【2023新媒體營(yíng)銷(xiāo)在旅游市場(chǎng)中運(yùn)用研究5400字】

新媒體營(yíng)銷(xiāo)在旅游市場(chǎng)中運(yùn)用研究——以旅游微信公眾號(hào)為例目錄TOC\o"1-3"\h\u102721.引言 .引言隨著科技時(shí)代的飛速發(fā)展，旅游業(yè)迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇。旅游市場(chǎng)不再局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，而是限于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，以及利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)創(chuàng)建新的旅游市場(chǎng)。但是，隨著新的冠狀病毒的出現(xiàn)，人們無(wú)法滿足出國(guó)旅行的需求，旅游業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在特殊階段，應(yīng)發(fā)揮新媒體的作用，開(kāi)展“在線旅行”，“云旅行”等創(chuàng)新活動(dòng)，并利用在線數(shù)據(jù)平臺(tái)重塑旅游市場(chǎng)；如微信平臺(tái)推出的微信公眾號(hào)，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，微信用戶(hù)中有80％訂閱了微信公眾號(hào)，月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)11億。這表明微信公眾號(hào)擁有龐大的用戶(hù)群。建立旅游微信公眾號(hào)將為讀者帶來(lái)高質(zhì)量的內(nèi)容，體驗(yàn)身臨其境的“在線旅行”，充分發(fā)揮新媒體的作用，促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。但是，在研究微信公眾號(hào)對(duì)旅游市場(chǎng)的影響的過(guò)程中，存在一些需要優(yōu)化的問(wèn)題，需要采取相應(yīng)的對(duì)策加以解決。因此，在對(duì)新媒體時(shí)代語(yǔ)境下旅游電子商務(wù)的應(yīng)用進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出針對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題提出優(yōu)化對(duì)策的理論和實(shí)踐意義。2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)在旅游市場(chǎng)中運(yùn)用的可行性和必要性2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征術(shù)語(yǔ)“新媒體”最早始于“Newmedia”。與報(bào)紙，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體相比，它是一種新的媒體形式。它涵蓋了所有數(shù)字媒體形式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是在新媒體的基礎(chǔ)上建立的一種營(yíng)銷(xiāo)方法，它采用新媒體方法，以客戶(hù)需求為核心，以獲得有利于企業(yè)盈利的潛在銷(xiāo)售線索；它基于特定產(chǎn)品的概念和問(wèn)題分析，這是一種以有針對(duì)性的方式指導(dǎo)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模型。新媒體營(yíng)銷(xiāo)利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介和載體，通過(guò)使用新興技術(shù)來(lái)構(gòu)建獨(dú)特的媒體。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征還基于客戶(hù)需求，其特征包括以下幾個(gè)方面：①即時(shí)性。新媒體信息的傳播非常迅速，具有明顯的即時(shí)性。網(wǎng)民可以通過(guò)手機(jī)，計(jì)算機(jī)或其他智能終端快速發(fā)布信息并及時(shí)接收信息。它打破了傳統(tǒng)媒體的常規(guī)傳播方式，真正實(shí)現(xiàn)了不受時(shí)間限制和地理限制的傳播。②互動(dòng)性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有超強(qiáng)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體是單向傳播。無(wú)論是廣播，電視還是報(bào)紙，信息都是沿一個(gè)方向傳輸?shù)?。媒體處于有利地位，并決定受眾接受什么樣的信息。用戶(hù)難以提供信息反饋，并且交互非常差。在新的媒體環(huán)境中，信息的傳輸是雙向的，甚至是雙向的。每個(gè)用戶(hù)都有信息交換的控制權(quán)。公眾可以選擇接收信息，也可以選擇關(guān)閉客戶(hù)或阻止信息源以不再接收信息，并且用戶(hù)不再只是被動(dòng)地接收信息。同時(shí)，以微博，微信等為代表的新媒體技術(shù)從根本上改變了用戶(hù)的受眾角色。公眾可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)送者。它也可以是信息的產(chǎn)生者，也可以是信息的傳播者。任何人都可以成為新聞的來(lái)源，聽(tīng)眾也可以隨時(shí)反饋，評(píng)論，補(bǔ)充和與信息互動(dòng)，從而最大限度地提高廣大人民的參與度和主動(dòng)性，滿足人民對(duì)新聞的需求。話語(yǔ)權(quán)，真正實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)信息交流平臺(tái)。③互動(dòng)性。與傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)方式相比，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是最重要，最有利的功能。依靠新媒體環(huán)境所建立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在使受眾被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息的同時(shí)，還使消費(fèi)者能夠主動(dòng)過(guò)濾這些信息并幫助消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)，從而避免了浪費(fèi)時(shí)間和精力。盡可能多地選擇適合自己的有價(jià)值的有效營(yíng)銷(xiāo)信息。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，可以提高信息傳播和信息利用的效率，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率和消費(fèi)者滿意度。2.2新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作旅游行業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作：（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的運(yùn)作。旅游業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法是，消費(fèi)者必須在混亂和擁擠的環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)商品。但是，新媒體技術(shù)的應(yīng)用使消費(fèi)者很容易在家中購(gòu)物。在不離開(kāi)屋子的情況下實(shí)現(xiàn)真正的購(gòu)物感。（2）市場(chǎng)范圍內(nèi)的運(yùn)作。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)通信的范圍覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是山區(qū)還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，只要有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，就可能是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，其潛在客戶(hù)是眾多的網(wǎng)民人數(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)通信的成本低廉，其市場(chǎng)得以迅速擴(kuò)展。同時(shí)，人們對(duì)信息的無(wú)限需求和多樣化的交流也是促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要原因。（3）交易形式的操作。新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接交流，減少了傳統(tǒng)模式中繁瑣的中間環(huán)節(jié)，并大大降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。消費(fèi)者還可以在在線購(gòu)物中享受高質(zhì)量和廉價(jià)的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，通過(guò)新的媒體格式，消費(fèi)者可以瀏覽相關(guān)商品的所有信息，并為消費(fèi)者選擇提供方便的條件。（4）通訊方式的操作。信息的交流在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的支持下完成了雙方之間的交互，即商家發(fā)布的產(chǎn)品信息，通過(guò)這種交流來(lái)掌握客戶(hù)的需求和客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，促進(jìn)商戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的提高，實(shí)現(xiàn)商戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)直接的客戶(hù)溝通。2.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)在旅游產(chǎn)品推廣中運(yùn)用的可行性和必要性分析與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以雙向交流的形式打破了傳播者與受眾之間的界限，使傳播者與受眾可以自由切換角色。通過(guò)創(chuàng)建虛擬的社區(qū)環(huán)境，它使具有相同興趣和愛(ài)好的人能夠在社區(qū)中共享經(jīng)驗(yàn)和交流，增加游客對(duì)旅游公司的關(guān)注和認(rèn)同，并在旅游公司的發(fā)展中發(fā)揮重要作用。目標(biāo)市場(chǎng)的定位準(zhǔn)確，可以滿足游客的不同需求。旅行消費(fèi)者通過(guò)旅行論壇，微博，博客等分享彼此的旅行態(tài)度和旅行經(jīng)歷。該社區(qū)的討論主題和焦點(diǎn)主題細(xì)分了用戶(hù)的不同購(gòu)買(mǎi)需求，而新媒體用戶(hù)則具有詳細(xì)的注冊(cè)信息。這有利于旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位和準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。它迅速傳播并增加了游客的注意力。通過(guò)微博，論壇等新媒體發(fā)布旅游企業(yè)的一些信息后，將對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)貼或評(píng)論，使其迅速傳播形成熱點(diǎn)話題，不僅可以增加旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在網(wǎng)上的曝光度。社交網(wǎng)絡(luò)，與此同時(shí)，也增加了游客對(duì)旅游企業(yè)的關(guān)注。高度參與和提升旅游企業(yè)品牌。游客可以根據(jù)自己的愛(ài)好和需求選擇新媒體，并用它來(lái)完成信息運(yùn)營(yíng)過(guò)程。每個(gè)游客都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布新聞，并成為信息來(lái)源。營(yíng)銷(xiāo)主體可以通過(guò)電子公告板，電子郵件等發(fā)布信息，并與游客及時(shí)交換信息，使游客不僅可以選擇現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以參與旅游設(shè)計(jì)產(chǎn)品和路線。在使用新媒體旅行后，游客將分享他們的經(jīng)驗(yàn)和感受。如果這些感覺(jué)相對(duì)良好，它將促進(jìn)其他游客的體驗(yàn)，從而提高旅游企業(yè)的聲譽(yù)。提供及時(shí)的反饋意見(jiàn)，提高旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)可以通過(guò)官方網(wǎng)站論壇或微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，同時(shí)可以及時(shí)了解用戶(hù)需求和建議，縮短與客戶(hù)的距離，并根據(jù)客戶(hù)反饋提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而培養(yǎng)忠實(shí)的客戶(hù)。3.新媒體營(yíng)銷(xiāo)在旅游微信公眾號(hào)中應(yīng)用的難點(diǎn)微信在旅游市場(chǎng)的商業(yè)應(yīng)用引起了人們的關(guān)注。王天擎（2014）提出了使用微信平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)旅游服務(wù)模式（包括商業(yè)模式和管理模式）的創(chuàng)新，并增強(qiáng)游客的過(guò)程體驗(yàn)和感知力。比如以“蘇州旅游”為關(guān)鍵詞的公共賬號(hào)搜索，共有142個(gè)相關(guān)搜索結(jié)果，其中飯店，旅館公共賬號(hào)14個(gè)，占總數(shù)的10％；戰(zhàn)略和信息公共賬戶(hù)71個(gè)，占總數(shù)的50％；服務(wù)公共賬戶(hù)23個(gè)，占總數(shù)的16％；旅行社和旅行網(wǎng)站的公眾賬戶(hù)有26個(gè)，占總數(shù)的18％；官方公共賬戶(hù)8個(gè)，占總數(shù)的6％。3.1商務(wù)交易少,營(yíng)銷(xiāo)傳播多吳蘊(yùn)姑蘇公眾號(hào)主要基于靜態(tài)的旅游信息推送，包括旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息，旅游策略信息，景點(diǎn)介紹信息，旅游新聞動(dòng)態(tài)等?？梢钥闯?，公共賬號(hào)被用作靜態(tài)的在線內(nèi)容傳播平臺(tái)，作為線下旅游產(chǎn)品，吸引線上的客戶(hù)。目前，蘇州旅游公眾號(hào)電子商務(wù)應(yīng)用程序的主要功能是將客戶(hù)轉(zhuǎn)移到線下消費(fèi)。一些酒店公眾號(hào)和票務(wù)公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)在線營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)交易的雙重功能。但是，在線營(yíng)銷(xiāo)只是電子商務(wù)應(yīng)用程序的主要形式。電子商務(wù)的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)高效便捷的在線交易。因此，實(shí)現(xiàn)充足的在線業(yè)務(wù)流服務(wù)是未來(lái)旅游公眾號(hào)電子商務(wù)的主要應(yīng)用前景。3.2內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象公共公眾號(hào)介紹旅游信息，包括景點(diǎn)，路線指南和文化習(xí)俗等，內(nèi)容相同，信息陳舊且過(guò)時(shí)，甚至與旅游無(wú)關(guān)。造成這種現(xiàn)象的主要原因是傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的思想沒(méi)有改變，在差異化需求下沒(méi)有潛在的價(jià)值創(chuàng)造。目前，旅游市場(chǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。游客的選擇范圍非常廣泛。等待游客來(lái)到大多數(shù)城市的“換位思考”與市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)相反。游客渴望改變傳統(tǒng)的被動(dòng)接受旅游服務(wù)的方式。希望在旅行之前，之中和之后的三個(gè)旅游階段中獲得更多的感官，互動(dòng)和擴(kuò)展的體驗(yàn)服務(wù)，以便獲得更持久，更深入的旅游利益。3.3對(duì)大眾資源關(guān)注多,對(duì)小眾資源關(guān)注少目前，蘇州以烏鎮(zhèn)，西湖，千島湖，西塘等大眾旅游資源為城市的旅游名片，并大力推廣線上線下渠道，導(dǎo)致景點(diǎn)擁擠，原始的美感和意境被喧囂的人流所取代。更極大地降低了旅游體驗(yàn)的效果，旅游景點(diǎn)過(guò)載造成的人員糾紛，長(zhǎng)時(shí)間等待，資源搶占等行為進(jìn)一步降低了旅游的樂(lè)趣。但是，同為本地旅游市場(chǎng)的小眾旅游資源受到的關(guān)注較少，如沙家浜、穹窿山、山塘街、啟園、甪直古鎮(zhèn)等,只有很少的旅行愛(ài)好者了解相關(guān)信息。旅游資源分布不均給城市帶來(lái)的負(fù)面影響日益凸顯，城市與景象不堪重負(fù)，主與客的關(guān)系不融洽，限流已成為風(fēng)景名勝區(qū)可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)常規(guī)保護(hù)的措施。3.4公眾平臺(tái)的互動(dòng)性差，信息回復(fù)不及時(shí)公共平臺(tái)互動(dòng)性差，信息回復(fù)不及時(shí)。即時(shí)通訊是微信的基本功能，是實(shí)現(xiàn)交互響應(yīng)和個(gè)性化信息獲取的重要途徑。但是，在實(shí)際應(yīng)用中，公眾賬號(hào)訂戶(hù)可以通過(guò)即時(shí)消息傳遞從公眾賬號(hào)服務(wù)提供商獲得即時(shí)消息響應(yīng)的效果并不明顯理想。大多數(shù)微信公眾賬號(hào)對(duì)用戶(hù)的回復(fù)超過(guò)2天，甚至沒(méi)有回復(fù)。由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)的信息互動(dòng)性較弱，期望獲得個(gè)性化信息服務(wù)的用戶(hù)水平較低。一些公共帳戶(hù)設(shè)置有留言板，但它們也未能及時(shí)響應(yīng)，并且用戶(hù)無(wú)法參考其他郵件持有者的郵件內(nèi)容。4.基于互動(dòng)體驗(yàn)電子商務(wù)微信公眾號(hào)的構(gòu)建旅游的樂(lè)趣來(lái)自對(duì)環(huán)境的感知和過(guò)程的體驗(yàn)，而體驗(yàn)價(jià)值是其對(duì)游客的核心價(jià)值。任瀚（2013），李小斌（2014）認(rèn)為，在游客對(duì)旅游質(zhì)量的要求越來(lái)越高的背景下，應(yīng)使用新技術(shù)和新設(shè)備向游客提供全面的信息，使他們能夠有更多全面，更好的服務(wù)選擇，以滿足多樣化和個(gè)性化的需求最大限度地滿足游客的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先，我們應(yīng)該在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)中注重用戶(hù)體驗(yàn)；第二，有效地將服務(wù)內(nèi)容與商業(yè)平臺(tái)整合，改善網(wǎng)站功能。最后，網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)發(fā)揮移動(dòng)設(shè)備和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的便利性，可移植性的優(yōu)勢(shì)。基于此思想，本文圍繞“互動(dòng)體驗(yàn)”功能構(gòu)建了旅游微信公眾平臺(tái)，將有助于提升旅游電子商務(wù)的價(jià)值。通過(guò)旅行微信公眾號(hào)平臺(tái)，游客在旅行之前，期間和之后的三個(gè)不同的體驗(yàn)階段被無(wú)縫地連接成一個(gè)整體，成為每個(gè)游客的當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，業(yè)務(wù)合作伙伴，情感互動(dòng)和交易管理自助服務(wù)平臺(tái)。在出發(fā)前階段，用戶(hù)通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)獲得平臺(tái)訪問(wèn)權(quán)限，并根據(jù)自己的需求選擇在每個(gè)功能模塊下接收信息，包括當(dāng)?shù)仫嬍澄幕L(fēng)景名勝，城市風(fēng)情娛樂(lè)信息，業(yè)務(wù)推廣，社交功能與當(dāng)?shù)毓?，具有本地旅行?jīng)驗(yàn)的游客或?qū)⒁诒镜芈眯械挠慰突?dòng)，以獲取更詳細(xì)和準(zhǔn)確的信息。在微信技術(shù)的支持下，公眾賬號(hào)平臺(tái)不僅可以顯示二維靜態(tài)信息，還可以承載三維立體視頻信息和音頻信息，使用戶(hù)可以更加立體地感知目的地信息。與傳統(tǒng)的單向和靜態(tài)旅游信息傳播相比，這是一種更全面，實(shí)時(shí)和三維的信息呈現(xiàn)方式，對(duì)游客的決策更加有幫助。此外，該平臺(tái)還具有電子商務(wù)和電子政務(wù)功能，可用于預(yù)訂商品（服務(wù)）和預(yù)先聲明當(dāng)?shù)厥聞?wù)（例如赴金門(mén)申請(qǐng)簽證申報(bào)），為旅行做準(zhǔn)備。在旅途中，游客將根據(jù)旅行前獲得的信息儲(chǔ)備和預(yù)訂項(xiàng)目，結(jié)合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和驗(yàn)證，然后根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)預(yù)訂的物品。這不僅有助于匹配旅行前和旅行中的信息，從而使游客不必承擔(dān)在非對(duì)稱(chēng)信息的前提下做出錯(cuò)誤的旅行前決定的后果，還可以通過(guò)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況靈活地增加行程項(xiàng)目情懷。通過(guò)關(guān)注公共帳戶(hù)，游客就相當(dāng)于獲得了專(zhuān)職的私人當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，為用戶(hù)提供了從食物，旅行，住房，購(gòu)物，娛樂(lè)，旅行，社交網(wǎng)絡(luò)和公共服務(wù)等各種服務(wù)，以便用戶(hù)可以快速集成到奇怪的環(huán)境中。并及時(shí)獲得幫助。中間階段的線上線下互動(dòng)有效地形成了線上平臺(tái)和線下市場(chǎng)的用戶(hù)相互吸引，并通過(guò)線上商戶(hù)界面完成了在線交易。與傳統(tǒng)的OTA電子商務(wù)不同，交互，體驗(yàn)，交易和消費(fèi)已成為旅游電子商務(wù)的重要特征。在旅行后階段，游客根據(jù)該地區(qū)的旅行經(jīng)驗(yàn)評(píng)估并反饋旅行過(guò)程，從而成為其他潛在游客的信息參考。傳統(tǒng)旅游業(yè)結(jié)束之后，游客與旅游目的地之間的聯(lián)系也將結(jié)束。但是，通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)的在線信息推送功能，游客仍然可以及時(shí)獲取目的地的最新信息。通過(guò)在線交易功能，用戶(hù)可以訂購(gòu)與旅行時(shí)體驗(yàn)質(zhì)量相同的本地特色產(chǎn)品。這使游客可以在旅行后與當(dāng)?shù)乇３致?lián)系，為第二次旅行體驗(yàn)或其他形式的潛在需求鋪平道路。結(jié)語(yǔ)旅游微信公眾平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展剛剛起步，有力地推動(dòng)了旅游行業(yè)合理規(guī)劃，定位和建設(shè)旅游微信公眾平臺(tái)。盡管旅游微信公眾平臺(tái)的發(fā)展仍然存在很多問(wèn)題，但我們已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并且可以結(jié)合當(dāng)前信息技術(shù)的高速發(fā)展和不