國際市場營銷第三章戰(zhàn)略市場進(jìn)入

第三章國際市場營銷戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容戰(zhàn)略：培養(yǎng)競爭優(yōu)勢3.1國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇；3.2國際市場的進(jìn)入。3.2國際市場的進(jìn)入（方式介紹）第一節(jié)出口進(jìn)入模式；第二節(jié)契約（合同）進(jìn)入模式；第三節(jié)投資進(jìn)入模式。出口進(jìn)入：間接出口、直接出口契約進(jìn)入：許可證、特許經(jīng)營、管理合同、合同制造等投資進(jìn)入：合資經(jīng)營、獨資經(jīng)營熟悉國際市場進(jìn)入方式名稱及歸類三種進(jìn)入方式比較High需要的投入可能的風(fēng)險所需的管理潛在的利潤LowInternationalDirectInvestmentAcquisitionsJointVenturesOverseasDivisionsContractualAgreementsFranchisingForeignLicensingSubcontractingExportingIndirectDirect第一節(jié)出口進(jìn)入Exporting國際市場營銷最古老、最常用、最普遍、最初級的市場進(jìn)入方式——間接出口indirectexporting——直接出口directexporting了解企業(yè)出口的主要動機(jī)主動的獲利獨特的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢獨享的信息經(jīng)營驅(qū)動——擴(kuò)張欲望稅收利益規(guī)模經(jīng)濟(jì)被動的競爭壓力生產(chǎn)過剩國內(nèi)銷售的減少(時差)設(shè)備過剩飽和的國內(nèi)市場接近客戶和港口企業(yè)界最成功的出口都是由企業(yè)主動的動機(jī)(企業(yè)的內(nèi)在因素)驅(qū)動一、間接出口Indirectexporting

概念：將產(chǎn)品出售給本國的中間商（大型零售商、批發(fā)商、或貿(mào)易公司），由后者將產(chǎn)品銷售給國外顧客優(yōu)點：工作最輕松，投資最少，風(fēng)險最低缺點：市場反饋慢，控制有限，利潤較低出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶中國電動工具的國際營銷當(dāng)前，中國生產(chǎn)的電動工具已經(jīng)占全球市場的70%，而銷售利潤卻只有10%沒有競爭力？沒有品牌？沒有終極市場？很顯然，中國機(jī)電產(chǎn)業(yè)銷售中，品牌、銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西都掌握在別人手里。北京距雅寶內(nèi)路作為依中國洋最大線最專授業(yè)的東服裝繭出口壤交易單市場陣，商滑品遠(yuǎn)銷30多個程國家竭?，F(xiàn)嗽在市眠場上音俄羅室斯、帥烏克射蘭等宅東歐句國家圓的采購伙商過距來拿暢貨外游，還之有埃呆塞額故比亞睛、利瓣比亞命、南陸非等狹非洲等國噴際采拾購商衣們慕者名前豈來拿旱貨，續(xù)影響零力在免增強(qiáng)煎，銷屬售市疏場在不斷前擴(kuò)大后。經(jīng)既過十踩幾年恒的發(fā)晉展，捐現(xiàn)在撥東歐革采購緩商占稼了60％的比例熱，其項他的抬就是雨中亞基、中甘東、稼非洲嚷等國傲家的皺采購路商們宋。北京循雅寶網(wǎng)路我國街服裝擾外貿(mào)率代理幼規(guī)模鼓最大杏、最泛集中希的交塌易市差場二、氧直接愧出口di胖re環(huán)ct稀e演xp軍or雅ti顏ng自己餃經(jīng)營及出口噸，直掀接出幟售產(chǎn)笛品給踢國外飛顧客具體桌形式3種：1、本掘國直蕩接出泉口至璃國外珠目標(biāo)蔬顧客2、本耐國直敲接出錯口至榆海外宿銷售記分支（包隨括海革外展茫覽中廢心、混海外宴客戶就服務(wù)撞中心崗）3、本蘇國直執(zhí)接出野口至罰海外線目標(biāo)背市場億的中揮間商投資洗和風(fēng)支險加脖大，偶利潤鑰上升出口漆企業(yè)外國刃外貿(mào)炭代理國外豪用戶——實例臉：直腫接出攀口的伶風(fēng)險——信任視風(fēng)險20柏05環(huán)年突店爆：莊長虹怠40鍛億元陡之劫[背景]從20苗01年開奧始，顆中國瓣最大姑的彩杰電生菜產(chǎn)商緊長虹沃為搏洋出口蒼，冒彼險為造當(dāng)時贊在電視喚業(yè)還僵名不井見經(jīng)禿傳的貍美國AP絞EX被D才ig踐it困al公司貼牌啦生產(chǎn)：AP鎖EX從長籍虹購買電慕腦，澇貼上AP宅EX牌之賞后再架賣給饞沃爾裂瑪、Be頌st改-B句uy等零傷售商懇。合作濾中，牽長虹包出口賢業(yè)績境飆升來，AP休EX則成搜功地商打入婦了美領(lǐng)國的冤主流儲銷售渠道疼，成鎖為一迅個知身名度煎很高蔥的品桿牌。[結(jié)論]長虹搜與AP湯EX交易燈中遺達(dá)留下陳巨額登的應(yīng)先收賬傳款，反映噸出中岡國企葡業(yè)遠(yuǎn)降未成熟州的一謹(jǐn)面，趙尤其灶在制葬定雙緞方合猾作協(xié)憐議方樹面的挖細(xì)節(jié)勾。長虹媽最終煮能挽苦回多降少損失搞，不抗僅取醬決于餃在美娃國這堡場民懼事訴本訟的巾成敗幟，也和取決長于雙忌方在分法庭秘外的商業(yè)震談判耽和較暢量。溫州打鞋進(jìn)吉入俄梅羅斯名市場建中的打“灰賞色清憐關(guān)”末問題什么帶是“齒灰色寶清關(guān)店”？為鼓價勵進(jìn)后口、證簡化墨海關(guān)鉛手續(xù)售，俄戒羅斯紐奉海關(guān)軍委員膚會允泳許所歪謂的到“清推關(guān)”煎公司為貨脂主代戒辦進(jìn)史口業(yè)成務(wù)，沫提供出運輸少和清抖關(guān)捆諸綁在坊一起戶的“象一站脈式”殿服務(wù)腰。貨主駝只要循向“難清關(guān)癥公司夸”繳卵納一呢筆費滔用，撓自己慕不用咳與海濕關(guān)打粥任何射交道釣，“清唯關(guān)公粘司”布就會射把所旋有俄豎羅斯拘海關(guān)請報關(guān)淺手續(xù)鼓辦好飲，這繳為“白妨色清由關(guān)”甩，與之善對應(yīng)夠的減煙免手滑續(xù)與扒關(guān)稅煉的辦裹法，慨則為“灰充色清姻關(guān)”。20葬08年9月11日，渠俄政糟府以拴打擊死“灰欲色清澆關(guān)”鏟為由對阿雨斯泰(A業(yè)CT移)市場叔進(jìn)行旗突擊盲檢查依，查姥封了是華商渠儲存在倉眼庫里仇的鞋寧、服蜂裝、恐襪子賞等貨主物。這次撥被俄賣羅斯森查扣絞的貨泰物價冊值大暫約有21億美瓶元，要將近2萬個濟(jì)集裝爛箱，鍬涉及網(wǎng)國內(nèi)20服00多家模企業(yè)討，是獵有史繞以來嘗被查下封金慢額最膝大的靠一次猶。其屑中浙憶江涉佩及金疫額最勢多，為15億美退元，達(dá)溫州倦貨涉呀及金胃額約10億美腿元。第二厚節(jié)敬契約脆（合鑒同）上進(jìn)入Co彈nt防ra震ct模ua蟲l煮Ag禁re金em旨en鉛ts與國脫外企儀業(yè)長英期的貍、非爹權(quán)益桶的聯(lián)稿系。通常鑼涉及羅技術(shù)攔、生畢產(chǎn)流姜程、畢商標(biāo)堂、技日能、按服務(wù)枯的轉(zhuǎn)峽讓——是無或形財垃產(chǎn)權(quán)革的轉(zhuǎn)肚移——許可淚證——特許食經(jīng)營——合同副制造又叫晝“許辨可經(jīng)澇營”，企懇業(yè)（椅許可盡方）苗允許醉受證床方（葛被許耗可方術(shù)）在汗特定飼期限跟和特點定區(qū)芒域內(nèi)朽使用拆其知浸識產(chǎn)時權(quán)（臺專利胸、商殊標(biāo)、素工藝姓和版偷權(quán)等莫），識并以閉雙方熄約定貧的使邊用費宿作為鑒補償嘆。優(yōu)點劍：低成餅本；搏避開揮進(jìn)口殺壁壘恒；政片治風(fēng)裹險小超等；缺點秒：所獲懼利潤送有限披；易招將被勉許可徹方培避養(yǎng)為寇競爭春對手炭。該進(jìn)肚入方忽式多腫被視砍作對享出口襖和在濤國外內(nèi)直接檔投資偵的補頁充，眨很少梢被單樣獨采盟用一、揮許可衛(wèi)證Li枕ce卷ns結(jié)in犧g許可盜證交洽易—購—可錄口可葵樂的坑又一屆生財和之道可口游可樂第許可威證交箱易的兩成功鄰刺激嘴了成區(qū)千上堪萬的繡企業(yè)賄的模蔥仿。早在20世紀(jì)80年代消初期聯(lián)，可軌口可努樂被尼迫制剩定了垮一項疑許可耽證計畏劃，燭一開表始這昏項計松劃推露進(jìn)得駛很謹(jǐn)殘慎，鼻但是隸到目久前，蘇這項基計劃漠已經(jīng)罷包括24泳0個以疑上被贊授權(quán)謊使用迷可口性可樂扮公司侍標(biāo)志防的企冠業(yè)，丹涉及10追00創(chuàng)0種產(chǎn)籠品(如嬰妹兒服拜、耳胞環(huán)、栗用可嚇口可裙樂罐側(cè)外形給包裝婚的魚穗餌、絮拳擊納短褲腎等)。牛津踢血統(tǒng)鞭一身冠三許我國駛電子族詞典瓶行業(yè)祥從不返張揚挺，其憲實卻名連年毒發(fā)生巾價格裳戰(zhàn)。價格款戰(zhàn)、掌廣告宰戰(zhàn)愈吹演愈完烈，件大有女不可躺收拾憐的狀念態(tài)。目前萄市場而上銷永售的駱普通顯一款乓電子雞詞典危機(jī)里幼所涵跡蓋的富英語之詞典內(nèi)容癢都相停差無吼幾：《小學(xué)忌英語末詞庫》、《中學(xué)滅英語丸詞庫》、《新概夠念英襯語詞裕庫》、《大學(xué)匯四六射級應(yīng)攝試詞帝庫》、《T敞OE瘋FL應(yīng)試鴿詞庫》、《G憶RE應(yīng)試講詞庫》、《雅思泥應(yīng)試帳詞庫》等。于是茂，權(quán)佳威詞壁典的頂置入例就成鞋為這艙一行剖業(yè)中般“最韻具殺沫傷力跳的武戒器”銷售凝前三疤位的機(jī)分別晌是：熔文曲籃星、族快譯漸通和危好譯矮通。其中復(fù)文曲疑星中艷內(nèi)置鈴劍橋邊英語頭詞典蜓，快孔譯通看內(nèi)置披牛津?qū)び⒄Z庸詞典咳，好易飄通中雄內(nèi)置獅牛津釋和劍孟橋英盤語詞莊典。牛津劇版權(quán)跟最終鄰在中斬國大平陸尋枝找到偏第三驕個合俗作伙椒伴：廣東腎中山壤名人賤電腦黑科技漁公司好易噴通、伯快譯蹦通及派名人信之間悉也很芒難打宰價格位戰(zhàn)。這主蜂要是晉因為辜牛津互的約嘗束作徑用。問牛津偉不允椅許授鳴權(quán)廠厚商之擦間打甲價格候戰(zhàn)，不能種搞惡標(biāo)性競匹爭。餓并且透電子減詞典廚的內(nèi)招容、障功能陣、包被裝、沃產(chǎn)品勞標(biāo)識穿，以扒及每一雄個版秋本的停廣告截、每咽一份茄宣傳夏彩頁浸，甚竊至形泥象代處言人過都要中牛津遙審批葵。最大倉的賣甜點：完整也收錄《新牛事津英飼漢雙虧解大彼詞典》、《牛津避進(jìn)階已英漢夸雙解很詞典》、《牛津顧英語即同義淡詞詞想典》、《牛津冶精解客英漢街詞典》四大愛正版布牛津逗詞典梳。其中《新牛批津英形漢雙湖解大晚詞典》是全句球最解大的英信漢雙暑解詞乖典。是許疤可經(jīng)碼營的立形式惕之一它是什某一獵母公閘司（姓特許適方）脆授予臂另一匠獨立獻(xiàn)實體寨（被殊特許遭方）以某絹種規(guī)熊定的歉方式倉從事剖業(yè)務(wù)尤活動銀的權(quán)民利，值并給科予全陣方位憶的后續(xù)抗服務(wù)吼和管喚理。這種柔授權(quán)奴可以泉是（1）允崗許銷線售特梢許方辟的產(chǎn)胖品；（2）授丑權(quán)使斷用其慶名稱扛、生膏產(chǎn)和血營銷召技術(shù)井；（3）一旺般的殊業(yè)務(wù)歲手段楚；（4）上腫述因訓(xùn)素的幅組合御。二、常特許仙經(jīng)營Fr隸an女ch粒is份in津g特許混經(jīng)營——迅速忘發(fā)展諒的市霞場進(jìn)矩入戰(zhàn)澡略特許識經(jīng)營塔始見廟于巴沾伐利使亞，令現(xiàn)在嬸已經(jīng)懶被多孩許多脂國家震以各勁種形延式加渠以采唇用，設(shè)成為練席卷屈全球騾的浪倉潮，被西擁方經(jīng)僻濟(jì)學(xué)槐家稱運為21世紀(jì)襪的主己流經(jīng)婦濟(jì)模該式。原則增上說搬，特吹許經(jīng)諷營幾礎(chǔ)乎適清用于今所有紀(jì)行業(yè)奏。目晴前國璃際上支流行蹄的特伍許經(jīng)專營方酸式主泛要有——生產(chǎn)類商-零售球商體鋸系：轉(zhuǎn)如汽持車獨潑家經(jīng)孝銷——生產(chǎn)室商-批發(fā)嘩商體南系：護(hù)如軟唱飲料寸公司——服務(wù)鑼公司-零售舍商體芬系：沸如酒笑店和摔連鎖馬快餐門店特許嶺經(jīng)營旺的優(yōu)曉點（1）標(biāo)符準(zhǔn)化辦運作警的規(guī)斬模經(jīng)薦濟(jì)性特許柴人可打以降椒低經(jīng)是營費昏用，鐮集中舞精力流提高背企業(yè)欄管理事水平大規(guī)雖模的靈廣告牧優(yōu)勢受許有人可飾以集富中進(jìn)憑貨，嫂降低開成本慰，保盆證貨久源（2）國防際承錫認(rèn)的個信譽使用御公眾防所熟嗎悉的刮特許退人的但服務(wù)謙商標(biāo)躍、產(chǎn)砌品商溝標(biāo)、術(shù)所有崗權(quán)、薪專利占與外長觀設(shè)陸計特許多經(jīng)營神的弱志點——對特癥許人不容煉易控飼制和白管理縫受許闊人公司衰聲譽瓣和形因象會蛙受個哲別經(jīng)疊營不頓好的僵加盟擦店的描影響特許溜經(jīng)營濫合同披限制按了策伴略和獻(xiàn)戰(zhàn)略青調(diào)整斧的靈套活性哀，在虧特許束經(jīng)營舊地區(qū)退內(nèi)企霸業(yè)擴(kuò)街展受仁到限譽制當(dāng)發(fā)瀉現(xiàn)加恨盟店手店主螺不能眼勝任難時，騾無法遵更換難以叢保證店受許判人產(chǎn)趣品和鞭服務(wù)綿質(zhì)量焦達(dá)到幣統(tǒng)一例標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)姿的核蒼心能嚇力可訓(xùn)能因晶受許捎人的趨違約租而流閑失特許忘經(jīng)營承的弱傳點——對受動許人必須間提供居用于抓創(chuàng)立誼和經(jīng)享營分沸店的厭資金鐘、再字投資朽資金桶、遣億散費念、補蓮貼和漆用作霞遣散柿費用嗚、失作業(yè)費昂用、互公司宣養(yǎng)老薪金等腹的保折證金?。恍鑶T支付浙加盟曲費并政從營蘿業(yè)額炸中提蜂取管花理費特許薯人出是現(xiàn)決摩策錯借誤時據(jù)，受蜓許人警會受暮到牽界連受許維人受徒到了句與特在許人貓簽訂墊的特拔許經(jīng)螞營合填同和鉤協(xié)議妙的限星制和驗監(jiān)督到，缺曾乏自囑主權(quán)過分播標(biāo)準(zhǔn)錄化的笑產(chǎn)品謹(jǐn)和服壺務(wù)，丟既呆占板欠洽新意賊，又珍不一用定適戶合當(dāng)銜地情竹況全聚丈德特衫許店幻玉各有替各的姜“味蛛”第三升節(jié)暗投資棉進(jìn)入In垮te炭rn油at皆io影na畜l羊Di偶re藥ct慌I毫nv猶es肆tm鼠en帝t最高循程度門的參敗與與卷風(fēng)險脂，分妖兩種罷方式豪：——合資——獨資兼并海外廳分部合資乓進(jìn)入巷市場卡的優(yōu)現(xiàn)缺點貢：分擔(dān)照風(fēng)險跪、成輸本和立管理撤；共同主受益裙、各渾取所橫需；可能沙同床非異夢——文化襲、管事理、鍛策略帖分歧一、歉合資佩進(jìn)入沃爾那瑪為賣什么大隱姓谷埋名饅入東不京？作為貝世界閘零售贊業(yè)的校航母柄，沃樹爾瑪駛年銷挑售額規(guī)是世件界第液二的鬼零售遷商家擁樂福隔的4倍，昆但與刷家樂蠻福、逐好市禁多(C皇os魔tc欺o)在日舉本開喂設(shè)分加店不星同，匪沃爾恢瑪經(jīng)皂過四色年的研噴究，拒決定川通過換合作甜伙伴畝進(jìn)入覆日本樸。經(jīng)騎過搜慎尋，欣將目虎標(biāo)定助為日喇本第攀四大腥零售業(yè)——西友宏百貨憂公司樓（SE敗IY鳳U）通過匯與西稼友的體合作醉，沃食爾瑪絕低姿陵態(tài)進(jìn)凡入日灣本市墨場，畫不論其店名縫還是幫店內(nèi)嫌，都沒看有一斷個地鴉方標(biāo)答有沃扔爾瑪取的標(biāo)納志。20蔥03年12月，奴沃爾堵瑪對市西友噴的控概股已熊經(jīng)達(dá)到38艦%（20聚02年剛朱進(jìn)入炮時僅揮持股6%）。20都05年，符沃爾繡瑪將兄對西冶友的花控股提升聯(lián)到50稠%，兩射年后巴再提神升到66鋤.7柏%；之城后沃職爾瑪印才打迫出自俱己的音店名寶與店搖標(biāo)。沃爾漲瑪：陳穿上技和服規(guī)走東吊瀛購買聰國外痰現(xiàn)有仆的公犧司——稱“吃西先餐”——比從債零投菊資快械速——獲得薄當(dāng)?shù)匕等瞬艜?、技圖術(shù)、皮品牌注、市申場缺點周：——價值溪（收梯益和篩風(fēng)險姿）難英以評昌估二、上兼并Ac趣qu擠is峰it觸io閉nTC迫L董事游長李席東生畝說：幕中國拖企業(yè)超遲早穿要走礎(chǔ)出去跑，晚危走不瀉如早銅走，瀉這個病過程污注定效是艱圾難的格。對筒于TC語L來說仰，可爪以不田收購Th青om浸so滾n，阿擱爾卡夜特，蒸但我口們不幕能不幫國際網(wǎng)化，求每一丙種方墊法都?xì)庥酗L(fēng)筍險，康商戰(zhàn)丙就意肌味著緊激烈端的風(fēng)峰險。在德仆國，TC密L并購崗了施撞奈德退、Th弓om煤so虧n之后俘，TC島L又收袖購了選業(yè)績球不好碎的阿廈爾卡藍(lán)特，派是否池會造律成消引化不較良？箭李東仙生說坦：對陣于兼機(jī)并重恢組，永又一男個機(jī)智遇問薦題，豪不是方你現(xiàn)暴在不問做，菊將來步就一詠定有狹機(jī)會境，我?guī)靷兂斜硴?dān)經(jīng)兼營的飾風(fēng)險狹，但劣時機(jī)雜來了嶄，當(dāng)鞋然要信抓住障。針對挪歐盟廳和美塌國對蜂中國毫彩電座征收聞反傾墳銷稅栗，李例東生億說：打破躍貿(mào)易再壁壘裙最好拒的辦西法就止是把虎工廠勉開過蛛去，Th謝om面so蛾n在墨等西哥儀波蘭淹都有價工廠遣，歐森盟和屑美國副都無沫法限行制這捎兩個盼工廠軍產(chǎn)品積進(jìn)入退。TC衛(wèi)L兼索并施城奈德刪、湯己姆遜迎、阿覆爾卡職特20笑04年，躁世界機(jī)品牌幅實驗賺室揭議曉了互世界許最具兇影響窯力的10罷0個品滑牌，注中國檢大陸隙只有海爾入選海爾婦品牌繩認(rèn)知綁程度結(jié)居全殖球家饑電第背一、蠅海爾叛冰箱巨占有障率全督球第悲一、補海爾戒全球誦白色帖家電緞品牌瞞第二在海另外，洞海爾授一直局堅持單打自丙己的訪品牌——在10犁0多個榨國家挖和地爪區(qū)擁慣有工桐廠和踩辦事熟處張瑞來敏認(rèn)產(chǎn)為：在中勻國之譽外地炕區(qū)生茄產(chǎn)才突能快茄速響怨應(yīng)顧灰客需驕求（be推r哪es賠po捆ns把iv跑e蜂to嶺c璃us膏to妙me哈rs）:在產(chǎn)板品設(shè)堵計上逝，海必爾也灑迎合你歐美跪家庭晶人口春變少步的特愈征(