品牌定位課件

第六章

品

牌定位學習目標與要求了解品牌定位理論的產(chǎn)生和意義了解品牌再定位的策略掌握品牌定位的定義和要素掌握品牌定位的步驟、策略掌握品牌再定位的原因和考慮的因素引導案例：DOOV朵唯女性本章內(nèi)容第一節(jié)

品牌定位概述品牌定位理論的產(chǎn)生

理論USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時間20世紀50年代20世紀60年代20世紀70年代時代背景產(chǎn)品主導形象主導定位主導核心觀點強調(diào)產(chǎn)品特征和利益塑造形象、長遠投資占據(jù)第一心理位置方法與依據(jù)尋求獨特賣點精神和心理滿足差異化溝通基點產(chǎn)品屬性形象識別系統(tǒng)消費者需要品牌定位的要素第一節(jié)

品牌定位概述相信理由不同點參照系目標消費者要素根據(jù)凱洛格品牌論，“目標消費者、參照系、不同點、相信理由〞四個要素是企業(yè)在進行品牌定位時要著重考慮的事項。一個好的品牌定位不僅應該能夠清楚地表達出顧客通過使用該品牌所要到達的目標，還要能解釋相對于其他到達該目標的手段來說，為什么該品牌定位是最佳的。品牌定位的意義〔一〕品牌定位是聯(lián)系目標市場與品牌形象之間的橋梁〔二〕品牌定位是確定品牌個性，實行差異化營銷戰(zhàn)略的重要途徑〔三〕品牌定位是構建品牌忠誠的需要〔四〕品牌定位是品牌傳播的根底第一節(jié)

品牌定位概述第二節(jié)

品牌定位的步驟找位選位提位到位調(diào)位尋找并確定品牌在市場中的位置發(fā)掘定位點提升品牌定位，將品牌人格化，賦予文化內(nèi)涵、人性特征

評估尋找消費者心中定格品牌的路徑微調(diào)品牌定位思考：從產(chǎn)品、價格和分銷角度構建品牌進入消費者心中的路徑第二節(jié)

品牌定位的步驟找位選位提位?進行市場細分?評估細分市場?選擇目標市場?選擇定位點時的標準：獨特性、必要性、可信性和可傳播性。?挖掘定位點的視角：品牌產(chǎn)品本身、品牌目標市場、品牌競爭者、品牌主張等。?細分品牌個性?選擇品牌個性了解中國市場衡量品牌個性的66個維度各步驟的具體內(nèi)容第二節(jié)

品牌定位的步驟資料補充：中國市場衡量品牌個性的66個維度仁平和環(huán)保和諧仁慈家庭溫馨經(jīng)濟政治義氣忠誠務實勤奮勇勇敢威嚴果斷動感奔放強壯新穎粗獷樂歡樂吉祥樂觀自信積極酷時尚雅高雅浪漫品味體面氣派魅力美麗智專業(yè)權威信賴專家領導沉穩(wěn)成熟責任嚴謹創(chuàng)新文化資料來源：余陽明，楊芳平.品牌定位[M].武漢大學出版社，2021年.第二節(jié)

品牌定位的步驟到位調(diào)位評估?品牌到位屬于品牌方案的執(zhí)行階段，要求通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等路徑將品牌定位的信息送達消費者心中，從而最終實現(xiàn)在消費者心中確立有利位置。?調(diào)位只是在戰(zhàn)術層面對品牌定位調(diào)整，并始終以戰(zhàn)略層面的定位為指導，不改變原來設定的品牌核心價值定位。?調(diào)位通常是針對競爭對手的動向、消費者臨時興起的偏好、企業(yè)突發(fā)的危機等定位參照體系的變化而進行的。

思考：從產(chǎn)品、價格和分銷角度構建品牌進入消費者心中的路徑?通過定期監(jiān)測對消費者的品牌消費心理和消費行為來進行測量和評估，從而判斷品牌定位是否準確。?具體考慮以下方面：消費者的品牌認知、品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌地位的識別。第二節(jié)

品牌定位的步驟例6-1農(nóng)夫山泉定位的演變第三節(jié)

品牌定位策略案例：USP定位的典范——寶潔〔P&G〕在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。第四節(jié)

品牌再定位品牌為何要再定位？品牌再定位應考慮的因素◆品牌再定位所需要的資金、人力、物力的投入◆品牌再定位能獲得多少回報◆品牌再定位面臨的困難風險第四節(jié)

品牌再定位討論：我國企業(yè)品牌定位的誤區(qū)案例：李寧的再定位第四節(jié)

品牌再定位品牌再定位策略◆逆向定位：創(chuàng)造一個全新的細分市場◆關聯(lián)定位：改變競爭規(guī)那么與