市場營銷策劃大全：情景案例-產品線策劃策略-產品品牌延伸-左中右之道課件

案例:XXX產品線策劃策略

XXX：產品品牌延伸

左中右之道

杭州XXX集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有80余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達88億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，已形成年產飲料600萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2005年，公司實現營業(yè)收入141億元，XXX在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)8年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。公司董事長兼總經理宗慶后因其卓越的領導才能和經營能力，榮獲全國勞動模范、"五一"勞動獎章、全國優(yōu)秀企業(yè)家、2002CCTV中國經濟年度人物、優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設者，袁寶華企業(yè)管理金獎、2005年度中國最具影響力的企業(yè)領袖等榮譽，并光榮當選十屆全國人大代表。情景案例杭州XXX集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有80余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達88億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，已形成年產飲料600萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2005年，公司實現營業(yè)收入141億元，XXX在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)8年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。公司董事長兼總經理宗慶后因其卓越的領導才能和經營能力，榮獲全國勞動模范、"五一"勞動獎章、全國優(yōu)秀企業(yè)家、2002CCTV中國經濟年度人物、優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設者，袁寶華企業(yè)管理金獎、2005年度中國最具影響力的企業(yè)領袖等榮譽，并光榮當選十屆全國人大代表。XXX產品線延伸策略8個品類共計60余種主打產品，橫跨了食品飲料、醫(yī)藥保健品、服裝三個獨立性較強的不同領域，而且不同的產品其廣告訴求也不一致，有訴求童趣、營養(yǎng)、美味的，還有訴求天然品質、時尚動感、友情關愛的，更有宣傳民族情結的等等，目標消費群也不明確，由最早主力訴求的兒童擴展到年輕人、普通大眾。下圖為產品線延伸方向8個品類共計60余種主打產品，橫跨了食品飲料、醫(yī)藥保健品、服裝三個獨立性較強的不同領域，而且不同的產品其廣告訴求也不一致，有訴求童趣、營養(yǎng)、美味的，還有訴求天然品質、時尚動感、友情關愛的，更有宣傳民族情結的等等，目標消費群也不明確，由最早主力訴求的兒童擴展到年輕人、普通大眾。下圖為產品線延伸方向XXX的繁雜產品線

品牌產品線應如何延伸？

產品線延伸策略模式，一般分為以下三種：

評析

第一種是向上延伸策略：一些國際著名品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌，為了達到上述目的，不惜花費巨資，以向上延伸策略拓展市場。

熊貓手機：熊貓手機一直定位在中低檔國產手機，在獲得一定的品牌認可度之后，熊貓集團不惜花費巨資，推出高檔手機，企圖打入高檔市場，最終碰得灰頭土臉，一敗涂地。當年的馬志平私下聊天時曾不無苦惱地說，熊貓手機的技術及質量并不遜于同類競爭品牌，卻始終賣不出好價錢，似乎怎么都改變不了消費者對熊貓手機“低檔手機”的印象。

產品線延伸，延伸至多遠？這一策略運用得爐火純青的當屬寶潔集團。情景案例1、升級飄柔：原有市場滲透的品牌延伸戰(zhàn)略

2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水

在中國市場，飄柔以高居40%的洗發(fā)水市場份額

從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹

“飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續(xù)搶占關聯消費群，對洗發(fā)水市場進行滲透。

2、低價飄柔：低端市場開發(fā)的品牌延伸戰(zhàn)略

2003年11月中旬，寶潔推出零售價9．9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價格則是13．5元。

寶潔（中國）區(qū)總裁羅宏菲表態(tài)，“價格是寶潔策略轉換的起點”。1998年，寶潔公司銷售額中國市場10年來一反常態(tài)地出現了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，寶潔的市場占有率從60%跌到40%。競爭對手的隊伍卻在擴大，除了聯合利華之外，多了一批中國本土日化企業(yè)。其中最強勁的狙擊手是武漢的絲寶集團，1996年，“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長迅速，被稱為“紅色風暴”。2000年，寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個百分點。

3、飄柔沐浴露、香皂：走向品類延伸的大品牌戰(zhàn)略

2004年3月，提出：“‘新柔滑主義——麗人生活新主張’，飄柔隆重推出旗下新成員——全新沐浴系列”，將“柔滑”呵護由秀發(fā)延伸到肌膚，飄柔品牌向多領域發(fā)展邁出了第一步。

飄柔走向品牌延伸的必然性：單純通過原有洗發(fā)領域（飄柔占有率已達40%）的擴展，很難有大的作為，必須要向外延伸，才有可能把飄柔做得更大。沐浴露市場一直缺乏優(yōu)勢品牌，特別是低端市場，更是寶潔自身的弱項。在中低端市場處于強勢地位的飄柔，向沐浴市場進行品牌延伸，就有了充分的依據和行動的可能。

第三種是同時向上、下延伸：也稱為品牌雙向延伸，即品牌原來定位于中檔品牌，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)對品牌作向上和向下兩個方向的延伸。整個互聯網都在試圖跳出自己編織的光環(huán)，將自己融入真正的主流經濟之中。而互聯網也越來越展現出一種向上和向下的張力，無論是無線增值、網絡游戲，還是越來越向線下延伸的攜程、慧聰、前程無憂們都取得了讓人尊敬的成就。未來幾年亞太互聯網接入與增值服務預測分析到2007年，企業(yè)用戶將占互聯網接入總收入240億美元的52%，但僅占用戶總數的15%。延伸產品的特性與品牌的核心價值相適應

上述三種品牌延伸策略的運用都是有條件的：

延伸的底線在哪里？

（1）品牌核心價值的兼容性及其與產品形象的一致性。

（2）同一條產品線中的產品有檔次之分，因此，品牌延伸過程中應該考慮分品牌的使用，以免造成顧客印象的混淆。

（3）品牌在產品線中的延伸要注意產品項目之間的一致性。

得到了什么？失去了什么？想得到什么？可以失去什么？XXX品牌

延伸優(yōu)勢在哪里？XXX：品牌延伸的得與失情景案例

得到了什么？失去了什么？想得到什么？可以失去什么？XXX品牌延伸之路

1．艱苦創(chuàng)業(yè)：1987年，兩名退休老師，14萬元借款始創(chuàng)業(yè)，第三年成立杭州XXX營養(yǎng)食品廠產值已突破億元。2．歷史轉折：1991年成立了杭州XXX集團公司。從此XXX逐步開始步入規(guī)模經營之路。3．西部之光：1994年，XXX組建了多家分公司。4．戰(zhàn)略合作：1996年，公司以部分固定資產作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司。5．挑戰(zhàn)兩樂：1998年，推出“中國人自己的可樂――XXX非常可樂”。6．多元發(fā)展：2002年，開立童裝業(yè)，成為中國最大的童裝品牌之一。7.擴大市場:進入服裝、日化等行業(yè)，實施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，將中國的XXX發(fā)展成為世界的XXX。XXX品牌延伸的十條經驗

●進入還沒有被開發(fā)的細分市場，累積品牌資產。●向顧客提供出乎意料的產品質量，贏得顧客忠心?！駴Q策時既考慮產品的關聯性，也考慮資源的充分利用。●品牌的核心價值與延伸產品的核心功能相互適應?！衿放铺N涵的核心理念博得顧客在心理上的偏愛?！裱由爝M入的市場還沒有強勢領導品牌?！駨V告宣傳要有效地傳播品牌的核心價值和理念?！衿放蒲由煜刃≡嚺５?，再積極展開。●品牌延伸策略和多品牌策略相互滲透，共同發(fā)展品牌影響力?！裨谄放蒲由斓臅r候要左顧右盼，必要時放慢步伐。情景案例：家