廣告主品牌建設(shè)特征解析

11廣告主品牌建設(shè)特征解析

隨著市場經(jīng)濟的深入開展、消費者消費意識的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，企業(yè)間的競爭日趨劇烈。越來越多的廣告主認識到，現(xiàn)代經(jīng)濟正日益進入更加深刻的品牌競爭時代，強化品牌可以幫助企業(yè)建立與競爭對手的有效區(qū)隔，爭取更為有利的市場地位，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。充分認識廣告主的品牌觀，把握品牌建設(shè)的特征及趨勢，對于我們把握廣告主營銷廣告活動的變化趨勢舉足輕重。

特征一：單一品牌策略的運用呈上升趨勢

品牌是傳播企業(yè)形象的重要載體。品牌構(gòu)筑與傳播對于企業(yè)經(jīng)營及營銷目標的實現(xiàn)有重要戰(zhàn)略意義。而品牌的策略選擇是企業(yè)整體形象的落腳點。不同的品牌策略出發(fā)點決定了品牌塑造和傳播手段的不同。

廣告主研究將企業(yè)品牌策略劃分為單一品牌策略〔包括單一產(chǎn)品單一品牌、單一品牌多元產(chǎn)品〕、多品牌策略〔包括多品牌多產(chǎn)品、多品牌多產(chǎn)品〕、主副品牌策略三種主要類型。

廣告主研究說明，有相當數(shù)量的企業(yè)在品牌建設(shè)過程中采用單一品牌策略。2002－2004年廣告主研究數(shù)據(jù)顯示，在被訪企業(yè)中，使用單一品牌策略〔包括單一產(chǎn)品單一品牌、單一品牌多元產(chǎn)品〕的比例均占總樣本量的50%左右，其中又以“單一品牌，多元產(chǎn)品〞策略居多。

比照2002、2003、2004年三年調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，使用單一品牌策略，包括“單一品牌，單一產(chǎn)品〞和“單一品牌，多元產(chǎn)品〞策略的被訪者比例呈現(xiàn)上升的趨勢。根據(jù)我們的研究，使用單一品牌策略可以使企業(yè)的品牌推廣形成的累積效果，在消費者中建立起長期、穩(wěn)定、持續(xù)的品牌形象；同時可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳開支，帶動企業(yè)系列產(chǎn)品的銷售。但是，另一方面，不可防止的，這一策略也面臨某一產(chǎn)品品牌出現(xiàn)問題時產(chǎn)生多米諾骨牌效應的風險。

案例：某國內(nèi)藥品保健品企業(yè)。該企業(yè)對自己的產(chǎn)品有信心。企業(yè)的平臺也可以形成大品牌的效應。除了保健品和OTC之外還有不允許打廣告的非處方藥，我們通過大廣告投放形成的品牌效應也帶動了非處方藥的銷售。

調(diào)查說明，而使用多品牌策略和主副品牌策略的被訪者比例變化較為復雜，其年度變化趨勢尚不明顯。但總體而言，主副品牌等多品牌策略的使用可以有效防止由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌概念混亂，能夠予以各系列產(chǎn)品更多的概念發(fā)揮空間，從而有助于企業(yè)開拓更大、更廣闊的市場。同時品牌旗艦能夠發(fā)揮副品牌針對主品牌的護航效應，又可防止某單一品牌失敗對企業(yè)整體形象的負面影響，躲避經(jīng)營風險。但是，品牌多元化也存在很大風險，如果不同品牌在品牌內(nèi)涵上的融合度不高，或者概念差異很大，那么可能會導致企業(yè)整體形象混淆，品牌定位模糊等問題。

案例：某洗滌產(chǎn)品集團。我們目前采取的是把一個著名品牌當作企業(yè)品牌的旗艦，在邊緣有許多副品牌圍繞為其護航。其他的副品牌有可能消亡，但是旗艦品牌可以走得更遠。

特征二：可持續(xù)性開展的趨勢

隨著我國市場競爭日趨劇烈，越來越多的企業(yè)認識到，如果沒有整體性、戰(zhàn)略性的品牌理念和方案，只追求眼前、短期利益，難免會陷入急躁和急功近利的陷阱，對企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及未來開展產(chǎn)生種種消極乃至致命的影響。廣告主研究發(fā)現(xiàn)，近年來企業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)出另一大特征即可持續(xù)開展趨勢增強。廣告主日趨把品牌建設(shè)作為企業(yè)整體營銷活動的手段和目標，通過形成品牌傳播和銷售利潤的良性循環(huán)、品牌聯(lián)合等方式進行新造名運動，并重視品牌資產(chǎn)評估以及品牌危機管理等環(huán)節(jié)，以期最終形成品牌建設(shè)的可持續(xù)開展。

〔一〕新造名運動

在我國特定的國情下，外鄉(xiāng)廣告主市場營銷活動中追求速度和利潤，渴望迅速制造品牌，掀起了一股新造名運動的熱潮。

1.切入企業(yè)品牌建設(shè)循環(huán)系統(tǒng)

與以往單純依靠大量廣告投放、制造名牌效應的營銷模式不同，新造名運動中的廣告主在考量自身營銷資源及能力根底上，將品牌建設(shè)貫穿于企業(yè)整體營銷活動之中，形成以品牌傳播、品牌增值、拉動銷售、獲取利潤四個環(huán)節(jié)為根底的良性循環(huán)〔如下列圖所示〕。企業(yè)在這一循環(huán)過程中不但實現(xiàn)了銷售、獲取了利潤，同時也使品牌建設(shè)逐步深入，完成品牌增值。

由于國內(nèi)企業(yè)自身情況各有差異，故在具體操作過程中進入品牌建設(shè)循環(huán)的起點也有所不同。廣告主研究說明，目前外鄉(xiāng)企業(yè)通常從“品牌傳播〞，或者“拉動銷售〞兩大環(huán)節(jié)切入該循環(huán)系統(tǒng)。

具體來說，國內(nèi)很多消費品行業(yè)的廣告主以“品牌傳播〞為切入點啟動該循環(huán)系統(tǒng)：投放廣告進行品牌傳播——提升品牌知名度——拉動銷售——獲取利潤——持續(xù)性品牌傳播——品牌增值……。采用這種品牌建設(shè)模式的廣告主主要是看重其能夠在短時間內(nèi)迅速提升品牌知名度，進而拉動市場、促進銷售；并在此根底上迅速回籠資金，為企業(yè)下一步產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)和傳播提供充足支持，從而促進整個經(jīng)營系統(tǒng)的良性循環(huán)。這也是諸多民營企業(yè)紛紛青睞央視招標時段的廣告投放的原因。感

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