如何定量測量品牌力doc

1如何定量測量品牌力在當今中國營銷界的實戰(zhàn)派中，經(jīng)常提及到這么幾個詞語：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力。但是對這幾個詞語的含義沒有一個統(tǒng)一的定義。筆者認為這幾個詞語都應該從消費者感知的角度來定義比擬適宜，并嘗試對這幾個詞語的內(nèi)容概括如下：

品牌力：這屬于消費心理學的范疇，是指消費者對某個品牌形成的概念、看法等對其購置決策、推薦的影響強度，以及對該品牌擁有者的認同或者歸類強度。通常品牌所有者對品牌力的掌控是最強的。品牌力主要通過廣告、公關、消費者口碑等形成。

產(chǎn)品力：是指產(chǎn)品滿足目標消費者需求的程度。產(chǎn)品力在產(chǎn)品的不同層次進行競爭，包括核心產(chǎn)品、根底產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品層次。通常把產(chǎn)品價格、產(chǎn)品售后效勞等都歸入產(chǎn)品力的范疇。由于品牌擁有者通常通過不同的渠道銷售產(chǎn)品，并且很多情況下產(chǎn)品的售后效勞也通過特約、授權等方式進行，因此品牌所有者對產(chǎn)品力的掌控要弱于對品牌力的控制力度。產(chǎn)品力主要通過不斷研發(fā)新產(chǎn)品或者改進產(chǎn)品、降低本錢等手段形成。

渠道力：指消費者在最終購置某產(chǎn)品時的便利性、得到的幫助等，比方是否很容易購置到產(chǎn)品、在售點是否得到熱情、周到的效勞，售點的促銷是否有吸引力等。對品牌擁有者而言，大局部情況下不是通過自有的渠道銷售產(chǎn)品，因此對渠道力的控制力度相對最弱。渠道力主要通過對零售終端的管理來形成。

在競爭中，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的綜合作用，決定了消費者最終購置哪一個品牌的產(chǎn)品。有的品牌在品牌力方面占有優(yōu)勢，有的品牌在產(chǎn)品力方面略勝一籌，還有的品牌在渠道管理方面經(jīng)驗老道。這種各有所長的態(tài)勢，決定了大局部產(chǎn)品/效勞市場的競爭多樣性。企業(yè)不管開展品牌力、產(chǎn)品力還是渠道力，其目的還是增加自身品牌產(chǎn)品的銷售量。否那么，企業(yè)就沒有動力在上述三個方面進行投入了。

在菲利普.科特勒的?營銷管理?一書中，對某品牌產(chǎn)品的心理份額和情感份額做了如下定義：

心理份額：這是指在答復“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家品牌〞這一問題時，提名某一品牌的顧客在全部顧客中所占的百分比。該指標即無提示狀態(tài)下第一品牌提及率來。

情感份額：這是指在答復“舉出你喜歡購置的品牌〞這一問題時，提名某品牌的顧客在總體顧客中所占的百分比。該指標即品牌喜好率。

根據(jù)經(jīng)驗，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步上升的公司最終將獲得市場份額和利潤。這一規(guī)律可以通過以下圖表示出來。其中，各象限對應的品牌狀況如下：

區(qū)域1：叫好不叫座

區(qū)域2：既不叫好也不叫座

區(qū)域3：叫座不叫好

區(qū)域4：既叫好也叫座

那么，怎樣測量一個品牌的品牌力呢？目前營銷界還沒有一個簡便易行的方式測量某品牌的品牌力。結(jié)合上面對品牌力概念的概括，以及菲利普.科特勒對心理份額和情感份額的研究，筆者在長期從事消費者行為研究的過程中，嘗試用下述公式來測量某品牌的品牌力：采用第一提及率和喜好率這兩個指標的乘積，主要原因如下：

1、品牌的影響不僅限于該品牌產(chǎn)品的消費者。比方，普通人認為奔馳車尊貴、是成功商務人士的座騎等看法，也會影響到具體購置者的決策。

2、第一提及率〔消費者心理份額〕通常通過大量的廣告投入即可提高，但是未必能夠提升其消費者喜好率，比方當年的秦池酒、孔府家酒等，近期的腦黃金、腦白金等。第一提及率的提升不能帶來喜好率的同步提升存在很多原因，其中的常見原因之一在于廣告本身就招人煩，原因之二在于該產(chǎn)品的口碑不好，消費者試用過后不滿意比例甚高〔產(chǎn)品力方面出了問題〕。

3、只有消費者首先就想到的、并且是喜歡的品牌，最終被消費者購置的幾率才最大。片面在某一點上占有優(yōu)勢的品牌，未必獲得高的市場份額。比方某產(chǎn)品大家都知道，但是口碑不佳，通常難以獲得高的市場份額；另外一種產(chǎn)品，雖然喜好率非常高，但是其第一提及率不高〔比方某些高端產(chǎn)品〕，最終因為目標市場比擬小的緣故，導致總體市場份額也不高，這也會對其品牌力產(chǎn)生影響。

關于品牌力研究，海外的現(xiàn)有研究成果也支持筆者采用這樣一種簡單的方法。

按照著名營銷學者菲爾德里克〔Feldwick〕的定義：BrandStrengthbasedonattemptstoaccesstherelevantbeliefs,associationsandattitudesthatareinconsumers’minds.品牌力與消費者腦海中的相關信任、聯(lián)系和態(tài)度相關。加州大學伯克里分校的DavidAaker教授形象地把每一個品牌名稱當作消費者腦海中的一個小盒子，里面儲存著相關品牌的所有信息：

1、知曉率〔Awareness〕——在消費者的腦海中是否存在某品牌的小盒子，該小盒子是否容易被找到？

2、聯(lián)系和看法〔Associationsandbeliefs〕——盒子中有什么信息？

3、態(tài)度〔Attitude〕——消費者對該品牌怎么感知的，是正面的、負面的，還是漠不關心的？

上面三個方面的任一個都可以解釋為品牌的一個局部。你可以認為一個品牌是強大的，因為很多人都知道它并且自然地想到它；你也可以認為某品牌很強大，因為許多人對該品牌表現(xiàn)出忠誠或者偏愛，無論是采用言語還是行動；當然，一個品牌也可以被稱為強大，因為其和消費者認為合意的某種象征意義上的或者功能上的利益緊密相聯(lián)。

針對上面這三個指標，用消費者無提示第一提及率〔topofmindness〕來近似替代知曉率〔Awareness〕；用消費者最喜愛的品牌提及率來近似測量態(tài)度(Attitude)，然后用兩者的結(jié)合來測量品牌力的相對強度——品牌力指數(shù)〔BrandForceIndex〕。至于盒子中到底出廠著什么樣的信息，那么可以通過品牌特色感知圖〔Biplot〕技術來實現(xiàn)。下面的數(shù)據(jù)來源于某大型城市的臺式電腦消費者調(diào)查。該項調(diào)查為對該城市的市區(qū)和郊區(qū)家庭進行隨機抽樣調(diào)查得到，被訪者為15歲以上人口。

某城市臺式電腦各品牌品牌指數(shù)〔2006年元月〕桶品牌半名稱而第一餅提及卵率籍喜好瞇率貌品牌滲力指韻數(shù)招聯(lián)想蒸46偵.4坑%況39蟻.1嘗%菠4.濁26穿海信享13攝.1旦%遵12廟.6魂%鴿1.烈28仗IB繭M被8.嶄2%錫8.耽7%臉0.詞85迷戴爾糾7.處4%舞6.下6%洞0.倉70鈴海爾杯5.可5%卡4.燃6%思0.層50蔥新月鮮3.碌8%亂3.月3%忌0.嗚35隸方正后3.刑8%刪2.民2%悔0.括29抓惠普剖1.寬6%耕2.秒5%飄0.渠20交三星著1.寶4%牙1.倚9%惑0.坦16

運用上述公式，不僅僅可以通過全國市場的隨機抽樣了解某產(chǎn)品類別主要品牌的品牌力，也可以了解某地域市場〔或者其它細分市場〕的品牌力狀況，操作比擬簡單。

一個企業(yè)，不管是提升品牌力，還是產(chǎn)品力、渠道力，最終的目的是把產(chǎn)品推向目標市場，贏得客戶。最終某一市場的銷售數(shù)據(jù)出來以后，我們可以把主要競爭品牌銷售量〔額〕的數(shù)據(jù)和品牌力數(shù)據(jù)進行比照，如果某品牌取得的實際市場份額高于品牌力對應市場份額〔比方，以行業(yè)品牌力指數(shù)最高的品牌為基準〕，那么說明該品牌在產(chǎn)品力、渠道力方面強于競爭對手，而品牌力處于相對競爭劣勢；如果某品牌取得的實際市場份額低于品牌力對應市場份額，那么說明該品牌在產(chǎn)品力、渠道力方面表現(xiàn)遜于競爭對手。

我們可以通過下述公式進行計算比照分析：

用BFI表示品牌力指數(shù)，用MS表示銷售市場份額〔根據(jù)實際情況可以采用銷售額或者銷售量〕。推救澆態(tài)比照輔品牌直力指巧數(shù)的宵變化憤百分墊比〔流BF糕I%摩〕和幅市場嫩份額棵變化澡百分湊比〔漢MS哥%〕梨，將守會出弟現(xiàn)下荷述幾餓種狀響況：襖

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