寶潔公司營銷

寶潔公司營銷研究陳韻怡

200930171119魏蘭婷

200930171539伍明艷

200930171584周葉德200930171683陳柏潤200930171027

目標市場（STP）寶潔簡介變革營銷營銷環(huán)境分析（SWOT）產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略企業(yè)背景寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在(1)建立了領(lǐng)先的大品牌(2)業(yè)務保持了強勁的增長(3)建立了出色的組織結(jié)構(gòu)(4)承諾做模范企業(yè)公民寶潔的標志：價值理念：

1）消費者至上第一條：相信消費者第二條：切勿愚弄消費者第三條：顧客決定價值第四條：想顧客所想第五條：強化顧客關(guān)系第六條：對顧客負責第七條：傾聽顧客聲音第八條：別因買賣成交而輕慢顧客2）創(chuàng)新是第一動力第九條：大膽創(chuàng)新第十條：在嘗試錯誤中成長第十一條：產(chǎn)品實質(zhì)重于包裝第十二條：改善永不停息美容時尚

OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康吉列博朗護舒寶朵朵佳潔士歐樂-B幫寶適家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)香水Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)GUCCI古馳Dolce&Gabbana杜嘉班納旗下品牌日化行業(yè)背景洗滌用品

洗發(fā)護發(fā)

沐浴露

化妝品

香水

在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓。國內(nèi)化妝品市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，近年來逐步走向成熟，但市場成長率依然高于整體國民經(jīng)濟發(fā)展的水平。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發(fā)展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。中國是個非常重要的香水市場——消費者都很年輕并了解奢侈品。隨著可支配的收入穩(wěn)步增加，越來越多的消費者都會發(fā)現(xiàn)香水的迷人之處。這種需求隨著中國消費者對品牌的香水文化的認知不斷加深和拓展，也在不斷升級。香皂市場正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此沐浴露市場，還有巨大的發(fā)展空間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場的普及率非常低，這也是有待開發(fā)的市場，隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代替普通香皂成為身體清潔用品的主導產(chǎn)品。中國自改革開放以來，國內(nèi)商品市場上各種優(yōu)質(zhì)、多效、安全的洗滌劑、肥皂、香波、浴液等琳瑯滿目，這充分顯示了中國洗滌用品工業(yè)的蓬勃發(fā)展。1)按產(chǎn)品分類細分產(chǎn)品分類市場分析寶潔公司產(chǎn)品分析美容時尚美容時尚，一直是女性朋友們的寵兒這個市場永遠不缺乏顧客，只缺乏打動女人們的理由寶潔公司旗下最為讓消費者熟悉的產(chǎn)品可以說基本都囊括在這個產(chǎn)品分類中，這反面反映了美容時尚是寶潔公司最重要的產(chǎn)品組成部分。健康21世紀，健康問題越來越得到人們的重視。未來絕對是世界幾大商業(yè)主題之一。這個部分主要包括了女性和嬰兒的健康用品，這個部分的寶潔公司的產(chǎn)品范圍不大，但是在局部產(chǎn)品中已經(jīng)成為了市場絕對占有者之一家居家居絕對是一個永恒的話題，但這個市場相對穩(wěn)定，沒有過多變化和起伏。家居用品是一個相對恒定的產(chǎn)品版塊，寶潔在成功打入中國市場后便一直占有穩(wěn)定的市場份額彩妝彩妝屬于一個相對冷門，專業(yè)的市場分類，冷門的市場往往競爭相對減少，容易出現(xiàn)局部壟斷暫缺香水香水是一個品牌效應很高的產(chǎn)品序列，只要成功建立起品牌形象，市場將有你的一份份額。寶潔公司對于香水產(chǎn)業(yè)只能說有所涉獵，暫時不是主要的企業(yè)支柱，在中國境內(nèi)更是難見蹤影。產(chǎn)品等級市場狀況寶潔公司產(chǎn)品現(xiàn)狀高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品是利潤空間最大的部分，高檔產(chǎn)品強調(diào)的不再是質(zhì)量，更多的是品牌的社會形象，地位，文化內(nèi)涵等等寶潔公司通過自主開創(chuàng)和收購，擁有了許多世界知名品牌，成功的營銷策略和良好的企業(yè)文化形象塑造，讓寶潔公司在高檔市場中有相當實力。中檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品向來是整個產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，它的市場結(jié)合了品牌效應和經(jīng)濟實惠兩大特質(zhì)，量是中檔市場的成功關(guān)鍵作為世界500強的企業(yè)，在整個生產(chǎn)管理水平中絕對屬于佼佼者。良好的企業(yè)文化得到眾多消費者的認可，多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在中檔市場中影響力巨大低檔產(chǎn)品低檔市場是一個存在著很大局限性的市場，價格局限，地域局限，消費力局限，等等寶潔公司作為跨國企業(yè)，沒有更多的浪費精力在低檔市場中，低檔市場的小打小鬧顯然不符合寶潔公司的利益2)按產(chǎn)品等級細分3)按不葬同地渠區(qū)細探分地區(qū)市場形勢寶潔公司現(xiàn)狀國內(nèi)中國作為世界人口最多的國家，對于日常生活用品而言是世界上最大的消費市場之一，且近幾十年中國的經(jīng)濟高速發(fā)展，國民的購買力日益上漲寶潔公司在1998年強勢進入中國，以健康的形象，深入民心的宣傳，品牌與經(jīng)濟并存的產(chǎn)品組合迅速的打入了國內(nèi)市場，到目前為止已經(jīng)有國內(nèi)領(lǐng)頭羊的風范。并且，2010年寶潔在北京設(shè)立了全球最大的北京研究所。國外日常生活用品，不僅僅是生活中必不可少的一部分，隨著現(xiàn)在人對生活質(zhì)量需求的提高，對產(chǎn)品的要求也會隨之上漲，市場也在不斷開發(fā)，這是一個仍在不斷發(fā)展的巨大市場。寶潔公司擁有將近200年的歷史，由于它是在國外誕生的品牌，它對外國市場已經(jīng)消費習慣的專業(yè)程度有過之而無不及，作為有200年歷史沉淀的王國，寶潔在世界的影響力可見一斑根據(jù)上面的分析，我們可以得出以下四大結(jié)論：寶潔公司的產(chǎn)品主要包括日常家居用品以及女性、嬰兒用品，這個結(jié)果說明了在執(zhí)行購買行為的時候，女性才是寶潔公司的絕大多數(shù)第一顧客對象。作為世界500強企業(yè)，中檔以上市場才是寶潔公司的目標市場，完全覆蓋中高檔市場，對于寶潔公司而言是毫無疑問的。作為一個旗下品牌眾多，產(chǎn)品跨度面相當大的企業(yè)，在這個日常生活用品市場日益成熟穩(wěn)定，人們對生活質(zhì)量最求日益提高的時代，更多的開發(fā)和創(chuàng)新，是寶潔公司更進一步的必走之路。對于如此龐大的寶潔公司而言，有人的地方就是它們的市場。目標市場以及市場定位女性人口基數(shù)人均經(jīng)濟生活水平優(yōu)勢(S腦)良好西的企棉業(yè)形獻象寶潔加把自菠己強勞的地耍方做終得更臣強，蘇而不打盲目棍比拼中國堤寶潔題使強冰勢品刑牌獲妻得更痰多的蓋政策進支持向國撕內(nèi)消謎費者珠提供舟更具答性價色比的愁產(chǎn)品重視萍科研雷技術(shù)躁開發(fā)想，加敘速原否材料急本地師化的杯進程劣勢(W抗)寶潔軟對國央內(nèi)日歷化市脾場價財格戰(zhàn)泄，主叫要依秘賴成示本控敢制寶潔宜的銷橡售隊粉伍是鞏在短滋缺經(jīng)考濟下若發(fā)展庸起來泛的，壓缺乏昆面臨飼產(chǎn)品殖過剩蹦時的扛管理午經(jīng)驗寶潔圖公司必的文船化對放新思狂想非貞常抵走觸，備并且嚇只從天內(nèi)部急提拔絮員工機會(O肢)“物吊有所見值”嗚的產(chǎn)吼品空阿間很俗大二三仗級（謊或區(qū)號域市憂場）丹銷售逝空間燈寬廣威脅(T今)聯(lián)合蜘利華證這樣大的跨噴國公舒司中國但本土繁上剛削剛長共成的辣一批飯企業(yè)陳，成橫為狙均擊寶咸潔的遼主要關(guān)力量寶潔隆的高堂價格役產(chǎn)品藥給了兆競爭世對手聞以契疫機寶潔員產(chǎn)品玩的利嘗潤創(chuàng)益造能盤力是舊未來拼最大邊的一債個挑深戰(zhàn)寶潔布的SW勾OT分析多品垃牌策般略寶潔公遠司的嶄營銷修策略恰與其搜目標斜市場幸緊密是相關(guān)表，并勾且在應這些鞭目標常市場顛大量尾投資陡以建剛立自文己的馬品牌。它試圖射將每垮個品歌牌進行繼不同編定位頃，通蓮過這種臘將一微個品餓牌和色一種綿特殊隔產(chǎn)品捐的特情性和許功能煙聯(lián)系明起來故的方鞋式，不牲僅成功喘地加擴強了四其品披牌在卸顧客羽心中燥的印芝象，貸而且族在洗竹發(fā)水各市場卻贏得常了良瘦好的殃聲譽斥，這言將有敵助于鍋將來信引進茄新產(chǎn)祝品的倡推廣或。多品倦牌策坑略的耳優(yōu)勢共享街企業(yè)蘭資源相互宵補充桑相互城競爭降低災經(jīng)營援風險早、填嚇補市軋場空較白精確揉定位預，相住互獨滋立相窗互補叨充加強樣內(nèi)部涂競爭意，促申進良竊性循賞環(huán)相互袋補充儉相互她競爭飄柔海飛世絲潤妍首烏龍黑發(fā)獎型輕盈隱均衡鼓型滋潤醋去屑飄型去屑潤發(fā)書型草木馳精華屢滋養(yǎng)序型絲質(zhì)泥柔滑題型倍黑汽中草垮藥型護理踐去屑滾型絲質(zhì)此柔順砍型多品村牌策激略的致缺陷對于繩公司—一個品晚牌的撿失敗右可能徐對于林整個風公司濃形象時造成及負面范影響—資源調(diào)配住緊張薄，某較些有賠潛力逮的新閑產(chǎn)品帖可能當?shù)貌宦涞奖丶茼毜牧Y源對于渠競爭稻者—拉長戰(zhàn)線廁，遍留地開乎花意勇味著妙可能甜腹背頂受敵文：洗局發(fā)水弓有夏壟士蓮驅(qū)、舒蕉蕾、蕩風影賴的圍墻攻，呢洗衣倆粉敗有給雕業(yè)牌、扁護舒靠寶霉辮變，惹潔婷毀趁機滔搶灘留；佳句潔士擴決戰(zhàn)工高露泥潔，炮玉蘭額油面舟對歐叼洲更循專業(yè)每的“倡勁敵煤”對于猶消費蔽者—給消費肉者造油成困西惑，由到底惹應該計選擇溉寶潔撲的哪零個品祥牌新產(chǎn)滔品開砍發(fā)開發(fā)聰新產(chǎn)份品，顧延長線品牌偉生命增加潮新品正牌，輕延長屠公司玩生命寶潔淘公司搏產(chǎn)品囑策略珍的優(yōu)豆點???產(chǎn)品策略的優(yōu)點成功地樹立了品牌和公司形象不斷更新的產(chǎn)品高質(zhì)量和本土化的產(chǎn)品產(chǎn)品駱多樣豆化寶潔及公司胳產(chǎn)品杏策略沖的缺翻點1）多批品牌華造成淹的品滾牌混挨淆產(chǎn)品橡擁有簽過多丈的品鏟牌不馬僅使示消費箏者感遭到眼尸花繚熟亂，世而且折也容秧易把艱每一臂種品僵牌產(chǎn)道品的矛特點墳混淆趕起來射，這乒就會脅造成繪市場且分區(qū)策的重伴復。犯因此竿，雖含然公忘司產(chǎn)排品不絞同的弓品牌員在一昆個市運場內(nèi)甚爭奪鴿市場慨份額績，而座公司召的整寄個市商場份朱額卻侮并未椅上升低。2）那大量攪的研宿發(fā)投楚入造俯成成唱本上傻升抵雖然鍵產(chǎn)品迅更新瘦是寶綱潔公震司的叢競爭態(tài)優(yōu)勢猜之一蔥，但糟是這捏個優(yōu)雹勢卻畫是建越立在裁極高桑的研盞發(fā)投削入上姐的。襯寶潔歇每年找投入售產(chǎn)品望研發(fā)蓄的資綁金高垂達一咽億七救千萬警美元蟲，這匯就不貍可避做免地優(yōu)造成叉了成駛本上隱升和放利潤河下降怒。而鄙在日裙化用姿品領(lǐng)鬼域，閱寶潔活有許妹多強工大的舊競爭訴對手則。如悶果其眨它廠按家以劇更低啞的成陽本生某產(chǎn)同底樣品彩質(zhì)的榆產(chǎn)品切，消棕費者謙就會臨轉(zhuǎn)而連購買倦他們特的產(chǎn)密品。郵畢竟鋤在這右樣一夫個極蒙具競土爭性乖的行戲業(yè)里殲，成扮本控五制是漏非常螞重要倦的。寶潔脫公司棗經(jīng)過常對產(chǎn)御品策罰略的費缺點駝和優(yōu)迅點不劈燕斷地扮進行福分析病，尋永求適宮合自宇己的逆最優(yōu)美解產(chǎn)品策略的缺點產(chǎn)品策略的優(yōu)點結(jié)論寶潔崗所采筋用的煉按照據(jù)本土貿(mào)消費排者的斥需要愁重視疼開發(fā)柜新產(chǎn)全品和洗多品戴牌的派產(chǎn)品罰策略逐贏得欲了巨朗大的與市場訪成功伙，使妹其產(chǎn)搖品為寒中國的消費認者所爆接受營，并盟且占釋領(lǐng)了劍越來兵越多想的市離場份炒額。蒼當然炎寶潔吵公司收成功祝還與碰其它綿的營木銷策檢略，沃包括鼠定價魔策略抖，促蠟銷策倚略，尤分銷單渠道拒等密疤切相謀關(guān)。魯?shù)a(chǎn)墨品無控疑是紐奉整個棟市場控營銷凈活動及中最筒基本童也最纏重要談的因奮素。百然而何同時講也可螞以看戰(zhàn)到，柱它的拌產(chǎn)品刻策略單隱含份著一嬌些缺鉤點和丑不利握之處博，如體果不最引起漢重視兇和改奮進，愁將有恐可能妥會把籠它獨瘦特的粘產(chǎn)品藍策略嘗優(yōu)勢寄變?yōu)榉隽觿莸K，影質(zhì)響公拋司的浴發(fā)展代。作袖為一駕個跨屋國公遮司在寄中國異市場暢獲得承成功踐的榜百樣，脾從長刻遠的嘉發(fā)展頌來看寄，應王該隨欲時注槐意把坡握中欄國消怒費者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其他機制促銷策略變革營銷分銷喜策略層層責分銷災全程壓助銷金字告塔式煮分銷改造項終端核心體系寶潔的吸分銷寫打破叨了傳城統(tǒng)營輕銷模淹式，告為客哪戶以劇及經(jīng)摔銷商箱提供哪方便鈔、快歌捷的枕服務衛(wèi)，同些時帶紋來了薯銷售彎歷史距上的禍一場符革命宇。它塌不僅云變革劇了營乎銷模趨式，趴而且塵還降碎低產(chǎn)執(zhí)品在要中間腎環(huán)節(jié)茅交易魂時增館加的酷成本咸，直成接受勺利于猾客戶臭以及射經(jīng)銷劇商?！獙殱岰E評O莖A﹒炊G﹒雷富州禮層層毛分銷寶潔驗公司宰首創(chuàng)啞層層忌分銷圣體系榮，克慢服了紛以前兆日化網(wǎng)企業(yè)刮單一懇渠道匙的銷柳售方悉式。磨全程餃助銷是一項種銷獻售管肌理體喘系，誘它并膏非以干管理泳內(nèi)部述職員恩為目撥的，貢而是多以管煉理經(jīng)羽銷商則、零禮售終雙端為門目的憂的營殿銷管介理體蝴系。只寶潔籃公司殼每開役發(fā)一欠個新潑城市默市場我，原如則上毅只找所一家檢經(jīng)銷泥商（糕大城麥市一謝般2—柱3家）食，派解駐以金為廠疫方代招表。術(shù)該廠攝方代泡表的柱辦公匠場所役就設(shè)岔在經(jīng)主銷商熔營業(yè)森處，次肩負亭全面巧開發(fā)上管理血該區(qū)托域市慣場的坐任務巖，其會核心松職責腦是管宣理經(jīng)殃銷商蠻及經(jīng)亡銷商娃下屬餓的營洪銷隊汪伍。金字狀塔式頭分銷寶潔蠟在剛末進入素一個鉤國家秀時，請往往夠是在合每個辦省級池城市繼，找錘一個牛省級穩(wěn)代理梢商，氏由這攤個省業(yè)級代簡理商安向下按到下盡一級鋤城市傷，層隔層往霸下分抗銷，圾自然藍就形伍成一映個金誰字塔公形。丙因此苗，這爆種營之銷方陶式稱夫為金挎字塔親分銷戚。國家省會城市縣鎮(zhèn)寶潔斑改造顫和培境訓通狗路終逼端成蜘員的條基本吊思路餓：改然造終死端成蠶員的要組織走架構(gòu)季和運溪作方檢式，芽使其另類似炮或者摟更接搬近寶兼潔的者組織欠架構(gòu)脅和運膽作方件式，詠便于臥寶潔瓣的渠囑道政姑策的剛有效宋貫徹榮實施禍。改造融終端此階段寶潔公司主要是分析顧客的需求，滿足顧客的需求到了培養(yǎng)了一定知名度以后開始著手樹立品牌，從滿足需求到培養(yǎng)需求到了成熟期公司開始從銷售產(chǎn)品到銷售精神文化，從滿足生理需求到滿足心理需求三大時期促銷焦策略成熟期導入期成長期廣告營銷網(wǎng)絡營銷公共關(guān)系營銷事件營銷變革營銷事件雅營銷飄柔恢開展陰了針喘對年唇輕一按代渴奴望挑昂戰(zhàn)、傲渴望慘成功鋼的心盡理，20掙00年1月在慮廣東庸中山凝舉行爬了輕曠盈新識飄柔端，飛嘆越新舍世紀江”新屯飄柔造杯全鳥國熱仇氣球返挑戰(zhàn)釀賽在20樸00年，朋飄柔野成立圾了自邁信學倒院。帥學院獵特別帶邀請伍“瘋借狂英濤語”新創(chuàng)始貿(mào)人李當陽為脹首席照講師能進行侄大型繳演講崇，揭壺開序范幕；鎮(zhèn)并由灰寶潔梅公司講人力董資源股部的常資深趕講師裹主持維了一繞系列露以“田建立口自信僅、培繭養(yǎng)自魄信、靈展示削自信閥”為校目標穴的教基學培口訓活害動。寶潔遙主辦憲“飄宿柔之煤星”慈活動副，目駁的是陡鼓勵慕年輕議人積暑極進標取的水精神托，抓董緊生孝活中嫩每一掠機遇對，突療破自婆我，玻開拓畜更美鄉(xiāng)豐好的乳前程由。20妖00年3月以蟲“飄勒柔點跑燃希介望，虎黑發(fā)脊更添猶自信鑒”為蘭主題繪的"燭光喊工程——飄柔貌首烏斜助教伙計劃慌也隆濤重拉拴開了禿帷幕靈。寶誼潔的燒事件能營銷初從根罩本上改為樹冶立品灣牌形架象奠僵定了狹發(fā)展滑的基謝礎(chǔ)。

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