造成的后期所剩多為滯銷戶型,抗性較大的弊端有利于整體銷控首批推出的房源為01棟、02棟二期推出03棟、04棟和05棟調(diào)價(jià)平臺(tái)及調(diào)價(jià)比例原那么的設(shè)定調(diào)價(jià)最主要的目的是為了最大可能的刺激銷售。對(duì)客戶而言，產(chǎn)品旺銷，是他們認(rèn)可和追捧漲價(jià)的首要前提。人為因素過于明顯，調(diào)價(jià)只會(huì)導(dǎo)致客戶不信任和反感。針對(duì)我們可控的因素，根據(jù)各棟推出時(shí)間的不同，大致以每一組團(tuán)推出或出±0〔開盤結(jié)束后〕、主體封頂、建筑外裝修完成、建筑竣工驗(yàn)收幾個(gè)階段為主要調(diào)價(jià)平臺(tái)，上調(diào)比例在1~2%之間。每次調(diào)價(jià)的幅度既能給前期購房者產(chǎn)生信心，又能給未購者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購欲念，同時(shí)，每一步調(diào)價(jià)都應(yīng)明確價(jià)格支撐點(diǎn)，忌人為因素明顯的價(jià)風(fēng)格整。針對(duì)不可控因素，在實(shí)際操作中，根據(jù)銷售量的進(jìn)度、客戶的購置狀況、競爭對(duì)手狀況等予以靈活應(yīng)對(duì)和調(diào)整。不同階段銷售策略內(nèi)部認(rèn)購登記期〔蓄水期〕執(zhí)行時(shí)間：工程開盤前半個(gè)月內(nèi)價(jià)格策略：在推廣的作用下制定最為貼近的價(jià)格體系，并根據(jù)不同的銷售控制手段制定備選策略。銷售執(zhí)行：內(nèi)部認(rèn)購期挑選局部位置較好的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)行銷控。首輪物業(yè)開盤執(zhí)行時(shí)間：工程公開后1個(gè)月內(nèi)價(jià)格策略：公開期的執(zhí)行價(jià)格為基準(zhǔn)均價(jià)下調(diào)1~2%，以刺激目標(biāo)客戶的購置熱情，聚集人氣，到達(dá)一炮打響的目的。強(qiáng)銷期執(zhí)行時(shí)間：公開期后2個(gè)月內(nèi)價(jià)格策略：配合工程的工程形象進(jìn)度、總體上不同階段的調(diào)價(jià)平臺(tái)，價(jià)格逐步上調(diào)1~2%。銷售執(zhí)行：對(duì)前期保存的單位產(chǎn)品逐步進(jìn)行公開，實(shí)現(xiàn)工程的目標(biāo)利潤。持續(xù)及第二組團(tuán)蓄水期執(zhí)行時(shí)間：強(qiáng)銷期后1個(gè)月內(nèi)價(jià)格策略：價(jià)格總體上仍保持低開高走的價(jià)格勢(shì)頭，價(jià)格呈現(xiàn)逐步上漲的態(tài)勢(shì)，調(diào)價(jià)的比例控制在1~2%之間，根據(jù)實(shí)際的銷售情況靈活調(diào)整。銷售執(zhí)行：做好客戶維系。準(zhǔn)備第二組團(tuán)開盤。開盤時(shí)間以目前的情況比較適合的開盤時(shí)間為：2007年2月2日避開年后開盤樓盤集中上市的頂峰外地打工人員開始返鄉(xiāng)，能挖掘眾多潛在客戶給予推廣一定的時(shí)間給予一定時(shí)間，做好準(zhǔn)備工作給予一定時(shí)間客戶蓄水本著3控原則，東方新城多業(yè)態(tài)推售，必須按照一定計(jì)劃性，遵循市場前提，考慮項(xiàng)目銷售環(huán)境及條件的成熟，作出相應(yīng)的計(jì)劃。因此，在第一階段我們建議以01幢和02幢為主體。第一階段的銷售時(shí)間從2007年2月開始到2007年4月戰(zhàn)略篇推廣資源整合第五章如何樹立東方新城的形象？工程推廣過中，首先需要面對(duì)推廣矛盾的問題，東方新城最大的推廣矛盾是，怎么樹立工程的形象，形象的主體是什么？依托工程本身，以產(chǎn)品為根底傳達(dá)，樹立現(xiàn)代都市、精致小區(qū)形象依托工程周邊教育資源，以學(xué)區(qū)房概念為根底傳達(dá)，樹立稀缺性物業(yè)形象依托工程小面積、低總價(jià)，樹立高升值空間、高投資回報(bào)率形象第二件手段：孫子兵法推廣策略傳達(dá)東方新城的銷售信息樹立和加強(qiáng)東方新城在區(qū)域內(nèi)“核心〞印象引導(dǎo)和改變泗洪群眾對(duì)東部區(qū)域形成的固有印象推廣目標(biāo)分清主次推廣策略偷天換日引動(dòng)形象多業(yè)態(tài)重合怎么解決？分清主次，抓住關(guān)鍵根據(jù)分析，東方新城物業(yè)類型共有3類住宅/社區(qū)配套商業(yè)/農(nóng)貿(mào)市場這3類物業(yè)中，社區(qū)配套商業(yè)與農(nóng)貿(mào)市場雖屬于同一種類型的不同產(chǎn)品表達(dá)，但是這兩局部帶給小區(qū)的形象卻是大相徑庭的。因此在本次方案中精致住宅社區(qū)配套商業(yè)是能夠表達(dá)工程主力物業(yè)形象的策略一：分清主次策略二：偷天換日在現(xiàn)有區(qū)域規(guī)劃尚不到位的情況下為防止東部郊區(qū)對(duì)工程的影響建議以新概念取代老地理名稱在銷售推廣中建立一個(gè)全新區(qū)域概念如教育板塊在推廣的過程中，我們結(jié)合銷售時(shí)間和工程操作時(shí)間安排，將確立兩大主題形象推廣階段第一階段〔07.2-07.9)，建立現(xiàn)代都市精致小區(qū)主題通過優(yōu)化住宅產(chǎn)品做為支撐，將工程形象，與住宅成功推出第二階段〔07.10-)，強(qiáng)化教育板塊核心形象帶動(dòng)商業(yè)形象建立在成功的工程教育板塊核心形象之上，強(qiáng)化商業(yè)形象，配合銷售進(jìn)度，促進(jìn)銷售策略三：引動(dòng)形象第三件手段：大喇叭推廣內(nèi)容說什么?推什么?我們工程基調(diào)怎么定?基調(diào)：住宅——快捷，便利，現(xiàn)代，都市廣告表現(xiàn)要素：核心形象的塑造文化優(yōu)勢(shì)和居住價(jià)值現(xiàn)代感與都市感營造精品氣勢(shì)基調(diào)定位表達(dá)傳播語背后隱藏的含義一種居住方式的引導(dǎo)一種置業(yè)理念的改變一場顛覆傳統(tǒng)區(qū)域的游戲一處投資性極強(qiáng)的物業(yè)傳播的核心內(nèi)容放飛輕松置業(yè)的夢(mèng)想教育板塊地產(chǎn)原始股教育板塊核心區(qū)，共享優(yōu)悠新生活基于推廣中的問題,必須通過工程核心價(jià)值理念的樹立,才能更好的建立工程的形象推廣語﹥﹥﹥備選﹥﹥﹥第三件手段：大喇叭推廣內(nèi)容群眾傳播〔ONETOALL〕+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷〔ONETOONE〕第四件手段：牧羊犬

媒體組合傳播渠道：媒體的整合需要有針對(duì)性選擇，在東方新城工程上,我們將借助群眾媒體的傳播面，宣傳和樹立工程形象，而小眾媒體，主要針對(duì)工程銷售信息，產(chǎn)品信息，起信息直達(dá)及小范圍內(nèi)打擊形象的傳播目的。群眾媒體：高度傳播、吸引客群、短期引爆小眾媒體：配合階段人氣積累、推進(jìn)工程銷售傳播渠道選擇必要性：戶外廣告：縣城中心戶外大牌〔備選：縣醫(yī)院附近〕；泗洪鬧市區(qū)域作為吸引全縣買房者的重要媒體；縣城中心地帶――辦公場所集中點(diǎn)燈箱：泗洲大橋燈箱。道旗：沿北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城大道，樹立引導(dǎo)旗。電視廣告：縣電視臺(tái)新聞前插播或電視滾動(dòng)字幕群眾媒體印刷品：樓書、DM單頁、戶型手冊(cè)DM派送：城東南區(qū)域所有即將拆遷社區(qū)DM派單跨街橫幅：健康路、人民路、工人西路跨街橫幅鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要交通關(guān)口布置條幅小眾媒體2007年1月,戶外大牌2007年1月,工地圍墻信息發(fā)布2007年1月,泗州大橋燈箱廣揭發(fā)布2007年1月,沿北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城大道，道旗發(fā)布2007年1月,跨街橫幅2007年2月,條幅發(fā)布2007年2月,DM派發(fā)2007年2月,電視2007年度推廣安排第四件手段：牧羊犬

媒體組合銷售持續(xù)期形象飽滿期形象樹立期蓄勢(shì)鋪墊期收尾清盤期媒介投放節(jié)奏(以一期為例)時(shí)間2007年1月2月3月4月5月DM派發(fā)條幅道旗圍墻燈箱電視活動(dòng)大牌跨街第五件手段：西洋鏡

現(xiàn)場封殺利器1：市區(qū)銷售中心利器2：樣板間利器3：現(xiàn)場環(huán)境利器4：洗腦式銷售4大利器，立體營銷利器1：市區(qū)銷售中心銷售中心作為客戶實(shí)質(zhì)性與工程首次接觸，它的設(shè)置直接關(guān)系到工程形象是否與其價(jià)格，價(jià)值之間對(duì)等，東方新城作為區(qū)域內(nèi)都市、現(xiàn)代、精致物業(yè)的代表者，現(xiàn)場銷售中心，必須能夠在整體形象上到達(dá)要求。東方新城以精致戶型產(chǎn)品為特色戶型設(shè)計(jì)與泗洪地產(chǎn)市場主流產(chǎn)品有一點(diǎn)區(qū)別東方新城的樣板房設(shè)計(jì)將作為重點(diǎn)的營銷手法。利器2：樣板間樣板房設(shè)置示意圖利器3：現(xiàn)場環(huán)境現(xiàn)場環(huán)境包裝是實(shí)現(xiàn)對(duì)買家的圍殺半徑讓買家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過現(xiàn)場作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺第三階段：弱化買家對(duì)期房提防和抗拒心理現(xiàn)場環(huán)境包裝內(nèi)容路牌導(dǎo)示牌立柱掛旗工地路牌圍板歡送標(biāo)牌看樓專車POP彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布〔工程名稱、銷售信息、促銷概念等等〕樓層進(jìn)度牌利器4：洗腦式銷售營銷是在做兩件事：攻心和洗腦營銷手法在做兩件事情，第一件事情是“攻心〞，第二件事情是“洗腦〞，“攻心〞攻到讓你的客戶愛上你，即建立在傳播的根底上“洗腦〞洗到讓你的客戶喪失理智,需要通過現(xiàn)場的環(huán)境及銷售方法,技巧實(shí)現(xiàn)第五件手段：西洋鏡現(xiàn)場封殺第六件手段：針線包營銷手段價(jià)格手段活動(dòng)/事件營銷手段價(jià)格手段本案先推東部地塊再推西部地塊，銷售價(jià)格采用低開高走、分期銷