營銷策劃課件63317

第一章營銷策劃基本問題1精選課件——基本問題——基本問題學習要點了解營銷策劃的學科特征了解營銷策劃活動的特征掌握營銷策劃的過程掌握營銷策劃方案的撰寫2精選課件——基本問題——基本問題第一節(jié)營銷策劃的特征3精選課件——基本問題——基本問題

市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系。市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。一、學科特征4精選課件——基本問題——基本問題營銷策劃——基本問題科特勒指出市場營銷學的綜合性，認為“經(jīng)濟學是其父，行為學是其母”。營銷學本身就綜合了哲學、數(shù)學、經(jīng)濟學、行為學、社會學、心理學等學科的精華，營銷策劃更是在營銷學的基礎(chǔ)上集戰(zhàn)略、文學、美學、心理學之大成。5精選課件——基本問題——基本問題二、營銷策劃活動的特征目標性商業(yè)性系統(tǒng)性可行性理論性創(chuàng)新性時機性與環(huán)境性6精選課件——基本問題——基本問題（一）策劃活動的目標特征

策劃的目標性是指策劃一直要指向策劃的對象和要解決的問題。策劃首先要有正確的明確具體的策劃目標，因為它是制定策劃方案的依據(jù)。目標作為策劃全過程的重要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒有目標就無從策劃。目標選定的準確與否也直接影響著策劃的進行。要使策劃目標明確具體，策劃目標所概念的內(nèi)容必須用詞準確，含義確切，時間和范圍清晰，有一定的評價標準。在確定目標時，應(yīng)盡可能把主觀愿望與客觀因素有機地結(jié)合起來，測準目標的約束條件，把握好市場變化規(guī)律，對一般市場和目標市場的未來變化趨勢和策劃的預期效果，應(yīng)當有科學的認識。7精選課件——基本問題——基本問題深圳東方商場招商方案“小天鵝”飛騰計劃湘濱逸墅推廣策劃方案華龍六丁目河南市場推廣方案8精選課件——基本問題——基本問題（二）商業(yè)性9精選課件——基本問題——基本問題（三）策劃活動的系統(tǒng)特征

市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學科，也是一頂系統(tǒng)工程設(shè)計，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用豐富的各種資源，用系統(tǒng)的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生整合效應(yīng)。市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對企業(yè)的市場營銷活動進行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整合，系統(tǒng)地形成目標、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動方案。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，這種整合要求各種資源、點子、策略都必須服從于整體營銷戰(zhàn)略，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統(tǒng)科學，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統(tǒng)工程。10精選課件——基本問題——基本問題（四）可行性必須將良好的創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)在能夠利用的各種內(nèi)外部資源合理結(jié)合，最終落到實處。叫好不叫座，無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的營銷策劃。11精選課件——基本問題——基本問題（五）策劃活動的理論特征

策劃活動的全過程是以營銷理論為依據(jù)，應(yīng)用創(chuàng)造學、思維學理論和開發(fā)創(chuàng)造力的過程。策劃在本質(zhì)上是一種運用理論的理性行為。這種籌劃借助于堅實的營銷理論、豐富的經(jīng)驗和高超的創(chuàng)造力，將各種營銷要素進行優(yōu)化組合。形成各種營銷方案和行動措施。在策劃活動全過程之中，理論既是它的邏輯起點，又貫穿于策劃行為過程的始終，離開理論的參與和滲透，策劃的創(chuàng)造力就缺少來源。12精選課件——基本問題——基本問題（六）創(chuàng)新性

策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性的策劃活動就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬、是一種簡單的模仿。這樣的策劃不可能在市場競爭中取勝。創(chuàng)新性的具體要求豐富的想象力——創(chuàng)造性想象力思維的發(fā)散性敏銳的洞察力積極的求異性13精選課件——基本問題——基本問題（六）策劃活動的時機與環(huán)境特征

在瞬息萬變的社會環(huán)境中，時間和環(huán)境是策劃的重要因素。策劃與環(huán)境相一致才能達到預期效果。這就要求策劃者把握環(huán)境變化特點，因環(huán)境而策，策劃內(nèi)容適應(yīng)環(huán)境。14精選課件——基本問題——基本問題第二節(jié)營銷策劃的框架策劃一條龍龍珠、龍頭、龍身、龍尾內(nèi)外部環(huán)境分析策劃思路確定策略與技巧設(shè)計方案執(zhí)行與調(diào)整15精選課件——基本問題——基本問題一、內(nèi)外部環(huán)境分析

——決定了營銷策劃以下步驟的方向內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析法16精選課件——基本問題——基本問題（一）營銷環(huán)境的構(gòu)成外部營銷環(huán)境的構(gòu)成依照以下性質(zhì)劃分。1。按照內(nèi)容劃分：包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。2。按照對企業(yè)營銷活動的影響劃分：可分為環(huán)境機會和環(huán)境威脅。CompanyLogo17精選課件——基本問題——基本問題供應(yīng)商組織中間商顧客公眾壓力集團競爭者經(jīng)濟力量政治力量技術(shù)力量文化力量自然力量法律力量一般環(huán)境任務(wù)環(huán)境圖1-1營銷環(huán)境構(gòu)成

18精選課件——基本問題——基本問題宏觀營銷環(huán)境因素：包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等。微觀營銷環(huán)境因素：指與企業(yè)聯(lián)系緊密，直接影響其營銷能力的各種參與者，如供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，宏觀營銷環(huán)境則是以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的營銷活動。宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境19精選課件——基本問題——基本問題內(nèi)部營銷環(huán)境的構(gòu)成資源條件戰(zhàn)略模式企業(yè)文化組織結(jié)構(gòu)20精選課件——基本問題——基本問題營銷環(huán)境的特點1．客觀性2、差異性3、相關(guān)性4、動態(tài)性5、不可控性CompanyLogo21精選課件——基本問題——基本問題企業(yè)營銷環(huán)境意識（一）“適者生存”的意識（二）“變不利因素為有利因素”意識CompanyLogo22精選課件——基本問題——基本問題（二）營銷環(huán)境的分析方法（SWOT分析方法）1.基本概念

SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展成為一個用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的實用方法。CompanyLogo企業(yè)自身條件外部環(huán)境威脅（Threat)指——外部環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅。優(yōu)勢(Strength)——指企業(yè)自身存在的優(yōu)勢；劣勢(Weakness)——指企業(yè)自身存在的劣勢。機會(Opportunity)——指外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會；23精選課件——基本問題——基本問題2.SWOT分析的基本程序(1)分析企業(yè)優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢分析是指將企業(yè)自身的實力和競爭對手的情況相比較。當兩個企業(yè)處在同一市場或者它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，說明這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。CompanyLogo24精選課件——基本問題——基本問題(2)分析企業(yè)的機會與威脅

機會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。環(huán)境機會對不同企業(yè)是不相等的。環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。

這種環(huán)境威脅，主要來自兩方面：一方面，是直接威脅著企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素，如政府頒布《環(huán)境保護法》；另一方面，企業(yè)的目標、任務(wù)及資源同環(huán)境機會相矛盾。CompanyLogo25精選課件——基本問題——基本問題(3)制定戰(zhàn)略

企業(yè)通過對內(nèi)外部環(huán)境進行對比分析，形成應(yīng)對環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想，并進行持久競爭優(yōu)勢檢驗，最后形成企業(yè)策略，以改進企業(yè)的地位，謀求企業(yè)的發(fā)展（見表1-2）。外部因素內(nèi)部條件企業(yè)外部環(huán)境

機會（O）威脅（T）企業(yè)自身資源優(yōu)勢（S）（1）SO戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢；利用外部機會。（2）ST戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢；回避外部威脅。劣勢（W）（3）WO戰(zhàn)略：克服內(nèi)部劣勢；利用外部機會。（4）WT戰(zhàn)略：克服內(nèi)部劣勢；回避外部威脅。CompanyLogo表1-2SWOT戰(zhàn)略

26精選課件——基本問題——基本問題CompanyLogo

案例分析某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產(chǎn)120多種石油化工產(chǎn)品的燃料-潤滑油-化工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產(chǎn)品獲國家金質(zhì)獎，6種產(chǎn)品獲國家銀質(zhì)獎，48種產(chǎn)品獲114項優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，1989年獲國家質(zhì)量管理獎，1995年8月通過國際GB/T19002-ISO9002質(zhì)量體系認證，成為我國煉油行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。

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該廠研究開發(fā)能力比較強，能以自己的基礎(chǔ)油研制生產(chǎn)各種類型的潤油。當年德國大眾的桑塔納落戶上海，它的發(fā)動機油需要用昂貴的外匯進口。1985年廠屬研究所接到任務(wù)后，立即進行調(diào)研，建立實驗室。在短短的一年時間內(nèi)，成功地研究出符合德國大眾的公司標準的油品，拿到了桑塔納配套用油的認可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產(chǎn)品標準的提高，該廠研究所又及時研制出符合標準的新產(chǎn)品，滿足了桑塔納、奧迪的生產(chǎn)和全國特約維修點及市場的用油。28精選課件——基本問題——基本問題CompanyLogo

但是，該煉油廠作為一個生產(chǎn)型的國有老廠，在傳統(tǒng)體制下，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售都由國家統(tǒng)一配置，負責銷售的人員只不過是作些記賬、統(tǒng)賬之類的工作，沒有真正做到面向市場。在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，作為支柱型產(chǎn)業(yè)的大中型企業(yè)，主要產(chǎn)品在一定程度上仍受到國家的宏觀調(diào)控，在產(chǎn)品營銷方面難以適應(yīng)競爭激烈的市場。該廠負責市場銷售工作的只有30多人，專門負責潤滑油銷售的就更少了。

。29精選課件——基本問題——基本問題

上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進口油占65%以上，國產(chǎn)油處于劣勢。之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產(chǎn)品宣傳上，進口油全方位大規(guī)模的廣告攻勢可謂是細致入微。到處可見有關(guān)進口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點柜臺和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺、電視臺和報紙廣告和新聞發(fā)布會、有獎促銷、贈送等各種形式。而國產(chǎn)油在這方面的表現(xiàn)則是蒼白無力，難以應(yīng)對。另外，該廠油品過去大都是大桶散裝，大批量從廠里直接售了，供應(yīng)大企業(yè)大機構(gòu)，而很少以小包裝上市，加上銷售點又少，一般用戶難以買到經(jīng)濟實惠的國產(chǎn)油，而只好使用昂貴的進口油。30精選課件——基本問題——基本問題二、策劃思路確定——總體思路思路取決于策劃的內(nèi)容整合營銷策劃的思路主要是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是進行市場定位。單項的專題性營銷策劃內(nèi)容不同，思路也不同。31精選課件——基本問題——基本問題專項策劃調(diào)研策劃企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略策劃品牌策劃產(chǎn)品推廣策劃通路策劃------32精選課件——基本問題——基本問題三、策略與技巧設(shè)計借勢造勢——炒作33精選課件——基本問題——基本問題借勢就是借助社會上受關(guān)注的新聞事件以及各種效應(yīng)，將自已的企業(yè)或產(chǎn)品與這類新聞事件捆綁在一起，以此使企業(yè)或產(chǎn)品得到社會的關(guān)注，從而達到提高宣傳效果和經(jīng)營業(yè)績的目的。

固元膏是2007年，馬悅凌出版的《不生病的智慧》一書中提到的一個養(yǎng)生產(chǎn)品。2007年，護士出身的馬悅凌出版了《不生病的智慧》一書，這本書出版后，一直位列中國健康類圖書首位，是一本名符其實的暢銷書。在書中，作者提到了一種健康食品，作者命名為固元膏。事實上，固元膏并不是什么新鮮東西，說白了，固元膏就是即食阿膠的一種。而且固元膏的這種做法，古已有之，在中國已經(jīng)流傳了幾百年了，至今在江浙一帶民間仍有在家做固元膏的習俗。因為馬悅凌三本書的大力介紹，2008年，固元膏一時風行中國，如果你有時間上網(wǎng)查固元膏三字，會搜到5萬多條信息，而且這種信息量，每天都在大幅度增長。有人稱2008年是固元膏現(xiàn)象年。34精選課件——基本問題——基本問題

借著這種勢頭，許多人從中看到了商機，便在自家做了到網(wǎng)上去銷售，消費者也不管網(wǎng)上出售的產(chǎn)品是否有質(zhì)量保證，紛紛拿出錢來購買。而在這些做固元膏的所有公司和個人中，現(xiàn)在銷售最好的應(yīng)該屬于新固元膏，他們開展的是網(wǎng)上銷售，但這家公司不是單純的模仿書中的做法，而是根據(jù)消費者的反饋進行了可貴的創(chuàng)新。在書中馬悅凌講到的固元膏是膏狀的，每次吃時，需要用勺子吃，非常不方便。這家企業(yè)經(jīng)過數(shù)次試驗，加入更多的阿膠，使產(chǎn)品成為塊狀，并命名為：新固元糕”

。這樣獨立的小包裝，吃起來就方便多了，這也是他們的產(chǎn)品受歡迎的原因之一。35精選課件——基本問題——基本問題

因為消費者的認可，新固元膏公司先期開發(fā)了三個品類，一是針對大眾人群的普通型固元膏，二是針對糖尿病人的低糖型，三是針對兒童的固元膏。隨著時間的流逝，固元膏銷售的熱潮可能會淡下來，但固元膏成為一個短命鬼的可能性，估計沒有。因為固元膏的吃法在民間有著深厚的基礎(chǔ)。而且隨著中國傳統(tǒng)文化的復興，阿膠市場會進一步放大，那么作為即食阿膠的一種---新固元膏，如果運作得當，極有可能成為中國阿膠市場的一匹黑馬。而這匹馬之所以成為黑馬主要得益于借勢營銷的成功。36精選課件——基本問題——基本問題課堂練習請結(jié)合當前“人氣”熱點，為新固元膏產(chǎn)品做一借勢策劃。37精選課件——基本問題——基本問題四、方案執(zhí)行與調(diào)整執(zhí)行力很重要，細節(jié)決定成敗不斷的、積極地審視營銷策劃結(jié)果與執(zhí)行中的內(nèi)外部環(huán)境是否協(xié)調(diào)，從而做出方案調(diào)整。38精選課件——基本問題——基本問題第三節(jié)營銷策劃方案的撰寫39精選課件——基本問題——基本問題一、策劃書撰寫的一般原則：5W2HWhat—何事何目的何目標How----如何達成HowMuch---多少預算When---何時Who----何人Where---何地Why-----為何40精選課件——基本問題——基本問題二、策劃書的制作順序:1.首先撰寫整個策劃書的大綱。2.列出大綱中各章的大致內(nèi)容。3.檢查大綱中各部分是