廣告原理與實務(wù)習(xí)題參考答案

參考答案項目一1、美國《廣告時代周刊》推出一項調(diào)查活動來尋求廣告的概念，這是一個十分簡單有趣又富有挑戰(zhàn)性的活動,得到了人們的廣泛參與,由此可見，廣告其實離人們的生活并不遙遠(yuǎn)。讀了這個故事，你又是怎樣理解廣告含義的呢?參考答案：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。廣告是一條實現(xiàn)目標(biāo)的有效手段，是經(jīng)濟(jì)社會里最為活躍的一分子。2、2020年:天貓京東的雙十一大戰(zhàn),此則案例對您理解廣告的作用有哪些啟示？參考答案：廣告是企業(yè)面向社會、面向消費者交流信息的重要手段和方式；促銷功能是廣告得以生存和發(fā)展的原動力；廣告能夠通過介紹商品引起消費者的興趣，激起其購買欲望，并使消費者按廣告的勸導(dǎo)指引產(chǎn)生購買行為；廣告能增加競爭的聲勢，向消費者提供選擇和比較，激發(fā)競爭的活力。天貓和京東的雙十一廣告大戰(zhàn)，不僅能夠很好的吸引消費者的注意力，還能通過競爭和比較，激起消費者的購買欲望，并且產(chǎn)生購買行為。3、NewsBottle:新聞包裝水,日本《每日新聞》在閱讀報紙的年輕人一年比一年少，同時每天買瓶裝礦泉水的人卻在增長的背景下，將報紙變成礦泉水的外包裝,這一做法對你有何啟示?參考答案：廣告是媒體信息服務(wù)的補償與回報，同時為媒體的生存與發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)保障。沒有廣告，新聞就不能持續(xù)發(fā)展。廣告和新聞存在著相互依存的關(guān)系。同時，廣告的構(gòu)思、創(chuàng)作和設(shè)計，都離不開美學(xué)，廣告形象化的表現(xiàn)手法，使藝術(shù)的美與所要傳播的信息和諧一致，給人以美的感受,激發(fā)人們的審美情趣，使人產(chǎn)生某種美好的欲望和意向。案例中的新聞包裝水不僅為報紙的生存發(fā)展提供機(jī)會，同時耳目一新的設(shè)計，使人產(chǎn)生對這種新穎設(shè)計的興趣及購買欲望，對于媒體和企業(yè)而言都是雙贏的舉措。項目二1、永璞：一個具有宇宙觀的中國咖啡品牌,結(jié)合上述案例,分析永璞咖啡是如何利用廣告心理來獲得消費者的認(rèn)可的？參考答案：整合營銷傳播是從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與消費者進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的、清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩,大至公司的新聞發(fā)布會，每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度，如果所有的接觸點都能傳播相同的、正向的信息,就能使公司的傳播影響力最大化。案例中永璞咖啡正是利用了廣告心理獲得了消費者認(rèn)可，具體來說，有藝術(shù)背景的創(chuàng)始人，在中國云南和牙買加擁有自己的咖啡莊園，用一種可持續(xù)的美學(xué)基因包裝打造了一個中國精品咖啡品牌，這種美學(xué)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和設(shè)計上，它還讓自己成為一個最香的品牌IP,永璞成立至今完成了400多次跨界合作。同時，善于從顏值上創(chuàng)造消費癢點，同時搭配優(yōu)質(zhì)的咖啡品質(zhì)。每一次與消費者的接觸都提高了消費者對于品牌的整體認(rèn)可度，消費者的復(fù)購率和合作伙伴的數(shù)量就是很好的佐證。2、可口可樂市場終端生動化廣告戰(zhàn)略,.請分析可口可樂的廣告為什么要張貼在最醒目之處。參考答案：能成功吸引受眾的注意,是廣告信息傳遞過程的開始，要正確傳遞信息,離不開人的感覺與知覺過程。在市場銷售中，消費者對商品的第一感覺是十分重要的。對商品的認(rèn)識和評價,消費者首先相信的是自己對該商品的感覺，因此，一些有經(jīng)驗的廠店在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是突出自己的商品與他人不同的特點，在出售商品時，總是將最好的擺在顯眼處?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，目的是以引起消費者的注意,避免被其他物品遮掩，同時在陳列產(chǎn)品的附近搭配與產(chǎn)品有關(guān)的廣告和明顯的價格牌，刺激消費者的產(chǎn)生購買欲望和購買行為。.可口可樂的廣告為什么一個階段只有一個口號?參考答案：強(qiáng)調(diào)知覺的整體性。忽略知覺的整體性，可能給廣告帶來不良后果，而知覺的整體性使人對客觀事物的認(rèn)識趨于完善，可口可樂一個階段只有一個口號，目的就是保證可口可樂廣告活動的有效進(jìn)行，使消費者對可口可樂品牌有一個整體和完善的認(rèn)知，加深消費者對品牌的記憶度，形成對產(chǎn)品的整體知覺，從而提升廣告效果。3、怕冷女孩去北極,.請分析這則廣告成功與不足之處。參考答案：該廣告從主題到畫面再到音樂，匯集了所有冰爽元素，可以說是清涼得徹頭徹尾。因此，較好的突出了產(chǎn)品的特征和主要功能。但不足之處是，消費者由于各方面的原因，有意無意之間,可能只注意一部分廣告信息，而過濾掉其他廣告信息。這則廣告過多的篇幅用來描述各個涼爽元素，并沒有具體闡述原因所在，這樣可能使消費者將注意力放在了女孩身上，而忽視了產(chǎn)品信息的展示。.結(jié)合上述案例分析：怎樣創(chuàng)作吸引消費者注意的成功廣告?參考答案：刺激因素與注意的關(guān)系及廣告策略，在商業(yè)廣告設(shè)計中，充分應(yīng)用注意的心理功效,正確運用刺激因素是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，一般采取如下幾種方法。增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度，增大刺激物之間的對比，提高刺激物的感染力，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物動態(tài)，運用口號和警句，出奇制勝等，目的是向消費者促銷其產(chǎn)品。因此，廣告能促使消費者的心理轉(zhuǎn)變,由注意廣告到產(chǎn)生購買行為，便是成功廣告。請結(jié)合本案例,如何將這則廣告進(jìn)行修改完善?參考答案：在這則廣告中，可以通過增大刺激物之間的對比和運用口號等方面進(jìn)行修改完善。具體來說，可以在廣告當(dāng)中加入一個怕熱小男孩來加強(qiáng)與怕冷小女孩之間的對比，目的就是同時突出空調(diào)的制熱和制冷功能。同時，在片頭片尾運用廣告口號，也可以加深消費者對品牌的記憶力，提高消費者的有意注意和無意注意。4、不同航空公司的標(biāo)志,.你還知道哪些國際知名航空公司和國內(nèi)其他航空公司的標(biāo)志及其含義?參考答案：②川航￡SICHUANAIRLINES川航的航徽是一只海燕，它奮力翱翔、志存高遠(yuǎn)的氣質(zhì)，與川航人“咬定青山”的企業(yè)精神緊密契合。圓圈代表地球，四條波浪紋寓意百川赴海，奔流涌進(jìn)，上善若水，厚德載物，同時對應(yīng)川航“真、善、美、愛”的核心價值觀，象征著川航從內(nèi)陸起飛，萃取陸地文明的穩(wěn)定持重與海洋文明的外向開拓，以“東成西就，南北縱橫，上山出海，網(wǎng)絡(luò)搭臺”的戰(zhàn)略布局，架起一座座貫通南北、聯(lián)通中外的空中金橋。CHENGDU\RUNES成都航空圖形標(biāo)志由代表成都市的太陽神鳥構(gòu)成，線條簡練流暢，極富韻律，充滿強(qiáng)烈的動感，富有極強(qiáng)的象征意義和極大的想象空間，體現(xiàn)了人類對太陽及鳥的強(qiáng)烈崇拜，表達(dá)了蜀人對生命和運動的謳歌。其外層4鳥代表四鳥負(fù)日，也代表春夏秋冬四季輪回，內(nèi)層12道芒紋代表一年十二個月周而復(fù)始。這是古人崇拜太陽的物證，也是向往天空的體現(xiàn)，與成都航空的行業(yè)屬性有機(jī)的結(jié)合在?起。BRITISHAIRWAYS一英國航空早期采用“雷鳥”作為logo。直到1974年，logo的字體經(jīng)歷了現(xiàn)代改造，且移除了雷鳥，采用了英國國家的色彩紅藍(lán)色。1984年，英國航空公司私有化，推出了全新的大寫Logo,在飛機(jī)上添加了公司的全名(BritishAirways)。在1997年至今的演變中，logo的圖案變化為一個回旋的立體飄帶，被稱為“速標(biāo)"(SpeedbirdSymbol)。AIRFRANCE，遂法國航空(AirFrance)Logo將兩個單詞"AirFrance”變成單字的"AirFrance”,凸顯法航成為一個國際性航空品牌的雄心壯志。同時，整個標(biāo)志用了法國的代表顏色(藍(lán)、白、紅)，強(qiáng)調(diào)法航不僅是法國航空業(yè)的象征，同時也是國家的價值和歷史的體現(xiàn)。深藍(lán)色是法國航空公司誕生以來的主體顏色，顯示了這個品牌的歷史資本和航空公司的效率。而白色代表杰出的色彩，標(biāo)志著舒適的法國式旅行體驗。鮮紅色則為品牌增添動力和活力，顯示了法國時尚和法航工作人員對客戶的重視。.國際知名航空公司和中國航空公司的標(biāo)志有何區(qū)別?請結(jié)合本案例，分析還有哪些意象可以發(fā)展為航空公司的標(biāo)志。中國航空公司的標(biāo)志多是動物，特別是鳥類，寓意大多包含吉祥，騰飛，發(fā)展之意。而國外的航空公司，特別是歐洲的航空公司的標(biāo)志多以紅藍(lán)白三色組成，配上公司全稱的大寫logoo各個國家古代歷史上的神鳥，神獸和神器也可以作為航空公司標(biāo)志，原因是不僅能弘揚國家地區(qū)歷史，還有祈福和美好的寓意。5、萬寶路品牌形象轉(zhuǎn)變對消費者態(tài)度的影響，結(jié)合本節(jié)有關(guān)內(nèi)容，分析萬寶路品牌是如何成功轉(zhuǎn)變消費者對它的態(tài)度的。參考答案：萬寶路重新上市以產(chǎn)品的變化為主，給新產(chǎn)品加過濾嘴，加強(qiáng)煙草的口味，并將過濾嘴部分以深棕色紙包裝，使萬寶路具有了現(xiàn)代化的形象，也使萬寶路更迎合年輕男性。同時，選用男性化的模特兒來扮演從事粗重體力勞動工作為訴求方式，包括飛行員、遠(yuǎn)洋漁民、機(jī)械工程師和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目標(biāo)消費者認(rèn)同，以牛仔為完全代表的萬寶路男性開始運用，每一則廣告宣傳都單刀直入且具有震撼力;廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時刻和新奇的景色。萬寶路牛仔形象的誕生,加強(qiáng)了萬寶路粗獷、男性化的訴求，并在人們心目中逐漸樹立起這一形象。萬寶路從以前針對女性的柔和形象到男性的現(xiàn)代化形象轉(zhuǎn)變，跟迎合男性消費者的認(rèn)同感和需求，也改變了消費者認(rèn)為萬寶路只是女性煙的態(tài)度看法。項目三1、空巢獨飲萬歲，請分析RIO廣告取得成功的原因是什么?參考答案：銳澳雞尾酒在品牌營銷上，抓住了“女性”這個消費群體，通過一種文藝、清新的格調(diào)，來契合女性消費者的情感。RIO的文案很好的與品牌理念共情，敏銳地洞察用戶情感，直抵單身青年的內(nèi)心。在目標(biāo)消費者心目中樹立更鮮明的形象，以此來穩(wěn)固品牌和消費者之間的溝通默契和信任度。2、L你覺得小天鶴的創(chuàng)意如何?參考答案：廣告沒有向消費者直接說明產(chǎn)品本身的特點，而是以關(guān)懷的角度，如同親人、朋友給消費者帶來溫暖的感覺。2.小天鵝在開展廣告調(diào)查工作時,是從哪些方面進(jìn)行的調(diào)查?參考答案：消費者調(diào)查和媒體的調(diào)查。對與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費者的消費心理及購買行為的調(diào)查。小天鵝在開展廣告調(diào)查工作時，對消費者的職業(yè)和生活方式進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，同時，通過媒體調(diào)查，抓住京東618這個影響范圍大，消費者集中的廣告促銷時間及廣告媒介。請選某一品牌手機(jī),為其開拓市場列出調(diào)查內(nèi)容要點。參考答案：廣告市場調(diào)查，企業(yè)形象調(diào)查，廣告媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查。3、江小白的成功之道是什么?參考答案：通過調(diào)查目標(biāo)消費者群體的生活態(tài)度，抓住目標(biāo)消費者群體真實存在的生活及工作情況，不提及產(chǎn)品，只是像朋友家人一樣關(guān)懷，就讓消費者感受到品牌所傳遞的品牌文化價值溫暖和愛。為了推廣一種休閑品牌服飾，把大學(xué)生作為目標(biāo)消費者，你如何選擇測試的城市?為什么選擇這些城市?參考答案：通過消費者調(diào)查，競爭者調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查，選擇高校分布較集中，競爭品牌較少且擁有發(fā)展?jié)摿褪袌鑫Φ某鞘小＿@些城市目標(biāo)消費者多且集中，競爭相對不太激烈，宏微觀市場環(huán)境適合品牌的進(jìn)入與發(fā)展。選擇一個居民區(qū)內(nèi)的超市，采用觀察的方法,對消費者購買時間、路線、費用以及主要購買的商品種類進(jìn)行觀察,并寫成簡單的報告。參考答案：略4、L寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?參考答案：市場調(diào)查與分析2.結(jié)合本項目所學(xué)內(nèi)容，試分析寶潔公司開發(fā)一次性尿布的調(diào)查程序。參考答案：資料的收集準(zhǔn)備市場調(diào)查整理和分析調(diào)查資料產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)場試驗，抽樣實施在皮奧里亞產(chǎn)品試銷在6個地方進(jìn)行進(jìn)一步試銷成功推出項目四A 農(nóng)夫果園,一“石”三鳴"，你看了農(nóng)夫果園的電視廣告之后有何感受?參考答案：廣告創(chuàng)意的重要性。廣告創(chuàng)意就是要創(chuàng)造出切合公眾心理，能與公眾有效溝通的形象和美好意境，使廣告內(nèi)容與廣告形式達(dá)到完美的統(tǒng)一，去感染公眾，引發(fā)共鳴,使廣告商品和企業(yè)形象深深地印在公眾的心中。相對于其他果汁飲料的廣告，農(nóng)夫果園的廣告創(chuàng)意有何獨特之處?參考答案：在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用"。這排小字看似是要消除一種誤會，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點，它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但從來沒有人關(guān)注過，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了，并包裝成了亮點，一句絕妙的廣告語''喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。同時,在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同,以其獨有的趣味性、娛樂性強(qiáng)化消費者的記憶度。對比市場上同類產(chǎn)品的廣告，列舉一則廣告創(chuàng)意采用差異化策略的廣告實例。參考答案：在其他牛奶品牌都在強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)成分的時候，旺仔牛奶采取了幽默且差異化的廣告策略，旺仔牛奶的：“再看，我就把你喝掉”?五菱宏光MINI大賣,1.五菱宏光MINI為什么能成功擠入競爭白熱化的國內(nèi)純電動車市場?參考答案：價格夠便宜，空間、動力、安全性能滿足日常行車的需要，并且，好開好停，特別是在上下班擁擠的通勤時間和停車位難求的城市街道。與此同時，外型設(shè)計可愛，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。“人民的代步車”要告訴消費者：五菱宏光MINI能給他們帶來哪些獨特的利益?參考答案：性價比和功能性的協(xié)調(diào)。選用某種廣告創(chuàng)意理論,為五菱宏光MINI進(jìn)入你所在的域市創(chuàng)作一則廣告。參考答案：略。廣告使“斑點”蘋果起死回生,“斑點”蘋果的廣告創(chuàng)意采用了哪種思維方式?參考答案：逆向思維，發(fā)散思維和創(chuàng)造性思維。這個例子給了我們什么啟示?參考答案：開發(fā)和培養(yǎng)廣告創(chuàng)意者的創(chuàng)造素質(zhì)很重要，同時，廣告的創(chuàng)意應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特性和差異點。運用發(fā)散思維與聚合思維,分別創(chuàng)作一則廣告。參考答案：略。4、“斯達(dá)舒”胃藥廣告,1.斯達(dá)舒的廣告有何成功之處?參考答案：斯達(dá)舒整個廣告15分鐘，用一個幽默小故事，達(dá)到了讓消費者熟記品牌名稱和品牌功效的效果。2.在廣告創(chuàng)意的過程中如何用好頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意法?參考答案：(1)風(fēng)暴原則，要求與會人員的思維必須進(jìn)入興奮狀態(tài)，閃電般構(gòu)思，不斷迸發(fā)思維火花，提出超越常規(guī)的想法。(2)新奇原則，這是對內(nèi)容上提出的要求，激勵提出異想天開的構(gòu)想，不允許人云亦云和附和他人。(3)數(shù)量原則,要求大家多想，在數(shù)量上越多越好，以量取勝,這樣便于相互啟發(fā)、綜合優(yōu)化。(4)自由原則，就是會議上強(qiáng)調(diào)輕松自由，不是辯論會，不允許批評他人的設(shè)想，提倡自由聯(lián)想、自由思考、自由陳述。(5)簡潔原則，陳述問題要切中要害,語言要精練、簡潔而不簡單。(6)綜合原則，整合大家意見,形成最佳創(chuàng)意方案。嘗試運用頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意法，組織一次廣告創(chuàng)意活動。參考答案：略。項目五戰(zhàn)“痘”的青春一益生堂三蛇膽膠索廣告策劃案,1.益生堂三蛇膽膠覆的廣告策劃為什么能獲得成功?參考答案：完整地運用了整合營銷策略，開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了“戰(zhàn)痘的青春”系列廣告，結(jié)合巧妙的“投料曝光”“投保1000萬元”公關(guān)活動迅速推廣。完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽膠囊的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)。益生堂三蛇膽膠囊的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的原因是其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格。2.結(jié)合上述案例討論分析:怎樣能夠創(chuàng)作出成功的廣告策劃?參考答案：(1)定位精準(zhǔn)，找到自己的獨特賣點，表述盡量口語化。三蛇膽膠囊把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為其獨特賣點，在文字表達(dá)上盡量口語化、大眾化，顯得平實、樸素,闡明了益生堂三蛇膽膠囊的功效。(2)廣告一方面在設(shè)計上要做到風(fēng)格統(tǒng)一，另一方面將其系列化，同時注意創(chuàng)新。公司根據(jù)一盒三蛇膽膠囊有六粒膠囊的特點，一半用黑底反白字突出“戰(zhàn)痘”等大標(biāo)題;另一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁是一個證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體，頗具匠心。系列廣告雖然版面不大,但風(fēng)格清新、個性鮮明,統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細(xì)致，最大程度地利用了系列廣告的效果。如果讓你為該產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃,你會怎么做?參考答案：通過市場調(diào)查與分析，可針對不同細(xì)分消費者人群，分別制作不同風(fēng)格廣告?？祹煾祻V告策劃書全案,你覺得這份廣告策劃怎么樣?參考答案：策劃結(jié)構(gòu)比較清晰，也有數(shù)據(jù)支持。但促銷活動多以線下為主，可結(jié)合現(xiàn)在大學(xué)生的購買習(xí)慣和偏好，增加線上促銷活動。如果讓你為今年的“康師傅”校園促銷進(jìn)行一次廣告策劃，你準(zhǔn)備怎么做?參考答案：線上線下相結(jié)合，利用多個互聯(lián)網(wǎng)平臺，如抖音，快手和b站等，拓寬銷售渠道，提升銷量，增加利潤。B站宣布發(fā)射中國首顆科普視頻衛(wèi)星,B站為什么能成功?參考答案：作為一個企業(yè)，不只在乎利潤，還看到了企業(yè)的社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展。B站希望通過這顆衛(wèi)星鼓勵年輕一代保持好奇，不斷探索。衛(wèi)星所獲的海量遙感視頻、圖片數(shù)據(jù)將被制作成科普視頻，定期在B站更新。視頻內(nèi)容包含科技、人文、歷史、自然、公益、教育等多個領(lǐng)域。這對于企業(yè)形象的樹立和企業(yè)價值觀的傳播是影響巨大的。同時，這樣的廣告創(chuàng)意策劃，不僅有利于品牌知名度和品牌價值的提升，引起國際輿論，也有利于國內(nèi)年輕一族文化的傳播與發(fā)展，幫助新一代青年培養(yǎng)創(chuàng)新精神及創(chuàng)新思維。而這些年輕人正在其潛在的目標(biāo)消費者群體。該平臺在面對年輕受眾策劃傳播時,各階段應(yīng)做好哪些方面的工作？參考答案：（1）在前期準(zhǔn)備階段，經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，按照年輕受眾的多樣化需求和可變需求,初步向市場調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計制作部等有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。（2）在市場分析研究階段，由專案小組針對市場中的其他視頻網(wǎng)站,全方位進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究，并充分比較。進(jìn)行消費者調(diào)查分析，廣泛收集年輕消費者的行為特點。然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，分析、判斷年輕消費者的購買動機(jī)與購買心理。（3）在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，策劃創(chuàng)意人員，在深入分析廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告定位、廣告訴求及產(chǎn)品、市場等明確主要競爭對手,提出相應(yīng)的結(jié)合策略和促銷組合策略等，吸引消費者的注意力，并持續(xù)關(guān)注，提升競爭力。項目六1、媒體功能的擴(kuò)展，1.廣告媒體的功能有哪些?參考答案：廣告媒體具有基本的傳播信息、促進(jìn)銷售、藝術(shù)創(chuàng)造和文化娛樂的功能以外，還包括了服務(wù)的功能。2.對廣告媒體功能的認(rèn)識,現(xiàn)在和過去有哪些主要區(qū)別?參考答案：傳統(tǒng)的看法是，媒體應(yīng)盡量擴(kuò)大發(fā)行量（收視率、收聽率），然后在這個基礎(chǔ)上吸收廣告客戶，達(dá)到贏利創(chuàng)收的目的。而現(xiàn)在這些廣告媒體是在刻意營造自己的文化圈子，形成了某種文化社團(tuán)性質(zhì)的組織中心。從無償郵送雜志,到常年舉辦各種管理研修班，再到組織市場調(diào)研、信息發(fā)布活動，它時時都在刻意塑造自己在這個階層中是管理思想的先鋒引導(dǎo)者的角色，是在經(jīng)營一種服務(wù)。很多高校的學(xué)生社團(tuán)都有自己的宣傳工具，如社報、海報、宣傳欄等，如果你是編輯,你認(rèn)為這些宣傳工具應(yīng)該具備哪些功能?參考答案：傳播信息，藝術(shù)創(chuàng)造，文化娛樂和服務(wù)的功能。2、兩種不同的媒介組合策略，1.在兩則案例中,兩家企業(yè)分別選擇了哪些廣告媒介？參考答案：快手：電影院，樓宇，電梯間，電視。抖音：音樂視頻短片，直播互動。2.在運用媒介組合策略時應(yīng)注意什么問題？參考答案：有效利用媒體達(dá)到最優(yōu)化廣告效果，需要注意要能覆蓋所有的目標(biāo)消費者，注意選取媒介影響力的集中點，與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系。項七目1、“天津牌助聽器”廣播廣告文案，以這則廣播廣告為例，分析廣告作品設(shè)計與制作一般會經(jīng)過哪些流程參考答案：（一）確定廣告的表現(xiàn)形式（二）理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題（三）領(lǐng)會廣告文案的重要核心，把握好廣告的個性精神（四）構(gòu)思、創(chuàng)作廣告作品的草圖（五）制作廣告樣本3、伊利巧樂滋電視廣告腳本,根據(jù)此案例，分析電視廣告作品有什么特色。參考答案：1.用畫面講話。無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都有較好的視覺效果，讓人感覺到甜蜜、浪漫、動感、驚喜、新奇的氣息。.先聲奪人。電視廣告的開頭要富有特色，能夠先聲奪人,一下子就吸引觀眾。電視廣告中音樂、音響以及人物的獨白與對白、畫外音等,都運用恰當(dāng)。.使用好字幕。將廣告口號打成字幕并編成歌“喜歡你沒有道理”，會給觀眾留下較深的印象。項目八1、美國《印刷品》雜志所列廣告費用項目表，1.請分析討論上表中關(guān)于廣告費用的分類對我國企業(yè)制定廣告預(yù)算的借鑒作用。參考答案：可以把廣告費用進(jìn)行劃分，分為可以支出的廣告費用、可以考慮是否支出的廣告費用和不得支出的廣告費用。這種方法實施性強(qiáng)，劃分也較為確切。結(jié)合上表和廣告預(yù)算的工作實際,分析哪些廣告費用的劃分存在較多爭議。以上表作為廣告費用劃分的依據(jù),對你所了解的企業(yè)進(jìn)行廣告費用的劃分。參考答案：可以考慮作為廣告費結(jié)算的費用項目可能存在較多爭議。具體來說，可能有電話費，廣告部門的存貨減價處理費、加價費、工廠和事務(wù)所的合同費、研究及調(diào)查費、免費奉送品費，邀請游覽費，商品陳列所的目錄費，給慈善、宗教、互助組織的捐獻(xiàn)品費等。2、下面,我們將用實例來說明竭盡全力法在廣告預(yù)算中的運用。例:某企業(yè)t年的財務(wù)狀況如下表所示。1.采用竭盡全力法進(jìn)行廣告預(yù)算對企業(yè)意味薔什么?參考答案：竭盡所能法實際上是一種缺乏依據(jù)的廣告預(yù)算方法。采用這種方法對企業(yè)來說，可能缺乏相關(guān)決策的依據(jù)及實際的指導(dǎo)意義，可行性可能相對較差。在廣告預(yù)算中也應(yīng)考慮可能出現(xiàn)的不可抗拒力。這種方法對一般企業(yè)都適用嗎?參考答案：不是，一般適用于必須進(jìn)行廣告宣傳,而又沒有必要進(jìn)行長期規(guī)劃的中小企業(yè)。3,東風(fēng)雪鐵龍C2進(jìn)入武漢市場預(yù)算廣告費用的分配,東風(fēng)雪鐵龍C2進(jìn)入武漢市場的預(yù)算廣告費用在分配時主要采用了哪種廣告費用分配方法?參考答案：按傳播媒體分配方法。如果讓你為東風(fēng)雪鐵龍C2進(jìn)入武漢市場的大型活動費用進(jìn)行進(jìn)一步的分配,你的方案會是怎樣的?參考答案：從案例中可知，委托大型活動費用為8萬元按不同對象分配廣告經(jīng)費金額單位:萬元商品青年市場已婚市場主婦市場合計東風(fēng)雪鐵龍C23328項目九、 某公司廣告效果研究,1.請結(jié)合上述案例簡述廣告效果評估的意義有哪些。參考答案：（一）有利于企業(yè)選擇有效的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。調(diào)研完成后，根據(jù)研究人員對媒體投放效果的分析，客戶調(diào)整了對報紙的投放策略，僅此一項一年就可為客戶節(jié)約大量的投放成本。（二）有利于提高廣告制作的水平。針對不同廣告的投放效果進(jìn)行了評估，對客戶的媒體投放策略提出了建議。幫助客戶了解消費者接觸媒體和電信廣告的習(xí)慣及特點?？蛻粜峦斗艔V告的效果良好，基本達(dá)到了預(yù)期目的。（三）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。也把研究結(jié)果應(yīng)用到了營銷策略等其他方面。.討論此次調(diào)研還有哪些地方需要完善。參考答案：研究方法單一，調(diào)研范圍不足?？梢越Y(jié)合廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)等媒介進(jìn)行調(diào)研。該電信運營商不僅在報紙等傳統(tǒng)媒體上有大■的廣告投入，同時伴隙網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，該公司也在不斷加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。試根據(jù)上述案例策劃一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)研活動。參考答案：可為不同線上網(wǎng)絡(luò)平臺，比如短視頻平臺，微博，淘寶京東，針對各平臺的主要客戶群，提供不同的廣告效果調(diào)研方案。具體策劃方案略。3、電視廣告心理效果評價,談?wù)勀銓﹄娨晱V告效果的看法。參考答案：對于電視廣告到達(dá)率，可以采用收視儀等工具記錄收視狀況，但這只能記錄電視機(jī)開機(jī)的狀況，或者是記錄家庭成員當(dāng)時是否在電視機(jī)前，當(dāng)廣告播放的時候，觀眾是否在電視機(jī)前，或者是否觀看廣告，卻難以確認(rèn)。觀眾如果知道插播的廣告時間很短，而電視內(nèi)容非常精彩且前后銜接，也許會注意廣告內(nèi)容;如果知道插播的廣告時間較長，很可能借此時間上趟廁所，或者來回?fù)Q臺，或者到廚房選點好吃的，或者與家庭成員聊聊天。由此可見，收視儀記錄的內(nèi)容可能并不能如實反映觀眾收看電視的實際情況，這樣就可能影響對電視廣告效果測評的準(zhǔn)確性和可行性。請舉例說明你對當(dāng)前電視廣告效果的看法。參考答案：電視廣告效果可能很大程度上，比不上互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。因為互聯(lián)網(wǎng)作為占比最大的廣告媒介，擁有更廣大的用戶，也就擁有更大的市場和更多的消費者。比如我們的各大視頻網(wǎng)站，只有加入會員才能跳過廣告，就可以在一定程度上，避免案例中如果知道插播的廣告時間較長，很可能借此時間上趟廁所，或者來回?fù)Q臺，或者到廚房選點好吃的，或者與家庭成員聊聊天的情況，從而提升我們的廣告效果。項目十1、2021年央視315晚會曝光,新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)亟需規(guī)范，1.請分析討論上述違法廣告在哪些方面誤導(dǎo)了消費者。參考答案：(1)選擇商品和服務(wù)的權(quán)利：搜索引擎投放虛假廣告(2)監(jiān)督商品和服務(wù)價格、質(zhì)量的權(quán)利：名表“小病大修”無理加價(3)受到商品和服務(wù)損害時索取賠償?shù)臋?quán)利：汽車變速箱因故障失去動力卻用保密協(xié)議躲避媒體等行為(4)獲得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利：產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)、(5)了解商品和服務(wù)的權(quán)利：使用“極限詞”等引導(dǎo)消費者沖動消費、售后退換貨難以保障等。(6)對商品和服務(wù)提出意見的權(quán)利：虛構(gòu)交易、誤導(dǎo)性展示評價、虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)等新型不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行了明確規(guī)制，禁止各類網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)行為。2.結(jié)合上述案例討論分析:新聞媒體如何避免刊播違法的廣告?參考答案：主要有兩種:一種是開展新聞揭丑活動。把虛假廣告和其他各種違法廣告通過大眾傳媒公之于眾,揭露違法廣告的意圖，指出其違反的廣