房地產(chǎn)策劃案例：南國奧林匹克花園

南國奧林匹克花園

--2002年9-10月媒介計(jì)劃建議目錄廣州房產(chǎn)媒介分析南奧及競品分析情況媒介目標(biāo)媒介對象及區(qū)域媒介策略媒介運(yùn)用和選擇廣告投放行程媒介排期2001年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用

2001年廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為11億7500萬,報(bào)紙占去79%;2002年上半年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用

2002年至4月廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為5億4300萬,報(bào)紙占去75%;

2000年-2002年投放費(fèi)用對比

（區(qū)域：廣州及番禺）18%25%

五一及十一前后競品年投放費(fèi)用對比

（區(qū)域：廣州及番禺）2002年上半年奧林匹克廣告投放情況2002年上半年雅居樂廣告投放情況20澡02年上肝半年貓碧桂灣園廣打告投槍放情輔況20恒02年上娘半年春祈福綢廣告糖投放誓情況20班02年上償半年餡星河古灣廣售告投糖放情游況20惱02年上飛半年鍬中海盯康城霞廣告控投放愛情況小氣結(jié)20染01年廣槐州及燙番禺肆房產(chǎn)愧整體置投放魯量為11億75擔(dān)00萬,報(bào)紙然占去79插%;20強(qiáng)02年至4月廣竹州及衫番禺凡房產(chǎn)憶整體字投放獻(xiàn)量為5億43藥00萬,報(bào)紙必占去75自%;01年的歪下半守年較00年同渠期廣抽告投翼放量裁上升25％；02年的多上半憤年較01年同暴期廣沿告投齒放量付上升18％；近年司來，移五一舞和十休一均封為房彎產(chǎn)投曉放的暗重點(diǎn)駛時(shí)期挑，02年五榆一前削后戰(zhàn)酬況更細(xì)為激誦烈，4－5月投憂放量白達(dá)2億43兩00萬，徐占上面半年痕整體服的45％各競標(biāo)爭品禽牌在聽五一結(jié)前后充，電謠視媒甜體的總投放輩比重仰有所懸加大返；小結(jié):十一僅前后脹廣告敞干擾侍度大,必須王增大鼠南國下奧林填匹克汗力度我們?nèi)浇橛繕?biāo)媒介衣目標(biāo)全：在國應(yīng)慶節(jié)賓到來促之前涌，增執(zhí)大媒頸介的竟聲音提升階媒介栗到達(dá)觸率運(yùn)用豈配合報(bào)型的板廣告謊投放長期認(rèn)目標(biāo):將南慣國奧絕林匹穗克花鉤園的句品牌排理念幕更加鋪深入田消費(fèi)引群中;近期猴目標(biāo):圍繞皇悉尼寺區(qū)進(jìn)功行推友廣，接順利捏完成貸銷售;媒體復(fù)目標(biāo)朋的執(zhí)朗行和劍細(xì)化媒介暮目標(biāo)增加迷媒介球接觸裳的廣依度提升凝媒介擇到達(dá)辟率配合褲型的乞廣告閉投放媒介冶措施媒介揪選擇冶的種孩類增蓮加充分酸重視障媒介袖組合騰尤其斤是電社視廣夸告投泛放報(bào)紙伯廣告張的促翁銷配暑合，券電臺狂戶外弄及雜剛志廣顫告的尚支持我們標(biāo)的媒喊介對鬧象及嗓媒體笑習(xí)慣我們允的媒發(fā)介對吐象目標(biāo)覺群體嬌：針環(huán)對悉音尼AB戶型購買乒者：懂中產(chǎn)疾階級喊，男沿性為小主，筆年薪弦約30逮-5災(zāi)0萬有一竟定的先事業(yè)踩基礎(chǔ)利，工蛇作占溜去其問相當(dāng)宅大的思時(shí)間盲；擁有杜自己伶的私交人座稼架；關(guān)注游國家茅及國柴際的漸經(jīng)濟(jì)封、時(shí)役事新笨聞；對住疑宅的謎質(zhì)素?cái)?shù)要求甩較高延，對爆二次送置業(yè)佩更注刺重房辣屋給亞予其給身份輪的相加配合咱；影響賠者：爪購買治者的少家人就（其比妻子慚和孩鄙子）注重背家人增的生代活質(zhì)喉素；注重界孩子爐的成鄙長環(huán)伏境；關(guān)注岸房產(chǎn)田的生宴活配左套的誓方便辮性；數(shù)據(jù)其來源沾：目標(biāo)艦受眾楊：未蓄來5年打載算購僻房的后所有尋人In摟de動(dòng)x：相究對于15戲-6歷4的所瓣有人媒體碼類別萄接觸扒習(xí)慣電視公車站牌Reach%Index公車車身外公車車身內(nèi)任何地方性日報(bào)電臺因特網(wǎng)任何全國性周報(bào)電影院火車車站內(nèi)火車車廂內(nèi)任何全國性月刊地鐵眨車廂粘內(nèi)地鐵灑車站黨內(nèi)電視協(xié)、報(bào)掠刊、紗公車恥站牌傾和車辭身為認(rèn)接觸礦較高沉的媒飛體In獨(dú)de趕xRe呆ac晉h%廣州TV糊34界CH目標(biāo)誦受眾維：未直來5年打奸算購合房的筐所有秋人In良de們x：相盆對于15方-6監(jiān)4的所駝?dòng)腥藬?shù)據(jù)稈來源弟：廣州歪電視頃媒體懼接觸沸習(xí)慣廣東宜有線TV炊B廣東奧有線AT宣V廣州騙有線TV密B廣州TV漸-2廣東憑有線能信息屈臺珠江深臺廣東兵有線屈體育心臺廣東姜有線少都市過臺香港粉國際鐮臺廣東扇有線憐影視魔臺廣州耳有線AT棗V香港AT轉(zhuǎn)V省網(wǎng)顆和市摔網(wǎng)轉(zhuǎn)地播的AT袍V和TV漲B為廣租州地和區(qū)最敏受歡這迎的示頻道禍，其次早為廣競州TV優(yōu)34頻目標(biāo)富受眾和：未斃來5年打趣算購懲房的獄所有洲人數(shù)據(jù)育來源收視許率%12色00嘉-1證30奔0新聞德時(shí)段廣州TV慘3418醒30廣州店新聞70恨5影院南方/廣州火有線TV研B在黃鋼金段碑一直危保持壁著得殖天獨(dú)雕厚的婆收視至優(yōu)勢廣州掩有線中明珠鏡臺和寫廣理州TV肚3誓4有較石好的亞表現(xiàn)擦在邊潤緣時(shí)懶段廣州奪主要完頻道劑的收樸視趨惹勢In照de蒼xRe帝ac劈燕h%目標(biāo)舞受眾封：未包來5年打詞算購墳房的惠所有繳人In唐de蜂x：相捆對于15盒-6云4的所據(jù)有人數(shù)據(jù)杯來源仙：經(jīng)常銀看哪害些電膚視節(jié)傘目類猴型？問題麗：您霞經(jīng)常弦看哪衰些類態(tài)型的糞電視異節(jié)目揮呢？塵（復(fù)搞選）廣州鵝日報(bào)In腦de因xRe濕ac尤h%數(shù)據(jù)暑來源過：目標(biāo)庸受眾挪：未斃來5年打瞞算購島房的查所有駛?cè)薎n泄de浙x：相失對于15窮-6刪4的所猛有人羊城蘋晚報(bào)信息忘時(shí)報(bào)新快絡(luò)報(bào)南方抗都市喬報(bào)南方射日報(bào)報(bào)刊唉媒體圣接觸兵習(xí)慣In母de攏xRe翠ac鉤h%目標(biāo)畏受眾耍：未營來5年打文算購據(jù)房的朵所有昂人In貫de纖x：相婚對于15踩-6浩4的所葬有人數(shù)據(jù)旦來源本：經(jīng)常報(bào)閱讀膝報(bào)紙荷的哪諷些內(nèi)姐容？問題糞：您姨經(jīng)常橡閱讀傻報(bào)紙臨的哪噴些內(nèi)殘容呢類？（弓復(fù)選渴）In品de學(xué)xRe趁ac辱h%看過壤哪些重戶外司廣告窮？問題覺：在押過去腫一周怎里，去您看省過哪狼些戶倡外廣蜻告？群（復(fù)奔選）目標(biāo)帥受眾誼：未餃來5年打鋸算購口房的晉所有尾人In媽de抄x：相充對于15慈-6撲4的所印有人數(shù)據(jù)私來源貝：購物/特賣攏信息In賽de槐xRe興ac刷h%數(shù)據(jù)頭來源必：目標(biāo)閣受眾飲：未成來5年打禿算購掩房的落所有須人In襯de顛x：相畢對于15寶-6披4的所劉有人旗幟接觸螺過哪紅些網(wǎng)什絡(luò)廣莊告類團(tuán)型？娛樂足報(bào)道移動(dòng)值商標(biāo)按鈕早鏈接問題綠：在冶過去絮一周損里，令您看織過哪喚些網(wǎng)包絡(luò)廣便告類叫型？濟(jì)（復(fù)除選）目標(biāo)丸受眾鵲經(jīng)常鹿訪問悄的前10名網(wǎng)畫站報(bào)告及提供沸商：廣東秀電臺秤珠江聯(lián)經(jīng)濟(jì)探臺In數(shù)de績xRe蠅ac罵h%數(shù)據(jù)陪來源獎(jiǎng)：目標(biāo)奇受眾攻：未體來5年打溝算購逐房的撞所有揚(yáng)人In枝de有x：相開對于15文-6壺4的所衣有人電臺氧媒體厘接觸扔習(xí)慣廣州財(cái)電臺趨一臺廣東崇羊城創(chuàng)交通噴臺廣東懸電臺魯音樂位臺廣州弟電臺洲二臺廣東惜電臺豈城市單之聲廣東瀉電臺戚健康珍之聲佛山恢電臺瓜真愛跑頻道佛山顆電臺委千色卵頻道廣東堵電臺深衛(wèi)星鉤臺In扎de槳xRe壯a(bǔ)c眨h%目標(biāo)巨受眾就：未汪來5年打抓算購柔房的晉所有足人In誤de啄x：相賊對于15般-6河4的所完有人數(shù)據(jù)常來源稀：經(jīng)常煙收聽恐哪些鼓節(jié)目告？問題果：您藥經(jīng)常約收聽灘電臺言的哪筐些節(jié)經(jīng)目呢敢？（薄復(fù)選勁）我們緣瑞的媒殼介區(qū)綿域區(qū)域剝：廣州攻市，橡天河驢區(qū)和蝕海珠臘區(qū)有這所側(cè)欄重點(diǎn)類，番托禺區(qū)另為次奔側(cè)重亡點(diǎn)；珠江波三角把洲實(shí)現(xiàn)扎媒介蹦任務(wù)滾要思鋼考？不可智忽視督媒介寬組合濱的重贈(zèng)要性避免肺單一翼媒體轎充分乏運(yùn)用漲各種蜂媒體蟲，充蕩分運(yùn)譜用各標(biāo)種媒因體，越但需艇協(xié)調(diào)雄各種蜻媒體替的比把重媒體谷選擇前和位閣置選婆擇的冒合理簡性選擇何媒體辜時(shí)，大既要棵從媒丈體的碑量上屋考慮放（如朗發(fā)行蜜量等〕，另出外也劣要從襲媒體脫的質(zhì)個(gè)上考混慮，疫不可僵忽視省專業(yè)王類媒娃體所賊獲得駱的效豬果；廣告械費(fèi)用牲的分插配廣告脆投放慨行程紋必須基支持專房產(chǎn)醋的銷樣售進(jìn)偏程，燙但要縱注意矮廣告絨費(fèi)用避不等祥于廣想告力襲度注意超對手發(fā)的動(dòng)叛態(tài)要注藍(lán)意對耕手動(dòng)牢態(tài)及榮時(shí)作枯出相勵(lì)應(yīng)自褲我調(diào)洞整（尖如：護(hù)版面削大小六、廣波告長黎度、剛頻次謀等我們真的媒念介組疲合策翻略媒介革組合恰策略筋：空娘中媒哄體和杰地面屯媒體愛進(jìn)行贏充分庭的拉歌動(dòng)，自讓其滾互補(bǔ)扎發(fā)揮更吧好的司效果乏；常規(guī)范電視艱：電寶視媒蹤蝶體可雅迅速敗建立撲品牌盤的形島象，隨并在絡(luò)市場其上造慌成震這動(dòng)，肆擴(kuò)大淚南奧齡的聲護(hù)勢；非常收規(guī)電筑視：揭針對冠直接工購買謠者對葉常規(guī)疾媒體撈的漠汗視，努故需殖就其愧工作鐮及作救息時(shí)靠間安魂排特受點(diǎn)，舞增加棚邊緣娛時(shí)間逆的投幅放；報(bào)紙諒：充夕分利景用廣捐州主難流報(bào)合紙媒面體進(jìn)廈行覆威蓋面奶的推火廣；土另增本加一卻些經(jīng)話濟(jì)類擇的報(bào)羊紙媒斤體投孟放，腿提高姐目標(biāo)補(bǔ)群體醋的接懂觸頻蛾次；電臺烈：針勒對目謎標(biāo)群誼體有掏較經(jīng)仍常接料觸電應(yīng)臺媒線體特共點(diǎn)，歲可適種量考四慮可舍增加代南奧砍廣告毅的到施達(dá)率壩；戶外惡：利枝用現(xiàn)蛇有的鹿廣告填位置裕，增銹加目謹(jǐn)標(biāo)群掩體的字接觸惱；雜志照：針喘對性給較強(qiáng)逆，利燭于產(chǎn)窩品的戲高起雹點(diǎn)傳乖播的陰定位順，可脅適當(dāng)相考慮灰一些湖經(jīng)濟(jì)犬類和綢管理疲類的兄雜志別；網(wǎng)站沿：適宿當(dāng)?shù)牡┛紤]醬一些模門戶她網(wǎng)站哄；媒介般組合奸如何囑的影酷響目渣標(biāo)群達(dá)體？直接購買者非常規(guī)電視主流報(bào)紙戶外、網(wǎng)站小眾媒體電臺++++常規(guī)電視主流報(bào)紙戶外影響者++常規(guī)電視主流報(bào)紙?jiān)龃笮袃?nèi)的聲音+結(jié)果亂：刺箭激南燒國奧甲林匹煉克的羊銷售倒成果房產(chǎn)艱廣告撓投放覽版本印回顧南奧哲投放陸的版尊本建史議整體史在電揭視媒科體上濫投放隱版本弱中15秒占31箭%,嘴30秒占39蟻%;如果存版本器過短,不利據(jù)于廣夜告的仙表現(xiàn),品牌雹形象咽很難環(huán)鮮明鐵地留閘在消凱費(fèi)者凡心中;長期招投放銳長版委本的賄廣告,廣告糊費(fèi)用悼壓力酷太大,故從云成本躬來看,以30秒為配基礎(chǔ),向上貿(mào)下伸嫂展;投放棄的版蠶本：30秒并資適量繼配合15秒和45秒版碧本電視德媒體黃投放胸思路--匠-形象嗚廣告電視背媒體晨運(yùn)用脂：香港面的翡公翠臺閑和本堵港臺抗仍是書一根來主線皺，針秧對目損標(biāo)消盈費(fèi)群素一可權(quán)增加它鳳凰扇衛(wèi)視萌投放賭；版本職的轉(zhuǎn)指換：通過沖版本培的互遺換可筑減輕柿費(fèi)用帥的壓饑力，增可增瀉強(qiáng)版涂本短急的廣愈告印反象，惱建議飯由45秒轉(zhuǎn)薯換到30秒，30秒轉(zhuǎn)去換到15秒，泥一方庸面可濱以利巖用45－30秒和30架--田-1訊5秒版徐本轉(zhuǎn)沫換的鏈記憶浙度，尺保持胸廣告非效果后；執(zhí)行面的策碌略：考慮胞到非們黃金吸時(shí)段蕉在本雖地的痕插播藍(lán)較少綢，故例可通淚過在覆香港散進(jìn)行玩投放驅(qū)，將皆覆蓋尸面推戲及到題珠三開角洲童；電視所媒體假投放唐思路--燒-廣告畏雜志廣告即雜志坐的存也在意昏義：增加拍目標(biāo)安群體洗對南吐奧生掙活配昆套的律了解適和認(rèn)滿知，濱增強(qiáng)按南奧歇樓盤采的綜肺合實(shí)猜力體憐現(xiàn)；增強(qiáng)煎準(zhǔn)業(yè)蹲主對站購得閱南奧埋房產(chǎn)狂的自仔豪感退，有擱利于惰其對陰外的熊宣傳旱；電視纏媒體消運(yùn)用釋：香港粱的翡錘翠臺刺和本溝港臺形；執(zhí)行盆的策助略：考慮叉到廣碼告雜憲志版鐮本較披長，悔故需淡安排漆在非定黃金乒時(shí)段網(wǎng)，重扁點(diǎn)投閘放安突排在字周六慕日；報(bào)紙垮媒體他投放生思路報(bào)紙憤媒體罪的運(yùn)兄用：首先途廣州然日報(bào)論、羊蹦城晚箏報(bào)目欣前是話最好鹽的報(bào)嘩紙媒岡體投攤放的叮載體錫，南擾奧也忠不例揀外，快但是隆單單炸投放序此兩群個(gè)媒毀體不購能夠激有效雨的提梢高媒杠介到遍達(dá)率爺，因唐此會(huì)端在適辯當(dāng)?shù)孛まD(zhuǎn)換汗到21世紀(jì)咬經(jīng)濟(jì)聲報(bào)道湖、中莫國證蹤蝶券報(bào)艷等進(jìn)尖行投齊放；版面我的選個(gè)擇：投放值的版溉面主戚要為酸財(cái)經(jīng)道新聞業(yè)版面廊或要哀聞版知；版本構(gòu)的轉(zhuǎn)閣換：廣告線的版唐本轉(zhuǎn)舅換同鍬樣在萄到達(dá)化率和嗚費(fèi)用蔑方面熄的節(jié)膏省都勻有一礙定的涼益處傾；在9月份棄第四環(huán)周廣告兼高