廣義和深度的品牌管理

1廣義和深度的品牌管理品牌近視眼

“不做品牌等死，要做品牌找死〞已經(jīng)成為業(yè)界廣為流傳的一句口碑，可以隨便列舉出無(wú)數(shù)的案例來(lái)為這句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩，上蒼似乎在毫不留情地暴打落伍者的同時(shí)也毫不留情地把先進(jìn)者推向先烈的墓碑，企業(yè)猶如夾在風(fēng)箱中的鼠小弟惶恐地望著兩個(gè)截然不同的方向，驚慌慌的眼神和黑洞洞的前方把絕望的氣氛渲染得令人窒息。

品牌管理為何如此之難？

原因在于傳統(tǒng)品牌管理的近視眼，傳統(tǒng)品牌管理的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品品牌，傳統(tǒng)品牌管理把品牌就當(dāng)成產(chǎn)品品牌，把品牌戰(zhàn)略就當(dāng)成產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，把品牌管理就當(dāng)成產(chǎn)品品牌管理。這種“品牌近視眼〞的思維邏輯必然使得成功擦肩而過(guò)，因?yàn)樗麄兛床坏狡放粕厦婺瞧瑥V闊的白云藍(lán)天，看不到品牌背后所代表的“寬帶〞企業(yè)能力，看不到品牌當(dāng)中所潛藏著的杠桿作用。這種“品牌近視眼〞的思維邏輯也必然使得失敗不期而遇，因?yàn)樗麄兪沟脩?zhàn)略性品牌管理成為不可能，使得珍貴的品牌資源白白地被浪費(fèi)，使得品牌能動(dòng)性不得其生不可得活。

事實(shí)上，產(chǎn)品品牌并不是品牌管理的焦點(diǎn)所在，用更加廣義和深度的視野來(lái)看那么結(jié)果會(huì)迥然不同：每一個(gè)品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)，前臺(tái)或許是一個(gè)具體的產(chǎn)品品牌，后臺(tái)那么一定是一套泛化的品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品品牌猶如顯露在海面上的冰山一角，而品牌網(wǎng)絡(luò)那么是藏在海底無(wú)法目視的龐大冰山；產(chǎn)品品牌猶如就在眼前容易看見(jiàn)的樹(shù)冠，而品牌網(wǎng)絡(luò)那么是深埋地底難以尋找的樹(shù)根。前臺(tái)品牌的盛衰取決于后臺(tái)品牌網(wǎng)絡(luò)的沉浮，只有管理好作為后臺(tái)的整個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺(tái)的產(chǎn)品品牌才有可能被管好。

產(chǎn)品品牌是一個(gè)人，品牌網(wǎng)絡(luò)就是他的靈魂，沒(méi)有了靈魂，人不能獨(dú)生！

品牌網(wǎng)絡(luò)有多大，品牌就會(huì)有多大！必須跳出品牌〔產(chǎn)品品牌〕看品牌〔品牌網(wǎng)絡(luò)〕，圈內(nèi)永遠(yuǎn)比圈外小，看不見(jiàn)的決定了看得見(jiàn)的。

沒(méi)有品牌網(wǎng)絡(luò)的品牌絕難成為強(qiáng)勢(shì)品牌！真正品牌管理的鐵那么是——兩點(diǎn)之間直線最長(zhǎng)，如果從瞄準(zhǔn)器里頭只看到產(chǎn)品品牌而看不到品牌網(wǎng)絡(luò)，子彈射出去將永遠(yuǎn)無(wú)法命中強(qiáng)勢(shì)品牌的靶心，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌是無(wú)法不經(jīng)過(guò)品牌網(wǎng)絡(luò)而到達(dá)產(chǎn)品品牌的。反過(guò)來(lái)，應(yīng)該以迂為直，以后為先，只有先迂回到后臺(tái)的品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品品牌才能十倍速奔馳！

本質(zhì)上，一切品牌管理都是品牌網(wǎng)絡(luò)管理。

品牌網(wǎng)絡(luò)

品牌網(wǎng)絡(luò)是與特定環(huán)境相關(guān)的品牌資產(chǎn)集合，品牌網(wǎng)絡(luò)包括產(chǎn)品品牌、投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、效勞品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌這些所有的品牌化要素。

品牌網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要工具，品牌網(wǎng)絡(luò)能夠優(yōu)化品牌的環(huán)境價(jià)值，優(yōu)化品牌的能見(jiàn)度、相關(guān)性和可信度；品牌網(wǎng)絡(luò)能夠提升品牌的內(nèi)在價(jià)值，提升品牌的知名度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠(chéng)度、顧客根底和關(guān)系體驗(yàn)；品牌網(wǎng)絡(luò)能夠增加品牌的執(zhí)行價(jià)值，增加品牌的差異性和活力感；品牌網(wǎng)絡(luò)能夠強(qiáng)化品牌的組合價(jià)值，強(qiáng)化品牌的協(xié)同效應(yīng)、杠桿力以及清晰度。

品牌網(wǎng)絡(luò)管理要求除了管理產(chǎn)品品牌之外，還要管理投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、效勞品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌。品牌網(wǎng)絡(luò)管理需要具備真正地戰(zhàn)略性視野，要把品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待一體看待，必須為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實(shí)施品牌體驗(yàn)的方案和活動(dòng)、進(jìn)行品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)等。

投資者品牌

品牌網(wǎng)絡(luò)一個(gè)很重要的組成局部就是投資者品牌，亦即該產(chǎn)品品牌的投資者所擁有的品牌，投資者品牌是產(chǎn)權(quán)層面的品牌資產(chǎn)，投資者品牌代表由投資者主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價(jià)值和方案。

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圍

給投資銀者品茄牌主枝要有旅兩種史類型顯：一冠種是鞭投資第者品睬牌百鋒分之徐百控繼制產(chǎn)瞞品品拐牌，分這個(gè)熄時(shí)候谷的投唐資者柴品牌侍通常樹(shù)被稱防為公里司品事牌，麻公司誠(chéng)品牌慕的運(yùn)徑作對(duì)熄產(chǎn)品易品牌望有著替極具久戰(zhàn)略塌性的絮影響糖，例裹如1困99立2郭忍士納親入主企重振歐IB虎M的伯重要柴舉措排之一滅,就研是將殖IB栗M公繡司品久牌所捏占的頑預(yù)算決分配現(xiàn)比例逝由1苗0％逝提高魂到5貿(mào)0％毀，從孝而成延功地愁實(shí)現(xiàn)飯了四座海一夜家的胖解決領(lǐng)方案攤；一擔(dān)種是鉗投資凳者品太牌只彼是部結(jié)分控模制產(chǎn)擊品品鐮牌，塔這個(gè)解時(shí)候臘的投熱資者煌品牌燭就是汪股東怎品牌助，盡拜管股涌東品穴牌通該常是蔽隱匿面的但陣如果彩能夠截妥善沖運(yùn)作賓就會(huì)通釋放窩出相果當(dāng)?shù)淖鉂摿λ?，例挽如索寬羅斯勤作為丑海航弦的股鏈東品杏牌，玻無(wú)疑爆為?？昂綐?shù)邀立“由創(chuàng)新慧、冒左險(xiǎn)、勸品質(zhì)熔、現(xiàn)驢代化醫(yī)〞的榆品牌枕形象無(wú)厥功韻甚偉坐。

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個(gè)人品牌造商業(yè)品牌管理中一直處于妾身未明的為難處境，人們只能以耳邊竊語(yǔ)的方式談?wù)撨@個(gè)令人心神不定的東東，因?yàn)閭€(gè)人品牌長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是個(gè)人英雄主義、公私不分、好大喜功和自我炒作的產(chǎn)物，和公司政治、圈內(nèi)政治和辦公室政治的縱橫捭闔、爭(zhēng)權(quán)奪利密不可分，這種呆板的清教徒式的道德評(píng)價(jià)使得個(gè)人品牌在品牌管理體系里面得不到應(yīng)有的尊重，等而下之得似乎只有擺弄成功學(xué)和炮制富豪榜的那幫人才會(huì)去涉足，正經(jīng)八百的同志們只會(huì)在一片“要低調(diào)〞的警醒聲中刻意避之有時(shí)言不由衷的深惡痛絕。

事實(shí)上，無(wú)論如何個(gè)人品牌也是品牌網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)有機(jī)組成局部，善于運(yùn)用個(gè)人品牌能夠創(chuàng)造占據(jù)潮頭永不落幕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以維珍為例，維珍是迄今為止在全球獨(dú)一無(wú)二、沒(méi)有任何先例的偉大品牌，每年都讓華爾街的分析師和商學(xué)院的名教授大為震驚、不可理解和頭疼失眠，因?yàn)樗麄儾荒芙邮苓@樣一個(gè)事實(shí)：一個(gè)多元化得“離譜〞的企業(yè)〔從唱片到傳媒、從化裝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財(cái)金，從婚紗到電信，從博彩到火箭，甚至還有避孕套〕居然被一個(gè)沒(méi)能讀到六年級(jí)的家伙領(lǐng)導(dǎo)得頗為成功。維珍成功的奧秘就在于能夠充分認(rèn)識(shí)和巧妙利用其創(chuàng)始人理查德布蘭森的個(gè)人品牌，維珍大膽地將自己的品牌和這個(gè)小學(xué)都沒(méi)有畢業(yè)的嬉皮士始終緊密相連，并將這種個(gè)人品牌主導(dǎo)的策略發(fā)揮到了極至，布蘭森是英倫三島最搶鏡頭的“時(shí)尚資本家〞，在英國(guó)媒體的民意測(cè)驗(yàn)中被評(píng)為“英國(guó)最聰明的人〞，他的臉孔出現(xiàn)在全國(guó)性報(bào)紙首頁(yè)與電視畫(huà)面上的頻率不亞于任何皇室成員，布蘭森通常被稱為“叛逆布蘭森、搞怪布蘭森、嬉皮士布蘭森、冒失鬼布蘭森、冒險(xiǎn)家布蘭森〞，他為維珍創(chuàng)造了無(wú)數(shù)甚至能夠吸引到全球目光的事件營(yíng)銷活動(dòng)，他為維珍搞出了大量的稀奇乖僻作風(fēng)大膽的行為藝術(shù)：如開(kāi)著坦克在皇家馬路上游行，在爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)中簽約性愛(ài)手槍樂(lè)團(tuán)，駕著熱氣球橫渡太平洋和大西洋、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間派遣維珍集團(tuán)的飛機(jī)緊急飛往伊拉克接送英國(guó)人質(zhì)，幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)等等。這種創(chuàng)新性的以個(gè)人品牌為主導(dǎo)的品牌建設(shè)活動(dòng)帶來(lái)的后果是，幾乎只在一瞬間幾乎不花什么錢，千百萬(wàn)人就都知道維珍的名頭了解維珍的涵義喜歡維珍的產(chǎn)品甚至成為維珍的信徒。市場(chǎng)調(diào)查顯示，96％的英國(guó)人熟悉維珍品牌，95％的英國(guó)人熟悉布蘭森和維珍的關(guān)聯(lián)，這表示布蘭森已經(jīng)是維珍品牌的關(guān)鍵識(shí)別元素，布蘭森的叛逆冒險(xiǎn)、勇于創(chuàng)新、不拘一格已經(jīng)構(gòu)成了維珍品牌的靈魂，布蘭森已經(jīng)成為維珍品牌的圖騰能牢牢控制那群反傳統(tǒng)、反建制的核心顧客，而這正是維珍源源不斷的意外成功背后的真正動(dòng)力。

然而，個(gè)人品牌不僅僅需要是表演家，更需要是思想家，除了傾倒蒼生的個(gè)人魅力之外，遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的思維創(chuàng)見(jiàn)也必不可少。例如被稱為“全球第一CEO〞被世界企業(yè)界奉假設(shè)神明的杰克韋爾奇就是這樣一個(gè)商業(yè)哲學(xué)家，韋爾奇自1960年在GE塑料從最普通員工做起，經(jīng)過(guò)二十一年的奮斗因業(yè)績(jī)出色才得以成為GE的CEO，從此一飛沖天領(lǐng)導(dǎo)了被譽(yù)為商界經(jīng)典的“GE復(fù)興〞，把GE這個(gè)過(guò)去嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)制造業(yè)的龐然大物轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具備了全球戰(zhàn)略、以效勞為先導(dǎo)、多元化開(kāi)展的產(chǎn)業(yè)巨人。在韋爾奇當(dāng)政的20年里，GE的市值從130億美元膨脹到5600億美元，年?duì)I業(yè)收入由280億美元提高到了1300億美元，排名從世界第十提升到第一〔如果把GE下屬的業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)，有9個(gè)可以單獨(dú)打入世界500強(qiáng)〕，先后被?財(cái)富?、?金融時(shí)報(bào)?、?商業(yè)周刊?、?福布斯?等著名雜志評(píng)為“美國(guó)最大的財(cái)富創(chuàng)造者〞、“世界上最受推崇的公司〞和“世界上最受尊敬的公司〞。GE的成功離不開(kāi)杰克韋爾奇的個(gè)人品牌〔韋爾奇是GE歷史上最具影響力的首席執(zhí)行官〕，而韋爾奇的個(gè)人品牌并不僅僅是獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和人格魅力，起決定性作用的是他卓越的管理思想〔連管理大師德魯克都贊譽(yù)為“本世紀(jì)最優(yōu)秀的公司思想領(lǐng)袖〞〕，他提出和實(shí)現(xiàn)了無(wú)數(shù)閃耀智慧火花的先創(chuàng)理念，如“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略〞、“管理無(wú)邊界〞、“領(lǐng)導(dǎo)而非管理〞、“全球化〞、“六西格瑪〞、“四個(gè)E〞、“群策群力〞、“workout〞、“活力曲線〞等，這些足以載入管理史冊(cè)的精彩理念不僅使得韋爾奇的個(gè)人品牌到達(dá)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的傲人境界，更使得GE的品牌沖破工業(yè)品品牌價(jià)值的限制，在消費(fèi)品牌壟斷的TOP100brand排行榜上始終牢據(jù)前十位。

從上面的兩個(gè)案例我們可以看到個(gè)人品牌的極具力量，那么個(gè)人品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)中是如何影響產(chǎn)品品牌的呢？

首先個(gè)人品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌創(chuàng)造差異點(diǎn)和品質(zhì)感，個(gè)人品牌能夠?qū)€(gè)人氣質(zhì)注入產(chǎn)品品牌形成品牌個(gè)性，通常品牌個(gè)性是很難用廣告來(lái)滲透的而個(gè)人品牌這方面卻大有作為的余地〔這就是前面提到的維珍“一切為了上頭版頭條〞理念的來(lái)源〕，如喬布斯賦予蘋果電腦“創(chuàng)造性、革命性、顛覆性