差異化市場(chǎng)定位淺論

差異化市場(chǎng)定位淺論

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。一般來說進(jìn)行市場(chǎng)定位的步驟是先分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，再確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，最后準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位。

汽車作為價(jià)格相對(duì)較高的消費(fèi)品，購(gòu)車者選擇產(chǎn)品時(shí)較為理性。從功能性來說，思鉑睿和第八代雅閣，這兩款車是相輔相成的，有相似的地方，也有很大區(qū)別。雅閣注重坐的感受，而思鉑睿注重的是讓駕駛者感受到樂趣。兩者基于同平臺(tái)不同定位卻帶來了不同市場(chǎng)效果。思博睿，2009年?yáng)|風(fēng)Honda在上海發(fā)布定位于高端運(yùn)動(dòng)車型的全新產(chǎn)品－思鉑睿。預(yù)計(jì)2009年思鉑睿的銷售目標(biāo)在萬臺(tái)左右，并且保持20萬輛的生產(chǎn)速度來擴(kuò)容，新車的保養(yǎng)政策定為3年或10萬公里。該車主要面向的消費(fèi)群體在25歲－35歲之間的人群。思鉑睿上市時(shí)它將自己定位為“高端運(yùn)動(dòng)車型”，不同于傳統(tǒng)的中高端。以追求時(shí)尚、個(gè)性的70后新貴為目標(biāo)顧客群體，思鉑睿將開啟一個(gè)全新的、全無競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)。

自思鉑睿亮相以來，東風(fēng)本田就借助今年在國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)掀起的運(yùn)動(dòng)風(fēng)做足了宣傳，大有“乘運(yùn)動(dòng)風(fēng)而上”之意。的確，2008年以來中高級(jí)車市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，以往走宜商宜家路線大獲全勝的雅閣、凱美瑞，在今年卻被主打運(yùn)動(dòng)性、個(gè)性化的新君威搶走風(fēng)頭，因此也就有了中高級(jí)車掀起運(yùn)動(dòng)風(fēng)的說法。我們仔細(xì)分析一下就能發(fā)現(xiàn)，新君威的成功不完全在于其運(yùn)動(dòng)性和個(gè)性化外觀。論運(yùn)動(dòng)性，新君威不如馬自達(dá)睿翼和邁騰；論個(gè)性化，整個(gè)中高級(jí)車市場(chǎng)的車型各有千秋。新君威的成功在于其豐富的功能性配置，極高的性價(jià)比，以及時(shí)尚的外觀等眾多因素的綜合體現(xiàn)，而運(yùn)動(dòng)性只是新君威的特點(diǎn)之一。如果中高級(jí)車市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)是真實(shí)的話，那么表現(xiàn)搶眼不應(yīng)該只有新君威，至少應(yīng)該還有睿翼和邁騰，而現(xiàn)實(shí)情況是，邁騰表現(xiàn)差強(qiáng)人意，睿翼令人失望。因此，思鉑睿以運(yùn)動(dòng)風(fēng)為自己的市場(chǎng)定位，似乎不是一個(gè)好的選擇。

而同時(shí)，雅閣作為本田的標(biāo)志性產(chǎn)品，在其上市初期就已經(jīng)把“B++”的概念演繹的淋漓盡致。思博睿的原型雖然是本田的高端產(chǎn)品謳歌，但是如何在定位上超越新雅閣，思博睿需要作出思考。

在廣告創(chuàng)意方面，堅(jiān)守思鉑睿高端運(yùn)動(dòng)型車的定位，思鉑睿的廣告顯得優(yōu)雅華貴。如思鉑睿其中一款完整版廣告，開頭就是思鉑睿的廣告定位“高端運(yùn)動(dòng)型轎車”，隨后思鉑睿轎車沖過重重雨幕奔馳而來，伴隨“馭動(dòng)天下”的旁白。此后思鉑睿在鏡頭視角下在世界中奔馳，地點(diǎn)輪換，無論是林間小道，而或是地下通道，再或者是跨江大橋，思鉑睿華麗的車身都閃爍著耀眼的光芒，象征著思鉑睿運(yùn)動(dòng)的健康和將世界納入囊中的優(yōu)雅。而在另一款廣告中，一輛摩托賽車行駛在寬闊的大道上，然后車主駕駛著藍(lán)色款的思博睿行駛而來，最終超越了摩托賽車，寓意著思博睿超越無限的意義。最后畫面打出“駕馭天下”的廣告語(yǔ)，契合思鉑睿高端運(yùn)動(dòng)型轎車定位。在最新2011年前3月的銷售中，本田雅閣累計(jì)銷售達(dá)到了萬輛，而思鉑睿的銷量?jī)H為萬輛。在整體銷量和在17~28萬中型車排行中，雅閣都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過思鉑睿。

在精英文化主宰轎車消費(fèi)的時(shí)期，人們對(duì)轎車生活的期望是基本相同的，并且已經(jīng)被格式化的。但現(xiàn)在，轎車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入多元化時(shí)代。不同的人群對(duì)未來生活方式和生活價(jià)值有著不同的向往。這些向往已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費(fèi)需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對(duì)轎車的性能、造型、配置和價(jià)格的需求趨向。人們要購(gòu)買的不再是一部轎車，而是一種期望的與汽車相聯(lián)系的生活方式和情趣。消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是車本身，而是車所代表的身份，地位和社會(huì)階層。

而在時(shí)下高檔車市場(chǎng)被擠壓的情況下，這個(gè)市場(chǎng)選擇無疑是具有很大風(fēng)險(xiǎn)的，再說運(yùn)動(dòng)型汽車也并不是一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，它的市場(chǎng)需求是波動(dòng)的。而思鉑睿最終的結(jié)果證明這個(gè)市場(chǎng)也并不是非常容易進(jìn)入的：現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)依然是商用車的天下，運(yùn)動(dòng)型轎車的市場(chǎng)依然是不大，并且已經(jīng)被先入品牌如寶馬3系，奧迪A4L早早瓜分。我們可以看到的是寶馬3系的操控性非常的好，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是這個(gè)級(jí)別的任何產(chǎn)品都不可超越的。而對(duì)于奧迪A4L來說，一方面由于奧迪強(qiáng)大品牌感染力，另一方面在它為迎合豪華需求而加長(zhǎng)車型，且并不損害它運(yùn)動(dòng)型車得原有定位，使得消費(fèi)者在考慮高端運(yùn)動(dòng)型轎車的時(shí)候會(huì)將其納入考慮范圍內(nèi)。從競(jìng)爭(zhēng)者分析，思鉑睿似乎并不能滿足要求高然而占比重小的消費(fèi)者的需求。

我們來看看中國(guó)汽車現(xiàn)在的市場(chǎng)：目前，我國(guó)的汽車消費(fèi)正處于三個(gè)汽車消費(fèi)時(shí)代同生共存的時(shí)期。一級(jí)城市的汽車消費(fèi)正在邁過第三汽車消費(fèi)時(shí)代的門檻。二級(jí)城市的汽車消費(fèi)正在向第二汽車消費(fèi)時(shí)代快速成長(zhǎng)。而三級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)的汽車消費(fèi)大多還處于第一汽車消費(fèi)時(shí)代，但是第三汽車消費(fèi)時(shí)代是中國(guó)汽車消費(fèi)的主流發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)時(shí)期，公眾首要關(guān)注的焦點(diǎn)是仍然“我要買一部喜歡的好車”。但是，在“喜歡的好車”的選擇和評(píng)價(jià)上，不同的人群有著不同的社會(huì)生活背景價(jià)值、文化、生活、審美和時(shí)尚的個(gè)性化主張。這主要表現(xiàn)為兩個(gè)基本特征：

第一，人們對(duì)未來生活方式和生活價(jià)值的美好向往，已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費(fèi)需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對(duì)轎車的性能、造型、配置和價(jià)格的需求趨向。因此，對(duì)人們的生活方式和生活價(jià)值的影響力和成就力，將成為轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第一生產(chǎn)力。在精英文化統(tǒng)治市場(chǎng)的時(shí)期，轎車消費(fèi)都是為了彰顯自己的社會(huì)地位。在將來，汽車不再是用來實(shí)現(xiàn)生活期望的工具，而是生活期望的最生動(dòng)的表情。作為生活的一個(gè)自然組成部分，轎車將能夠非常隨意、非常適性、非常柔軟地表達(dá)出人們的生活個(gè)性和生活情趣。

第二，長(zhǎng)期統(tǒng)治轎車消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的精英文化，受到了以80后為首的去精英化群體的顛覆。這些群體在價(jià)值主張和消費(fèi)偏好表現(xiàn)出不與精英文化同流的倔強(qiáng)與反叛，終結(jié)了精英文化對(duì)轎車市場(chǎng)的獨(dú)裁統(tǒng)治。中國(guó)轎車市場(chǎng)進(jìn)入了多極化時(shí)代。汽車消費(fèi)文化的多樣化，導(dǎo)致消費(fèi)需求和選擇標(biāo)準(zhǔn)的多樣化。這使得各個(gè)群體在產(chǎn)品利益和價(jià)值的追求上漸行漸遠(yuǎn)。不同的顧客群體對(duì)轎車的品牌、造型、配置、性能、價(jià)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)產(chǎn)生區(qū)隔性差異?，F(xiàn)在，中國(guó)轎車消費(fèi)已經(jīng)開始一個(gè)前所未有的嶄新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，人們要購(gòu)買的不再是一部轎車，而是一種期望的汽車生活方式和情趣。

從雅閣的市場(chǎng)定位我們就可以看出，雅閣走的就是標(biāo)準(zhǔn)的精英階層路線，為了滿足最大眾消費(fèi)者需要，它的設(shè)計(jì)中庸大氣，并通過各種公關(guān)活動(dòng)和廣告推廣把自己打造成為精英階層商用轎車。隨著轎車消費(fèi)形態(tài)的主題凝固，精英文化成為了轎車營(yíng)銷傳播的核心價(jià)值內(nèi)涵。它將轎車營(yíng)銷傳播從主題內(nèi)容到形式風(fēng)格，里里外外地格律化了。轎車營(yíng)銷傳播的創(chuàng)意從深入消費(fèi)者心靈去擦出火花，蛻變成了對(duì)精英文化表現(xiàn)上的花樣翻新。思鉑睿是想在精英階層上進(jìn)行突破，但是問題是思鉑睿沒有找到突破口，于是，營(yíng)銷人員絞盡腦汁把精英階層這個(gè)主題發(fā)散化，表現(xiàn)出邊緣性的差異，因此思鉑睿追求的就是高檔的運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)定位，但是實(shí)際上卻沒有看準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)況。明明骨子里已是八股，表面上卻是花團(tuán)錦簇的文章，從思鉑睿的失敗可以看出中國(guó)轎車的營(yíng)銷傳播現(xiàn)在僵死化，雖然想要突破，但是卻找不到突破口。因此我們可以這樣說在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化的汽車市場(chǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌車型要想從某個(gè)人群那里得到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的喜愛，它就必須在滿足這個(gè)人群期望的不同和差異化，也就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的地位。但是現(xiàn)實(shí)情況是，泛泛而談的定位已經(jīng)難以滿足胃口越來越刁的“冤家”們對(duì)差異的理解?？纯次覀兊氖袌?chǎng)，卻還充斥著諸如“時(shí)尚動(dòng)感”、“性價(jià)比好”等幾乎可以適合任何人的訴求。車企業(yè)都知道如果一個(gè)企業(yè)能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格，從而使企業(yè)享有高價(jià)帶來的厚利，但是現(xiàn)實(shí)情況卻是差異化的產(chǎn)品很少，或者是差異化的方向沒有選擇正確，有些自主車企業(yè)設(shè)計(jì)多款車型針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)但是卻因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)不明確或者是細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品不對(duì)味導(dǎo)致最后互相侵占市場(chǎng)，也是缺少差異化釀的苦果。在同質(zhì)化下價(jià)格戰(zhàn)警報(bào)拉響時(shí)，或許加大差異化的新產(chǎn)品推出，才是另辟蹊徑。

雅閣和思鉑睿作為同平臺(tái)產(chǎn)品，僅僅因?yàn)槎ㄎ坏牟町惢鴮?dǎo)致了銷售結(jié)果的極大差異，這說明汽車廠商應(yīng)該深入調(diào)查目標(biāo)顧客群體的內(nèi)心，通過系統(tǒng)而深入的研究，從價(jià)值觀、文化方式、社會(huì)方式、生活方式、信息傳播方式、消費(fèi)行為方式等層面，對(duì)他