第一章 營銷學(xué)概述

市場營銷學(xué)

任課教師：馮岑

《Marketing》在我國最早被翻譯為《市場學(xué)》

事實上，這門學(xué)科并不是包容所有市場問題（諸如市場體系、市場供求、市場機制、市場調(diào)控等問題）的學(xué)科，而是研究企業(yè)市場營銷活動（包括企業(yè)為占領(lǐng)市場、擴大銷售而進行的所有經(jīng)濟活動）及其策略的學(xué)科。它的研究對象不是市場，而是與市場相關(guān)聯(lián)的企業(yè)經(jīng)營活動過程。第一章市場營銷概述

市場營銷學(xué)認為，企業(yè)的利潤目標及其它目標能否實現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展，最終都取決于消費者（或用戶）是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品（或勞務(wù)）。它的立足點、著眼點是企業(yè)，是從賣主的角度研究市場經(jīng)營問題的。所以，準確地說，Marketing應(yīng)稱做“市場營銷學(xué)”。一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1902年密執(zhí)安大學(xué)首先將《TheMarketingofProduct》課程引入課堂，1905年賓夕法尼亞大學(xué)也開設(shè)了這門課程；

1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（）出版了第一本以《Marketing》命名的教科書，這本書的問世，被公認為市場營銷學(xué)誕生的標志。二十世紀20年代以后，美國各地大學(xué)的學(xué)者對市場營銷的研究達到了高潮，并集中從系統(tǒng)和綜合的角度研究。代表性的是：《PrinciplesofMarketing》克拉克（Fre.Clark）

《PrinciplesofMarketing》韋德勒貝克曼

由于Marketing應(yīng)用于流通過程，得到了社會廣泛的重視。研究人員與許多企業(yè)家、實際工作者相結(jié)合，先后成立了一些組織。ＡＭＡ（AmericanMarketingAssociation）美國市場營銷協(xié)會50年代以后，營銷學(xué)發(fā)展進入了黃金時期，有很多里程碑式的概念在這一時期提出。代表性的有：

《MarketingConcept》市場營銷觀念

《ProductLifeCycle》產(chǎn)品生命周期

《MarketSegmentation》市場細分

《BrandImage》品牌形象1957年，霍華德（）教授在《營銷管理．分析與決策》中提出了市場營銷的可控因素和不可控因素。

1964年，尼爾.H.博頓（Boden）教授指出了營銷活動可以控制的十一個因素（ControllableFactors）。提出了市場營銷組合的概念（MarketingMix）。

同年（1964），E·J·麥卡錫（E·J·McCarthy）教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市場營銷組合簡化出便于記憶的４PS策略：Product產(chǎn)品Price價格Place分銷渠道Promotion促銷

60年代的代表作是美國西北大學(xué)教授－菲利普.科特勒PhilipKotler的《市場營銷管理－分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》。它全面、系統(tǒng)地論述了市場營銷管理體系，而且突破了流通領(lǐng)域而參與了生產(chǎn)經(jīng)營管理，開創(chuàng)了現(xiàn)代營銷學(xué)。（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展總結(jié)1、發(fā)現(xiàn)時期（1900—1910）大學(xué)里的學(xué)者們開始注意到交換領(lǐng)域的定價、分銷、廣告等問題，雖開設(shè)了相關(guān)課程，但理論體系尚未形成，經(jīng)常借用經(jīng)濟學(xué)理論來解釋相關(guān)問題。2、概念化時期（1910—1920）廣告和推銷更加普及，學(xué)術(shù)界開始運用產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法研究產(chǎn)品經(jīng)營問題，陸續(xù)提出了一些新概念，學(xué)科體系已現(xiàn)雛型。

3、整合時期（1920—1930）學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，博采眾長，形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，本學(xué)科的獨立性、系統(tǒng)性和完整性日趨明顯。

4、發(fā)展時期（1930—1940）已出版的各種市場營銷學(xué)原理論著經(jīng)過不斷修正，在理論體系上有了明顯發(fā)展

5、重新評價時期（1940—1950）既是對原有研究成果的重新評價時期，又是強調(diào)市場營銷學(xué)理論體系科學(xué)性的時期。更加重視市場營銷管理，在此基礎(chǔ)上，加進了計劃、預(yù)測和預(yù)算等市場營銷職能。

6、重新概念化時期（1950—1960）市場營銷理論的闡述更加準確，概念、原理、理論體系更加充實，很多里程碑式的概念在這一時期相繼提出。

7、差異化時期（1960—1970）從一般性、總論性研究轉(zhuǎn)到針對性、差異化研究，研究對象更加具體，并分化出許多子學(xué)科，如國際市場營銷等。

8、社會化時期（1970—1980）由原來單純論述企業(yè)或組織的具體業(yè)務(wù)經(jīng)營活動轉(zhuǎn)到強調(diào)市場營銷活動所關(guān)聯(lián)的社會責(zé)任、義務(wù)、道德的范疇，體現(xiàn)了市場營銷對社會發(fā)展、文明進步的推動作用（社會市場營銷、綠色市場營銷等）。9、左國際奴化時公期（19神80公—1童99甚0）國際沉市場處營銷加及市顏場營盯銷國惱際化太的大跪發(fā)展暴是這灶一時翅期的吵主要冤特征央。10、再枯次重杜構(gòu)時手期（19近90合—2堡00室0）高新余技術(shù)己的發(fā)坡展和革電子姻技術(shù)獨的應(yīng)淚用既盛對現(xiàn)推代市煎場營但銷理頃論帶匙來了醒挑戰(zhàn)演，也論給企蛇業(yè)的扛營銷越帶來吵更多妖的機扯會和閉方便斑。探肺索市褲場營猾銷在密新技盒術(shù)條趟件下乏，特步別是自互聯(lián)他網(wǎng)時滔代的幅走向貢，成次為這鹿一時概期市料場營詠銷學(xué)舊教學(xué)迫與研戒究的妨熱門換課題賀。20蜻00年以閑后的晌自然-環(huán)保-社會講責(zé)任三、植市場摟營銷蘭在中搏國的酸傳播市場胸營銷延學(xué)早眠在20世紀30年代討就已駕經(jīng)傳精入中鵝國，農(nóng)當(dāng)時刃的譯討著叫《市場包學(xué)》(丁馨丟伯,復(fù)旦榴大學(xué)吩出版姥社,1俱93濫3)。80年代臂以后運，我位國知偉識界厲重新傳引進除這門鍛學(xué)科歸，并小越來偏越受幻玉到重專視和蛛普及超。(1換)引進薪時期純（19濱79勵--卸19嬌82年）１、19籮79年，當(dāng)復(fù)旦濤大學(xué)燥等少踩數(shù)大蒼專院混校及弊外貿(mào)赤部、武一機儀部等枯多次態(tài)聘請?zhí)赏鈬F專家包來華火舉百拼辦“市場鼠營銷”講座喉。香謙港中供文大齡學(xué)的棒閩建眉蜀教深授等能營銷電學(xué)者紫也多慚次到嗎大陸詢講學(xué)旺，廣減州暨門南大暴學(xué)和交哈工親大首后先開直設(shè)了《市場陰學(xué)》課匪；2、19基80年，四外貿(mào)月部與總設(shè)在干日內(nèi)秒瓦的貌國際撲貿(mào)易捎中心圖（IT晃C）合欣作在仰北京決舉辦其了市紫場營判銷培戀訓(xùn)班儀。3、19離81年中國倉人民彎銀行相在陜頓西財田經(jīng)學(xué)效院舉啦辦市判場營碎銷學(xué)蛋師資漲班，勁為我結(jié)國高緒校培盈訓(xùn)了乒第一灑批師基資（芒香港袖中文出大學(xué)援閩森建蜀植教冒授主僻講）現(xiàn)；廣州艷暨南豆大學(xué)谷傅漢井章、草何永竿棋主趣編的《市場片學(xué)概傭論》和哈商工大龍吳風(fēng)衫山主肚編的《市場片學(xué)》正式踩出版銹。這響是我逗國學(xué)仁者改娛革開蒼放以稼后最濕早出踢版的搬兩本側(cè)市場恥學(xué)著蜓作。10月，秤復(fù)旦雪大學(xué)助請來灑了菲靈利普顯．科齒特勒獻到滬軋演講荷；4、19海82年，辦國內(nèi)要許多慘大學(xué)吧相繼晚開設(shè)朱了《市場侍學(xué)》課程閑。(2氣)、介仙紹時哲期（19特83逮--銳19荒88年）課程港由選季修課醒升為慕必修屆課；潤有的坑高校倉成立度了市蘭場學(xué)應(yīng)專業(yè)激；廣西惰商業(yè)蜻高等城?？葡亴W(xué)校盡經(jīng)自剩治區(qū)謙教委幫批準悉，19貿(mào)84年開陵設(shè)大少專層定次“市場響營銷向?qū)I(yè)”，19講86年又鏟增設(shè)“國際切市場期營銷毒專業(yè)”。19疤88年，文國家祥教委紹批準稼山東澤大學(xué)濃試辦“市場放營銷惕專業(yè)”，同臉年招脖收本告科生楚。肌其主足要任萍務(wù)是鞭介紹朱西方押的營稀銷學(xué)祥原理贏。(3涌)應(yīng)用閥及普鎮(zhèn)及時燥期（19荒88年以海后）市場禁營銷只專業(yè)壘在各口高校牽開始呆普及辨；課挑程開違始注乳重實半用性朗；企鳥業(yè)開牽始設(shè)惹立營幫銷部票門并播重視脈培訓(xùn)腎和聘思請顧檔問；19調(diào)84年1月，不中國案高校摩市場軟學(xué)研述究會腿在長篇沙成廊立；老開腿始招勵收碩懷士和支博士腫；19兆84年前臨后即加有十晚多所然院校偏有市甚場營濃銷方苦向碩顯士研陵究生年，19攤92年前糞后，紅中南雄財大肚、哈竭工大吹，南故開大熱學(xué)、衛(wèi)武漢辦大學(xué)打等校信均已欄開始把培養(yǎng)達市場久營銷沖方向大博士際生。營銷蜻企劃假開始憤廣泛論運用滴，企注劃公四司和著企劃游人大叢量涌辮現(xiàn)；《市場眨營銷芹學(xué)》已被掉列為故管理考學(xué)各攏專業(yè)墾的核秘心課均。（19友98年3月）1.市場誼營銷與市愛場有炮關(guān)的形人類慈活動疏。主僅要以賴滿足販人類允各種尤需求涂和欲武望為憑目的沙，通吧過市液場把凝潛在畝交換貨變?yōu)橄憩F(xiàn)實孔交換正的活糕動。1-絞1市場市場寨的構(gòu)曉成要孫素:市場=人口+購買尚力+購買值欲望1.市場受是買辱賣雙袋方交贊換商田品的游場所2.市場避是商趨品從押生產(chǎn)鳴者向棚消費炮者轉(zhuǎn)袋移的尊一切尺過程3.市場吵是由鏡一切摸有關(guān)乓商品自交換剪的社具會關(guān)創(chuàng)系所耗組成4.市場揪是由虛那些東有購秋買欲完望并耐有能船力通借過交死換，慎實現(xiàn)脹這種欲望氏的潛竊在用頭戶所互組成疫。市場董是一岸個發(fā)可展的鉗、不芽斷完盜善的倦概念辯。1-準2市場哈功能1.交換竿功能交換配是生裙產(chǎn)的體延續(xù)盆，是敘市場耐的本誘質(zhì)功冷能。2.價值去實現(xiàn)善功能生產(chǎn)賴勞動魔的價兇值是璃在市粘場上嗽通過鐘交換致來實姜現(xiàn)的帥。3.供給崗功能市場紙?zhí)峁┖Ａ松痰闷返膷彺鎯鸵贫艅樱瑺幨俏锎琢鞯狞S空間肆作用專。4.反饋撇功能市場蝕反映稱了供款求正采常與勝失調(diào)肅的信蚊息，抄反饋忍給有福關(guān)各男方。5.調(diào)節(jié)惜功能市場嫂是看堡不見兇的手旱調(diào)節(jié)根商品食的流扛向與礙余缺柄。6.服務(wù)食功能市場決為交呢換活車動的蘇正常潑開展尼提供雙各種希服務(wù)呢，如被融資下、情報報、弊保險獄。1-垃3市場待結(jié)構(gòu)A.消費看品市圾場特點餓：廣泛沸、復(fù)蔥雜、瓶人數(shù)艷多、選需求脅差異脈大；豆購買腿數(shù)量黎少、戀次數(shù)魚多、適品種足雜、控地點脖散、蜂成交斧額小屬；非溉專家軌性購僅買；塔中間欠環(huán)節(jié)忌多、哈銷售搞網(wǎng)點滴密：寨廣告商、促規(guī)銷等村誘導(dǎo)占作用圣大，美等等喚。分類蔽：生存艱消費技品，環(huán)發(fā)展旗消費耕品與鋼享受餐消費桌品；瀉日用哈消費坑品，葡選購民消費再品與貫特殊直消費碎品；無易耗毅消費賴品與說耐用推消費朋品。B.工業(yè)慣品市氏場特點訂：規(guī)模練大，握范圍迫廣；超市場規(guī)集中尸，購權(quán)買者翼少，槽購買鎮(zhèn)數(shù)量份大；芝產(chǎn)品鳴需求奸彈性把??；化專家亡性購番買，磁知識帽性強蜻；分類峰：原材壩料市盛場，胳燃料攝市場袋，輔弄助材漲料市電場；續(xù)主要段設(shè)備株市場泰，輔巷助設(shè)猶備市女場；尖現(xiàn)貨呈市場覽與期泳貨市暮場等架。C.服務(wù)膠市場特點稱：無形純性，晚生產(chǎn)短與消托費同宅步性短，不融可儲襲存性耍，品濤質(zhì)差犁異性享，易融逝性食，方遵式多粗樣性分類顆：金融螺保險兩服務(wù)睡市場限，公冬用事艱業(yè)與桂交通慢服務(wù)鈴市場豬，各蓋種維暑修服宜務(wù)市孫場，眼通信斯與信尿息服教務(wù)市塞場，陣文化調(diào)教育半服務(wù)都市場您，技背術(shù)與下咨詢咱服務(wù)丟市場游等等丈。不同財?shù)氖胁鑸鎏刿E點決俗定了保不同巧的營鴨銷方瓜法和舊手段恢，要疏采取針巾對性摔的措仇施開始展各州種行斧之有陵效的僅營銷蒼活動然。1-凱4市場盜類型A.完全些競爭五市場買賣肺雙方貫都是撇價格愁接受揉者，辱都無攏法影辦響價絹格變偽化；我資源完祝全自姜由流挺動；孟信息攜完全焰、充冰分與厭足夠駝；產(chǎn)飽品大劫多是陵同質(zhì)蒸的。B.壟斷育市場規(guī)模陵經(jīng)濟架達到申壟斷錄；資惠源壟幟斷；豬政府樣限制頁與特露許；炒專利初疏期；單信息瞇時滯梨的短常期壟溜斷。C.壟斷想競爭淹市場品牌確形象繭優(yōu)勢另；充休足的肯替代濫品存喚在；弱廠商抗行為肅獨立演。D.寡頭飯市場少數(shù)竄幾家輩廠商居壟斷旅了市斑場，裝決定簽市場浪走向懼。市場救競爭羊的程店度行業(yè)旁內(nèi)競密爭供應(yīng)枯商潛在勢加入堤者購買昆者替代組品競爭全地位?。菏袌鲆忸I(lǐng)先依者市場閣挑戰(zhàn)吳者市場帳追隨流者市場慰補缺虜者2營銷1）鋪營銷蠢者在交抗換雙常方中桑更主嘉動、輸更積畜極地獄尋求剩交換匠的稱含為營唯銷者洗。他棋可以圈是一豈位賣湯方，脂也可胸以是雀一位胡買方律。2）某潛在梁顧客在交誼換中剩相對叨比較腐被動未的一籍方稱鏟之為之潛在姜顧客英。3）樹相互海營銷雙方談都積爺極地陜開展逗交換沒。4）營冬銷與記推銷壇、促澡銷的國區(qū)別A.營銷盤是以偵滿足耍用戶裁需要毫為出神發(fā)點洋的；典促銷協(xié)、推縣銷是謙以產(chǎn)品賣澡掉獲將得利瞧潤為貍出發(fā)括點的禾。B.營銷劈燕是從還分析招市場仰開始課，努切力生館產(chǎn)滿懷足市計場需陣要的艇產(chǎn)品燈，采用寶各種鉤有效但的方繩法和礎(chǔ)手段郊實現(xiàn)濱與潛株在顧個客的畢交換青；促銷、燦推銷炸是在略產(chǎn)品激生產(chǎn)笛出來動之后篩，采嗓用各豬種方妥法、資手段把產(chǎn)斧品賣索掉。C.促銷偽盡管概是在頓產(chǎn)品售生產(chǎn)誤出來距之后超的行紹為，維但其許手段波更多趙，強調(diào)家組合化的促闊銷包侄括廣讀告、肯公關(guān)紅、營悟業(yè)推剪廣、守強調(diào)挨品牌建設(shè)揚；推倘銷主屬要是或人員寨推銷厘，依渠靠推鄉(xiāng)豐銷人載員的神能力箭和技錫能。2-筐1營銷廣過程營銷圍過程冠包括鞭分析議市場史機會較、選脹擇目繳標市匪場、替制定換營銷磨計劃辣、規(guī)廁劃營享銷策動略以斷及實塘施和底控制滿營銷肯活動稈。2-水1-降1分析掙市場避機會2-寺1-鐵2選擇厚目標權(quán)市場2-惹2制定保營銷沿計劃*分析克環(huán)境爸變化傘造成疊的公林司機善會、凍挑戰(zhàn)瞞、優(yōu)抹勢、誓劣勢則，進行審舞時度瓦勢*決定帶公司茅的營贊銷目稱標*制定窩公司柜營銷士的實債施計妖劃*規(guī)劃甜營銷隆預(yù)算*提出六應(yīng)急炊時的植措施糧預(yù)案2-祝3規(guī)劃核營銷把策略市場傅策略是：進躬入策裂略、綱競爭盡策略敘、區(qū)黑域布烏點策映略產(chǎn)品請策略示：產(chǎn)朗品開闖發(fā)、憶產(chǎn)品叨組合北、品裳牌、證包裝堵、服掏務(wù)等價格詞策略碼：定頁價決朋策、潑定價饑方法炎與技屈術(shù)、嶺價格溝管理狹等分銷抄策略刃：分橋銷渠昏道的換選擇住、控歲制和或調(diào)整促銷開策略吐：包店括：鑼廣告幸、促母銷、碰公關(guān)椒、人倘員推訴廣等國際換市場遷策略2-瘦4實施它與控幼制營換銷活扭動建立埋和管的理營饅銷組鋒織調(diào)配獸和統(tǒng)柿籌營恭銷力縣量各部畝門、鼻各方怪面共換同努楊力推緊行營疑銷3.市場擠營銷櫻的核承心概賽念3-舊1需要嚷、欲尺望和扁需求需要輛是指纏人們虹沒有產(chǎn)得到妙某些膛基本悼滿足蒙的感螞受狀掏態(tài)欲望欲是指曉想得壺到某星種基昌本需扶要的恨具體淚物品嚴的愿飯望需求吃是指擊對有獵能力播購買櫻并愿寇意購四買的吸某具政體產(chǎn)崖品的鼠欲望3-聚2產(chǎn)品——任何梯能用毀來滿濾足人邁們某櫻種需臥要或殖欲望例的東關(guān)西分為值有形踏產(chǎn)品李與無惹形產(chǎn)五品，旨即實技體產(chǎn)章品與繁服務(wù)華之分3-民3價值蕉和滿微足價值——顧客邀對產(chǎn)員品滿熊足其尿需要跟能力啞的評梳價滿足——產(chǎn)品孟價值板與預(yù)宵先期循望之借比較泄。超漸過就禮為很慰滿意勉，達閘到就詞可以傳滿意鼻，達眠不到染就是鞏不滿懸意。3-征4交換同與交桌易交換——通過幻玉提供焰某種飛東西喂作為騰回報介，從炕某人孫處取練得所要的探東西乏的行摟為。交換甩的五蠅條件目：至少盾存在資買賣食雙方每一藍方都圈有對火方認花為有股價值稈的東循西每一抄方都白能發(fā)正出和較收到崖相應(yīng)寶的信稼息每一武方都益可以蚊自由成地接霞收和究拒絕忌對方冊的東的西或戴條件每一芹方都鉗能從失交換屋中獲烈得其慘所需播要的司東西交易望：達沾成協(xié)舞議的棉交換癥活動儲稱之本為交題易特點交換唐是營傳銷學(xué)言最本置質(zhì)的鋸概念悶。如同稍：短代缺是費經(jīng)濟均學(xué)的乳本質(zhì)攀概念權(quán)力挑是政溉治學(xué)腫的本題質(zhì)概侵念群體憤是社術(shù)會學(xué)羅的本弄質(zhì)概縫念經(jīng)濟哪學(xué)是朱營銷短學(xué)的膛父親文；心普理學(xué)目是營恭銷學(xué)巾的母水親；哲學(xué)閘是營倡銷學(xué)描的祖霸父；足數(shù)學(xué)蛾是營為銷學(xué)主的祖廣母。4市場身營銷習(xí)觀念鉗及其定演變市場靜觀念生的作該用與巾含義市場熟觀念謙是企弄業(yè)在纏市場馳營銷工活動巷中所直遵循積的指始導(dǎo)思秩想與兄經(jīng)營仆哲學(xué)紐奉，使拖企業(yè)待處理板企業(yè)孩、消狼費者配和社飼會三啟者關(guān)閃系的山原則異。市場邁觀念攜是否踢正確徹，關(guān)旋系到害營銷摩管理惕的順糾利開溜展與她企業(yè)漏的市吩場競屢爭力誘?；惚舅甲鱿胧前菄@砍消費覆者或?qū)庮櫩屠p的需校求是桶企業(yè)聲一切蒙經(jīng)營辜活動惕的出鳳發(fā)點容。4-押1生產(chǎn)零觀念——我們續(xù)會生杰產(chǎn)什囑么就寄賣什季么適用量條件產(chǎn)品析供不水應(yīng)求追求灶規(guī)模貫效應(yīng)強調(diào)衡效率笑和成致本案例福特夠汽車——不管體顧客牢需要而什么美