珠寶營銷之促銷策略

PromotionStrategy(促銷策略)CHP10SalesPromotion(銷售促進(jìn))

目的：藉著暫時性的誘因來激勵業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商與最終購買者，使其配合廠商的計劃。

SalesPromotionMethods促銷的方式：有兩種--Consumersalespromotion(針對消費(fèi)者促銷)：為鼓勵消費(fèi)者惠顧特別的廠商或嘗試特別的商品所做的促銷。--Tradesalespromotion(廠商的促銷)：為說服批發(fā)商和零售商銷售製造商的產(chǎn)品，而且非常積極的運(yùn)作。Consumersalespromotion(1)針對消費(fèi)者促銷的方式有：Coupon(優(yōu)待券)：剪下報章、雜誌、夾報的優(yōu)待券可以針對某些商品折價。

Demonstrations(展示)：試用商品刺激，例：試吃。Pointofpurchase(重點(diǎn)販?zhǔn)?：利用可能訊息、櫥窗的吸引力讓顧客產(chǎn)生購買欲望。FreeSample(免費(fèi)樣品)：贈送樣品。Moneyrefunds(退部份金)：寄購買證明，即退回部份金額。Rebates(現(xiàn)金折讓)：針對特定的銷售商品郵寄將退回部份現(xiàn)金。Consumersalespromotion(2)Premium(獎勵)：以最低成本或免費(fèi)吸引消費(fèi)者購買的動機(jī)。Cents-offoffer(折價券)：剪下貼附於產(chǎn)品上的折價券可便宜購買。

Consumercontests&games(競賽或遊戲)

ConsumerSweepstakes(抽獎贏制)：例：刮刮樂中大獎。Discount(折扣/折價)：商品價格折扣。Gifts(贈品)：隨貨附贈商品。

Tradesalespromotion(1)廠商提供給零售商的促銷Buybackallowance(再購買折扣)：在首次促銷後，廠商所給的刺激再度購買的優(yōu)惠。Buyingallowance(購買優(yōu)惠)：廠商給零售商的購買優(yōu)惠折扣，尤其是特定數(shù)量的商品。Scanbackallowance(掃瞄特定折扣)：透過電腦廠商提供給零售商在特定數(shù)量於特定期限折扣。Countandrecount(計次優(yōu)惠商品)：在特定時間有特定數(shù)量商品進(jìn)出計算的折扣，降低存貨。Freemerchandise(免費(fèi)商品)：激勵零售商措施Merchandiseallowance(商品折扣)：廠商同意零售商在某些商品的優(yōu)惠措施。Tradesalespromotion(2)Cooperativeadvertising(聯(lián)合作廣告)：廠商與零售商聯(lián)合分?jǐn)偯襟w廣告費(fèi)用。Dealerlistings(零售商銷售單)：廣告促銷單列出零售商銷售的產(chǎn)品。Premiumpushmoney(激勵績效獎金)：為了鼓勵人員銷售所設(shè)的激勵獎金。Salescontest(銷售競賽獎勵)：為刺激銷售所給通路商、零售商的額外獎金。Dealerloader(經(jīng)銷獎品)：鼓勵經(jīng)銷商所設(shè)的獎品，來激勵銷售。促銷組合策略：

廣告(Advertisement)人員銷售(Personalselling)銷售(推廣)促進(jìn)(Salespromotion)

策略聯(lián)盟(Strategicalliance0商業(yè)展覽(Exhibition)

公共關(guān)係(PublicRelationship)影響促銷組合的因素：產(chǎn)品/市場的類型推與拉的策略購買的準(zhǔn)備階段產(chǎn)品的生命週期階段廣告將產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，透過媒體傳遞給潛在的消費(fèi)者，希望引起他們的注意、興趣、好感，而引起購買行動。策略性管理廣告的步驟：

分析廣告的目標(biāo)對象：先蒐集目標(biāo)對象的資訊；如地理分佈、年齡、所得、種族、性別、教育程度、消費(fèi)態(tài)度等。界定廣告目標(biāo)：目標(biāo)不明確，廣告活動就會浪費(fèi)寶貴資源。

創(chuàng)造廣告綱要：應(yīng)包含廣告者想要在活動中涵蓋的基本訴求或賣點(diǎn)。

決定廣告預(yù)算：指在特定期間內(nèi)分配在廣告上的資金總額。創(chuàng)造廣告訊息：應(yīng)明確創(chuàng)造並傳達(dá)廣告訊息的基本內(nèi)容和形式

實(shí)現(xiàn)廣告活動並衡量廣告效果：

廣告目標(biāo)表現(xiàn)的情形：

有四種：

--銷售額--產(chǎn)品和品牌的知名度--讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生有利的態(tài)度

--增加消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的知識

如何決定廣告預(yù)算？

影響金額的決定因素有：--市場的地理大小

--購買者的分佈--產(chǎn)品類型--相對於競爭者的銷售數(shù)量

傳統(tǒng)廣告預(yù)算決定方法

--量入為出法。--銷售百分比法。--競爭對等法--目標(biāo)與任務(wù)法：採零基預(yù)算(0-basebudgeting)—不考慮去年的預(yù)算，一切從零開始，即預(yù)算與要達(dá)成的任務(wù)息息相關(guān)。

設(shè)定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品生命週期的階段

市場占有率與顧客基礎(chǔ)

競爭與干擾

廣告頻率(次數(shù))

產(chǎn)品的差異(替代性)

市場的特性

人員銷售

企業(yè)派出推銷員或業(yè)務(wù)代表拜訪潛在客戶，透過直面對顧客來介紹和推銷產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：--具選擇性和靈活性--能傳遞複雜的訊息--立即促成購買行為--能及時獲得市場和競爭者訊息

缺點(diǎn)：成本較高、易嚇到顧客。銷售(推廣)促進(jìn)

企業(yè)為短期內(nèi)引起消費(fèi)者立即採取購買行動的誘因和方法。

優(yōu)待券/折價券有三種機(jī)能影響消費(fèi)者的選擇：

1．

吸引注意機(jī)能2．

折扣資訊機(jī)能3。價格選擇機(jī)能

策略聯(lián)盟

企業(yè)個體與個體間相互結(jié)成盟友，形成競爭優(yōu)勢，交換互補(bǔ)性資源，達(dá)成企業(yè)各階段的策略目標(biāo)。

商業(yè)展覽

利用商業(yè)活動將產(chǎn)品呈現(xiàn)在買者眼前的過程。

其形成原因與好處：

--符合成本效益原則。--發(fā)掘新客戶的最佳途徑。--三度空間的促銷方式。--使作比較性選擇的買主作立即的決定。--為新產(chǎn)品作市場測試。--有機(jī)會與其他廠商競爭獲知市場最新資訊。公共關(guān)係

有助於建立與維持組織和其公眾間的相互溝通，取得理解、接受與合作。例：事件行銷，關(guān)係行銷，辦活動拉近消費(fèi)者參與欲望，良好的公共關(guān)係可爭取市場潛在的瞭解，信任和支持，以樹立企業(yè)良好的信譽(yù)和形象。

促銷活動的副作用：

降低商品可被接受的範(fàn)圍。降低消費(fèi)者