正確品牌營銷理念

正確品牌營銷理念

摘要:在全球經(jīng)濟一體化的時代,市場競爭在不斷加劇,產(chǎn)品營銷已被品牌營銷所取代。品牌成為構(gòu)建核心競爭力、整合市場和生產(chǎn)要素的核心環(huán)節(jié)。我國由于在品牌建設(shè)上的落后,在全球經(jīng)濟競爭中處于不利的地位,雖然被稱為世界工廠,但是產(chǎn)品附加值很低。我國的一些企業(yè)對品牌的理解也存在著誤區(qū),以為品牌建設(shè)就是做廣告。其中,也有品牌研究的滯后造成的理解的偏差。本文通過對品牌理論的梳理,提出了正確的品牌理念,闡述了品牌營銷是由中國制造到中國創(chuàng)造的必然選擇。

關(guān)鍵詞:全球競爭差異化營銷品牌企業(yè)文化

一

當(dāng)今,品牌營銷已成為市場營銷的主潮,產(chǎn)品營銷被品牌營銷的理念所取代。品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),是企業(yè)的核心競爭力所在。市場競爭在一定意義上已演變?yōu)槠放聘偁?。沒有品牌就沒有市場,也就沒有企業(yè)的核心競爭力,這已成為企業(yè)的共識。在全球經(jīng)濟一體化背景下,隨著市場競爭越來越激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來越高,品牌更是差異化營銷和差異化市場競爭的法寶。品牌的強弱在很大程度上決定了市場競爭力、市場規(guī)模和產(chǎn)品的生命周期。以品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)和核心技術(shù)為紐帶的虛擬化經(jīng)營,超越了傳統(tǒng)的以固定資產(chǎn)和資金擴張為主要手段的經(jīng)營模式,以品牌為核心進行市場要素優(yōu)化組合,逐步成為市場的有效滲透與擴張的主要手段。品牌的功能已不再是微觀層面上的營銷手段,而是企業(yè)在宏觀戰(zhàn)略層面上的重要謀略。

近年來,發(fā)達國家對我國市場資源的爭奪,主要是以管理、品牌、資本、技術(shù)為突破口的。尤其是以品牌壟斷和控制市場的策略,給本土企業(yè)帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。本土品牌與國際品牌競爭的劣勢越來越明顯。以可口可樂、菲利浦、諾基亞、摩托羅拉等為代表的國際知名企業(yè),幾乎無一不是采取了品牌擴張的策略在中國獲得了巨大的成功,將我國本土企業(yè)一個個擊敗或兼并。在這種情況下,本土企業(yè)競爭力在不斷下降,生存空間越來越狹窄,拓展本土市場受壓,進軍國際市場更是乏力。如何進行品牌競爭,已成為振興民族經(jīng)濟的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)該清醒地看到,本土品牌與國際品牌有著巨大的差距。這種差距的癥結(jié)究竟何在?品牌戰(zhàn)略的滯后乃至缺失是造成整個中國產(chǎn)品競爭力乏力的重要原因。

隨著全球市場和經(jīng)濟的一體化,中國正在逐步融入世界經(jīng)濟的秩序中。中國既是發(fā)達國家覬覦的具有驚人消費潛力的市場,又是具有廉價勞動力資源和充足原材料供應(yīng)的基地,如何把這兩個方面結(jié)合起來形成競爭優(yōu)勢,是許多國際跨國公司進入中國市場的重要戰(zhàn)略規(guī)劃,而品牌戰(zhàn)略則成為了這些企業(yè)整合中國市場資源和勞工力資源的切入點。在實施品牌戰(zhàn)略的跨國公司中,以可口可樂、大眾、菲利浦、諾基亞、摩托羅拉為代表的企業(yè),都獲得了巨大的成功。雖然中國自身的產(chǎn)品也在大規(guī)模地進入全球的市場,MadeinChina幾乎成為了一種代表中國產(chǎn)品贏得全球市場的一種品牌,但是,中國產(chǎn)品幾乎都是以低價格的成本優(yōu)勢躋身全球市場的,而價格競爭不僅造成了競爭優(yōu)勢的脆弱,而且?guī)砹藝H反傾銷的巨大壓力,這一市場戰(zhàn)略正遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。在中國產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了一定的國際競爭的規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢后,不能一味地繼續(xù)以價格競爭作為市場戰(zhàn)略的主要手段了,必須以品牌戰(zhàn)略來提升市場競爭力,提高產(chǎn)品的附加值。因此,必須實施從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的戰(zhàn)略性跨越,這一戰(zhàn)略選擇必然是以品牌戰(zhàn)略為突破口的。

二

品牌是以產(chǎn)品與服務(wù)為載體,以傳播與公共關(guān)系為紐帶,以企業(yè)文化為核心,成為與消費者的溝通手段;同時,品牌作為的市場營銷形式與資本擴張形態(tài),是整合市場資源和企業(yè)競爭的重要策略。企業(yè)的市場擴張,往往以品牌為突破口,從品牌產(chǎn)品推進到品牌競爭,再到品牌壟斷這樣的過程。國際知名品牌在中國市場的擴張,正是按照這一方式,逐漸蠶食了本土品牌,實現(xiàn)了品牌壟斷和市場壟斷的目的。隨著我國加入WTO以后,中國逐漸融入了世界經(jīng)濟一體化的體系。我國的進出口貿(mào)易迅猛發(fā)展,工業(yè)產(chǎn)品出口大增,被稱為世界工廠。2004年已經(jīng)取代日本成為僅次于美國的世界第二大貿(mào)易國。2010年三季度,中國GDP超過日本,躍居全球第二。我國的許多產(chǎn)品的產(chǎn)量已步入世界前列,服裝、紡織品、打火機、機電產(chǎn)品、鞋、玩具等產(chǎn)品,產(chǎn)量和出口量都已位居全球第一。然而,品牌競爭力仍然處于非常落后的狀態(tài),產(chǎn)品附加值低,競爭力不強,市場拓展主要以低價競爭為主,經(jīng)常受到產(chǎn)品輸入國反傾銷制裁,其癥結(jié)是缺乏自主品牌。這一現(xiàn)狀的深層原因,其實是我國企業(yè)品牌理念的缺失和錯位。市場競爭的弱勢,本質(zhì)是品牌競爭的弱勢,也是企業(yè)品牌意識的弱勢。許多有識之士已經(jīng)看到,如果在國際市場上中國出口產(chǎn)品仍然以低價格作為競爭策略,而忽視品牌建設(shè),在國際市場競爭中形勢將越來越嚴(yán)峻,國內(nèi)市場也將難有立足之地。

為何品牌營銷成為當(dāng)今市場競爭的必然選擇?是什么力量推動著企業(yè)和國家的品牌建設(shè)?這是一個值得我國企業(yè)和學(xué)術(shù)界深入思考的問題。我們認(rèn)為,市場對品牌的強烈訴求,實際上反映了消費者對企業(yè)信用和企業(yè)文化的訴求,也反映了消費者與企業(yè)互動的愿望。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是企業(yè)與消費者溝通的最直接的媒介和手段,品牌是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的能夠滿足消費者需求和企業(yè)文化內(nèi)涵的企業(yè)文化的符號。這一符號能否滿足消費者的需求,決定了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌能否獲得市場的認(rèn)同和接受。企業(yè)對品牌的理解和品牌建設(shè)的方式,實際上體現(xiàn)了企業(yè)對消費者的理解和企業(yè)價值的建構(gòu)形式。這種價值的建構(gòu)形式反過來必須得到消費者的確認(rèn),形成市場對品牌的認(rèn)同程度。這是一個雙向的互動過程。所以,企業(yè)的品牌理念和品牌價值的確認(rèn),在一定意義上說是由消費者所決定的。消費者成為了品牌價值的最終來源。企業(yè)只不過是順應(yīng)了消費者的意愿,并結(jié)合了企業(yè)自身的價值理念,通過品牌體現(xiàn)了這種價值理念?？梢哉f,企業(yè)品牌競爭實質(zhì)上是企業(yè)品牌理念的競爭,或者說是企業(yè)對消費者理解力的競爭。

三

在品牌競爭時代,我國許多企業(yè)已經(jīng)意識到了加強品牌建設(shè)的重要性,但不同的企業(yè)對品牌建設(shè)有不同的動機和心態(tài)。有些企業(yè)把品牌建設(shè)看作是一種無奈的選擇,考慮到不做品牌經(jīng)營就要被市場所淘汰,所以是用一種消極的心態(tài)去做品牌,帶著對品牌的短視理解,以急功近利的利益訴求做品牌,把品牌建設(shè)片面地理解為品牌就是做一個漂亮的CI設(shè)計,或者是大規(guī)模地做廣告,或者是策劃一個好的品牌方案。這些對品牌的誤解直接導(dǎo)致了企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū),給品牌建設(shè)帶來了諸多危害,一些企業(yè)甚至走向了毀滅。秦池集團、廣東太陽神、愛多等企業(yè)的衰敗都說明了這一點。另一方面,我國企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)與品牌理論建設(shè)的欠缺也有直接的關(guān)系。應(yīng)該說,國內(nèi)外的品牌理論仍在探索中,還很不完善。一些陳舊甚至錯誤的品牌理論造成了企業(yè)對品牌認(rèn)識的誤區(qū)。因此,品牌理論的滯后必然影響到對企業(yè)品牌建設(shè)的正確引導(dǎo)。

現(xiàn)有的品牌理論認(rèn)為,品牌的本質(zhì)在于其核心價值的定位與傳播。而品牌核心價值是消費訴求和企業(yè)對市場需求的把握和產(chǎn)品功能的表現(xiàn)。這一理解,實際上忽視了現(xiàn)今品牌傳播的功能以及品牌背后的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化。國際、國內(nèi)的許多品牌專家,都對品牌下了許多定義,但是,大多數(shù)定義都是從市場營銷、廣告和產(chǎn)品的角度出發(fā)的,沒有觸及到當(dāng)今品牌傳播的特質(zhì)。其實,品牌是一個不斷演變和完善的概念,在不同的傳播環(huán)境和市場條件下,具有不同的特征,這一特征決定了人們對品牌的把握方式和策略的制定。從中國早期的招牌媒體的品牌傳播和稀缺的產(chǎn)品供應(yīng),到當(dāng)今的電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌傳播和過剩的商品供應(yīng),可以說,傳播方式和市場需求狀況決定了品牌的特征和本質(zhì),不能把握這一特征,就難以真正品牌的內(nèi)涵。

英國品牌學(xué)者斯圖爾特·克萊納和德·迪爾洛夫在《品牌:如何打造品牌的學(xué)問》中,引用了諸多當(dāng)今品牌專家的觀點進行了批判。他們引用了在國際營銷界最為流行,也最為經(jīng)典的國際營銷大師科特勒的品牌定義:“一個名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是圖案,或是這些的綜合,目的就是識別一個賣方集團所提供的產(chǎn)品和服務(wù),并且將它們與競爭對手所提供的區(qū)別開來。”作者認(rèn)為,“這種陳舊的定義的癥結(jié)在于仍執(zhí)迷欲物質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品是孤立存在的;而品牌存在于虛無縹緲的企業(yè)氛圍中?！彼玫牧硪粋€觀點是查德·科赫的定義:“‘是給予一個組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種視覺圖案和/或名字,目的是將她與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來,并且使得顧客確信產(chǎn)品是擁有高品質(zhì)和持久質(zhì)量的’。這個定義反映了我們這個時代強調(diào)的中心,科赫強調(diào)了不同性——使你的產(chǎn)品和服務(wù)不同——并且獲得持久不變的質(zhì)量?！?/p>

斯圖爾特·克萊納、德·迪爾洛夫似乎更傾向于博思管理顧問公司的品牌定義:“品牌就是一種傳遞關(guān)鍵數(shù)據(jù)到市場影響抉擇的速記方法。在多數(shù)以消費者為中心的工業(yè)中,品牌是一個取得差異化和競爭優(yōu)勢的重要手段,當(dāng)顧客缺乏數(shù)據(jù)做出見多識廣的產(chǎn)品選擇和/或在競爭者之間產(chǎn)品差異性很小或沒有的時候,它們的影響力最顯著。”在這里,品牌僅僅被看作是一種差異化的營銷手段,忽視了品牌背后的企業(yè)文化和企業(yè)價值觀。

美國學(xué)者克萊夫·巴德側(cè)重從企業(yè)形象的角度闡釋了品牌的意義:“企業(yè)的品牌是企業(yè)形象的靈魂,企業(yè)形象的確定使消費者更容易接受企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,所以企業(yè)在塑造每一個品牌的同時,都要注意塑造企業(yè)的整體形象,使企業(yè)的高品質(zhì)形象深植于消費者心中。”這里對企業(yè)形象與品牌關(guān)系的論述,是對品牌理解的深化,但是企業(yè)形象本身也是企業(yè)價值觀的外現(xiàn)形式,所以缺少企業(yè)文化和企業(yè)價值觀的基礎(chǔ)。

中國學(xué)者朱海松對品牌做了描述性的定義:“品牌的本質(zhì)是‘產(chǎn)品的人化’。品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì),品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規(guī)律性和目的性,兩者的統(tǒng)一中,更多地表現(xiàn)出一種實現(xiàn)了的目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來,產(chǎn)品對于消費者來說必須是有用的,這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)?！薄半m然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā),甚至具有藝術(shù)性的夸張,但所有這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或者說營銷環(huán)境的實踐,在實踐的過程中,當(dāng)時的社會文化賦予消費者對于產(chǎn)品的審美情結(jié),使之上升為品牌。如果產(chǎn)品不是品牌,那它就只能是某種有用的‘東西’?！边@里作者已經(jīng)注意到了品牌的社會文化與價值基礎(chǔ),但是沒有進一步指出品牌是企業(yè)自身的價值觀與社會文化價值的趨同與統(tǒng)一,也沒有說明企業(yè)是如何根據(jù)消費者和市場需求,把社會文化價值融合到企業(yè)文化及其品牌建設(shè)中去的。廣告人張冰認(rèn)為:“品牌由廠家生產(chǎn)出來投向市場,最終是要由消費者購買。只有充分了解消費者購買心理,把握好他們的消費動機、需求、行為模式、消費決策模式,使產(chǎn)品在他們心目中達到感性形象,才能誘發(fā)消費者的欲求和聯(lián)想?！弊髡咴谶@里把品牌完全理解為一種簡單的購買心理和購買行為,忽視了企業(yè)打造品牌與消費者的價值認(rèn)同與互動過程。

品牌價值的最高支點是企業(yè)價值和企業(yè)文化。品牌的核心價值只是企業(yè)價值和企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。企業(yè)通過品牌價值所呈現(xiàn)的企業(yè)文化和企業(yè)價值,獲得消費者的認(rèn)同與支持,由此培養(yǎng)消費者的忠誠度。品牌的認(rèn)同,是企業(yè)價值觀與消費者價值觀的認(rèn)同;品牌與消費者的互動,是企業(yè)文化與消費者文化的互動。缺乏企業(yè)價值和企業(yè)文化支撐的品牌價值,必然是空洞和短命的。因此,品牌的核心價值是在企業(yè)價值觀和企業(yè)文化的統(tǒng)領(lǐng)和整合下,體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、品牌視覺傳達、廣告宣傳和營銷推廣等一系列活動過程當(dāng)中的綜合體現(xiàn),并非僅僅是產(chǎn)品價值和廣告訴求。實際上,品牌產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)是企業(yè)在研究消費者的過程中,確立企業(yè)價值觀和企業(yè)文化,并訴諸于品牌構(gòu)建的過程。

參考文獻:

斯圖爾特·克萊納、德·迪爾洛夫《品牌:如何打造品牌的學(xué)問》陜西師范大學(xué)出版社