品牌的核心競爭力來自哪里-品牌核心競爭力

品牌的核心競爭力來自哪里品牌核心競爭力

品牌的核心競爭力來自哪里？美國經(jīng)濟(jì)的衰退和全球高新技術(shù)市場增長的滯緩，給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已不足以借鑒。

中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO后，中國企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短。

面對(duì)國際、國內(nèi)環(huán)境的巨大變化，企業(yè)品牌的核心競爭力必須進(jìn)行重新評(píng)價(jià)和創(chuàng)造。

受EnterpriseIG公司邀請(qǐng),筆者參加了20XX年10月24日在香港由美國主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”。會(huì)議邀請(qǐng)了國際知名的品牌管理顧問公司、品牌規(guī)劃顧問公司、專家和香港國際知名品牌的企業(yè)，就如何應(yīng)對(duì)目前迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球化的到來，深入而廣泛地探討了現(xiàn)代企業(yè)品牌管理方面的問題。受與會(huì)者一些觀點(diǎn)和思想的啟發(fā)，關(guān)注國內(nèi)企業(yè),現(xiàn)就相關(guān)問題進(jìn)行探討。

一、企業(yè)核心競爭力——品牌競爭力的先決條件來自美國和亞太地區(qū)的與會(huì)品牌管理專家一致認(rèn)為，近期美國經(jīng)濟(jì)衰退和全球高新技術(shù)市場增長滯緩的局面，給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不足以借鑒，必須通過重新評(píng)價(jià)和創(chuàng)造新的品牌競爭力才能保留和開發(fā)新的客戶和消費(fèi)者。

品牌的競爭力已不容忽視。討論會(huì)給我們一個(gè)清晰的結(jié)論是，在日益動(dòng)蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對(duì)于國內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準(zhǔn)，而不是“窩里斗”。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。

企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母偁幜?，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。

20XX年元月12日，在第四屆北大光華新年論壇上，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎教授談道，中國企業(yè)過去的競爭力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是能吃苦耐勞；

二是具有廉價(jià)的資源；

三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢；

四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，這不能不說對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講是一種極大的威脅。

由此看來，與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨(dú)特性，按照張維迎的觀點(diǎn)，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒有市場可以買到；

要有法律保護(hù)；

資源本身與能力有互補(bǔ)性；

具有組織性，不屬于個(gè)人；

有持續(xù)競爭力。

品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。

二、滿足客戶需要——品牌競爭力的核心來自于新加坡的品牌管理顧問和學(xué)者，同時(shí)也是和兩本暢銷書的作者，PaulTemporal博士在研討會(huì)上提出一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)，未來競爭優(yōu)勢來自于以客戶為中心的組織，而不是市場營銷。其實(shí)，客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。PaulTemporal博士指出，品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；

其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；

最后，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。

品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標(biāo)，一個(gè)企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理（CRM）能力，可從六個(gè)方面來加以衡量：（１）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？（２）企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？（３）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（４）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？（５）企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門的集成？（６）企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶的體驗(yàn)和感受？顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。

為什么品牌的核心競爭力會(huì)轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求程度為歸宿？如今每一個(gè)競爭者都具備了模仿其競爭對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個(gè)品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。

國內(nèi)剛剛開始流行的CRM管理還只是停留在IT行業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳和市場培育階段，部分企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到CRM和品牌競爭力之間的密切關(guān)系。我們習(xí)慣將客戶服務(wù)和品牌管理分開來的傳統(tǒng)觀念，將隨著CRM軟件的普及和推廣應(yīng)用、尤其是境外跨國公司的促動(dòng)而轉(zhuǎn)變，能否利用CRM滿足客戶需要將是衡量和提升本土品牌與跨國品牌競爭實(shí)力的指標(biāo)之一。

三、信守承諾——中國企業(yè)品牌競爭力建立的關(guān)鍵點(diǎn)如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競爭對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格？世界著名的品牌與識(shí)別顧問公司亞太區(qū)域(EnterpriseIG)的CEOMikeMurphy這樣認(rèn)為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來越傾向于購買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；

另外，在信息化的社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠。建立強(qiáng)勢品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。

剛成長起來的本土品牌如何保證消費(fèi)者對(duì)我們品牌的忠誠、如何最大限度地避免客戶資源被跨國品牌掠奪？反思成長中的中國品牌，其致命弱點(diǎn)就是“輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則,這是我們企業(yè)與國際企業(yè)接軌的第一步。

美國總統(tǒng)富蘭克林在中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。入世后的中國市場，最終是一場沒有終結(jié)的信譽(yù)的較量和品牌的角逐。張維迎教授曾多次提到，缺乏信譽(yù)是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

四、管理——提升品牌核心競爭力的主要手段現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測、難以控制的復(fù)雜多變的市場。香港EnterpriseIG公司董事總經(jīng)理DeboraChatwin女士指出，新的市場營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到許多國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長起來的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識(shí)別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

雖然目前這些品牌管理深層的問題在國內(nèi)還沒有成為企業(yè)考慮品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，但DeboraChatwin女士已經(jīng)用跨國專業(yè)公司的案例向我們預(yù)示，中國入世之后企業(yè)品牌管理的重心將從視覺轉(zhuǎn)向核心主體。從核心競爭力理論來分析，這是對(duì)我國企業(yè)競爭力的一項(xiàng)長期考驗(yàn)。企業(yè)長盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性影響，企業(yè)依賴強(qiáng)勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識(shí)的積累。

中國企業(yè)核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了我們的企業(yè)在核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模等被動(dòng)性核心資源方面需要有一個(gè)綜合平衡的發(fā)展，這是毋庸置疑的；

但更重要的是，在中國的企業(yè)里，科學(xué)的決策、科學(xué)的管理尚未真正形成。據(jù)國外一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1998年我國國際競爭力在47個(gè)國家和地區(qū)中列第29位，管理水平居第36位。管理，這個(gè)處于主導(dǎo)地位的核心資源正是中國企業(yè)最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經(jīng)驗(yàn)和理論的欠缺所導(dǎo)致的能力的低下，更是阻礙中國企業(yè)品牌競爭力難以形成的關(guān)鍵。

五、專業(yè)化——增強(qiáng)品牌核心競爭力的路徑信息化時(shí)代到來之后，企業(yè)品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；

主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占%。這說明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌。當(dāng)然這經(jīng)歷了一個(gè)過程。美國企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營是在20世紀(jì)60年代，但是這并沒有給這些企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。事實(shí)上，不少500強(qiáng)企業(yè)因盲目多元化而一度危機(jī)重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等,多元化發(fā)展導(dǎo)致公司資源分散，運(yùn)作跨度和費(fèi)用加大，產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。70年代，美國最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營的占94％，然而這一時(shí)期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段。

自80年代末開始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調(diào)整自己的發(fā)展路徑。韋爾奇即是在此時(shí)接任GE總裁職位并開始了對(duì)GE的一系列重大改革，其中之一便是進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，即縮減多元化領(lǐng)域，回歸專業(yè)化，在要做的領(lǐng)域中爭取最優(yōu)，樹立世界性的品牌競爭優(yōu)勢。進(jìn)入到90年代，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速擴(kuò)張，資源相對(duì)短缺，特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，以及企業(yè)之間兼并潮流的興起，促使各國企業(yè)不再單純追求多元化和經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，相反，通過拆分、重組，將不相關(guān)的業(yè)務(wù)出賣，或變成獨(dú)立的公司，縮小企業(yè)經(jīng)營范圍，使經(jīng)營業(yè)務(wù)專業(yè)化，品牌單一化。

中國也一樣。八九十年代幾乎所有的企業(yè)都投入了多元化經(jīng)營，如今天在國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)被稱為第一品牌的萬科地產(chǎn)，從創(chuàng)業(yè)初期直到最終將地產(chǎn)作為自己的主導(dǎo)行業(yè)，也曾經(jīng)涉足過貿(mào)易、模特經(jīng)紀(jì)人、廣告業(yè)、展覽業(yè)、服裝、葡萄酒等十?dāng)?shù)種行業(yè)。我們看到，在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國內(nèi)本土留存下來的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競爭優(yōu)勢的品牌。所以，無論是新興的海爾、聯(lián)想，還是百年老店同仁堂、張?jiān)Ｆ咸丫?，它們發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，要和跨國企業(yè)在自己家門口擺開擂臺(tái)一比高低，中國武術(shù)對(duì)西洋拳，走專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展之路，是我們絕大多數(shù)中小企業(yè)增強(qiáng)品牌競爭力的惟一選擇。

六、長期發(fā)展利益——保持品牌競爭力的源泉任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。但事實(shí)上企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問題，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，會(huì)不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。較之西方企業(yè)品牌，中國的品牌對(duì)大多數(shù)企業(yè)來講還僅僅是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品。

除了從體制上根除誘因外，中國企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀，美國蘭德公司曾花２０年時(shí)間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；

二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；

三是社會(huì)價(jià)值高于利潤價(jià)值；

四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”，同時(shí)也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點(diǎn)”。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業(yè)文