電子營銷對(duì)分銷業(yè)務(wù)重構(gòu)的作用

電子營銷對(duì)分銷業(yè)務(wù)重構(gòu)的作用

業(yè)務(wù)流程指的是作業(yè)方式、相關(guān)工作在員工之間的進(jìn)行，以及從頭到尾處理相關(guān)信息所需的作業(yè)。對(duì)企業(yè)而言，如何協(xié)調(diào)好全公司的業(yè)務(wù)流程和資源是獲得效益的關(guān)鍵要素。就這方面而言，電子商務(wù)的實(shí)施無疑為企業(yè)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程中的不合理，進(jìn)行重組帶來的契機(jī)，即：對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性再思考和徹底性再設(shè)計(jì)，從而活動(dòng)成本、成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面業(yè)績(jī)的戲劇性改善使得企業(yè)能最大限度地適應(yīng)以“顧客、競(jìng)爭(zhēng)和變化”為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。下面以某企業(yè)為例進(jìn)行具體論述。X公司是一家社區(qū)連鎖便利店，主要致力于食品和日用百貨的分銷與零售。隨著企業(yè)公司規(guī)模的擴(kuò)大逐步發(fā)展配送和分銷業(yè)務(wù)，主要業(yè)務(wù)是建立在社區(qū)連鎖便利商店基礎(chǔ)上的，為社區(qū)居民進(jìn)行服務(wù)性的商品配送經(jīng)營業(yè)務(wù)。

1、企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程

傳統(tǒng)的金字塔的組織結(jié)構(gòu)，決定了其組織的業(yè)務(wù)流程的單向串行方式，即命令單向遞階，順序執(zhí)行。公司在實(shí)施電子商務(wù)前的業(yè)務(wù)流程如圖1所示。因此，會(huì)出現(xiàn)一些問題：

進(jìn)、退貨周期長(zhǎng)：由于并非采用及時(shí)雙向的業(yè)務(wù)流程，即使在貨源充足的情況下，直接用戶從訂單到收到貨需求都要經(jīng)過許多串行環(huán)節(jié)，更不用說在貨源不足的情況下，所需時(shí)間將更長(zhǎng)才能發(fā)出缺貨通知。無疑，這將極大影響企業(yè)的信譽(yù)與形象。

和客戶的溝通有限：傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)作模式是以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，企業(yè)通過大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來降低成本，以贏得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。這樣客戶與企業(yè)本來就缺乏溝通，加之單向串行流程延長(zhǎng)了與用戶的交流時(shí)間，公司通過電話花在每個(gè)用戶身上的服務(wù)時(shí)間平均要超過45分鐘，卻難以令公司的銷售額有大的增加。使得企業(yè)難以滿足客戶的個(gè)性化、多樣化的需求。同時(shí)也增加了企業(yè)的營銷費(fèi)用，提高了商品的價(jià)格。

由于涉及環(huán)節(jié)眾多，環(huán)環(huán)相連，出錯(cuò)概率很大，又造成退賠等損失，同時(shí)影響自己的聲譽(yù)和用戶的忠誠度。

由于采購和銷售部門的聯(lián)系不夠緊密，而使得采購靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，隨意性較大，具有一定的盲目性。不利于庫存的科學(xué)的結(jié)構(gòu)，又容易出現(xiàn)采購過程的暗箱操作，產(chǎn)生腐敗。

2、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組

由于社會(huì)經(jīng)營活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公司積極追求“加值型服務(wù)”，并從公司內(nèi)部制度開始改變。企業(yè)實(shí)施了電子商務(wù)，信息化水平和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平得到了一定的程度的提高，隨后又建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷體系，引入了ERP、CRM等先進(jìn)的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，電子商務(wù)的效果也突現(xiàn)出來。企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展到這一步，已經(jīng)由簡(jiǎn)單模式和高級(jí)模式的基礎(chǔ)建設(shè)和體系建設(shè)，轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)完全模式的企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的再造上。應(yīng)該說，企業(yè)電子商務(wù)完全模式中的重要內(nèi)容就是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造以適應(yīng)電子商務(wù)下的企業(yè)運(yùn)作。

對(duì)采購流程進(jìn)行再造

再造企業(yè)的商品選擇和訂貨流程。電子商務(wù)的最大特點(diǎn)是價(jià)格透明，客戶可以介此進(jìn)行比較和選擇。而且由于“網(wǎng)上沒有忠實(shí)的客戶”，供應(yīng)商通過電子商務(wù)爭(zhēng)奪網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，促使服務(wù)高效便捷，商品豐富優(yōu)質(zhì)，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，這就使買方企業(yè)在比較和選擇時(shí)可以節(jié)省大量時(shí)間。

杜絕不規(guī)則采購所形成的黑洞。在傳統(tǒng)采購中有很多不合規(guī)則的行為存在，如采購人員拿回扣。造成這種現(xiàn)象的原因是采購人員與企業(yè)的管理者之間存在著信息不對(duì)稱。而電子商務(wù)卻能最大限度地縮小管理人員與采購人員之間的信息不對(duì)稱，并基本杜絕了采購人員所可能面臨的道德風(fēng)險(xiǎn)，從而也就杜絕了采購黑洞的出現(xiàn)。

對(duì)庫存及物資配送流程的再造

避免由于多地點(diǎn)和多倉庫存貨所形成的巨額資金沉淀。由于電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈技術(shù)，將企業(yè)上游的供應(yīng)商、物流運(yùn)輸商、產(chǎn)品服務(wù)商以及往來銀行結(jié)合為一體，構(gòu)成一個(gè)面向最終顧客的完整的電子商務(wù)供應(yīng)鏈。這個(gè)供應(yīng)鏈改變了商業(yè)企業(yè)與其他上游企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步密切了商業(yè)企業(yè)與其他上游企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強(qiáng)了企業(yè)把握市場(chǎng)的能力，這樣也就使企業(yè)沒有必要因保證倉庫的安全儲(chǔ)備而盲目增加庫存。

使庫存管理主動(dòng)適應(yīng)需求，避免積壓和缺貨的頻頻發(fā)生。企業(yè)信息化以后，利用計(jì)算機(jī)卻可以通過不同的管理模塊將所有物資申請(qǐng)、采購、運(yùn)輸、進(jìn)庫、存貨、發(fā)貨等環(huán)節(jié)都管理起來。這樣，復(fù)雜的庫存管理，在企業(yè)內(nèi)部信息化系統(tǒng)建立起來并與企業(yè)外部的供應(yīng)鏈相連即建立在電子商務(wù)平臺(tái)上以后，通過庫存處理過程對(duì)進(jìn)庫、庫存、出庫的商品進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化管理調(diào)度，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)、以最少的人力取得最好的效果。

對(duì)銷售流程的再造

在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化。企業(yè)必須提供個(gè)性化服務(wù)，變大批量、少品種的銷售方式為小批量、多品種的銷售方式，形成企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的柔性銷售體系。要做到這些，企業(yè)的銷售流程必須在企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行再造。具體說：第一，銷售手段實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、電子化，使?fàn)I銷人員能夠迅速、準(zhǔn)確、完整地向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品品質(zhì)、價(jià)格、特色、售后服務(wù)等信息。

對(duì)管理流程進(jìn)行再造

由于電子商務(wù)的實(shí)施，企業(yè)內(nèi)部的部門界限不再嚴(yán)格地按原來的部門、地域和層次劃分，管理者可以管理更多的下屬。由計(jì)算機(jī)代替人監(jiān)督，可以使控制的范圍擴(kuò)大、組織的層次減少、對(duì)輔助人員的需求減少。這樣，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人就可以在不用很多時(shí)間、精力、體能的情況下，對(duì)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)開展過程有一個(gè)全面的、準(zhǔn)確的掌握，這就會(huì)使經(jīng)營決策迅速做出。這樣，企業(yè)必須進(jìn)行相應(yīng)的機(jī)構(gòu)改革，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，并且建立起內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)，形成相應(yīng)的管理程序和模塊，最終形成管理的自動(dòng)化、電子化。

3、重組后的業(yè)務(wù)流程

傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程己不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，造成公司管理粗放、機(jī)制不活，效率低下，成為公司組織管理的一大弊病。以前，公司雖然也進(jìn)行過幾次改革，但都沒有從根本巳解決問題，尤其是“責(zé)、權(quán)、利”關(guān)系不明確，約束、激勵(lì)制度不完善。因此，需要從根本上進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。歷經(jīng)幾次改革的實(shí)踐證明，公司有能力進(jìn)行業(yè)務(wù)的再造。再造后，形成了新的物流、信息流、資金流傳輸方式，進(jìn)而形成了新的企業(yè)新流程。整理后的公司組織結(jié)構(gòu)及流程如圖2所示，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為：

縮短了進(jìn)、退貨時(shí)間：通過網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，將原材料采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來。

拓展了商務(wù)模式和用戶范圍。利用新的流程公司不僅可以提供B2B業(yè)務(wù)，還可以提供的B2C業(yè)務(wù)，企業(yè)可以直接與用戶交流，更及時(shí)地了解用戶需求，組織采購和生產(chǎn)，更好地滿足用戶個(gè)性化的需求。從而擴(kuò)大用戶群，提供銷售利潤(rùn)。

信息處理更為及時(shí)、準(zhǔn)確。由于ERP系統(tǒng)的參與，在得到用戶的需求后，系統(tǒng)會(huì)同時(shí)輸出一份生產(chǎn)計(jì)劃、一份配送計(jì)劃分別送到包裝科和送貨科，極大限度地降低了出錯(cuò)的可能性，配送時(shí)間也得以大大節(jié)約。

公司采購智能化和科學(xué)話，并撤消了采購部，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，避免腐敗。借助電子商務(wù)方式，可以改善銷售預(yù)測(cè)和庫存管理。

并行的用戶溝通方式。由于前臺(tái)商務(wù)系統(tǒng)的使用以及后臺(tái)并行運(yùn)行模式，所以可以同時(shí)處理多個(gè)用戶的訂單，而對(duì)用戶的咨詢解答也更全面，既節(jié)約了為用戶售前咨詢而花費(fèi)的大量時(shí)間和人力，又提高了效率和服務(wù)質(zhì)量。

電子商務(wù)的管理機(jī)制因此，電子商務(wù)是整個(gè)企業(yè)的電子化和信息化的過程，不僅僅是企業(yè)在原有組織、流程基礎(chǔ)上的電子化、信息化，更涉及到企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與合作伙伴之間組織、流程的重組。

4、結(jié)束語

總之，業(yè)務(wù)流程的再造，面臨著市場(chǎng)化和電子化相交織的要求。在原則上，要求必須把公司自身的經(jīng)營