2016年《新品上市手冊》

《新品上市手冊》

前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法

外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會(huì)驚呼——這個(gè)企業(yè)怎么

這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活

（早就該倒閉了）。

而事實(shí)上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么‘混亂”的管理狀態(tài)和

“草率，的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。

在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的迷蹤拳。

就拿新品上市來講：

大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花半年一年的時(shí)間去做市場背景研

究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素

的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會(huì)有

詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、會(huì)有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程

中各部門的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市后各

個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)......。

內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案

進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計(jì)劃、上

市后沒有及時(shí)追蹤，更多的是利用廣告+價(jià)格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)

來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新

品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是

靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。

內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒

有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支

持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常

熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的

是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。

在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極

低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成

本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。于是內(nèi)企推出的新

品總是更低價(jià)、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動(dòng)通路銷售商的推銷意

愿...O

也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨(dú)特絕技。

但是，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的

高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村

市場——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因?yàn)樗麄冊诘退礁?/p>

爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企

業(yè)進(jìn)入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的

挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明

這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。

對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)

者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場、樹立

品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性

和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。

綜述

一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄

柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與

波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新

品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如

何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)

新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)

品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，

了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點(diǎn)可以利

用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)

分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品

根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市場機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的

克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖

定新市場機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機(jī)

會(huì)的量身訂做。

成功新品上市的第三步：新品可行性評估

根據(jù)市場機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以

成功上市的，但問題是這個(gè)新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力

去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售

網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機(jī)會(huì)很多,

但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。

成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意

階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬

物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意

嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價(jià)格

等要素去市場上做實(shí)物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方

面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會(huì)、而且有市場優(yōu)勢為止。

成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣

品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等

一系列問題，營銷謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成

功的前提。

成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行

通過以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂

市場機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市

計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能

否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效

利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要

為其“保駕護(hù)航從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷

量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，

及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，

實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn)，各項(xiàng)工作環(huán)

環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也

變的更加理所當(dāng)然。營銷真的是有因有果的行為！

發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)

確保新產(chǎn)品選項(xiàng)有足夠市場潛力

新概念提出

鎖定市場機(jī)會(huì)

新品可行性評估

確認(rèn)這個(gè)機(jī)會(huì)是否屬千自己

新品開發(fā)及準(zhǔn)備

反復(fù)測試改良把概念變成實(shí)物

新品上市四

為進(jìn)一步新產(chǎn)品上市做出指引

4.L—

新品上市執(zhí)行

把上市的計(jì)戈11變成業(yè)績

—

新品上市追蹤

對上市行為及R於U偏,確保執(zhí)行過程

準(zhǔn)確有效

《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)

問自己：我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎?

除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而'必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)

市場機(jī)會(huì)是未來新品開發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會(huì)的判斷

主要來源于三個(gè)方面：

1、把握市場大勢：

尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一

個(gè)領(lǐng)域。

2、對消費(fèi)者的研究：

初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購買此

類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找

到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。

3、該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)

勢，找到他的破綻，針對競品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢。

第一節(jié)把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特

有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀

他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅

速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢

的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）

大幅上升的市場機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給

自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致

命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中

國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在

大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：

在日本、臺(tái)灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸

才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對主體

的市場。

隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面'為核心

產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地

位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大

市場O

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不

斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天艱可能就

是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層

應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場的最新趨

勢，了解前沿市場最新動(dòng)態(tài)。

2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門

的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可

做，絕對有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市場競爭不可能沒

有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更

大的機(jī)會(huì)成本。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你

能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建

設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行

業(yè)。

第二節(jié)對消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究

問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路：

消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)，企業(yè)

可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市

場機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包括：

1、調(diào)查消費(fèi)者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以

了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相

對競品的競爭策略。

2、調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品

的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容

量增減趨勢。

3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、

收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺?/p>

何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。

如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以

在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童

貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水

晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號(hào)》。

4、研究消費(fèi)者購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消

費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示

消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)

上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗

面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包

膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。

5、研究消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未

滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。

如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、

易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有

人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費(fèi)需求推

出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求。

跨國公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專

家”，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費(fèi)者研究，不但為自

己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市

場機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童

食品市場。康師傅的“小虎隊(duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小

靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小

玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個(gè)似乎非

?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購買干

脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小

虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小

禮品換代之日——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更

喜歡什么玩具上”。

頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資

料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅

開始一改'兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通

化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的

“好吃、香脆”作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已

經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香

脆畫’已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問

題？

1、調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者U&A研究的目的只能是‘發(fā)

現(xiàn)”市場機(jī)會(huì),在制定調(diào)查計(jì)劃和問卷時(shí)千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)

論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，

對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問。

比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的消費(fèi)者（方便面的食用者、

瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)

該僅對“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對“茶飲料”有特

別喜好的消費(fèi)者訪談來了解整個(gè)方便面或飲料市場。

樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷

的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海

和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確

的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有

代表性。

3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常

的購買（使用）地點(diǎn)、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購

買（使用）者、購買價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價(jià)以及

消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會(huì)重要的

決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國

產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對

受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么

廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié)對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿，，，它的產(chǎn)品上市

步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來者可以

通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場

空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、

規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低

的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國幾千萬通路銷售商來搶

你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通

路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)

的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、

知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場。與他們相

比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如

“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新,甚至在2001年

前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費(fèi)者所接受。

但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒

有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：

“洋手機(jī)’雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)

——價(jià)格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國

外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩

年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影

星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；

全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻

新外觀設(shè)計(jì)，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心

理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有

了中國大陸手機(jī)市場的40%,大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項(xiàng)組

合、區(qū)域分布、旺銷品項(xiàng)、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)

分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場

尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場空間。

2、調(diào)查主競品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)

競品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主競品的各級價(jià)格和通路利潤，探求本品在價(jià)格和

通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點(diǎn)。

4、調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競

品在各渠道的優(yōu)勢和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、

銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。

5、調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來

的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方

向。

《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

問自己:我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品?

第一節(jié)新品概念生成的步驟

市場機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費(fèi)者以

及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、

劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會(huì)在哪里。接下來企業(yè)要

考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個(gè)市場機(jī)會(huì)。

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要

設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項(xiàng)工作的推動(dòng)。在沒有產(chǎn)

品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以

上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費(fèi)者研究和競爭者研究的

信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析

相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體

的產(chǎn)品概念。

說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的

角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對新

產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面'是一個(gè)新

產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全

新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜

口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝和袋

裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面

總重100G,零售價(jià)2.5元；袋面總重105G,零售價(jià)1元”。

3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易

理解的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對這個(gè)產(chǎn)

品概念的接受程度和意見。

說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測試不

同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實(shí)物，只是對這個(gè)“新品”做描述，然

后請消費(fèi)者對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。

4、根據(jù)消費(fèi)者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最

終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。

說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消

費(fèi)群是誰？

3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、

價(jià)值觀等等

4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛

利

6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為

幾何？

7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿

8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能

銷售量有多大？

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。

第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)片面理解差異化優(yōu)勢的含義，

求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求'切中了消

費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）o否則，

產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也

就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上

有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別

人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任

務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品概念

從陌生一知曉一引起興趣一購買一形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過程你將

承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則

極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品

產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、

訴述點(diǎn)等方面無任何個(gè)性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為:他

（競品）能賣的好，就說明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”

意為作戰(zhàn)時(shí)要對比敵我雙方之實(shí)力（天時(shí)、地利、人心、兵力、

輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能

失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。

市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷

百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、

全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手

形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之

O

模仿成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò)——消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，

市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已

經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算

不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)

蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)

品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以

為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)

勢。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無

增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)

勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四

個(gè)途徑

1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古

紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對

玻璃瓶飲料的替代）；

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、

利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利

潤遠(yuǎn)高于競品。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?/p>

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好

吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市

場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；

消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢

之一，對銷售起促進(jìn)作用決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。

不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入

陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手

形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場要求的

產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一

擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀

——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不

濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/

身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售

區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、

生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的

失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，

多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場，同時(shí)要考

慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮

戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。

設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀

在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一

口吃掉。

《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估

自我反省:我們的想法真的可行嗎

有市場機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對本企業(yè)來講到底可行不

可行又是另一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這

一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評

估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、

財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而

廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。

以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國的消費(fèi)者產(chǎn)品測試，

其研究費(fèi)用一般都在10萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告

創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在

還未投入市場前的花費(fèi)可能已近100萬了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市

場是一個(gè)較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對較少，但

假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。

可行性評估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營銷部

門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生

產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個(gè)

企業(yè)都可以“順禾『’的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、

任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。

具體分工如下：

?市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、

價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核；

■研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料

提供及制造過程工藝制定等；

?生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等；

?財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市

資源品配程度等資料；

?銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售通路的

品配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。

2.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評

估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。市場上流行PET

茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子

打不開，那么PET茶的市場機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因

為這個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）o匯源靠餐

飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)?/p>

包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安

裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那

些“讓手機(jī)也能拍照片'的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄

弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。

3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷和研發(fā)費(fèi)

用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的

損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

?首先：銷售部要參照市場競品價(jià)格對產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)

——成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要

倒推，零售價(jià)格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)

勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個(gè)產(chǎn)品才可

能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出

符合要求的產(chǎn)品。

?其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和

行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。

■其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開發(fā)費(fèi)

用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長時(shí)間才能實(shí)

現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

4.市場推動(dòng)的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通

路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)

絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，

造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一

個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。

案例：

內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠

道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)

品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功

勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表

現(xiàn)如下：

1、經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊(duì)伍

銷售產(chǎn)品，廠家直營的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一

統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識(shí)

到這一點(diǎn)。他們長期賣低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)

快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商

超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送

必須非常及時(shí)）、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是

不能接受，不愿積極配合。

2、渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商

此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會(huì)

導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。加

上商超渠道運(yùn)作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人

員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)

致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷商對推銷新

產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做

商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。

口商超供貨方資金不足

商超渠道銷售的特點(diǎn)是：

?起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷

跟上，銷量會(huì)成十倍的增長。

?壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三

倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直

營公司）有雄厚的資金實(shí)力。

□運(yùn)力不足

商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是：

?及時(shí)性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時(shí)要上午

訂貨中午就送達(dá)）否則會(huì)導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。

?要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便

行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長。這就要

求必須是小的箱式車送貨。

老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。

□一般納稅人資格

?商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納

稅人資格會(huì)帶來諸多不便。

口供貨方的管理水平

運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)

的老經(jīng)銷商和原有銷售隊(duì)伍往往很難勝任。

?庫存管理：全品項(xiàng)、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超

全品項(xiàng)、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴?/p>

的條碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供

貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)；

※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、

重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。

?財(cái)務(wù)管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨；

※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)

致貨款無法結(jié)回；

※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)

間，便于及時(shí)追款;

?人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超

合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代

抽出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情

最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。

※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具

備一定素質(zhì)。

口廠家相關(guān)的配套制度

進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理

制度。如：

?商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序。

?商超破損退換規(guī)定。

?產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱

販包裝另加條碼）。

?公司的全品項(xiàng)安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排

面、罰款、清場）

?商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。

?后方這些制度不能及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場一線的茫

然無所適從。

《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

付諸行動(dòng):把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物,做好準(zhǔn)備工作。

到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的

產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好

新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多

個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)

對每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)

完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下：

項(xiàng)口實(shí)除工作過度

工作項(xiàng)口負(fù)責(zé)部門貪青人完成日期

編號(hào)1月2月3月4月

1包裝設(shè)計(jì)霹曰公司

2廣促品設(shè)計(jì)營銷,廣昔公司

3廣告創(chuàng)意營鍬廣告頌

4條碼中請研發(fā)

5包材制版制舷司

6樣品問發(fā)/槌供蹴

7新產(chǎn)品測試器

8標(biāo)準(zhǔn)毛利i十算眩

9包裝印刷印砒司

10選\新社制?劃殛｛選g甑

在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個(gè)

最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。

1.包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：

■包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。

包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、

圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之

產(chǎn)生情感共鳴。

如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡

單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主

色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造

型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜

慶符號(hào)。

?包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而

是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包

裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出

來‘抓住消費(fèi)者的眼球！?

?包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、

色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)

者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有

視覺沖擊力。

■包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突

顯的要素不要超過3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣

傳口號(hào)）。

?產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語

識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特

色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂

亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

?切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于

沒有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)

在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、

促銷條及DM來補(bǔ)充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。

2.產(chǎn)品測試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

營銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測

試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，

而且消費(fèi)者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力

并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成

功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新

品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測試方

面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。

新品測試主要包括以下內(nèi)容：

?產(chǎn)品品名測試；

?產(chǎn)品價(jià)格測試；

?產(chǎn)品包裝測試；

?產(chǎn)品口味測試；

在具體測試的過程中要注意以下問題：

?測試樣本廣泛性。

如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個(gè)以上

目標(biāo)城市，每個(gè)城市測兩場以上，每場測試不少于100人。

■測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)

群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

?真正做到盲測。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時(shí)，

完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全

不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對比）。

?市調(diào)問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受

嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正

確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非

常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品

與競品）相比那一個(gè)你更喜歡。

?產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然

后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本

品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品

測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費(fèi)者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十

分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品

比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競品更好）□

3.毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高

市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能

賺錢。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、

采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供

給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛

利水平，有重大異常必須對價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研

發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越

多，賠的越多”的尷尬局面。

《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排

謀定后動(dòng):對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要

做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。

第一節(jié)新品上市計(jì)劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售

人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)

勢和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)

務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)

銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷

等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安

排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。

問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的

主要內(nèi)容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外

市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢）

b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價(jià)格

等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

?新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較

大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）；

?產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是

利用這些市場機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的

SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)

之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

主要內(nèi)容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等

要素詳細(xì)描述。

2）各要素相對競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格

和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)

品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

?本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口

味及整體外觀效果前提下成本下降30%,零售價(jià)略低于競品、

但通路利潤是競品的3倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高15%o而競品即

使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十

個(gè)月左右的時(shí)間。

?本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品

的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。而競品

對該地區(qū)配送時(shí)間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程

度，競品無法模仿。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會(huì)贏，我們

一定能贏！

二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，

那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？

2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道

進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、通路&消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、

家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的

時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

4、宣傳活動(dòng)：

針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻

率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

5、其他：

新品銷量預(yù)估、A&P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等

重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng)

新品上市計(jì)劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰

寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花

哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析

（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作

為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃

中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看

不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的

東西不實(shí)際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新

產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對競品有

明顯優(yōu)勢即可。

第二節(jié)新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計(jì)劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)

品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例如下:

新品上市階段工作進(jìn)度掌控表

負(fù)時(shí)間進(jìn)度

序負(fù)責(zé)

工作項(xiàng)目責(zé)1234578910

a部門

人周周周周周周周周周

1上市計(jì)劃提報(bào)核準(zhǔn)市場

部

2新產(chǎn)品試車生產(chǎn)

部

3產(chǎn)品上市最終確認(rèn)市場

部

4廣告CF完成市場

部

5廣促品制作完成市場

部

6促銷活動(dòng)確認(rèn)市場

部

7A類超市新品進(jìn)店前期銷售

準(zhǔn)備部

8批量生產(chǎn)所需原物料采購

到位確認(rèn)部

9批量生產(chǎn)生產(chǎn)

部

10上市說明市場

部

11大眾媒體投放市場

部

12廣宣品、促銷品運(yùn)送至市場

市場一線部

13產(chǎn)品運(yùn)送到市場一線物流

部

14銷售部執(zhí)行產(chǎn)品上市銷售

動(dòng)作部

說明：

1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前

的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作

很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、

廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理

要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原

因）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持）,

以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7:“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷

售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30-45天

的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超

接洽，可避免上市