當(dāng)代青少年男性對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與

1當(dāng)代青少年(男性)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與分析一、有關(guān)品牌認(rèn)知的研究

國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌的研究分別經(jīng)歷了標(biāo)識(shí)時(shí)期、商標(biāo)時(shí)期、品牌時(shí)期，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了名牌或強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)期。因此，產(chǎn)生了眾多的品牌理論，對(duì)品牌的界定也眾說紛紜，本文中品牌是指消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，只具備名稱、標(biāo)記等視覺識(shí)別的組織或事物，或只是受眾具有的相關(guān)愿望、心理傾向以及單純?cè)趥鞑ヮI(lǐng)域、廣告領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)推廣的組織或事物。

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和理解的程度。然而，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知卻有不同的理解。主要有：

〔一〕品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費(fèi)者了解的程度?！捕称放普J(rèn)知是品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要組成局部，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀態(tài)，指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、認(rèn)知及熟悉程度，一般使用四個(gè)子標(biāo)來表示：〔1〕同類競(jìng)爭(zhēng)商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；〔2〕無提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即無提示知名度；〔3〕提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即提示知名度；〔4〕傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征?！踩称放普J(rèn)知度的主要評(píng)估指標(biāo)有：〔1〕品牌產(chǎn)品的功能為消費(fèi)者了解的程度〔2〕品牌產(chǎn)品的功能為消費(fèi)者使用的程度〔3〕品牌產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀情況〔4〕品牌產(chǎn)品的質(zhì)量信賴度〔5〕品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上的承諾〔6〕品牌產(chǎn)品的耐用度〔7〕品牌效勞度〔8〕品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上的開展創(chuàng)新〔9〕品牌認(rèn)知度在不同消費(fèi)者中的表現(xiàn)狀態(tài)〔10〕競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度情況及其主要原因〔11〕競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的主要方法及其主要倡導(dǎo)和表達(dá)理念〔12〕消費(fèi)者獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息來源

美國(guó)著名品牌理論專家DavidAaker認(rèn)為，awareness〔意識(shí)〕是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成局部。按Aaker的解釋，brandawareness是指品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。Brand

awareness有兩個(gè)水平，即brand

recall〔回憶〕和brand

recognition〔再認(rèn)〕。brandrecall是指當(dāng)讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌時(shí)，那些被說出來的品牌就具有brandrecall；而brandrecognition是指當(dāng)給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，要求被調(diào)查者說出他們以前聽說過哪些品牌時(shí)，那些被說出來的品牌就具有brandrecognition。

按Aaker觀點(diǎn)，品牌認(rèn)知應(yīng)是品牌聯(lián)想的一局部，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或效勞的認(rèn)知也是與品牌記憶相聯(lián)系的事情，但KevinKeller那么把品牌形象作為品牌知識(shí)的一局部，他似乎也認(rèn)為品牌形象(brandimage)通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。但他在品牌聯(lián)想的類型中參加了屬性的因素，其中包括非產(chǎn)品的相關(guān)屬性和產(chǎn)品相關(guān)屬性?？梢奒eller所定義的品牌聯(lián)想包含了Aaker所定義品牌聯(lián)想與品質(zhì)認(rèn)知。Keller同時(shí)把品牌聯(lián)想中的非產(chǎn)品相關(guān)屬性區(qū)分為價(jià)格、使用者和用途形象化描述、品牌個(gè)性及感覺與體驗(yàn)。在構(gòu)建品牌資產(chǎn)框架時(shí)，Aaker并沒有將品牌美譽(yù)考慮在內(nèi)，Keller那么把品牌美譽(yù)作為品牌形象的一局部。

綜上所述，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和把握的程度，首先是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，即品牌知曉(brandawareness)。品牌知曉有兩個(gè)水平，其一是品牌回想(brandrecal1)，其二是品牌識(shí)別(brandrecognition)，這與Aaker和Keller的定義是一致的。其次是消費(fèi)者對(duì)品牌了解的程度，或是品牌留給消費(fèi)者的印象，即品牌形象(brandimage)。

品牌認(rèn)知包括對(duì)品牌外部標(biāo)記、品牌聯(lián)想和品牌形象這三個(gè)方面的認(rèn)知，即品牌知曉和品牌形象兩個(gè)方面，是用以下子系統(tǒng)來表示：〔1〕同類競(jìng)爭(zhēng)商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；〔2〕無提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即無提示知名度；〔3〕提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即提示知名度；〔4〕傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。其中，作為第一品牌被聯(lián)想到的包括品牌的外部標(biāo)記和品牌的形象，品牌回憶率也包括對(duì)品牌外部標(biāo)記、品牌形象和品牌媒介等等方面對(duì)品牌的聯(lián)想。二、當(dāng)代青少年〔男性〕對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與分析

本研究中品牌認(rèn)知包括〔1〕同類競(jìng)爭(zhēng)商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；〔2〕無提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即無提示知名度；〔3〕提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即提示知名度；〔4〕傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征，由于認(rèn)知度包括品牌再認(rèn)和品牌再現(xiàn)這兩個(gè)方面，而這兩者容易互相影響。無提示狀態(tài)下的問卷主要用于消費(fèi)者的品牌再現(xiàn)，主要關(guān)注品牌知曉，有提示狀態(tài)下的問卷主要用于消費(fèi)者的品牌再認(rèn)，關(guān)注品牌知曉和品牌形象兩個(gè)方面。

本次的研究對(duì)象為當(dāng)今的青少年男性，其中80后的局部對(duì)象已經(jīng)工作，局部是在校大學(xué)生。90后的男性，根據(jù)正常情況，主要處于初高中階段。

1無提示狀態(tài)下

表一：無提示狀態(tài)下第一品牌的回憶狀況

備注：表中內(nèi)容為：品牌名稱〔提及次數(shù)，完全準(zhǔn)確次數(shù)〕

在這63位被試心中，第二品牌的回憶情況見表二。

表二：無提示狀態(tài)下，其他品牌的回憶情況

縫2僑有提弱示狀慘態(tài)下

娘墳這一時(shí)狀態(tài)里采用刑的是閱發(fā)放朽問卷糠的形害式。冷共發(fā)避放問將卷1欠75毅份，晨80稱后9掏0份灘，9封0后拴85棗份。葬其中晨，一澆份為偷答復(fù)繞，視膝為無壤效問叔卷。屠其結(jié)瞞果大衡致如轉(zhuǎn)下：

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維令表四炎：有相提示令狀態(tài)粱下，擁第一堪印象悲品牌面回憶課情況督

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