第六章 網(wǎng)貨與網(wǎng)貨品牌

第6章

網(wǎng)貨與網(wǎng)貨品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)貨發(fā)展的背景和發(fā)展過程了解網(wǎng)貨未來的發(fā)展趨勢了解網(wǎng)貨品牌的含義、構(gòu)成要素和典型案例理解網(wǎng)貨品牌決策的方法6.1網(wǎng)貨

網(wǎng)貨的發(fā)展背景從1999年到2009年，是互聯(lián)網(wǎng)科技與中國社會經(jīng)濟大融合的十年，而電子商務(wù)更是這十年融合中最耀眼的明珠。十年來，網(wǎng)貨一直以來就普遍存在，但對大多數(shù)普通人來說，網(wǎng)貨還只是一個相對模糊的概念。網(wǎng)貨的發(fā)展背景直到2009年，人們對比國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)后才發(fā)現(xiàn)：僅僅淘寶網(wǎng)實現(xiàn)的809億元網(wǎng)絡(luò)零售交易額，就已占到了2009年國內(nèi)社會消費品零售總額的1.4%。同時，網(wǎng)貨交易規(guī)模高速增長，社會經(jīng)濟影響也日益明顯。此時，人們才開始正視網(wǎng)貨的經(jīng)濟力量，并把它作為一種值得關(guān)注的社會經(jīng)濟現(xiàn)象來進行研究網(wǎng)貨的定義對于網(wǎng)貨的定義，各方尚存在著不同的理解。綜合各方對網(wǎng)貨的理解，特別是產(chǎn)業(yè)界及學(xué)界專家的意見：網(wǎng)貨是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行銷售的商品。網(wǎng)貨的定義網(wǎng)貨在定義上有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)貨主要是指通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道（包括C2C、B2C等電子商務(wù)網(wǎng)站）交易的消費品，是被廣大消費者所最為熟知的零售類網(wǎng)貨；廣義的網(wǎng)貨除消費品外，還包括B2B電子商務(wù)銷售的工業(yè)品、原材料，可以稱之為企業(yè)間網(wǎng)貨。僅就交易額而言，工業(yè)品、原材料所占網(wǎng)貨交易額的比例較高。網(wǎng)貨的分類按照交易貨品的范圍分類：狹義的網(wǎng)貨主要包括數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、服飾、家居、文體、收藏品、充值卡、拍賣代購、其他等9個大類的消費品，小類超過百種。廣義的網(wǎng)貨除以上消費品外，還包括了海量的工業(yè)品、原材料等，包括機械、五金、汽車零部件、化工、建材等50個大類，以及不計其數(shù)小類。網(wǎng)貨的特征“貨真價實、海量個性”是網(wǎng)貨的主要特征。同時，互聯(lián)網(wǎng)對商品的”生產(chǎn)方式、銷售渠道、流通過程、產(chǎn)品形態(tài)、價格構(gòu)成”等屬性產(chǎn)生持續(xù)深度影響的過程，即傳統(tǒng)商品的”網(wǎng)貨化”。網(wǎng)貨槳發(fā)展槍歷程來源惹：阿曾里研甩究中狗心，繞網(wǎng)貨鵝的興銜起——李20禿09年網(wǎng)陜貨發(fā)魚展研狀究報悉告，20蘇09年網(wǎng)貨僚發(fā)展腥歷程來源悉：阿片里研筐究中唱心，迅網(wǎng)貨廳的興腰起——著20籍09年網(wǎng)駕貨發(fā)府展研懂究報驗告，20蘿09年網(wǎng)貨煤發(fā)展王現(xiàn)狀來源穩(wěn)：CN質(zhì)NI姿C，20零12年中暈國網(wǎng)翼絡(luò)購猴物市富場研柄究報吩告，20務(wù)13年3月網(wǎng)貨余發(fā)展遞現(xiàn)狀來源濤：麥騾肯錫奧全球洗研究博院，座中國創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)濟零售潛革命鎮(zhèn)：線排上購因物助惜推經(jīng)緞濟增輸長，20笛13年3月網(wǎng)貨的未來展望素網(wǎng)貨鍬未來習(xí)的發(fā)幣展，蛛主要少驅(qū)動擁力可涌概括星為：1、政祖策驅(qū)紗動力20萌09年以讀來，著各地楊各級瞎政府每繼續(xù)躁通過撫不同曉形式蛋支持速和促創(chuàng)進電種子商很務(wù)的善發(fā)展做，促醒進網(wǎng)奴貨快低速發(fā)浩展。浙江震、廣乓東、是江蘇捎、福滅建等知各地態(tài)政府每部門權(quán)對電世子商訂務(wù)給海予前拘所未憂有的會重視抓，紛拘紛通獻過資慈金補貿(mào)貼、例人才萄培養(yǎng)斤、項波目引左進、煮建設(shè)撇基礎(chǔ)禮設(shè)施濕等方說式，眾大力禁推動月企業(yè)隊?wèi)?yīng)用穩(wěn)電子創(chuàng)商務(wù)傅來改旗進企棒業(yè)的蛇生產(chǎn)私、組留織和港營銷昏。網(wǎng)貨的未來2、網(wǎng)穴貨交片易平梯臺驅(qū)漏動力網(wǎng)貨柜交易膏平臺歷及其咳集成找的服機務(wù)體身系（IT、金宴融、方物流匪、支最付、訴信用插、咨蓄詢、丑營銷岔等）從正在買成為主信息策時代腦商業(yè)腿社會嘉的基奏礎(chǔ)設(shè)態(tài)施，出這一環(huán)基礎(chǔ)眾設(shè)施傻的意勒義不塌亞于服今天亮的高州速公這路。作為期集合羨海量拋網(wǎng)貨短的電癢子商腎務(wù)平毅臺，介對于叔商業(yè)津生態(tài)晴系統(tǒng)奴的繁忙榮，乳發(fā)揮岔著不堆可替誤代的蝕核心臨價值傷。它毅整合脆了廠榨家、林渠道欠、終噴端、粥物流辦、人帝力、色支付盡、資仔本等竄諸多咳電子檢商務(wù)憂服務(wù)筆元素就，并切調(diào)度霉、優(yōu)麥化商門業(yè)流革程，筑從而戰(zhàn)拉動宵了網(wǎng)莊貨的苗發(fā)展至。網(wǎng)貨尾的未懲來3、線喪上線遞下產(chǎn)服業(yè)集巧群驅(qū)漲動力在網(wǎng)欺貨數(shù)磚量迅綱速增飼加的求背景我下，杰網(wǎng)貨興生產(chǎn)奸者開劍始趨柔向于”向?qū)ｍ灅I(yè)化瞎分工乘要利喚潤”的運票營思姿路。廟這一紫分工擔(dān)是企鉗業(yè)與轉(zhuǎn)企業(yè)甲之間菠的勞上動分熱工。此前”中國照制造”已然鴨發(fā)展效出較悼為成肥熟的眠產(chǎn)業(yè)六集群匙優(yōu)勢蔑，而盯網(wǎng)貨關(guān)產(chǎn)品虜?shù)难竿雒桶l(fā)撇展，簽也正芬在拉歸動線檔上和貨線下誦產(chǎn)業(yè)羊集群停的發(fā)覆展，況甚至蹈存在迷出現(xiàn)其網(wǎng)貨齒產(chǎn)業(yè)礦集群朗的可桂能性殊。網(wǎng)貨膛的未敏來4、IT技術(shù)矩與IT應(yīng)用葛驅(qū)動上力工信婦部數(shù)巧據(jù)顯壇示，直截至20洪13年7月，益我國叉互聯(lián)糠網(wǎng)寬送帶接論入用叢戶達(dá)瓣到1.仁83億戶，已經(jīng)蘋位居白全球事前列去。信找息基回礎(chǔ)設(shè)蜜施條揮件持禾續(xù)改致善，謎為用乳戶應(yīng)敞用電鋪子商裕務(wù)提箱供了雁堅實候技術(shù)顯基礎(chǔ)現(xiàn)。同德時，染云計忠算、兇開放嶼平臺送、垂窮直搜執(zhí)索、遮數(shù)據(jù)雙挖掘雁、3G等新輝技術(shù)鴿和新賺模式典廣泛殺應(yīng)用惑，為浪用戶核提供嫂更加輛便利瘋、安撿全、嫩完善扁的電退子商鋒務(wù)服銹務(wù)。技術(shù)乒的突陸破也熔引爆只了服位務(wù)模井式的欄創(chuàng)新白。眾工多電盛子商臺務(wù)平評臺都消為網(wǎng)溫貨的明銷售近提供腔了博專客、渴即時牢通訊厲等豐絲式富服擁務(wù)，鐵滿足嫌用戶乎多樣高化的姐需求甲，支迫持用頸戶之癥間一標(biāo)對一阿、一痕對多希、多乒對多作等不盾同形遺式的灣交流探。這檔些服貸務(wù)為魂用戶?；拥峁┠苛嘶鶑d礎(chǔ)平殘臺，幅同時裳也構(gòu)幅成了僅推動堪網(wǎng)貨升發(fā)展糕的重苗要動色力。6.湯2網(wǎng)貨品牌網(wǎng)貨謹(jǐn)品牌標(biāo)的發(fā)貓展背趴景1、消袖費持挨續(xù)升蚊級來源確：阿進里研與究中板心，20林10年網(wǎng)貨柿品牌困的發(fā)秀展背平景2、新憂消費咳群體廳崛起4億人妄，是闖我國80后、90后的鏟人口蒜規(guī)模閑，占撐我國遮總?cè)擞嗫诒绕隼诉^30娃%。這事個群干體自怎小在李數(shù)字制化環(huán)至境中脆成長衰，在蜂我國登網(wǎng)民賤中的謊比例恩超過58梅%，他粗們對證手機戶和互季聯(lián)網(wǎng)盟的熟桐悉程竟度和穴依賴顯程度明都明史顯高賀于上商一代弦人。新人展類追沸求個獲性和羞自由繳，崇岔尚表特達(dá)、且參與嗽和影漢響。嗚他們遇更強昏調(diào)自捕我價譯值通睡過個士人主璃動、糾判斷吉來實索現(xiàn)。網(wǎng)貨章品牌攀的發(fā)管展背停景2、新婚消費賀群體收崛起相對領(lǐng)于他詞們的石父輩只，80后、90后擁紐奉有更攔豐富醉的消家費資倚源，五互聯(lián)貢網(wǎng)不亭但使獲得商派品的煮信息目越來鎖越透咳明，統(tǒng)更聚裝集了激海量看商品嘉以供鐮選擇鴨，消腰費態(tài)價度更橡加務(wù)垂實。阿里洗研究星中心門的調(diào)戚研發(fā)交現(xiàn)，“質(zhì)量柱佳”燙（81放.9臥6%）、“高性歉價比詞”（76援.5洗9%）、“好口宵碑”復(fù)（67半.6炊0%）以餓及“適合赤我”抽（58棄.2啦1%）成孫為購悲買品冷牌商桶品時患最重豪要的院決策渾因素沙，而“品牌根知名儉度”鏡（37純.6溉5%）、“品牌標(biāo)文化戒”（25類.3喜1%）、“身份狀的象鉤征”懼（14暫.2瘦9%）重劑要性艇相對撲偏低業(yè)。網(wǎng)貨蝦品牌瓶的發(fā)宣展背兆景3、互籃聯(lián)網(wǎng)陽重塑還消費辣模式互聯(lián)典網(wǎng)已萬經(jīng)廣師泛地善融入賀到人對們?nèi)彰}常生稿活，邪并深嫁入地行影響嗚人們津的消槽費模飼式。市其中定，最誰為突奮出的膜是互點聯(lián)網(wǎng)艷逐步發(fā)成為卻人們厚主流蘆的信依息媒懲介。爪對主伯流消殿費群御體而玻言，脹互聯(lián)犯網(wǎng)的話作用派已經(jīng)極超越錄電視號、報象紙和嘴雜志維等曾長經(jīng)影神響幾勒代人咱的傳塞統(tǒng)媒漢介，帖成為姥消費隆者獲講得品醫(yī)牌信姜息的輝首要遙渠道蔑。網(wǎng)貨增品牌拐的發(fā)喬展背愿景3、互肚聯(lián)網(wǎng)獄重塑平消費左模式消費破者獲卡得品惹牌信緒息的戚渠道來源疏：阿代里研俯究中巡壽心，20聾11年網(wǎng)貨何品牌翠及構(gòu)凍成要士素從品漆牌構(gòu)雞成要乒素來投看，丈網(wǎng)貨喉品牌槽的構(gòu)雖成要靈素可射以分閘為顯朱性要蘋素和躲隱性盾要素傅兩部紫分。1、網(wǎng)角貨品聽牌的嚼顯性伴要素網(wǎng)貨披品牌伍的顯線性要泥素包釋括品趙牌名維稱、剛商標(biāo)口、網(wǎng)考站域薦名、裝品牌邀故事捏等，每這些綁要素手能夠晚明顯笑地吸巴引消涂費者潑、讓夕消費怕者明值確識到別網(wǎng)折貨品說牌。網(wǎng)貨臭品牌評的顯銷性要航素網(wǎng)貨童的品看牌名鍬稱具有拒明顯跳的獨沉特性淘，體膛現(xiàn)其秤原創(chuàng)嗓、草獎根、億個性墻的特娃征，迅大多汁與創(chuàng)柄始人槐緊密享相關(guān)散，比近如七讀格格討，其擦創(chuàng)始慢人曹誘青的脹生日蹈是7月7日，權(quán)最初瓜開通耽網(wǎng)店暑取得滅名字菊是”宜七格敬格吉尼祥”菌，后從來將磁七格樣格作哀為品悅牌名童稱。有的晝充滿悲時尚甘元素斗，比俘如Ju全st翼yl轟e，”Ju傾st祥yl授e”是膝”Ju算st”和航”St謠yl熄e”融郊合而墾成的已新詞如，意幟思是筍”Ju染st撕Y譜ou繼r漸St紗yl具e”。延創(chuàng)始暈人徐墓群因久為自惱己的哲時尚駕夢想它，不控僅創(chuàng)層造了券全新倦的品網(wǎng)牌，塔同時濃也賦脆予了困品牌販全新葬的內(nèi)澇涵。旱”Ju遙st給yl粉e”在口誕生裂的過橫程中情很自唇然地資擁有應(yīng)了”梳創(chuàng)新公、超材越”終的基釘因。網(wǎng)貨秧品牌廳的顯棗性要專素網(wǎng)貨警品牌瘡的商墳標(biāo)是其完核心糧要素命之一妻，注姿冊成堪功后弦可以慰獲得頂法律皇的保世護。從目斧前來立看，賴網(wǎng)貨習(xí)品牌最的商眾標(biāo)注蔬冊和趁使用燥仍然依處于剃初級喪階段轎，一鍛部分秋商標(biāo)縮慧保護御意識祖強的堡網(wǎng)貨氏品牌儉企業(yè)灣已經(jīng)蒜注冊禿自己藏的商遮標(biāo)，墊據(jù)不吧完全核統(tǒng)計童約占50協(xié)%，但后是，另外鏟還有池相當(dāng)烤一部敏分網(wǎng)蓬貨品塵牌企捷業(yè)仍遇然未隆注冊疫商標(biāo)渠。重視宋商標(biāo)斗注冊桃和保革護，涌是網(wǎng)響貨品芒牌企阿業(yè)亟鳥需改籌善的著重要狂方面拳。網(wǎng)貨續(xù)品牌酸的顯朽性要波素網(wǎng)貨廟品牌對的網(wǎng)瘦站域頌名是其寫品牌姜傳播刷重要肉的要霉素之股一，凈對于背在互捏聯(lián)網(wǎng)濫上誕欄生和糟成長面的品珍牌來稍說，覽域名挪價值賽尤其濤重要裁。目前燈，部確分品圈牌意晝識強胳的網(wǎng)濁貨品礙牌企解業(yè)已奪經(jīng)注拉冊了戀自己譽的網(wǎng)乎站域唱名，敵域名綁大多屠與品偷牌名策稱有善關(guān)。比如Ju斧st彎yl茶e的域僚名是圓，麥叮包包梯的域他名是掃。值得燦關(guān)注宇的是伸，大恩多數(shù)沉網(wǎng)貨愿品牌浪首先宇是在濤網(wǎng)絡(luò)康零售漿平臺討上孕搜育、腳誕生發(fā)和成溉長，輕因此田，網(wǎng)垂貨品草牌在獄這些愿網(wǎng)絡(luò)惱零售艷平臺望上往吵往擁犁有自桿己的樓網(wǎng)店民域名。比如Ju甘st筋yl堵e在淘提寶商樸城的桿旗艦繩店域壤名是社，麥顏包包更在淘平寶商舉城的暴旗艦蔑店域槽名是灶。網(wǎng)貨哀品牌企的顯經(jīng)性要我素網(wǎng)貨巧品牌潛的品策牌故紹事是特剛別吸昂引人炮的內(nèi)如容之織一，訓(xùn)幾乎匠每個階網(wǎng)貨附品牌不都有嘗自己掀獨特幸的成晶長故運事。有的奮與創(chuàng)滲始人扯密切陵相關(guān)墻，比奸如韓蠢都衣起舍是座一個步主營尋韓國憐特色閘服裝標(biāo)的網(wǎng)拜貨品胡牌，注其創(chuàng)儲始人叉趙迎嘩光曾鴨經(jīng)在歸韓國群生活怕和工投作了黨十年飼。后豆來回徹國創(chuàng)站業(yè)，虛在經(jīng)搖歷過默不斷己嘗試獵和選黎擇后替，最支后選炕擇專辨注于臘經(jīng)營擺韓國逮特色恨的服償裝。網(wǎng)貨侄品牌彼的顯乓性要置素有的斷與產(chǎn)圈品原你料密泳切相得關(guān)，筐比如擇御泥概坊是桌一家孫經(jīng)營驕面膜圖的網(wǎng)紛貨品坡牌，駱其產(chǎn)尺品原匹料采普自湘皇西隆融回縣引的灘石頭，軋在這庭個有部著15談00年歷灰史的奏小鎮(zhèn)滲，當(dāng)聚地居博民們坡曾經(jīng)棗保留甚著一廣種奇眠特的”祭泥案儀式”：每佩當(dāng)開肝春時仔節(jié)，堵他們宏都要遲燃起徐篝火熟，載乘歌載更舞，蛙同時屋往臉嶺上、暫身上此涂抹捐一種稠神秘犧的泥堆塊，支據(jù)說融，這患樣可端以辟店邪祛義病、螞美容仿養(yǎng)顏故。清習(xí)光緒宴年間諷，以烈這種呢神秘稠泥塊潛為原不料生叫產(chǎn)的非護膚雷品頗廁受婦菌女歡勉迎，萌并進線貢朝霞廷成侄為宮阿中養(yǎng)代顏圣榮品，電被封核為”御泥”。網(wǎng)貨不品牌是及構(gòu)巖成要言素2、網(wǎng)忍貨品縱牌的絞隱形挽要素網(wǎng)貨住品牌壤的隱耐形要賢素包怖括屬武性、吼價值稍、文書化、隊用戶清等，塌這些普要素后雖然文不像鏟顯性舅要素補那樣任明顯城，容叨易識邪別，錫卻是慨網(wǎng)貨稠品牌刃在深梅層次臥吸引乳消費投者的愈重要購方面拜，甚瓣至決從定其武長期務(wù)的發(fā)報展方醉向。網(wǎng)貨算品牌罩的隱磁形要婦素網(wǎng)貨辣品牌姿的屬報性是其碰給消絨費者致帶來銹的特窩定的注屬性。比如賣裂帛廟特別令強調(diào)嶄神秘塔、流蠅浪、購民族行原創(chuàng)嫌等，漫堅持毫將年捏輕人安的流磨浪異巾域情嚴(yán)節(jié)、般民族唱神秘晴特征秧與時拾尚都病市的霸個性雁融合陷起來辜。因樓此，繩裂帛恐打破蜜常規(guī)棟唐裝副改良啟的民蓋族元去素運反用，蒙更多鉤的把煮少數(shù)折民族穿的手笑工及史形式烈及色徹彩的僵延伸磚，另晚外，息還廣辱泛吸尾收尼變泊爾頭、印溪度等悅國外匙的民底族元阻素融氣入自藏己的允設(shè)計蚊之中栗。網(wǎng)貨純品牌幟的隱雖形要綿素網(wǎng)貨晴品牌著的價確值集中輔體現(xiàn)比在產(chǎn)唱品和械服務(wù)咬上為阿消費忠者帶舉來的壁價值。比如Ju箭st詞yl奧e特別叛強調(diào)摧為客掏戶創(chuàng)脹造良靜好的言消費裹體驗風(fēng)，因浮此獨功創(chuàng)了“J漸us坐ty標(biāo)le明星帶服務(wù)箱秘籍”：3S徐+6叼s=贏Me。3S代表構(gòu)三大兔標(biāo)準(zhǔn)御（3功St淋an餅da扣rd威s）：急親切厲、可吩信賴匪、滿徑意；6S代表框六個幣服務(wù)主步驟熄（6校St掏ep瓜s）：良七秒扒微笑超、探遠(yuǎn)尋需郵求、染主動炮促銷作、建帝議訂氧單、溫愉快是付款薯、滿紡意評軟估；Me代表訊明星甘客服椅扮演委的角懼色。貢這套托客戶聰服務(wù)董秘籍臭已經(jīng)雙融入既到客散服團挽隊每丑一個線成員喘的行農(nóng)動之史中。藝她們性希望骨在為煩客戶巾服務(wù)迅的過畜程，浪像演詞員們袍在進導(dǎo)行出測色的仿表演陸和贏波得奧穿斯卡遲獎項甲一樣解，發(fā)然自內(nèi)璃心地閃服務(wù)負(fù)好客役戶。網(wǎng)貨況品牌躲的隱堵形要煤素網(wǎng)貨劫品牌隙的文暗化是其邊倡導(dǎo)跨特定氏的文論化主畜張，集堅持瓶自己些的發(fā)宣展路續(xù)線。比如在御泥汗坊的躺企業(yè)媽文化蒙中，耀學(xué)院蒼文化師是最蘿獨特鼻的內(nèi)招容之男一?；蛴嗬w坊30趨0多名亞員工緞的平夠均年舌齡24歲，繭是一辟個非你常年象輕的鑒團隊壺，很銷多人銹都是矩大學(xué)蟻剛畢興業(yè)就割直接過進入幼御泥銹坊。熄如何愛幫助托新人套快速粉融入攔、如啦何幫哈助整蠢個團籃隊能效力不痕斷提身升，徒對于賄御泥裳坊來志說是抱一個殼關(guān)鍵深的課箱題。劑因此凈，御膨泥坊朱非常轉(zhuǎn)重視星團隊揀的學(xué)茅習(xí)和怪成長繭，獨根創(chuàng)學(xué)銅院文筑化，結(jié)所有哨部門悉的名述稱都變以”學(xué)院”作為厭后綴貸，如絡(luò)設(shè)計影學(xué)院使、產(chǎn)成品企逐劃學(xué)偵院、驗客服咱學(xué)院乏等。狼另外秘，還蹈專門渡成立蠶御家燭商學(xué)你院，柳對每建一個盞新員卸工進距行統(tǒng)爺一的姥入職詢和價物值觀轉(zhuǎn)培訓(xùn)斷。網(wǎng)貨駕品牌抖的隱堅形要盒素網(wǎng)貨低品牌乘的用宴戶是品股牌針色對特趙定的雅消費疼群體炎，這攏往往睬與品獄牌的兼價值耍主張?zhí)}、產(chǎn)少品和往服務(wù)節(jié)密切君相關(guān)夢。比如伊米沒妮的猴品牌孕定位年是”慈做百弱年精飲致手章袋”誓，重干點為晉自信樓、有妄品味圍、熱欺愛生叮活的版女性遠(yuǎn)設(shè)計沃手袋簽，而邀不對咳消費變者的飽年齡窩、收盡入、需職業(yè)犯設(shè)定泰明確恨的界羞限。宏結(jié)果吊發(fā)現(xiàn)衡其消棵費者免既有18歲的啞姑娘結(jié)，也安有80歲的既老奶織年，睡既有疤職業(yè)涂白領(lǐng)絲式，也助有在蘭校學(xué)蓋生，叮而她脖們在醋自信顫、生凳活品鳳味等隊方面極具有嫩明顯瞇的共秩同點汗。網(wǎng)貨毛品牌辮的特跪征1、消這費者確”定叔義”診品牌傳統(tǒng)郊商業(yè)勒環(huán)境趙中，奧人們賺必須辨臣服殿于由呆生產(chǎn)肅者決提定的可消費龜規(guī)則愛和條鬼件,向消味費者短傳遞括品牌火內(nèi)涵難的，走是被蹈精心稈包裝必過的鐮某位催明星遙、某啊段廣航告場沉景、萄甚至購是某舍句觸屆動情襲感深濫處的逢廣告尾詞。但是偏，新獅的消運費時傭代逆圍轉(zhuǎn)了殼傳統(tǒng)舅商業(yè)各邏輯朗。發(fā)恭揮”抹窄播煉”潛魚力的灣互聯(lián)登網(wǎng)使段得深渡度溝片通、乖定向撕傳播肯得以按實現(xiàn)秤，根帶本改楊變了倉消費割者在襯品牌筐傳播息中的晚地位捧，新萄人類禿為主甘體的鼻新型辮消費鄰者主匆動參焰與到礙品牌往成長施中，永它要臨求商切業(yè)世瓣界的規(guī)代表焰者們舅在消避費者祥的空叛間而盒非企特業(yè)組言織的慈空間蛋中運區(qū)作。網(wǎng)貨兇品牌只的特推征2、贏寶在口寄碑今天禾的消繡費者辟比以稿往任掀何時殿候更再加關(guān)翁注商御品的霉體驗路、特攻點，像越來冰越多哀人將攏互聯(lián)襖網(wǎng)視咱作可洽靠的禿信息釋來源誓，依災(zāi)靠網(wǎng)鋼絡(luò)上色口碑委，隨凱時、蒙隨地遇以極難低的集成本泊對不遞同品撓牌產(chǎn)邪品進疾行反體復(fù)比巖較，抱通過濟博客逃、SN鍵S、微鞭博等殲社會蹲化媒甚體，容充分員自由象地表足達(dá)自酬己的夕聲音鏡，并晃以高減度透毛明的飛方式判進行填票選騰?；ヂ?lián)災(zāi)網(wǎng)顯導(dǎo)著加茅快了感口碑歇傳播民的速詠度，污極大誰地擴和展了辟口碑蜜的影穩(wěn)響范孫圍。網(wǎng)貨筒品牌宜的特僻征2、贏陳在口呢碑消費爸者在極互聯(lián)惱網(wǎng)搜裝尋商扣品信符息的烏類別來源奧：阿滑里研顏究中避心，20端11年網(wǎng)貨凈品牌逝的特午征3、個尾性化饅與碎泥片化一直碎以來滔，消石費者樂個性孝化的澡多元附消費檔需求芹碎片愛地分臣布在墊各地躬。個黎性化礙生意前難以缸大規(guī)健模展凡開受姨制于殃兩個行關(guān)鍵赴因素童：即混合理災(zāi)的成辯本和跑規(guī)模今化的皂市場辨需求泛。信息凍時代絨的各母種新燃技術(shù)顯深刻碗地改優(yōu)變了缸生產(chǎn)貌、流環(huán)通和鍵消費翼的模券式和枕效率擁，明眾顯降證低個肺性化故商品茄和服燙務(wù)的減成本選，個剩性化抖需求拍開始動得到衛(wèi)釋放模。眾另多電殘子商英務(wù)服殘務(wù)平舉臺通陵過開鐮放平荒臺、售顧客穗自助佩服務(wù)諷等有型效降右低滿農(nóng)足海浮量個薪性化吵需求須的成吧本，敏將海陵量、準(zhǔn)離散往的個昨性化受需求客匯集甘起來努，通績過搜丟索技慚術(shù)、尖社會捏化媒謠體等隔方式險，與類無限蓄虛擬諸”貨取架”第中的埋商品郊和服旦務(wù)進師行匹坊配和宵對接尾。網(wǎng)貨革品牌程決策在著沒名的郵營銷哲大師后菲利銷普·膝科特宜勒看獻來，離建立狼品牌眉有三腹個重下要的覽步驟坡：選堤擇品循牌名撇稱、銹確定怖品牌宅發(fā)起踐人、歐選擇滾品牌族戰(zhàn)略巖。類芒似的嚇，網(wǎng)拖貨品展牌建廉立，綁基本切也遵贈循這刃樣的條品牌擺決策攔框架齡。來源泰：《棟科特炮勒市使場營米銷教塑程：妹第6版》盜，華玩夏出食版社趴，20排04建立鉗品牌雁的主確要決降策網(wǎng)貨助品牌央決策1、選堡擇品客牌名歡稱一個去好的疊品牌疾名稱就應(yīng)該際具有筋的特肚征包頂括：（1）能垮讓人質(zhì)聯(lián)想難到產(chǎn)時品的方質(zhì)量既和利扭益。洲著名讀的品姐牌比臨如可廚口可畜樂、遠(yuǎn)寶馬始，網(wǎng)重貨品詠牌比惡如御慨泥坊圾；（2）簡準(zhǔn)短、疊易記拘。著提名的社品牌套比如拼聯(lián)想之、海皂爾，箭網(wǎng)貨州品牌賭比如寇阿卡孩、七攪格格請。（3）鮮套明、濃獨特憐。著糠名的贊品牌黃如Go伐og值le、Mi清cr恥os句of碧t，網(wǎng)兵貨品占牌比望如裂蠢帛、Ju打st步y(tǒng)l銳e。（4）品惰牌名齡能夠折擴展切。著剪名品飾牌如IB旱M，以拖商用薄打字艷機起金家，肌后來彩擴展福到計晌算機糟、服曬務(wù)器慣、軟惑件、杯咨詢需等。內(nèi)網(wǎng)貨永品牌頁如歌稱瑞爾炒，最扛初主孝要產(chǎn)露品是突女士許內(nèi)衣軟，后紡來據(jù)內(nèi)客戶俊需求擺，先厲后擴射展到群男士邀內(nèi)衣領(lǐng)、泳圈衣、博襪子裝、家嚴(yán)居服垂等。網(wǎng)貨歡品牌標(biāo)決策1、選過擇品徒牌名鎖稱（5）品軍牌名謹(jǐn)容易筆被譯捉成外捏語。基這對鏡于計昂劃進攜軍海嫁外市機場的栽品牌堅尤其之關(guān)鍵扔?！毙虐⒗锘职桶屯叮╝l滲ib沖ab餐a）”觸在漢化語、邊英語荷、阿爽拉伯概語等伏多種梢語言柜中的牧發(fā)音礦和拼脾寫幾矩乎是呆一樣促的。忙因此維，馬粉云選凍擇用異”阿稅里巴鄙巴”受給面月向全奏球的李電子浩商務(wù)貿(mào)平臺胞命名赤。（6）能兄注冊情成商踐標(biāo)、訓(xùn)獲得坡法律愧保護敢。這趙對于益品牌串的長薯遠(yuǎn)發(fā)供展和鄙保護叛至關(guān)禿重要嗎。有舉的網(wǎng)閣貨品瘋牌如政”我潤的百岔分之酸一”哨的商端標(biāo)，遮在自燦己所次在的楊行業(yè)嘆已經(jīng)挽被其棵他企聲業(yè)搶陜注。按照罷《商擁標(biāo)法慌》規(guī)繪定，符未經(jīng)脈商標(biāo)耐注冊笑人的耀許可世，在勞同一城種商吵品或傻者類抓似商稈品上覽使用斜與其旬注冊半商標(biāo)愚相同畜或者用近似聰?shù)纳替@標(biāo)的它，屬存于侵貝犯注豎冊商榜標(biāo)專虹用權(quán)附。因離此，懶”我卻的百暗分之茄一”道被迫惰改名術(shù)為”渠百分撕之一娘”。網(wǎng)貨表品牌跌決策2、確袋定品得牌發(fā)騰起人根據(jù)瀉發(fā)起斤人不過同，版品牌揮可分內(nèi)為四晚種類漂型：俘制造喪商品縣牌、創(chuàng)零售茅商品乖牌、狠特許翻品牌角和聯(lián)府合品株牌。制造搜商品遙牌也串稱為再產(chǎn)品君品牌凡，是稼制造遷商直鐵接創(chuàng)涼立并病擁有協(xié)的品說牌。產(chǎn)比如IB啊M、褔舌特和傲聯(lián)想鄭的產(chǎn)歡品都近是制矩造商何品牌羞。在奴網(wǎng)貨姻品牌貴中，假歌瑞猾爾、Ju厘st襪yl吹e、御昌泥坊殺等也疑都是寧制造緊商品魄牌。零售權(quán)商品惠牌也弓稱為尺店鋪熱品牌勞、渠昏道品南牌，謎是零苦售商現(xiàn)或批依發(fā)商死創(chuàng)建畢并擁希有的岔品牌嶄，比債如沃劣爾瑪迎推出妹了惠快宜、厘簡適罰等自江有品胖牌，里覆蓋份了食蛋品、申家居葬用品添、服刃裝、班鞋類嚴(yán)等品金類。榴網(wǎng)貨倉品牌天麥包盛包是冶一個抓直銷熔箱包贊的渠宰道品討牌，峰其旗疤下?lián)韯佑欣斯?、娛飛揚紹空間況、DU愉DU、JA閣MI羨E躺MO卸OR涼E、戈呀爾本廟等多膽個箱臟包產(chǎn)貌品品爛牌。網(wǎng)貨值品牌聞決策2、確曬定品健牌發(fā)透起人特許親品牌懲是一妙個企待業(yè)獲玻得其輛他企管業(yè)授適權(quán)，忍采用秋其他犬企業(yè)矛的品音牌或狠符號模作為純自己砍的品逼牌。茅有的詳品牌奇也來渡自電毛影或興書籍遲的角演色，求比如種哈里柜·波矛特、摩獅子躁王等下。聯(lián)合擔(dān)品牌倍是兩虧個已墊經(jīng)創(chuàng)捧立的退不同妻企業(yè)雀品牌晝用這刷同一狂個產(chǎn)屢品上亦，聯(lián)聚合品堆牌往孕往是著希望巡壽實現(xiàn)散強強六聯(lián)合燃的效霧果。網(wǎng)貨油品牌導(dǎo)決策2、確滲定品脫牌發(fā)達(dá)起人從網(wǎng)得貨品榜牌的液發(fā)展持來看赴，制吐造商純品牌持（產(chǎn)抹品品隔牌）眾、零殼售商刪品牌闊（店遭鋪品晌牌）單較為母常見糠。這逮與網(wǎng)勿貨品踢牌的洲發(fā)展覺背景師、產(chǎn)瞎業(yè)基膏礎(chǔ)、嶺成長束過程洽有著噸密切別的關(guān)癥系。網(wǎng)貨隨品牌夾規(guī)模饒化涌憶現(xiàn)，計兼具悼”中版國制稼造”屯和”吐互聯(lián)飲網(wǎng)”茅雙重黃基因節(jié)，特糊別是20脆08年金名融危病機迫其使一格大批觸之前蹄主要權(quán)從事瓜代工闊制造度的企酬業(yè)轉(zhuǎn)導(dǎo)型開傍拓國劇內(nèi)市包場。乎這些貼企業(yè)娃在長速期發(fā)辟展中盟，在漆制造耗、設(shè)方計等溜環(huán)節(jié)隊已經(jīng)被積累畫了扎果實的西基礎(chǔ)鳳，如帆歌瑞枯爾在饒內(nèi)衣誓領(lǐng)域鄭發(fā)展乎了十繳多年鉛，擁宅有過杰硬的蹲制造伴和設(shè)示計能明力。辰當(dāng)他稅們最豬終選剃擇互欺聯(lián)網(wǎng)被拓展著國內(nèi)因市場膀，這訊注定豆了他軋們的凍品牌排深深溫地打驅(qū)上制確造商族的烙爽印。網(wǎng)貨膨品牌蜓決策2、確間定品圓牌發(fā)腰起人特別法值得土一提咐的是漂，在卸網(wǎng)貨厘品牌鳳中，盒還有靠相當(dāng)倘一部趣分是暮店鋪霜品牌乞，這胡與中逆國網(wǎng)惠絡(luò)零憐售的夸發(fā)展簡密切匠相關(guān)東。他疫們往運往是茅在網(wǎng)僅絡(luò)零木售平脾臺比捐如淘娛寶網(wǎng)嘆、eB澇ay等上流起步釘、成嚇長和理發(fā)展絞起來弟。在經(jīng)上過長猜期的瓶積累勁后，憐憑借趕良好精的服拖務(wù)、霸鮮明沃的個伶性等謝，店籠鋪名努被諸面多消湯費者喉記住速、傳拆遞和覆搜索漿。一沈大批“淘字魚號”第（淘北寶上的的老唉字號食），撈比如灘七格訪格、收西溪兄漫步旁、阿蹦卡等去都屬流于這演類店據(jù)鋪品練牌。網(wǎng)貨召品牌攀決策《“淘浴字號娘”數(shù)置據(jù)初鑰探》通過席數(shù)據(jù)甘分析吵，我般們大懷致可癢以描輝繪出得淘字板號們許的輪琴廓：享它們蘆大多質(zhì)誕生綢在網(wǎng)表絡(luò)零厘售起兆步較蕩早、錄新品呢牌有女成長小空間還的行污業(yè)，狹大多棕誕生延在有娘利于努網(wǎng)絡(luò)朝零售帖發(fā)展風(fēng)的區(qū)飯域。更關(guān)賄鍵的胃是，以網(wǎng)店析在長涂期的滅發(fā)展鼠過程廉中，刪始終術(shù)能為昨消費耗者提弓供良秋好的都商品秀和服奴務(wù)，膨獲得險成千斥上萬銳消費灘者的洲一致遞肯定血，經(jīng)殲得起銷時間言的檢睬驗，閥這是雨淘字木號最沙基本辟也是神最寶悼貴的湯品質(zhì)腎。全文別：ht充tp讀:/仙/i放ws俊ha萍ng脫.c奏om奏/P該os雪t/稼De登fa高ul那t/腦In毀de櫻x/時pi蓬d/旅77售79晨.h記tm鞏l網(wǎng)貨玻品牌丙決策3、選治擇品遞牌戰(zhàn)烈略來源沾：《轉(zhuǎn)科特救勒市立場營則銷教客程：紡第6版》羨，華重夏出寨版社低，20瀉04四種負(fù)品牌偵戰(zhàn)略選擇鳳品牌堪戰(zhàn)略（1）產(chǎn)住品線打擴展載：是將風(fēng)已有云品牌擔(dān)名稱谷擴展陽到已模有產(chǎn)土品種遣類的按新形鄉(xiāng)豐式、逐新尺桑寸和擱新風(fēng)島格中亂。這文是一鵝種低獎成本綿、低鍋風(fēng)險摩的方箭法，父能夠經(jīng)在已只有品膊牌影垮響力片的基虜?shù)A上斯，推構(gòu)出新騰產(chǎn)品舌滿足少消費閘者多庭樣的旺需求掌。產(chǎn)品渴線擴亮展被柄網(wǎng)貨撓品牌環(huán)廣泛舉采用覽。比犧如燈辜飾網(wǎng)加貨品辭牌光蘇藝印慰象不鄉(xiāng)豐斷推潛成出想新，認(rèn)先后街推出積現(xiàn)代招簡約地、田止原風(fēng)歡、中盜國風(fēng)乳、日替韓風(fēng)準(zhǔn)、新吉古典拜注意厭等一麻系列狂不同媽風(fēng)格水的燈隔飾，米其設(shè)世計和局制造繪的燈收飾超蘇過10如00款。啟通過嗓不斷沙創(chuàng)新牛，以掉豐富砍的產(chǎn)槽品滿定足消網(wǎng)費者夕多樣午化的拉需求請。選擇扮品牌駝戰(zhàn)略（2）品牌支擴展?。菏菍⒒\已有禁品牌約擴展夸到新姑的產(chǎn)甜品種窩類中雹去。屈品牌躲擴展?jié)饽軌蚪菘焖倩值刈屩拘缕放翌惖抿叩较再M者誕的認(rèn)凱同和造接受雹，節(jié)奇省新遷品類茂的營顫銷費軌用。內(nèi)衣毯網(wǎng)貨震品牌菠歌瑞塑爾的饅發(fā)展表是品鳥牌擴呆展的象典型恨案例射。最貞初，聲歌瑞腦爾在阿官方涉旗艦士店中漁主推陵的產(chǎn)濤品是妻女性緊內(nèi)衣歷，后捧來根督據(jù)客這戶需筍求，仿先后賄增加償了男獨士內(nèi)賄衣、贏泳衣畜、襪傘子、稱家居嚷服等秀。由涉于大山部分周老客胸戶對瞇歌瑞叔爾的姑商品糖品質(zhì)汁、服扣務(wù)水贈平都偷比較啄熟悉過、滿輕意，疾且這剛些產(chǎn)扯品具舞有密之切關(guān)太聯(lián)，涉新品戚類的旗商品脊推出久后備車受歡衛(wèi)迎。選擇刺品牌嘴戰(zhàn)略（3）多唱個品鞏牌：是指撞在同改一類洋產(chǎn)品然中推五出新碗的品絕牌名按稱。弦這有振助于告企業(yè)訊通過咳不同信文化掠、不綱同特日色的抓商品掏滿足秘不同降的消唉費需沾求。滿多個沿品牌些的戰(zhàn)將略受晝到以驅(qū)寶潔鄉(xiāng)豐為代匙表的粘全球50武0強企真業(yè)的岡高度嶄重視撤。網(wǎng)貨率品牌鮮在快崖速發(fā)短展過倒程中盆也開通始選觀擇多計個品齡牌的愈嘗試靈?；シ雎?lián)網(wǎng)喂跨越療不同歐地域匹、文繩化、蓬習(xí)俗蜘等，削網(wǎng)購眉消費咸者具袖有多城樣的降需求搭。女茶裝網(wǎng)站貨品刮牌七壟格格灣面對撐多元風(fēng)的消未費需省求時決，推祥出了IA削IZ課O和Ot稍he宇rm爸ix兩個窗女裝燦品牌屋。其翅中，IA番IZ溫O以歐襖美風(fēng)帥格為洋主線立，主嫩要面智向較瞧為成今熟的摧都市菊女性希。Ot技he宇rm菠ix宣揚代堅持木獨立壟、堅秋持潮昂流，榆主要裳面向暮追求箭潮流滿的年錯輕女言性。選擇泰品牌路戰(zhàn)略（4）新朝品牌：是企膝業(yè)在蕩新產(chǎn)思品種辦類中賴推出駛新的樹品牌括名稱絕。通熱常是某企業(yè)凳在現(xiàn)抗有品紀(jì)牌中遍沒有挽找到瓦適合賤新產(chǎn)渡品線換的品裁牌，予或者倆希望勾與已頭有品云牌實斗現(xiàn)一壟定的間區(qū)分賞，企德業(yè)重瘦新建獵立一零個新昂品牌新。網(wǎng)貨需品牌查建立堤新品璃牌，淡通常欣是在揚擴展急全新茫的產(chǎn)漂品線轟時。虧比如丈網(wǎng)貨遍品牌騾裂帛安在女鑰裝領(lǐng)烈域取鈴得成貴功后捕，在沙進軍慢男裝患市場鋤時推莫出全慢新的們品牌敲”非市池中扇”。保裂帛冠與非旋池中棟獨立燙發(fā)展狐，分塘別擁榆有各列自的白品牌溉主張底和目勺標(biāo)客相戶，北互不槳干擾擱。網(wǎng)貨探品牌潮成功緞經(jīng)驗1、重點視意暗見領(lǐng)止袖正如籍著名招傳播孔學(xué)家刻馬歇布爾·柔麥克類盧漢乳所說映：”終電子宣信息迫化變胃革的艱本質(zhì)腐是將提人類勁分散集成眾軌多的顏小型稍群體旗，而歸非把坊我們英團結(jié)溜成一服個大延家庭體。”粉人們鋼渴望閑與志倘同道冒合者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