品牌提升策略案128課件

01七月2023萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美一、背景及現(xiàn)狀二、品牌掃描三、品牌機(jī)會(huì)四、品牌主張五、概念演繹六、360傳播組合提案內(nèi)容：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美我們做了哪些功課：用了近一周的時(shí)間，組織專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，分別對(duì)重慶當(dāng)?shù)仄胀ㄏM(fèi)者、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、主流媒體的資深記者（共計(jì)23人）進(jìn)行了深入訪談并形成三份調(diào)研報(bào)告。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美目前大眾對(duì)重慶萬(wàn)科的認(rèn)知……萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美不過(guò)如此而已，心理層面的認(rèn)可程度被打折。萬(wàn)科在重慶有樓盤(pán)嗎？現(xiàn)實(shí)與想象有差距；產(chǎn)品價(jià)值尚沒(méi)有被完全認(rèn)可；并沒(méi)有給重慶人太大的驚喜，有看點(diǎn)沒(méi)有亮點(diǎn)；不被看好，一直被質(zhì)疑；萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶為何不買(mǎi)萬(wàn)科的賬？萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶的地產(chǎn)市場(chǎng)被龍湖、金科等本土品牌開(kāi)發(fā)商教育了多年，不論在產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)層面都不遜色于其他城市，不能說(shuō)引領(lǐng)趨勢(shì)，但是緊跟潮流是絕對(duì)做的很好的。好房子的標(biāo)準(zhǔn)在重慶人心里自有標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)被過(guò)于低估？！萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對(duì)萬(wàn)科溫文爾雅的人文訴求，相信會(huì)俘獲一部分的新重慶人，但是大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得是隔靴搔癢。當(dāng)年奧園一句“重慶向北，生活向奧林匹克”的豪言壯語(yǔ)不知讓多少憧憬著變化的重慶人熱血沸騰。萬(wàn)科來(lái)了重慶，以低調(diào)的姿態(tài)拜了碼頭，下一步也該向重慶人亮劍了……碼頭文化VS人文表達(dá)萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美從某種意義上講龍湖和萬(wàn)科很像，“善待你一生”和“讓建筑贊美生命”傳達(dá)的同樣都是對(duì)生命的尊重和感恩。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬(wàn)科，而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說(shuō)是萬(wàn)科最強(qiáng)勁的對(duì)手。同類(lèi)別的產(chǎn)品，如何說(shuō)服消費(fèi)者以不低的價(jià)格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼，我們還需要在重慶市場(chǎng)打造獨(dú)一無(wú)二，你有我優(yōu)的軟實(shí)力。過(guò)江龍PK地頭蛇萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美尋找重慶萬(wàn)科的軟實(shí)力……萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與重慶萬(wàn)科的品牌掃描。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美產(chǎn)品形象客戶(hù)通路視覺(jué)商譽(yù)龍湖高檔，注重細(xì)節(jié)，富有藝術(shù)氣質(zhì)，環(huán)境舒適宜人，有較好的物管。貴氣但不失優(yōu)雅，有美感不失沖擊力龍湖品牌本身一直被追捧富態(tài)、穩(wěn)重而優(yōu)雅，區(qū)域老大，值得信賴(lài)實(shí)力雄厚的本土開(kāi)發(fā)商，一直保有良好形象。富人、自豪、事業(yè)有成，高層次，尋找身份標(biāo)簽萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美產(chǎn)品形象客戶(hù)通路視覺(jué)商譽(yù)龍湖萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美產(chǎn)品形象客戶(hù)通路視覺(jué)商譽(yù)金科時(shí)尚，戶(hù)型比較創(chuàng)新，有好的產(chǎn)品質(zhì)量五彩斑斕，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，略顯雜亂廣告多，與媒體關(guān)系好，熱于創(chuàng)造話題行業(yè)新晉，愛(ài)出風(fēng)頭。開(kāi)放而精致，喜歡創(chuàng)新的品質(zhì)先鋒重慶本地的龍頭企業(yè)之一，比較有實(shí)力。小資、白領(lǐng)、集中于中端客戶(hù)萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美產(chǎn)品形象客戶(hù)通路視覺(jué)商譽(yù)金科萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美產(chǎn)品形象客戶(hù)通路視覺(jué)商譽(yù)萬(wàn)科規(guī)劃超前設(shè)計(jì)創(chuàng)新且人性化，物管服務(wù)是強(qiáng)項(xiàng)。結(jié)合本土的產(chǎn)品研發(fā)有待提高過(guò)于懷舊和溫和，沒(méi)有給到重慶市場(chǎng)強(qiáng)烈刺激與重慶媒體有距離，缺乏頻繁的溝通，大眾認(rèn)知渠道比較有限中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)先鋒，引領(lǐng)者，有社會(huì)責(zé)任感的發(fā)展商權(quán)威有信譽(yù)，有經(jīng)驗(yàn)有承諾。王石個(gè)人魅力為萬(wàn)科品牌加分。熱衷于品牌的追隨者，思想超前，先知先覺(jué)。對(duì)生活方式、生活素質(zhì)有所要求萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美產(chǎn)品形象客戶(hù)通路視覺(jué)商譽(yù)萬(wàn)科萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美產(chǎn)品形象客戶(hù)通路視覺(jué)商譽(yù)小結(jié)萬(wàn)科龍湖金科萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美這些發(fā)現(xiàn)，給予我們什么啟示？萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶人對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知多來(lái)自于王石，萬(wàn)科本身品牌價(jià)值模糊在期待并沒(méi)有被滿(mǎn)足的前提下，消費(fèi)者更容易模糊萬(wàn)科品牌的價(jià)值所在。再加上低調(diào)的行事作風(fēng)更讓消費(fèi)者難以獲取品牌的力量，進(jìn)而降低其購(gòu)買(mǎi)意愿，信心衰減。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科的創(chuàng)新DNA并沒(méi)有真正被重慶人體驗(yàn)到形象上是引領(lǐng)者創(chuàng)新者，但是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的亮點(diǎn)并沒(méi)有被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)，創(chuàng)新并沒(méi)有全面的落地。當(dāng)品牌的差異化沒(méi)有被消費(fèi)者準(zhǔn)確體驗(yàn)時(shí)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美之前品牌過(guò)多于聚焦在人文與尊重及感恩上，一定程度上幫助了萬(wàn)科品牌拉近與重慶人的心理距離，但是并沒(méi)有能夠給到消費(fèi)者更多的利益承諾和價(jià)值體驗(yàn)，使得消費(fèi)者沒(méi)有辦法深刻了解到萬(wàn)科品牌的真正價(jià)值在哪里。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科品牌價(jià)值表現(xiàn)的三個(gè)方面：有創(chuàng)見(jiàn)的（↓）有文化內(nèi)涵的（↑）關(guān)懷體貼的（↑）萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美問(wèn)題點(diǎn)：一方面是品牌聚焦的點(diǎn)過(guò)于空泛缺乏價(jià)值感，另外一方面是品牌僅僅停留在表達(dá)上沒(méi)能被體驗(yàn)。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美所以，重慶萬(wàn)科品牌機(jī)會(huì)在于：讓消費(fèi)者相信，萬(wàn)科可以為我創(chuàng)造更多價(jià)值。不僅提供好房子，更是高回報(bào)價(jià)值的創(chuàng)造者。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美我們需要傳達(dá)給市場(chǎng)的：讓消費(fèi)者聚焦于萬(wàn)科的創(chuàng)新上，讓重慶萬(wàn)科擁有一種持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài)，因不斷創(chuàng)新而給消費(fèi)者帶來(lái)的高附加值回報(bào)。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美U5全面家居解決方案PC技術(shù)深圳萬(wàn)科產(chǎn)品體驗(yàn)中心萬(wàn)客會(huì)/萬(wàn)科周刊情景洋房第五園/棠樾/17英里/東海岸/潤(rùn)園/蘭喬圣菲……創(chuàng)新的支持點(diǎn)：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美就競(jìng)爭(zhēng)層面而言龍湖和金科只是學(xué)習(xí)了萬(wàn)科物業(yè)與建筑打造的一面。而萬(wàn)科不同于龍湖、金科之處在于他的以客戶(hù)需求為核心打造領(lǐng)先的產(chǎn)品，而金科僅僅是學(xué)習(xí)了領(lǐng)先的建筑，龍湖是領(lǐng)先的物業(yè)。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美忠于人性化需求的創(chuàng)新我們的優(yōu)勢(shì)在于：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美品牌口號(hào)：萬(wàn)科為你創(chuàng)造萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美·把萬(wàn)科的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者更容易體驗(yàn)，得以強(qiáng)效的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；·簡(jiǎn)潔有力的口號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解更加聚焦，便于識(shí)別和記憶；·為你創(chuàng)造，簡(jiǎn)單的四個(gè)字不僅把萬(wàn)科最核心的競(jìng)爭(zhēng)力突顯出來(lái)，更傳達(dá)出萬(wàn)科對(duì)創(chuàng)新的自信，和舍我其誰(shuí)的魄力。更讓消費(fèi)者獲得專(zhuān)屬的滿(mǎn)足感，滿(mǎn)足其渴望與眾不同的心理需求。主張闡述：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美充滿(mǎn)自信且有力量的，人性關(guān)懷的，理性而善于思考的。我們的態(tài)度：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美概念演繹萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美TVC1萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美TVC2萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美形象廣告萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美我們只以虔誠(chéng)之心，珍視這片大地上的一切我們深信，不斷粉飾的名貴和虛華，可能已成為當(dāng)下的流行，但令我們無(wú)限回味與恒久眷戀的，一定是腳下這片土地，及心中最初的那一道風(fēng)景，因?yàn)樵绞乾F(xiàn)代，生命原本的那份回憶與美好，越值得珍惜。

多年來(lái)，萬(wàn)科珍視和努力，保留土地上既有的人文財(cái)富，并從中吸取靈感，引領(lǐng)時(shí)代潮流。今日萬(wàn)科來(lái)到重慶，始終如一，為你創(chuàng)造萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美在這里，縱然只是普通一員，也有一顆向上的心萬(wàn)科深信，創(chuàng)造一段歷史，要先從懂得一種的生活開(kāi)始，而這，需要更為積極的動(dòng)力，以進(jìn)取之心時(shí)時(shí)審視自己。惟有如此，才能創(chuàng)造經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的生活。多年來(lái)，我們以建筑贊美生命，無(wú)論普通員工，還是管理人員，都積極調(diào)動(dòng)每個(gè)人的創(chuàng)造力，建造更實(shí)用的建筑與舒適的家。今日萬(wàn)科來(lái)到重慶，始終如一，為你創(chuàng)造萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美細(xì)心關(guān)懷與真誠(chéng)親近是我們惟一的人際準(zhǔn)則如果人居的現(xiàn)代化，只是換來(lái)淡漠和冰冷，那么它不值一提。我們深信，家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿，而細(xì)心的關(guān)懷與真誠(chéng)的親近，則是溫暖生活的人際原則。一直以來(lái)，萬(wàn)科努力營(yíng)造充滿(mǎn)人情味的社區(qū)服務(wù)與氛圍，并以25年時(shí)光，29大城市，贏得有口皆碑的贊譽(yù)。今日萬(wàn)科來(lái)到重慶，始終如一，為你創(chuàng)造萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美利益點(diǎn)溝通萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美U5再創(chuàng)造萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美360傳播規(guī)劃萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美除傳統(tǒng)廣告之外包括：公關(guān)事件、輿論管理、環(huán)境互動(dòng)三大部分。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美公關(guān)事件一：目的：促進(jìn)重慶地區(qū)大眾對(duì)萬(wàn)科品牌價(jià)值的認(rèn)同。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶人不喜歡被別人教育，排斥強(qiáng)勢(shì)溝通，“你發(fā)展商當(dāng)然說(shuō)你自己有多好了，我為什么要相信你”。但是，如果我們換一種思維，讓重慶人自己來(lái)說(shuō)萬(wàn)科好，效果或許會(huì)大為改觀。對(duì)重慶人的洞察：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美于是我們想到了：通過(guò)萬(wàn)客會(huì)資源，在春節(jié)前組織國(guó)內(nèi)四大城市（北京、上海、深圳、廣州）萬(wàn)科業(yè)主組團(tuán)重慶回訪。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美操作方法：熱點(diǎn)事件＋口碑推動(dòng)

關(guān)鍵詞

“重慶萬(wàn)科人”萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美熱點(diǎn)事件：“重慶萬(wàn)科人回娘家”聯(lián)誼活動(dòng)活動(dòng)方法：利用萬(wàn)客會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源及萬(wàn)科業(yè)主論壇開(kāi)展“重慶萬(wàn)科人回娘家”征集活動(dòng)，通過(guò)電話成功報(bào)名的萬(wàn)科業(yè)主，可享受萬(wàn)科特別為重慶籍萬(wàn)科業(yè)主提供的自北京、上海、廣州、深圳等至重慶地區(qū)的免費(fèi)機(jī)票，活動(dòng)會(huì)員需參與春節(jié)期間萬(wàn)科在重慶地區(qū)舉行的聯(lián)誼活動(dòng)，凡是由活動(dòng)會(huì)員推薦的訂購(gòu)業(yè)主可享受萬(wàn)科項(xiàng)目訂購(gòu)優(yōu)惠政策。熱點(diǎn)事件炒作思路：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美熱點(diǎn)事件炒作流程：高潮持續(xù)管理外部環(huán)境營(yíng)造，激發(fā)事件快速成長(zhǎng)預(yù)熱擴(kuò)散事件輿論方向持續(xù)管理活動(dòng)DM/EDM投放給萬(wàn)客會(huì)中重慶地區(qū)以外的重慶籍萬(wàn)科業(yè)主。萬(wàn)科業(yè)主論壇主動(dòng)發(fā)布大量活動(dòng)征集信息迅速在重慶地區(qū)核心傳播陣地拋出事件點(diǎn)，并對(duì)事件進(jìn)行大范圍轉(zhuǎn)載。行業(yè)專(zhuān)家/草根相關(guān)聲音配合事件相關(guān)信息大面積轉(zhuǎn)載激發(fā)重慶地區(qū)網(wǎng)友就事件發(fā)表觀點(diǎn)萬(wàn)科就事件進(jìn)行回應(yīng)引發(fā)重慶地區(qū)媒體的主動(dòng)關(guān)注和報(bào)道事件的輿論方向引導(dǎo)持續(xù)引發(fā)事件在重慶地區(qū)的關(guān)注度，并引至對(duì)萬(wàn)科品牌的關(guān)注第1周第2周第3周第4周萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美第一階段：事件預(yù)熱“重慶萬(wàn)科人回娘家”活動(dòng)征集萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美目的：精準(zhǔn)傳遞活動(dòng)招募信息，激發(fā)重慶籍萬(wàn)科業(yè)主對(duì)活動(dòng)的參與熱情。做法：1.BBS活動(dòng)招募信息傳遞：萬(wàn)科北京、上海、廣州、深圳官網(wǎng)論壇北京、上海、廣州、深圳四地地產(chǎn)地方/門(mén)戶(hù)萬(wàn)科業(yè)主論壇2.活動(dòng)信息EDM/DM投放：通過(guò)萬(wàn)客會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)篩選符合條件的重慶籍北京/上海/廣州/深圳萬(wàn)科業(yè)主，發(fā)送EDM或DM，有效提升活動(dòng)參與率。預(yù)熱期：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美稿件示意：《重慶萬(wàn)科人活動(dòng)會(huì)員招募！》【公告】喜訊：即日起至2010年1月15日前，只要是重慶籍北京、上海、廣州、深圳地區(qū)的萬(wàn)科業(yè)主，就可參加“重慶·萬(wàn)科人回娘家”聯(lián)誼活動(dòng)，參與活動(dòng)請(qǐng)撥打××××××，只要報(bào)名成功，即可享受免費(fèi)乘機(jī)回重慶的優(yōu)惠?；顒?dòng)詳情如下：……預(yù)熱期：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美第二階段：事件擴(kuò)散一石激起千層浪萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美目的：迅速在重慶地區(qū)核心傳播陣地拋出事件點(diǎn)并不斷持續(xù)炒作，借助事件熱度吸引重慶地區(qū)公眾對(duì)事件的關(guān)注。核心內(nèi)容：通過(guò)事件的真實(shí)資料，配合草根信息轉(zhuǎn)載、專(zhuān)家等言論發(fā)布，來(lái)實(shí)現(xiàn)事件在核心陣地——重慶地區(qū)不斷擴(kuò)散。傳播手段：話題傳播：正面信息發(fā)布、熱點(diǎn)話題討論博客營(yíng)銷(xiāo)SNS群組傳播擴(kuò)散期：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美跟進(jìn)炒作帖概述：配合“重慶·萬(wàn)科人回娘家”活動(dòng)進(jìn)行快速傳播，占領(lǐng)重慶核心輿論陣地。方向1：用戶(hù)角度話題舉例：《激動(dòng)！成功報(bào)名“重慶萬(wàn)科人回娘家”》《我不是重慶人，但也想?yún)⒓印爸貞c萬(wàn)科人回娘家”，可以不可以??？！》方向2：話題討論話題舉例：《“重慶萬(wàn)科人”，萬(wàn)科給重慶的驚喜！》《說(shuō)說(shuō)萬(wàn)科搞“重慶萬(wàn)科人回娘家”的真正意圖》話題傳播：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美方向：邀請(qǐng)知名博客博主對(duì)“重慶萬(wàn)科人回娘家”活動(dòng)進(jìn)行評(píng)論例稿：《揭開(kāi)“重慶萬(wàn)科人”一夜走紅的真相》《萬(wàn)科為何如此青睞重慶人？》《出現(xiàn)“重慶萬(wàn)科人”不稀奇，2010萬(wàn)科將根值重慶市場(chǎng)》……博客營(yíng)銷(xiāo)：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美開(kāi)心/人人網(wǎng)群組建立：通過(guò)開(kāi)心/人人網(wǎng)建立群組，專(zhuān)門(mén)討論萬(wàn)科與“萬(wàn)科·重慶人”的話題，我們首先擬真建立一批萬(wàn)科業(yè)主，迅速制造起群組內(nèi)部火熱的討論氣氛。在此之前，由于加入群組的均是“萬(wàn)科業(yè)主”身份，我們將利用這一條件大量加入好友，最大限度吸引用戶(hù)進(jìn)入該群。萬(wàn)科·重慶人族群開(kāi)心/人人網(wǎng)驚現(xiàn)“萬(wàn)科重慶人族群”SNS組群傳播：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美第三階段：傳播高潮核心陣地全面爆發(fā)萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美目的：全面引爆傳播核心陣地—重慶媒體，繼而引發(fā)媒體主動(dòng)關(guān)注和報(bào)道，全面引起重慶地區(qū)公眾對(duì)事件的關(guān)注，將傳播推向高潮。核心內(nèi)容：通過(guò)在重慶地區(qū)媒體大面積轉(zhuǎn)載，配合專(zhuān)家、名人觀點(diǎn)、草根博客聲音配合，激發(fā)重慶地區(qū)網(wǎng)友就事件發(fā)表觀點(diǎn)，為后期傳播打基礎(chǔ)。傳播手段：話題、新聞傳播博客營(yíng)銷(xiāo)SNS群組傳播傳播高潮：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶地區(qū)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體推薦位置重慶地區(qū)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體各分級(jí)頁(yè)面推薦位置重慶地區(qū)大型社區(qū)焦點(diǎn)位置推薦重慶地區(qū)新聞媒體重點(diǎn)位置推薦重慶地區(qū)重點(diǎn)新聞?lì)悺⒍际蓄?lèi)、生活類(lèi)平面媒體版面報(bào)道媒體全面引爆：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美全面覆蓋重慶地區(qū)網(wǎng)民最經(jīng)常接觸的新聞媒體曝光事件，采用各種不同角度話題，大量轉(zhuǎn)載，快速形成輿論氛圍，最大程度覆蓋重慶地區(qū)公眾關(guān)注力度。重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)／平面媒體新聞報(bào)道通過(guò)媒體口吻對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，吸引更廣泛階層用戶(hù)關(guān)注，將事件本身“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件”的“身份”進(jìn)行定位，使更多用戶(hù)認(rèn)同“這是個(gè)很熱點(diǎn)的事件”，從而反向拉動(dòng)社會(huì)輿論對(duì)本次事件的關(guān)注。SNS新聞/帖子轉(zhuǎn)載利用SNS社區(qū)化傳播，通過(guò)分享/轉(zhuǎn)帖功能對(duì)平面文字及網(wǎng)絡(luò)BBS稿件進(jìn)行轉(zhuǎn)載，并轉(zhuǎn)載加入“投票功能”以便調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與性，在最具自我信息復(fù)制能力的白領(lǐng)人群中擴(kuò)散信息，將信息傳播渠道最大化拓寬《重慶·萬(wàn)科人回娘家”疑為炒作？！》《“重慶·萬(wàn)科人回娘家”報(bào)名人數(shù)已超出預(yù)期，萬(wàn)科稱(chēng)將追加名額》萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美公關(guān)事件二：創(chuàng)造一種生活，要先從懂得這種生活開(kāi)始。而這，沒(méi)有比了解這座城市的方方面面更為有效的了。萬(wàn)科&《新周刊》聯(lián)合策劃“重慶生活白皮書(shū)”萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美活動(dòng)方法：聯(lián)手《新周刊》或當(dāng)?shù)孛襟w，通過(guò)媒體平臺(tái)征集重慶人生活形態(tài)、習(xí)慣及生活中涉及到的生活狀態(tài)。預(yù)熱期主辦媒體及大量媒體轉(zhuǎn)載告知為活動(dòng)造勢(shì)；升溫期主辦媒體正式啟動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)配合多種類(lèi)媒體的聯(lián)合炒作制造氛圍，最大程度鼓勵(lì)大眾參與活動(dòng)；高潮期，組織媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)程中出現(xiàn)的比較有話題性的內(nèi)容進(jìn)行曝光，不斷吸引更多人參與評(píng)選；收尾期，在春節(jié)后正式將公眾選取的內(nèi)容收錄至《重慶生活白皮書(shū)》，在主辦媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行公布。熱點(diǎn)事件炒作思路：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美從品牌和產(chǎn)品角度設(shè)置主新聞稿：告知活動(dòng)信息，通過(guò)傳播強(qiáng)化活動(dòng)品牌形象介紹活動(dòng)背景，適當(dāng)帶出樓盤(pán)信息事件報(bào)道形成亮點(diǎn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排對(duì)發(fā)言高管（或特邀嘉賓）進(jìn)行媒體專(zhuān)訪傳播用戶(hù)體驗(yàn)，帶動(dòng)公眾的群體關(guān)注人物專(zhuān)訪觀點(diǎn)集粹重慶生活態(tài)度話題重點(diǎn)突出重慶生活態(tài)度的不同，呼喚重慶人本身的族群認(rèn)同感，帶動(dòng)用戶(hù)的群體關(guān)注通過(guò)活動(dòng)進(jìn)程的持續(xù)曝光和跟蹤報(bào)道形象化展示“重慶生活態(tài)度”話題制造深度綜述重慶生活白皮書(shū)營(yíng)銷(xiāo)角度話題:品牌營(yíng)銷(xiāo)：從品牌的角度描述“重慶生活態(tài)度”品牌與“重慶萬(wàn)科”品牌之間的銜接區(qū)域文化營(yíng)銷(xiāo)：利用區(qū)域文化的區(qū)隔感進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)案例多重角度話題組合傳播平媒專(zhuān)題、新媒體炒作（BBS、Blog、SNS）、新聞制造萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美事件推進(jìn)：1.41.111.181.252.12.82.152.22活動(dòng)造勢(shì)1.04~1.08：專(zhuān)家意見(jiàn)活動(dòng)信息正面告知預(yù)熱期啟動(dòng)期收尾期高潮期活動(dòng)升溫1.09~1.15：媒體邀請(qǐng)、事件報(bào)道（現(xiàn)場(chǎng)）人物專(zhuān)訪、觀點(diǎn)集粹（當(dāng)天）全面覆蓋，傳播高潮1.16～2.12：深度綜述（進(jìn)程）事件曝光及制造典型人物包裝專(zhuān)家、草根聲音配合主辦方活動(dòng)細(xì)節(jié)揭秘拔高活動(dòng)意義2.22~2.28：后續(xù)話題制造后續(xù)深度綜述行業(yè)評(píng)論案例包裝春節(jié)假期萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美媒體記者，意向客戶(hù)，《萬(wàn)科中國(guó)行》維護(hù)媒體關(guān)系，拉近消費(fèi)者距離公關(guān)事件三：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美為什么需要全程輿論管理？全程輿論管理：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶地區(qū)萬(wàn)科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶地區(qū)萬(wàn)科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶地區(qū)萬(wàn)科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，目前重慶地區(qū)萬(wàn)科品牌的網(wǎng)絡(luò)輿論正面占到46.5%，正面輿論氛圍較弱。因之前項(xiàng)目中產(chǎn)生的重慶地區(qū)購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知差異，網(wǎng)絡(luò)中仍存在相當(dāng)聲量的負(fù)面聲音。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美重慶地區(qū)萬(wàn)科品牌負(fù)面聲音分析：1.之前產(chǎn)品售賣(mài)過(guò)程中委托公司存在過(guò)失3.之前產(chǎn)品存在一定缺陷2.因項(xiàng)目認(rèn)知差異導(dǎo)致購(gòu)房者質(zhì)疑萬(wàn)科品牌萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美而輿論氛圍是用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，為確保事件傳播效果，因此，我們建議——傳播過(guò)程中有效管理整體傳播氛圍萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美全程輿論管理：一、目的減少在事件傳播過(guò)程中對(duì)萬(wàn)科品牌的負(fù)面干擾，確保熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的正面、積極效果。逐步提升整體重慶地區(qū)輿論氛圍，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)重慶萬(wàn)科品牌的認(rèn)可及好感度。萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美監(jiān)測(cè)分類(lèi)危機(jī)預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知道回復(fù)、沉帖正面、負(fù)面、中性郵件、電話二、方法：1、中性的相關(guān)話題進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù)（有利于*****）2、負(fù)面的進(jìn)行回復(fù)及處理（沉帖、跟帖、回復(fù)）3、正面的進(jìn)行放大（頂帖及轉(zhuǎn)載）全程輿論管理：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美三、輿論范圍：1.搜索引擎全面監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)范圍：百度、Google、奇虎監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞：前期（2010年2月前）：萬(wàn)科重慶、重慶·萬(wàn)科人、重慶·萬(wàn)科人回娘家、重慶萬(wàn)科聯(lián)誼中后期(2010.1——2010.12)：萬(wàn)科重慶、重慶·萬(wàn)科人、重慶·萬(wàn)科人回娘家、重慶萬(wàn)科聯(lián)誼、重慶萬(wàn)科樓盤(pán)、重慶萬(wàn)科地段、重慶萬(wàn)科項(xiàng)目、重慶萬(wàn)科交定、深根重慶萬(wàn)科、重慶萬(wàn)科樓盤(pán)全程輿論管理：萬(wàn)科重慶萬(wàn)科品牌提升策略案128PPT黑弧奧美2.重點(diǎn)論壇日常監(jiān)測(cè)概述：對(duì)容易出現(xiàn)與“重慶萬(wàn)科”相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞、博客、SNS群組平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)范圍：新聞：騰訊·大渝網(wǎng)、焦點(diǎn)、搜房、新浪、搜狐、MSN、網(wǎng)易等新