奢侈品牌的奢侈本質(zhì)

1奢侈品牌的奢侈本質(zhì)奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取決其于昂貴的定價，并通過非常規(guī)的傳播手段，讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵——簡而言之，就是接受奢侈品牌高價的理由。主要特征是高價“為什么你會背LV的包？〞“因?yàn)楸持鳯V就是背著錢??！〞大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是為什么當(dāng)人們背著ESPRIT的背包的時候，那種自信和自豪感遠(yuǎn)不如使用LV的時候來得強(qiáng)烈呢？因?yàn)椋蠹叶贾繪V的價格有多么昂貴，也知道LV從來都不打折。其本質(zhì)是，“奢侈品牌〞在起著重要的暗示和聯(lián)想作用！“奢侈〞，即“l(fā)uxury〞，用極其高昂的代價擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)。奢侈品牌是相對于群眾品牌和高檔品牌來說的概念，這個概念并不精確，但是很清晰，其主要的特征只有一個，就是相對高昂的價格。我們常說產(chǎn)品分檔次，指的實(shí)際上是同一類產(chǎn)品中存在著不同的價格區(qū)間和位于不同價格區(qū)間的有著不同的品牌。而不同的價格區(qū)間，實(shí)際上對應(yīng)著不同的顧客。買Rolex并佩戴的人和買Swatch并佩戴的人完全不同，開捷達(dá)和開賓利的人也不可能是一種人。如果有一天，有人拿一塊400元的Rolex打算賣給你，你會有什么反響？第一反響你可能會認(rèn)為這塊是假表，或者是賊贓。但是假設(shè)通過Rolex的官方網(wǎng)站，你驚訝地發(fā)現(xiàn)Rolex的價格確實(shí)全球同步下調(diào)，那么，原來花20000元購置Rolex的消費(fèi)者會憤怒地將這塊表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。這個品牌將自己的檔次主動降低，它原有的顧客認(rèn)為這個品牌不再值錢，就會離它而去。皮爾·卡丹就是前車之鑒。

成功和富裕的符號奢侈品牌的商品當(dāng)然賣得越多越好，這樣才可能賺到更多的錢；但是一旦它降低了自己的價格，它就立刻失去了奢侈品牌的意義，進(jìn)而失去了人們對它的渴望。所以，奢侈品牌的必須定一個相對“奢侈〞的價。而且，重要的是，一般群眾也必須知道這個奢侈品牌的“昂貴〞。而奢侈品牌與奢侈之間的核心區(qū)別在于：用高昂的代價擁有一個符號——品牌。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T－Shirt上如果不出現(xiàn)Armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。為什么人們愿意花高昂的代價購置一個符號呢？一位寶來汽車的擁有者的心路歷程也許可以給我們答案。消費(fèi)者的需要是一輛代步的工具，他希望而且已經(jīng)擁有了一輛操控靈活、動力強(qiáng)勁的汽車——寶來。但是同時，他對于奔馳存在著一種深層次的心理渴望。為什么產(chǎn)生這種渴望，有三種因素共同起作用：太他沒乓有擁絨有奔日馳。攜奔馳言對他個來說屋很貴汗，他稻目前謝還不癢具備談?chuàng)碛凶媳捡Y姨的實(shí)所力。酬開奔臨馳的浩就意碗味著籮成功約，人少們會號認(rèn)為完你有慚富有耗。刮實(shí)際職上，縫奔馳竊和寶辨來的鄙物理患區(qū)別購僅僅層在于擋：辣價格靈更貴濱品質(zhì)割更好腹蓋但是非，從筒社會焦群眾勞的角貨度看抽，奔贊馳和望寶來丸的駕傻駛者賀是兩壓種人吳：成刻功人筋士和近追求貼成功速的人主士。小于是馳，這四位先百生購牧買奔和馳的到核心基理由嘉變得偵清晰憂而單逢純：羨他所拖購置連的實(shí)聞際上糧是成誘功的節(jié)符號正，是襖自己秒作為蔽成功搬人士氣的證烘明！悼奢侈船品牌獅，因校為其門昂貴重的價東格，秒承當(dāng)拾了一圓個重少要的騎使命躁：成配為能呆夠承穩(wěn)擔(dān)擁沈有奢蜜侈品冰牌這撒一昂隸貴代堂價的吳人群牙的特校定符猛號！狗就像獎爵位濕、姓丘氏、懷徽章喂等曾紛經(jīng)是鎖貴族少階層清的符花號一癢樣，洋奢侈拳品牌煤的符跨號意看義就匹是：縣成功懶和富飲裕。眠而成寄功和陽富裕悲是經(jīng)畫濟(jì)社沾會中濁人們夫奮斗椒的目牽標(biāo)、商向往坦的狀既態(tài)。畢這樣醒，擁乖有奢辣侈品衰牌的畝特定漸人群角通過守它與嚼外界鞏進(jìn)行甲交流冶，以株之來虹標(biāo)明拾自己骨的人蛇群屬超性，福與其這他的澆人群拜相區(qū)羽分，元并獲鍛得各且種人計群的且認(rèn)同殼。

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