房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 -綠城海南桃李別院品牌傳播策略案

某

項(xiàng)

目

︱

品牌

傳播

策略現(xiàn)在的“龍湖灣”

，平凡無奇。攪不起?？谑械牡禺a(chǎn)風(fēng)云，撩不動(dòng)大陸客的上島心弦。1.本地認(rèn)知問題在行政區(qū)劃上，?？谌?新海南人，對(duì)云龍鎮(zhèn)基本無感。物理上的距離只是客觀存在，心理上的距離才是難以破解。以?？诓淮蟮氖袌?chǎng)容量，近年已進(jìn)入板塊混戰(zhàn)格局，大板塊有主城、西海岸、海甸島、新埠島、河?xùn)|等，熱點(diǎn)小板塊有長(zhǎng)流、長(zhǎng)秀、大英山、?？跒?萬綠園、溋濱半島、龍昆南、白水塘……而邊緣化的云龍鎮(zhèn)，鮮有關(guān)注點(diǎn)。所謂的計(jì)劃單列鎮(zhèn)，更像是對(duì)將軍故里的特殊扶持。而城鄉(xiāng)一體化的大進(jìn)程將在全中國(guó)展開，云龍目前已坐實(shí)的優(yōu)勢(shì)不多。從大?？诘陌l(fā)展走勢(shì)看，眼下云龍對(duì)?？诰用癫⒉粫?huì)有我們期待中的特殊吸引力。想要販賣未來，顯然是自說自話。2.島外認(rèn)知問題島外客對(duì)此地認(rèn)知為零，目前項(xiàng)目島外品牌認(rèn)知也趨近于零。至于這個(gè)，就不贅述了。注意力匱乏吸引力匱乏銷售力匱乏非熱點(diǎn)主流區(qū)域

、無強(qiáng)勢(shì)度假資源

、無前期客群積淀區(qū)位弱勢(shì)，非項(xiàng)目能解決。可引入綠城度假配套改善，但項(xiàng)目級(jí)配套，爆點(diǎn)小?？芍匦氯Ψ?，但太慢。本案欲在新的品牌認(rèn)知上破局起勢(shì)，難以靠物理屬性的板磚砌成品牌的塔尖，傳統(tǒng)的做法也時(shí)效緩慢。所以，強(qiáng)勢(shì)元素之間的化學(xué)反應(yīng)，或許是本案的更好選擇！怎樣的強(qiáng)勢(shì)元素，怎樣的化學(xué)反應(yīng)？綠城爆款的明星產(chǎn)品海南第一風(fēng)水寶地碰撞→自帶光環(huán)的公信力作品：【桃李春風(fēng)】→當(dāng)?shù)厝宋牡某?jí)符號(hào)：【陶公山】▲

全國(guó)影響力;▲

行業(yè)地位高;▲

品牌口碑好；▲

產(chǎn)品銷售好；▲

品級(jí)評(píng)價(jià)高；▲

超越行政板塊的地理概念；▲

在地文化的標(biāo)志性元素；▲

內(nèi)容炒作上的潛力股；▲

客群心理溝通的萬金油；炒作點(diǎn)：桃李春風(fēng)入海南?，F(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌，帶動(dòng)未紅的文化地理符號(hào)，最后雙雙更紅。綠城+桃李春風(fēng)海南第一風(fēng)水寶地陶公山推廣延伸「之一」：文化心理上的化學(xué)反應(yīng)。綠城理念與在地文化觀的結(jié)合點(diǎn)↓最懂中國(guó)傳統(tǒng)情懷的綠城，與

骨子里最傳統(tǒng)的瓊北。中國(guó)風(fēng)的精致產(chǎn)品傳統(tǒng)的匠人精神根深蒂固的農(nóng)耕文化完美融合大城市病的背道而馳家國(guó)田園的生活理念院落/小鎮(zhèn)的生活方式自建宅院的傳統(tǒng)居住觀自然資源潛移默化出的生活習(xí)慣推廣延伸「之二」

：客群需求上的化學(xué)反應(yīng)。家庭需求與生活方式的結(jié)合點(diǎn)↓①

居住需求與生活方式②

度假需求與生活方式當(dāng)?shù)乜腿海撼鞘薪继飯@頤養(yǎng)度假客群：家族反季風(fēng)光旅居本地/新海南客群的拓寬主要問題：對(duì)區(qū)域的陌生&對(duì)距離的抗性綠城+桃李品牌文化情懷感召生活方式引導(dǎo)風(fēng)水福地認(rèn)知家族無憂頤養(yǎng)度假方式島外客群的牽引【全面強(qiáng)化之后的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系

模型1】【全面強(qiáng)化之后的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系

模型2】精神力資源力品牌力產(chǎn)品力風(fēng)水文化院落情懷養(yǎng)生向往風(fēng)水寶地自然田園綠城實(shí)力MINI別墅身份講究心靈追求家人健康物理價(jià)值心理價(jià)值客群基底創(chuàng)造與島內(nèi)外不同人群在身心層面的化學(xué)反應(yīng)點(diǎn)，創(chuàng)造從一開始就帶著成功標(biāo)簽的綠城明星系列作品。創(chuàng)造化學(xué)反應(yīng)，從形象載體和需求洞察開始。案名/定位

/slogan（著力點(diǎn)）全齡頤養(yǎng)/院落情懷/生活方式（著力內(nèi)容）島

內(nèi)島

外常住型客戶主訴求家庭改善需求/別墅首置近郊5+2田園生活方式養(yǎng)老養(yǎng)生生活方式候鳥型客戶主訴求家庭反季度假養(yǎng)老養(yǎng)生生活方式資源占有/多地置業(yè)院落文化/家庭觀念/頤養(yǎng)生活方式海南資源/綠城血統(tǒng)/養(yǎng)生度假/風(fēng)水福地非第一居所，家庭生活

度假別院案名綠

城

·

桃

李

別

院-產(chǎn)品：秉承桃李春風(fēng)明星產(chǎn)品和品質(zhì)-傳播：建立“桃李”系產(chǎn)品標(biāo)簽，借勢(shì)明星項(xiàng)目光環(huán)-客群：給新客戶以品牌背書，老業(yè)主以再購(gòu)理由推廣語春風(fēng)南渡陶公山桃李春風(fēng)、南渡江、陶公山，組合在一起，即是寫實(shí)綠城所為，也是寫意山水，意境合一、意趣非凡。Slogan綠城·桃李別院桃李家族的海南風(fēng)光【桃李家族】，一指綠城桃李系產(chǎn)品的業(yè)主圈層，二指祖孫滿堂的家庭，后期極易演繹，利于落地推廣全齡頤養(yǎng)生活/度假?！撅L(fēng)光】，不止點(diǎn)出田園情境，更可演繹風(fēng)水福地、光耀門楣。設(shè)計(jì)①VI設(shè)計(jì)①平面風(fēng)格備選案名-1綠城·桃李鳴溪桃李同出一源，鳴溪寫意田園設(shè)計(jì)②行業(yè)與管理資源微信群1.

進(jìn)群即領(lǐng)福利《報(bào)告與資源合編》，內(nèi)有近百行業(yè)、上萬份行研、管理及其他學(xué)習(xí)資源免費(fèi)下載；2.

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項(xiàng)目入市分階段推廣主題品牌落地階段（?？冢┚G城來了！

造園？造鎮(zhèn)？造故鄉(xiāng)？項(xiàng)目入市階段（島內(nèi)+島外）春風(fēng)南渡陶公山桃李家族的院落詩篇

//桃李家族的海南風(fēng)光蓄客營(yíng)銷階段（島內(nèi)+島外）9月10月11月12月2017年階段一階段二階段三推廣線品牌落地項(xiàng)目入市期蓄客營(yíng)銷期島內(nèi)島外綠城來了桃李家族的院落詩篇桃李家族的海南風(fēng)光傳播主題春風(fēng)南渡陶公山-?？趹敉饷襟w

(含高炮空港/高鐵站/公交站臺(tái)等)-門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博微信大號(hào)-海口及重點(diǎn)推介城市論壇、地方站-自有項(xiàng)目官微、員工微信傳播渠道-周末真人圖書館-生活大片拍攝活動(dòng)線-桃李別院產(chǎn)品發(fā)布會(huì)-我參與了家園的建造

-有機(jī)家宴與摯友共享官微

-資源/產(chǎn)品/服務(wù)解讀-活動(dòng)線上入口全媒：桃李春風(fēng)姊妹篇南渡海口，綠城品質(zhì)中國(guó)生活海南標(biāo)桿項(xiàng)目落戶陶公山。新媒體線-情感維護(hù)島內(nèi)-第一階段--第二階段--第三階段-綠城來了春風(fēng)南渡陶公山桃李家族的院落詩篇第一階段綠城來了綠城品牌海口落地階段階段背景：-

項(xiàng)目規(guī)劃修改尚未確定，產(chǎn)品未來不明晰-

綠城初入?？?，市場(chǎng)形象尚未建立-

項(xiàng)目區(qū)域和現(xiàn)有資源無法引爆關(guān)注，需要綠城品牌作保階段目標(biāo)：-

引起市場(chǎng)對(duì)綠城品牌的關(guān)注-

展現(xiàn)綠城是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化最有情懷的開發(fā)商-

通過品牌關(guān)注積累一部分粉絲，為項(xiàng)目入市做準(zhǔn)備-

線下

-戶外媒體投放

——

首期懸念入市選擇高鐵站出口、美蘭機(jī)場(chǎng)達(dá)到、市區(qū)至項(xiàng)目主要交通道口、沿線公交車站投放線下廣告。綠城來了造園？造鎮(zhèn)？造故鄉(xiāng)？誠(chéng)意作品

獻(xiàn)禮?？趹敉馕陌甘疽?

線下

-戶外媒體投放

——

文化情懷逐步營(yíng)造選擇高鐵站出口、美蘭機(jī)場(chǎng)達(dá)到、市區(qū)至項(xiàng)目主要交通道口、沿線公交車站投放線下廣告。綠城精耕

文化傳承獻(xiàn)禮?？邙櫲逯艺\(chéng)意作品

即將入市戶外文案示意-

線上

-軟文/banne

廣告集中投放選擇門戶網(wǎng)站?？谡?、?？诘胤秸搲?、海南心發(fā)現(xiàn)等線上主要媒體渠道發(fā)布系列軟文稿和戶外主題banner廣告。軟文解讀綠城，通過過往產(chǎn)品解讀和綠城對(duì)傳統(tǒng)文化的理解引起市場(chǎng)對(duì)綠城?？陧?xiàng)目的期待、關(guān)注和猜測(cè)討論，同時(shí)也是讓?？诹私馓依畲猴L(fēng)項(xiàng)目，為后期的推廣做鋪墊。模擬軟文主題：-

那個(gè)造了桃李春風(fēng)的綠城來?？诹?

絕配：最懂傳統(tǒng)的綠城，和骨子里最傳統(tǒng)的?？?

在?？?，讓北上廣羨慕的田園理想-

回到故鄉(xiāng)，中國(guó)家庭的新夢(mèng)想-

一見如故，綠城即將發(fā)力?？?

爭(zhēng)破頭：綠城、碧桂園、萬科三巨頭看中的風(fēng)水寶地…第二階段春風(fēng)南渡陶公山項(xiàng)目入市階段-

線下

-綠城·桃李別院產(chǎn)品主題發(fā)布會(huì)

——

春風(fēng)南渡陶公山回應(yīng)第一階段的懸念，通過發(fā)布會(huì)正式確立“桃李系”產(chǎn)品，確定桃李系頤養(yǎng)生活理念。發(fā)布會(huì)同時(shí)是一場(chǎng)桃李別院生活的提前演繹，現(xiàn)場(chǎng)公布項(xiàng)目?jī)?nèi)湖、果園、農(nóng)場(chǎng)實(shí)景大圖，“別院桌面”，通過官微可以下載高清大圖作為電腦/手機(jī)桌面。-

線上

-綠城·桃李別院官方微信上線通過戶外二維碼推廣和發(fā)布會(huì)累積，項(xiàng)目微信收獲了第一批粉絲。在此階段正式運(yùn)營(yíng)微信，是對(duì)前期積累粉絲的維護(hù)，也為日后推廣做好線上渠道端口。本階段官微推廣主題：-“別院桌面”：推送專題，互動(dòng)獲取網(wǎng)盤密碼下載項(xiàng)目?jī)?nèi)湖、果園、農(nóng)場(chǎng)等實(shí)景大圖；-“別院生活”：桌面大圖的再創(chuàng)作，實(shí)景+手繪，手繪生活場(chǎng)景植入實(shí)景，以官微為主線傳播；-“別院頤養(yǎng)”：從氣候環(huán)境風(fēng)水文化產(chǎn)品客群上做一次概括性的闡述，對(duì)比桃李別院和桃李春風(fēng)的區(qū)別，說明“別院”的含義。（可作為系列推動(dòng)）-

線上

-媒體矩陣助力項(xiàng)目入市做好門戶網(wǎng)站、海口及島外重點(diǎn)城市地方論壇、城市大V的推廣輔助工作。-KOL朋友圈：發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)名人、海口文化組織、傳統(tǒng)文化名人參與，通過他們的朋友圈實(shí)時(shí)直播發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。-發(fā)布會(huì)直播：開辟直播區(qū)，通過直播APP將線下與線上統(tǒng)一。-軟文鋪排：“桃李春風(fēng)下海南，春風(fēng)吹向陶公山”“桃李春風(fēng)姊妹篇落戶海口，明星產(chǎn)品再升級(jí)”-傳播矩陣：線上媒體渠道配合推廣“別院桌面”“別院生活”，粉絲導(dǎo)流到項(xiàng)目官微。第三階段桃李家族的院落詩篇項(xiàng)目蓄客階段-

線下

-桃李書院

講壇開放利用售樓處書院場(chǎng)地，定期周末舉辦書院講壇活動(dòng)，可邀請(qǐng)海南當(dāng)?shù)匚幕?行業(yè)翹楚/業(yè)主代表講述個(gè)人故事，同時(shí)開放微信報(bào)名渠道，報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)“閱讀”主講者人生或稱為主講者。真人圖書館每期限額，根據(jù)主講者制定主題。每次開講的現(xiàn)場(chǎng)視頻、文稿整理將作為后期推廣的素材使用。模擬圖書館開講主題：-下海20年，我從農(nóng)民做回了農(nóng)民-大海拾遺，海南島美麗傳說的文化內(nèi)核-日出而作日落而息，前庭后院方是人生-家人、朋友，是我這一生離不開的主旋律-

線下

-桃李生活大片拍攝1.微信征集業(yè)主/準(zhǔn)業(yè)主家庭參與綠城·桃李別院宣傳片拍攝。2.從演出家庭的甄選到拍攝到成片全程官微跟蹤報(bào)道。3.同時(shí)輔助線上媒體矩陣。4.聯(lián)系院線舉辦宣傳片首映，邀請(qǐng)業(yè)主和意向客戶參與。跟蹤報(bào)道主題：-業(yè)主出道，宣傳片還是紀(jì)錄片？-業(yè)主參與腳本創(chuàng)作，只有房子的主人懂房子哪里好-這不是項(xiàng)目宣傳片，這是家庭情感實(shí)錄-選一城生，擇一隅養(yǎng)-

線下

-我的家我用心！未完成的《別院生活手冊(cè)》邀請(qǐng)業(yè)主參與項(xiàng)目規(guī)劃會(huì)，一起實(shí)地討論產(chǎn)品/園林/景觀等設(shè)計(jì)和規(guī)劃。從細(xì)節(jié)入手，打造“懂人”的別院生活。將每一次改變，業(yè)主問題的解決都記錄下來成冊(cè)，選擇有代表性的形成手冊(cè)，送給業(yè)主和意向客戶。細(xì)節(jié)說話，真實(shí)的產(chǎn)品更能打動(dòng)人。生活手冊(cè)篇章模擬：-園林篇：每一畝都是30棵果樹，這樣果子才結(jié)得扎實(shí)。你想承包什么樹？芒果□

荔枝□

菠蘿蜜□-交通篇：開往場(chǎng)鎮(zhèn)和市區(qū)大巴還沒定路線圖，你喜歡往哪頭跑？云龍場(chǎng)□

騎樓街□

省醫(yī)院□-農(nóng)場(chǎng)篇：一戶30㎡的地，不如咱幾家承包一畝田。綠城還提供農(nóng)夫助理，需要嗎？需要□

不需要□-

線下

-有機(jī)家宴邀摯友共享業(yè)主的朋友也可能是業(yè)主，新年將至，正是探親訪友的時(shí)間，在此時(shí)開展家宴活動(dòng)配合老帶新營(yíng)銷政策，使老帶新減少功利更多情懷。家宴選擇項(xiàng)目?jī)?nèi)菜地自家種植蔬菜瓜果，結(jié)合海南當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)美食，以美食為名，敘故老情誼。島外桃李家族的海南風(fēng)光-

線下

-布局重點(diǎn)城市，綠城項(xiàng)目案場(chǎng)陣地聯(lián)動(dòng)選擇重點(diǎn)城市重點(diǎn)項(xiàng)目，設(shè)置桃李別院項(xiàng)目展臺(tái)/展示區(qū)。以“桃李家族的海南風(fēng)光”為主題，引導(dǎo)度假客群，增加老客戶和島外客戶對(duì)項(xiàng)目的了解，為島外蓄客作保。趁勢(shì)啟動(dòng)，價(jià)值先行。島外陣地以“家庭度假”“瓊島資源”“中國(guó)院落”“頤養(yǎng)體系”為核心價(jià)值推廣。對(duì)位島外客群需求。-硬件：在案場(chǎng)布置上加重院落或海南度假元素。-軟件：配置專職置業(yè)顧問，從度假/養(yǎng)身/養(yǎng)老/院落文化等方面講解攻心。信心建設(shè)，增強(qiáng)體驗(yàn)。利用已呈現(xiàn)的內(nèi)湖區(qū)域、果園和后期呈現(xiàn)的樣板間、園區(qū)景觀等，制作VR視頻或VR看房系統(tǒng)，投放異地陣地。重要節(jié)點(diǎn)增加實(shí)景美圖展覽、宣傳片放映、真人圖書館成果展覽等線下活動(dòng)。以“實(shí)景”“真實(shí)”增強(qiáng)異地客戶的體驗(yàn)感和對(duì)項(xiàng)目的興趣/信心。-

線上

-全媒矩陣，主題爆破項(xiàng)目落地階段以“春風(fēng)南渡陶公山”為主題，針對(duì)島外城市線上渠道傳播。后期以“福地養(yǎng)生，家族院落”等主題，針對(duì)島外客群心里進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)線上演繹。項(xiàng)目落地階段蓄客營(yíng)銷期春風(fēng)南渡陶公山福地養(yǎng)生

家族院落如春海南

度假別院綠城精品

全齡頤養(yǎng)微信建設(shè)官微建設(shè)軟硬適中官方微信作為線下活動(dòng)的發(fā)起傳播展示的集中渠道，還要建立起和粉絲/客戶的情感聯(lián)系，同時(shí)補(bǔ)充在線下活動(dòng)的信息，將感性的線下活動(dòng)成果用理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度總結(jié)分享。所以在建設(shè)維護(hù)上要有統(tǒng)一的規(guī)劃。并且兼顧線上線下，做好官微的推廣工作。官微建設(shè)要點(diǎn)：-三行五列菜單規(guī)劃-日常推送規(guī)劃及輔助配合-推廣工作建議棄用之前的項(xiàng)目微信，重新建立新的賬號(hào)，但需要對(duì)原項(xiàng)目微信的粉絲做一次導(dǎo)流。三行五列規(guī)劃-桃李風(fēng)光：以項(xiàng)目信息、項(xiàng)目進(jìn)度等硬信息為主，方便新關(guān)注粉絲全面了解信息。園區(qū)風(fēng)光和后期的樣板間可采用VR技術(shù)。-別

院

生

活

：

一期裕泰業(yè)主將于年底交房入住，存在入住業(yè)主和未交房業(yè)主，此目錄是為方便業(yè)主生活和房產(chǎn)管理。-桃

李

天