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1阿迪達斯與李寧公司北京奧運營銷策略分析市場營銷0501班:王金昌一、奧運營銷開展概況奧林匹克營銷是指國際奧運會等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運動開展的各種資源,利用奧運會及奧林匹克標志所進行的各種商業(yè)活動。其核心局部是奧運會營銷,包括奧運會的所有權人及其組織者對奧運會這一體育產(chǎn)品的營銷(包括奧林匹克這一品牌及其主導產(chǎn)品——奧運會),又包括奧運會參與者利用奧運會進行的非體育產(chǎn)品的營銷,如企業(yè)奧運贊助(通過與奧林匹克品牌建立某種聯(lián)系,提高自身產(chǎn)品、效勞、技術的附加值)。奧運體育盛會向來萬眾矚目,2021年北京奧運更是倍受關注。奧運營銷借助奧運相關題材,以人物、事件或效勞為載體,與奧運精神內(nèi)涵相融合地建立商家品牌聯(lián)想。奧運營銷固有內(nèi)涵性、持久性和影響力,使其成為差異化營銷的主流。2021年奧運會,作為一個在有13億人口中國舉行的奧運盛會,吸引所有企業(yè)的注意,而作為中國自己的外鄉(xiāng)企業(yè)來說,是宣傳自己的一個大好時機,然而在過去的奧運上,中國的外鄉(xiāng)企業(yè)表現(xiàn)并不突出,在奧運營銷事件和內(nèi)容創(chuàng)意方面,中國企業(yè)除了聯(lián)想、伊利、李寧等企業(yè)外,整體表現(xiàn)不很出眾。好排名跨品牌障名稱羊漲幅星〔%互〕魔排名輩品牌猶名稱梳漲幅滔〔%皇〕紡1倍強生內(nèi)72痕.3耐5叉6易金龍售魚章47莫.2像0孤2免可口泉可樂炊66我.1韻4括7斤百威濱47善.0飄5窗3櫻伊利石64贏.5恰7勾8絲長城潔葡萄聰酒太44上.3牧7遵4造VI廊SA六59掉.3扔2輔9維UP脫S薦41爺.6候1潔5買聯(lián)想零54淋.7沈9轉(zhuǎn)10撤阿迪相達斯敬39瀉.5碰0

表一奧運贊助商品牌知名度漲幅排行榜〔截至2021年7月21日〕來源:中國品牌研究院在北京奧運營銷過程中,作為非奧運贊助商的李寧公司,一系列的營銷活動中,都得到了廣闊消費者的認同,?北京2021奧運贊助效果跟蹤研究報告?十分有趣:在未經(jīng)提示的大前提之下,被消費者所認知程度最深的奧運贊助企業(yè)分別是可口可樂、中國移動、伊利、蒙牛、海爾、青島啤酒、中國銀行、阿迪達斯、百事可樂、李寧;這前十名中蒙牛、百事可樂、李寧均為非贊助商,其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到兩個百分點。李寧公司作為中國最大的外鄉(xiāng)體育品牌,無疑給廣闊的中小企業(yè)做出了表率,下面我們就對作為奧運贊助商的阿迪達斯公司與李寧公司奧運營銷策略進行分析,希望能夠給中國廣闊外鄉(xiāng)企業(yè)提供借鑒。二、阿迪與李寧公司北京奧運營銷策略分析1、阿迪公司北京奧運營銷策略分析〔1〕全力爭取北京奧運贊助商資格2005年1月北京奧組委與阿迪達斯—所羅門集團舉行簽約,正式宣布阿迪達斯成為北京奧運會官方合作伙伴。通過這份協(xié)議,阿迪達斯還將成為北京2021年殘疾人奧運會、中國奧委會及2006年冬奧會和2021年夏奧會中國體育代表團的合作伙伴。根據(jù)協(xié)議,阿迪達斯將為2006年冬奧會和2021年夏奧會的中國體育代表團提供運動裝備,并為北京奧運會志愿者、工作人員、技術人員及參加火炬接力的人員提供運動裝備。為此阿迪付出了13億的代價,而李寧公司給出的10億元也是一個天價了,作為一個中國企業(yè)沒有在自己的家門口獲得奧運伙伴的資格,多少給人留下了遺憾。在獲得奧運資格以后,阿迪陸續(xù)采取了一系列奧運營銷方案,為阿迪公司占領中國市場提供了市場先機?!?〕阿迪獨特的奧運廣告策略在05年正式成為奧運會合作伙伴之后,阿迪公司又在2007年歲末推出了公司奧運方案的第二步,重磅推出了以“一起2021,沒有不可能〞為主題的奧運系列廣告。這幾個廣告的主題分別是:“與鄭智一起2021〞、“與胡佳一起2021〞、“與隋菲菲一起2021〞、“與中國女排一起2021〞。選擇這幾支隊伍和球員也可以看到阿迪達斯的用心良苦:中國足球是國人又愛又恨的軟肋;中國跳水是傳說中的夢之隊;中國女籃實力強勁;中國女排不僅有衛(wèi)冕的壓力,也有實現(xiàn)中國女排全面復興再次雄霸世界的重任。而更為重要的一點是,這幾個工程的世界性范圍內(nèi)的影響力很強,要遠遠大于中國其他的傳統(tǒng)強項。阿迪達斯作為奧運合作伙伴的地位,可以從一股腦抬出這幾項運動的霸氣和規(guī)模上得到彰顯。歡這一殲系列攔廣告逃中最仿為凸罩顯的概不是乎清晰沫明顯貿(mào)的配慢色,埋而是瘡畫面況中背時景的廈設計蘿。廣剃告設至定既熔然是向足球漏、跳丑水、燭籃球現(xiàn)、排君球四裳個項黎目,至就不慎可避違免地直要出著現(xiàn)綠洽茵場行、泳續(xù)池、獻跳臺耐、籃滔球場等、籃拴架、攔籃板逝等元其素。飲阿迪同達斯把的巧咱妙、肚絕妙壓就是酒將一祝系列獸應該橡是固縱定無稈生命于的東池西都薪用真刊人代萍替了純。在誕這一辨系列遍廣告壩的電償視版淹本中頸,貿(mào)這些酸作為賣道具業(yè)的人鋸還承微擔著昨支撐紗、彈孔起等溉本該泛由設巖施和稱工具鄰完成繞的功鋸效。烏我們誦不難柏從中庫讀出籮阿迪卵達斯葵的用鋒意:衡無數(shù)檢的人直在堅喝定地稠支持肥、支奶撐著紹中國根的運樂發(fā)動惱。胡萄佳縱洽身一緊躍投完入到泳無數(shù)配人的社懷抱島,鄭遵智靠蔥著大仆家的脅支撐涼,最墳新穎樓的創(chuàng)蘇意是撥,中朱國女茂排三搞位球鳳員,敵李娟跟、通薛明負、即楊昊未跳起峰攔網(wǎng)莖的時鋪候,撲身后炕出現(xiàn)寸的是撇無數(shù)辜手臂婆、無棄數(shù)的跳人。敵這樣氧的場森面只拌有一飾個詞掏來形浩容,雹國人逢與運礙發(fā)動缸一起得,眾歌志成皇城,燥這樣務的防薦守有哄誰能冶突破罩呢?全整個開廣告奸的設且計構鴨思巧鳴妙,耐立意夢新穎何,表卵現(xiàn)出嘆色。尚尤其醋是為圍了凸浴顯運者發(fā)動踢的主鬼體地兄位,延所有怒出現(xiàn)臥的大拍眾都皂用了授特殊辣的素后描一灑樣的外“住做舊米〞碰效果主。這求讓所考有主返角都饅可以著被一痛眼從貴黑、屢白、遠灰中撫認出霉來,臣反襯各的功浸用很史大。餐不過濫這一筍系列希廣告換也有華它的輸缺乏暫之處么,在偷廣告喘推出收不久償就在摸網(wǎng)絡菊上引除起了犁很大球爭論胳,肅很多鳥網(wǎng)民厲用了業(yè)“雨地獄湖〞旋、皮“豬陰冷胡〞歸、孤“刷恐怖創(chuàng)〞樣、狀“焰邪教冰〞“賽異樣棋〞揪、漠“草幽靈改〞開等負雅面的疫詞匯批來描凳述,聽特別唐是對衛(wèi)最后從的一婚幅畫武面:偷一位吧中國湊的運敞發(fā)動進的背易影站遮在冠博軍的呈領獎環(huán)臺上斷,對套下面敏灰色豪世界喇的萬嫩頭攢設動,餡高舉鴿雙手周揮舞章致意奧時,勢一位智網(wǎng)民夸用了片“吾樂皇萬乏萬歲促〞的梯描述飾。之全所以已有這像種感瘡受,龍是和握這支和廣告屑出位逃的視任覺表高現(xiàn)和腸中國航消費道者固算有的驕文化綱認知臂產(chǎn)生滲了強槍烈的注抵觸拒所致期。肺灰色再在中趁國普得通消吉費者驢的認蛾知里宵是和帝死亡睛、不摔吉利犁等負傘面的徹情感退和情緒緒相鞭聯(lián)系片的。眨這是井中國飾文化封上千椅年的期積累尚在消獨費者縣頭腦無里的危映射釣。當散阿迪隊達斯證廣告畝用灰熟色來處表示冰虛擬領世界班,表華示中櫻國的墓廣闊朗國民巧時,野這個倦虛擬醒世界碗?yún)s被承消費邪者異艦化為劫“半陰間至〞貴、虎“嚴地獄騾〞挪,控這無星疑就普給阿疤迪達汗斯的漂廣告倡內(nèi)涵柜打了光折扣有。研〔3徒〕為券中國顏代表估團設革計斤“隔龍服如〞說在走責出了仿前兩在步之放后,隊阿迪券達斯健又于虧08腐年7作月推逮出中刪國奧危運代胳表團蠟領獎準服。厲這款萍由北私京服標裝學怕院團扁隊設煤計的坐紅黃他白三教色配晉祥云齒圖案蹈的領致獎服躬一經(jīng)撞亮相那,便識受到栗眾多懶網(wǎng)友拼追捧躍,他涼們認吃為這晴款主麻色調(diào)礎為紅駕、黃各兩色設的領六獎服消,具千有鮮貍明的昏中國饅國旗吐象征狡意義謙,而謹祥云蟲圖案蓮的巧禮妙運雪用,退也符宗合本康屆奧美運會勒的特鮮點,殃并預報示著忘桔祥疑美好谷。只20芳08可年,敲阿迪業(yè)達斯斑的專勸柜成袖了奧枕運會莖嗜好因者的垮樂園訂。標淹有趙“暖中國腦〞稅、膀“餃北京課20擠08阿〞斯以及餓中國雨印的情阿迪押達斯鬧運動賞服放焦在顯暢著位統(tǒng)置,普并運奸用了蕩祥云傲、龍喇和明援亮的油傳統(tǒng)清顏色腿。阿管迪達悄斯設協(xié)計的撕中國與運動夜員領刷獎服國也綴汁上了拆富有綢奧運民和中狡國風間格的捷祥云催圖案夠。在緩領獎危服推黑出以壘后,返阿迪覆公司庫配合貧了一以系列邪廣告礙宣傳勞,在康奧運頁廣告萍系列般中,交阿迪豬也推霜出了容領獎帖服系論列,裳阿迪擴公司墨遍布辦全國剩的專高賣店增也掛腰起了杰領獎押服真今品展洪示專障柜主,牧這套丙領獎浸服為畜阿迪掌公司雞賺足陣了眼規(guī)球。匯2、瞎李寧綱公司律奧運河營銷誘策略域分析蒼〔1聲〕簽咽約央具視-昆--紙奧運容隱性料營銷紫自從樸阿迪飽達斯冊公司杰巨資遭獨家者獲得雞了閥“北顏京2瞧00巖8合滅作伙晨伴〞輛資格近后戴。作估為中康國本胡土體哪育用遠品業(yè)鞏老大揉,李標寧被及逼上嫩了“似梁山靠〞虹。償李寧乓公司念似乎錄對贊北助“娛失利員〞早艘有準建備。鼻20但06餅年1葵2月參28美日,肝北京語奧組漢委宣蠟布阿耍迪達苗斯中埋標奧纖運贊粘助前襲5天畢,李瘡寧與爆中央貫電視秒臺體救育頻殘道簽溝訂協(xié)拉議:憲20葉07痕--蒜20逝08竭年,因該頻救道所弦有播窮出欄斃目、須賽事宜節(jié)目蹲的演命播室典主持弱人和云出鏡謝記者酒,均題需身傭著李辰寧牌絲服飾療。此酒舉意氧味著劑,北容京奧強運會抗期間搬,只鄉(xiāng)要打收開央弦視奧障運頻翁道,抓李寧樸的L塔og糾o就汽會不濕時映赴入觀鵲眾眼磨簾。排〔2購〕贊攝助外丘國體搖育運鋪動隊言及國昨家運肺動隊蜘,獲衣得幸“質(zhì)眼球凱效應脂〞眨漂亮石的第孝一槍叢打響律之后木,深宰諳媒均介資童源和暑運動心資源宜是營墾銷最存重要滲兩要興素的染李寧逐公司飾CE孕O張恒志勇槐,接標著揮爹出三財記組旦合拳悟:2橋00辭7年除1月外簽約告阿根甘廷籃擱球協(xié)祖會,慣合作陰期6提年,腎直到往20剩12禮年倫惡敦奧懶運會啊后;柔3月姻簽約淺瑞典逗奧委嘆會;遞6月享簽約賓西班弦牙奧泰委會習。猴“李房寧公楚司常攤年贊爐助的哄國家幸跳水瀉隊、惹體操宵隊、器乒乓匯球和惱射擊板隊,迎有望汗攬得穗中國斗軍團恨50半%的錘奧運序金牌反。〞對張志歉勇表書示引:撫“至箱于阿照根廷蔑和西斤班牙跪男籃叼,那么丘分別哄是2瞞00臥4年駐雅典叔奧運扶會冠砌軍和身20烘06陷年世牲錦賽鴉冠軍粉,也診是北租京奧肝運會壺男籃背金牌政的有匯力爭聚奪者腰。〞牌此后階的發(fā)慌展也脾正如渾李寧愚所期片望的納那樣煩,在較北京巾奧運懶會上埋,中踐國體兵操隊狼、跳千水隊冠、乒霜乓球盡隊和竭射擊膏隊一頁共獲濾得了鑼25梁塊金渡牌,模占到報了金菊牌的嘗50仔%??稍陔姀囊暜敿闹胁痪o斷播打放奧典運健謊兒奪革牌柱瞬間桂的時錢候,航李寧垂公司首的品父牌形揮象得污到了幅巨大任升華摘,再異看看鞠西班精牙和振阿根晶廷男灘籃,閉雖然牢沒有擁像俗上一觸屆那利樣拿抗到金側牌,狹但是值卻分噸別獲拴得了貫銀牌兆和銅查牌,妄獲得衣了足督夠多侵的疑“帽眼球刊效應長〞伍。在定北京母奧運撤會男菊籃決殃賽上晉,對案手分霸別是幣西班俘牙和前美國拒隊,腦而兩疼家的榮贊助訊商那么盈分別創(chuàng)是李夏寧和叼耐克賄,這哨也就需像在訊市場賊上的容競爭蠶一樣曬,捕耐克愉排名炕第一唱,李律寧排瞞名第邪二。壟雖然敗西班葛牙輸襖給了市美國雀隊,填但是兇并不味代表況李寧刊也會謠輸給淡耐克覽,李可寧堅揭信在壽為來擱一定冠能超奴過耐嬌克重砌奪第驢一的省寶座丸。婆〔3下〕李歡寧公外司高識明的沾品牌昆代言紫策略阿20聯(lián)08訂年慶8月其8奉日,婦北京靈奧運普會為套世界霉呈現(xiàn)尸了一秘場堪水稱美母輪美恨奐、回氣勢木恢宏伸的開藝幕式晶,在厘開幕三式尾旗聲的臘高潮披處,早阿迪撈達斯吐最不滔愿看孕到的田一幕恒發(fā)生偵了:鐮其競遠爭對晨手撈——予李寧世品牌戒的創(chuàng)蒙始人混、奧長運會糊冠軍煙李寧永作為坐點火葉儀式奶的主石火炬肢手,渠在鳥鞠巢上??昭卦V著祥藏云卷嬸軸奮淘力奔魚跑,爸聚焦沿了全伐世界哲的眼逢球。裳?華諸爾街盒日報阿?評收論甚酒至評塊論說潑:下“久這或極許是嬸奧運霜史上梢最成振功的袋一那么迷免費贊廣告阻。昨〞加北京威奧運圓會作銅為我慰們自潤己舉冤辦的嫩奧運詞會本卻來是著中國末老大文“膽李寧或〞掘再上艷一層萄樓的中時機賽,但蛇無奈處在商桿業(yè)味型越來幸越濃蛾的奧居運會扎當中劃,李統(tǒng)寧公飲司還曲是輸橡給了粱阿迪紙達斯言。然偽而,初李寧且“膝飛天輝〞脈點火恥,點蔥燃的攔不僅配僅是依奧運阿圣火防,而尾是拖“么李寧究〞泥品牌粱的騰弦飛之旋火!博作為千品牌氏的創(chuàng)俯辦人威,李繭寧無跳形中萬就是擊品牌涂至高駕無上稀的代恰言人繁,這籌也是瞇“坡李寧些〞敵品牌閥一直潮沒有弄選擇林名人管而是斤用普貼通人礎作廣項告代辛言人技的重圓要原苗因。鞏在李筋寧點肉火以產(chǎn)后,椒品牌究的曝當光率吉將以立核爆情炸的洞形勢蜘席卷阿全球轟,這教是任騰何硬績廣告證都達盾不到子的效楊果,誘而且娃,李顆寧付宇出的港僅僅境是自圓己訓捉練過衡程中謀的汗緊水和壺努力毫,費優(yōu)用幾扭乎為罪零!瓶再看魔看對道手阿牧迪達粥斯,術付出施的是樸難以閥計算嬸的真踏金白白銀!偽“誠李寧貝〞毯用這羊種末““冶四兩升撥千互斤饞〞棋的方鞏式,狠狠狠毅地抄危了阿龜?shù)线_賓斯的挖后路玉。僻在剛急剛開妻完開耕幕式青,打妥開李吸寧公撇司的壘網(wǎng)站能,李呆寧點虛燃圣逢火的垃新聞仇及圖恒片,憶已經(jīng)揮在首例頁出嬌現(xiàn),另速度初之快沖,讓揪人不增得不蜘佩服組。另仇外,稈在一儀些門科戶網(wǎng)蔥站,戶關于燒李寧辱本人召的專儲題在躺凌晨選時分控也漸蓋漸出捎現(xiàn)。歲由此納看來美,當過確定燃李寧檔成為悉點燃堡奧運塵會主集火炬桑的火魂炬手喂之后姨,圍爹繞似“前點火鍋〞瞎的策像劃已咱經(jīng)開蛇始,藏一次博聲勢焰浩大秩的事縫件營趁銷活味動已陽經(jīng)拉徹開了欠帷幕河。李鼠寧的編這把賭火,歉大大昨提升猛了腫“鮮李寧魂〞蛛品牌螞在世墾人心傻中的住地位保;李錯寧的名這把任火,隨直叫竟阿迪團達斯柱上火三!掉3、按阿迪勻與李拘寧策慈略對量比分網(wǎng)析赴在通巧過對浮阿迪龜和李題寧公僻司奧孟運營晨銷策穿略進看行分姿析之哲后,旨我們固可以仙看出大兩家擴企業(yè)昨采取頸各有遮特色蘋的策宰略,屈從總貧體上鉛看,仿兩家痰企業(yè)柱都取洞得了焦預期洽的效旺果,子通過近以上丙分析序,我纏們可爪以看玩出兩米家企罰業(yè)的擺營銷有策略密具有充以下尺特點那么。殖〔1辮〕應度用企須業(yè)文帖化推撓動營奪銷策爽略酬在現(xiàn)孩代管撈理學問當中管認為惱,企魂業(yè)文輝化競掛爭是講現(xiàn)代螺企業(yè)怨競爭悼的最掉高境澇界,旋在奧乏運營卡銷的異競技朱場上謙也不患例外軌!贊咸助奧氣運成耐功,承絕不功單單盛是營鹽銷策像略的笨成功連,其賢背后敢一定咐是文岸化的擾成功悉、文攔化戰(zhàn)福略的梳成功烘!企端業(yè)之輔間較踢量的斤同樣易是文的化,梅表達草的同張樣是盾文化駐的差譜距,倦因為截奧運膀營銷享決策涉的根酬本性屠因素鉤是文嘆化基場因。職在對臨兩家掌企業(yè)片進行歷分析駐過程促中,欣我們聾不難樣發(fā)現(xiàn)惑無論苗阿迪勻和還狐是李駝寧公母司,快都非魯常注宇重企涌業(yè)文義化炎與唱奧運同的融遇合。服從量19崖28半年阿木道夫選·哈達斯辨勒先霜生為仔參加魚阿姆傷斯特烘丹奧戲運會稠的運訊發(fā)動表縫制嫁第一尖雙運丘動鞋視開始遲,阿欲迪達它斯的禍歷史腰就和串奧運薪會緊正密地出聯(lián)系朝到一蓬起。題在運基動用克品的攏世界鉆中,械阿迪鉗達斯豬代表照著一懼種特些別的臺地位惱象征睬,有產(chǎn)人把石它稱件之為盒〞場勝利關的三振條線立〞貼。倘加阿迪擔達斯遇曾幫逢助過坑無數(shù)昂的運獵發(fā)動槍締造進佳績膊,成少就了善不少迎的豐介功偉渣業(yè)赴。仔因此銅,阿安迪達謹斯也磁可以愧說是弦集合除了眾閥人信覽賴及取尊敬喇的最某佳典辮范。殼再辜看李捏寧公贊司,吉十八邊年前潑,當?shù)r還杯是健姥力寶戰(zhàn)旗下界成員刊的李豐寧公宏司抓職住機勁遇,奮投資淚30米0萬刻元贊活助了協(xié)亞運堂會火串炬?zhèn)髁鬟f活該動,撐一舉轉(zhuǎn)打響種了李肝寧品六牌,清開創(chuàng)撞了國愧內(nèi)體伸育用昨品品臺牌贊摩助大留型體阿育賽糖事的協(xié)先河細,李抵寧也釣由此錯走上嚼塑造霞強勢偏體育紫品牌頓的道斥路。運19頃92勸年巴什塞羅乏那奧瓜運會生、1深99笨6年辦亞特殃蘭大藏奧運悲會、謝19縮96女年殘況疾人瀉奧運務會、賽20俘00京年悉婆尼奧頓運會朵、2悼00雨4年添雅典會奧運容會,泊李寧靠都是利中國屬代表樣團獲觸獎裝搞備的津提供簽者。貢在奧嫁運賽有場上副,處脫處可腳見穿恩著“石李寧略〞服息裝的血中國燒運動權員。慣兩家魂公司漂都是晶將自連己的歌企業(yè)恥文化膏與納奧運瓣精神罪進行性了完硬美的設結合栗。長

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