項(xiàng)目廣告推廣方案

三知了文檔，點(diǎn)擊可編輯三知了文檔，點(diǎn)擊可編輯第第PAGE1012頁(yè)項(xiàng)目廣告推廣方案第一節(jié)廣告的目的地產(chǎn)廣告一是可以迅速建立項(xiàng)目品牌,促成項(xiàng)目銷(xiāo)售,二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累,地產(chǎn)商在推廣項(xiàng)目品牌的同時(shí),必須注重強(qiáng)化企業(yè)形象的滲透,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。第二節(jié)廣告訴求的方法是一種以住宅產(chǎn)品所代表的生活方式和文化形象之間的競(jìng)爭(zhēng),因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤(pán)本身,它通過(guò)對(duì)樓盤(pán)的形象塑造,反映出一種生活狀態(tài)和生活方式。第三節(jié)推廣手法樓盤(pán)的推廣手法就是項(xiàng)目采用何種推廣工具,如何組合多維度地沖擊市場(chǎng),達(dá)到廣告推廣之目的。本項(xiàng)目由于處在北京市認(rèn)知度較低的燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng),而場(chǎng)對(duì)本區(qū)域和本項(xiàng)目的認(rèn)知欲和認(rèn)同度是本項(xiàng)目銷(xiāo)售成功是不能很好的達(dá)到預(yù)期效果,基于此,我們建議本項(xiàng)目的項(xiàng)目廣告推廣采用組合拳,靈活運(yùn)用多種推廣工具,多維度,多層次地推廣本項(xiàng)目,全面滲透整個(gè)北京市場(chǎng),具體地說(shuō)就是:以北京市內(nèi)車(chē)體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎(chǔ),下面我們對(duì)報(bào)紙,電臺(tái)電視臺(tái)廣告作一些初步分析,具體方案有待與廣告公司商定。第四節(jié)推廣工具簡(jiǎn)述一、報(bào)紙廣告①有利于降低樓盤(pán)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)。告的信息量相對(duì)較大,也較集中,對(duì)客戶(hù)的影響力也就增大,實(shí)現(xiàn)了集約化經(jīng)營(yíng)。②有利于降低樓盤(pán)開(kāi)發(fā)成本集中式投放策略使得廣告總量相對(duì)遍地開(kāi)化量少,這對(duì)于地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō),少一次廣告,就少幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的廣告費(fèi)1則降低了開(kāi)發(fā)成本。③有利于保持宣傳推廣的有序性、連續(xù)性,特別是權(quán)威性,并能迅速塑造樓盤(pán)和企業(yè)的品牌形象。集中式投放策略有助于將廣告的費(fèi)用和合理安排,并保持具體的報(bào)紙廣告草案將在后面闡述。二、電臺(tái)、電視臺(tái)①電臺(tái)電臺(tái)廣告的作用是強(qiáng)記,通過(guò)播音員對(duì)樓盤(pán)的概述,起到讓聽(tīng)眾對(duì)樓盤(pán)有一個(gè)認(rèn)知的模糊印象。如果配合相關(guān)的節(jié)目播出,加上有獎(jiǎng)問(wèn)答,則相對(duì)更具吸引力。在受眾的有效性上,由于電臺(tái)收聽(tīng)的人數(shù)相對(duì)較少,僅在上下班高峰期,且聽(tīng)眾相對(duì)難以把握,而聽(tīng)眾中的有效客戶(hù)群體就更難以估計(jì)。所以,電臺(tái)廣告的效果很難把握。在使用頻次方面,有人曾作為統(tǒng)計(jì),認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ铰?tīng)眾耳中,六次的效果最佳,在選取電臺(tái)做廣告,每天播放次數(shù)及總體播放時(shí)間上,則應(yīng)綜合考慮。在電臺(tái)廣告的策略上,雖然費(fèi)用較低,建議毋須作太多考慮。如果需要在電臺(tái)中播出廣告,則建議選擇在地產(chǎn)氣氛較濃前幾天)作一項(xiàng)頻次較高,時(shí)間較短的廣告,在播出時(shí)間的選9:00-11:002:00-3:30,4:30-6:00;如果是節(jié)假日,則選擇在這天的黃金時(shí)段,并指定順序播出廣告,相信會(huì)有良好的效果(黃金時(shí)段和指定順序是電臺(tái)已經(jīng)確定好的時(shí)段和順序)。②電視臺(tái)電視廣告的作用是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊,配合優(yōu)美的畫(huà)面形象,讓客戶(hù)在大腦中形成較為理想的居家形象和生活方式,達(dá)到產(chǎn)生共鳴的效果。在受眾的有效性上,由于電視收看的人數(shù)比電臺(tái)收聽(tīng)的人數(shù)要多,且在有效受眾程度上,電視的效果也比電臺(tái)要好,但是電視廣告的制作和播出費(fèi)用均比電臺(tái)要高,在頻道的選取電視臺(tái)黃金時(shí)間播出,具體頻率及次數(shù)視情況而定。第五節(jié)報(bào)紙廣告簡(jiǎn)案一、找得到北--廣告總體構(gòu)思一個(gè)好的廣告只有為目標(biāo)客戶(hù)這一特定的消費(fèi)人群所認(rèn)知從此目的出發(fā),本項(xiàng)目的廣告定位應(yīng)是"工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地"--北京市首家純樣工薪豪宅的定位,點(diǎn)明本項(xiàng)目的功能和價(jià)值,體現(xiàn)自身的核心差異,給市場(chǎng)以鮮明的沖擊。故本項(xiàng)目的銷(xiāo)售廣告應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)定位,并結(jié)合項(xiàng)目的二、水落石出--廣告的總體目標(biāo)通過(guò)準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略、周密的廣告和精妙的策略、戰(zhàn)術(shù)實(shí)三、聚焦鏡--廣告宣傳焦點(diǎn)我們見(jiàn)慣了各式各樣的廣告,然而為什么有的廣告淡寡如不,乏善可陳;而有的廣告卻能興風(fēng)作浪,覆雨翻云?拔開(kāi)四處濫殤的廣告迷霧,優(yōu)秀廣告的本質(zhì)赫然突顯:突出自身優(yōu)勢(shì),合理表現(xiàn)差異,內(nèi)容有的放矢。方面上:項(xiàng)目?jī)r(jià)位優(yōu)勢(shì):比北京市郊低近一半的價(jià)格,令多少身處創(chuàng)業(yè)初期的白領(lǐng)們怦然心動(dòng)付款方式更輕松:靈活多樣的付款方式令你輕松置業(yè)品質(zhì)優(yōu)勢(shì):升值潛力大:從本物業(yè)的投資出租以及和周邊各物業(yè)的價(jià)格性能比來(lái)看,升值空間大四、獵槍上的準(zhǔn)星--廣告對(duì)象定位我們的廣告對(duì)象定位是:CBD拆遷戶(hù)給父母購(gòu)買(mǎi)者房地產(chǎn)投資者其他身份購(gòu)房者區(qū)域定位CBDCBD五、我們的創(chuàng)意--廣告語(yǔ)及文案構(gòu)思鍵在于順勢(shì)而為;以本物業(yè)特性與目標(biāo)客戶(hù)之間的有機(jī)聯(lián)系規(guī)律為原則,公司同仁群策群力,集思廣益,力求象煉金術(shù)士一般鍛打出以下幾個(gè)廣告文案構(gòu)思及廣告創(chuàng)意金句。僅供開(kāi)發(fā)商決策參考。創(chuàng)業(yè)篇:形式:報(bào)刊廣告位優(yōu)勢(shì),以充分利用"CBD主打標(biāo)題:"xx"--工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地。價(jià)格篇:形式:報(bào)刊廣告值,以充分挖掘項(xiàng)目綜合素質(zhì)所形成的價(jià)格性能比效應(yīng)。主打標(biāo)題:住宅的價(jià)格,洋房的享受物業(yè)篇:形式:報(bào)刊廣告值潛力等多方面的優(yōu)勢(shì),突出本項(xiàng)目形成明星物業(yè)的現(xiàn)實(shí)潛力,引導(dǎo)客戶(hù)主動(dòng)認(rèn)知本項(xiàng)目。六、情人看刀--媒體運(yùn)用組合的選擇廣告投放之前,慎重選擇媒體--誰(shuí)愿意驗(yàn)預(yù)測(cè),我們認(rèn)為應(yīng)確定的主要廣告媒體是:《北京青年報(bào)》、《購(gòu)物報(bào)》體。《北京青年報(bào)》是向全國(guó)發(fā)行的北京市內(nèi)第一大報(bào)。其發(fā)的推廣操作來(lái)看,其廣告效果明顯要強(qiáng)于《購(gòu)物報(bào)》等其它媒體。《購(gòu)物報(bào)》是近年來(lái)的后起之秀。其閱讀對(duì)象多為知識(shí)界、文化界人士,中層管理人員、各行業(yè)一般白領(lǐng)階層,金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層,符合我們營(yíng)銷(xiāo)方案中確定的目標(biāo)客戶(hù)定位,針對(duì)性強(qiáng)。項(xiàng)目媒體的靈活性。七、不戰(zhàn)而屈人之兵--隱性廣告運(yùn)用隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報(bào)道硬廣告和隱性廣告(軟廣告)二者的功能作用差別很大。在現(xiàn)代廣告戰(zhàn)"理論"中,力戰(zhàn)式而又會(huì)花費(fèi)大量費(fèi)用的硬廣告曾經(jīng)氣壯如牛,在媒體上動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)計(jì),但廣告效果很多卻差強(qiáng)人意。廣告是不是廣告的廣告,它會(huì)在你毫不在意的狀態(tài)下給你溫柔一刀;對(duì)于征服廣大潛在消費(fèi)者,往往極易得手,并顯示出巨大威力。因此,在某種意義上,是我們?cè)谝T消費(fèi)者犯"錯(cuò)誤"。都是文章惹的禍,人們會(huì)如是說(shuō)。基于加強(qiáng)項(xiàng)目推廣的立體滲透效應(yīng),減少發(fā)展商廣告投入費(fèi)(隱性廣告成本相對(duì)低廉),操作得當(dāng)易行并為實(shí)施報(bào)刊廣銷(xiāo)和廣告策略的整合,在適當(dāng)時(shí)機(jī)啟動(dòng)隱形廣告。八、大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)--隱性廣告實(shí)戰(zhàn)構(gòu)思20臺(tái)、刊物記者,編輯及文化界、房地產(chǎn)界專(zhuān)業(yè)人士舉辦招待體分配為:新聞、消息、特寫(xiě)。以此探測(cè)公眾的反應(yīng)及進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。第二波,項(xiàng)目主營(yíng)銷(xiāo)期,分別通過(guò)評(píng)論、訪(fǎng)談錄、通訊、研討會(huì)的形式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分炒作,進(jìn)一步升溫,加大刊播力的優(yōu)勢(shì)及閃光點(diǎn),展現(xiàn)項(xiàng)目的無(wú)與倫比的投資和過(guò)渡價(jià)值。九、手筋--系列廣告創(chuàng)意特別要點(diǎn)廣告創(chuàng)意特別執(zhí)行要點(diǎn):時(shí)時(shí)注意廣告訴求的強(qiáng)烈針對(duì)性。進(jìn)行潛移默化的心理誘導(dǎo),避免直白淺露的兜售。擊;巧妙地構(gòu)思,精當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。功能與"創(chuàng)業(yè)大基地"之間的聯(lián)系,并將入融匯于商業(yè)目的之根本。各分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),售樓處盡量統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別。注意"五一"勞動(dòng)節(jié)的廣告形式注意"中秋"、"國(guó)慶"的廣告形式十、皰丁解牛--廣告設(shè)計(jì)特別要點(diǎn)注重發(fā)展商的品牌宣傳視覺(jué)形式應(yīng)強(qiáng)烈、富于沖擊力,大氣。盡量單純簡(jiǎn)煉,不可過(guò)多羅列、堆砌。設(shè)計(jì)語(yǔ)言充分到位。注意特殊字體、圖形運(yùn)用。形式與內(nèi)容完美統(tǒng)一。第六節(jié)推廣費(fèi)用預(yù)算及總體安排一、推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目的推廣需要一定費(fèi)用的支持,才能有效地保證銷(xiāo)售順利進(jìn)行。推廣費(fèi)用過(guò)高,既浪費(fèi)又相對(duì)減少了項(xiàng)目的利潤(rùn)。推廣費(fèi)用過(guò)低,又可能造成項(xiàng)目的銷(xiāo)售受阻,延長(zhǎng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期,增加了其他的費(fèi)用,換言之,也相對(duì)減少了項(xiàng)目的利潤(rùn),而且銷(xiāo)售周期過(guò)長(zhǎng),市場(chǎng)變換快,會(huì)增加許多不確定影響售過(guò)程中不可缺少的組成部分。從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來(lái)看,由于本項(xiàng)目所在的燕郊區(qū)域目前尚未完全得到北京市場(chǎng)的認(rèn)同,因此,本項(xiàng)目第一期推廣時(shí)要投入一定量的廣告費(fèi)用,才能達(dá)到宣傳本項(xiàng)目并且樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)形象之效果,而一旦本項(xiàng)目形成了良好的市場(chǎng)形象和品牌口碑,則后續(xù)開(kāi)發(fā)投入的廣告宣傳可以適當(dāng)減少,從某種程度上看,先期投入相對(duì)多的費(fèi)用對(duì)于后期銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是事半功倍,名利雙收!其實(shí),一旦本項(xiàng)目啟動(dòng)不好,前期投入再少也是血本無(wú)歸,應(yīng)引起發(fā)展商高度關(guān)注。我們本著為發(fā)展商節(jié)約推廣費(fèi)用,又要保證項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售的原則,盡量做到