品牌的寬化與窄化戰(zhàn)略

1品牌的寬化與窄化戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠開展。在科技高度興旺、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比擬難成為核心專長，而品牌一旦樹立，那么不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)開展、獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標，將之視為企業(yè)生存的基石。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為塑造核心競爭優(yōu)勢，以獲取差異利潤與價值的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實實在在的價值：根據(jù)價格定位不同，品牌可分為群眾品牌和奢侈品品牌。群眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購置，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛利率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品最終為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。無論是因大批量忠誠客戶購置所帶來的規(guī)?；娜罕娖放?，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準的利潤。品牌戰(zhàn)略的終極使命是――讓品牌深深占據(jù)目標消費者的心靈，但消費者的心靈空間是非常有限的，在如今信息泛濫的社會，讓品牌占據(jù)消費者心靈談何容易！企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運用必須圍繞品牌認同展開，并應深刻的理解品牌窄化與寬化戰(zhàn)略的利弊，真正打造出品牌的核心競爭優(yōu)勢！一、建立品牌認同是品牌戰(zhàn)略的核心任務品牌認同，指消費者腦海里如何認知和理解這個品牌，比方這個品牌代表什么產(chǎn)品？是高檔還是低檔？是時尚的，年輕的還是古老的，經(jīng)典的？等等。必須創(chuàng)造出鮮明的品牌認同――這是品牌戰(zhàn)略中的核心任務，消費者心目中的品牌認知越模糊，那么品牌的價值越低；如果品牌認知越清晰越鮮明，那么品牌價值越高?！惨弧场⑵放普J同首先必須建立起品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系品牌是概念，產(chǎn)品是實體，將品牌與產(chǎn)品屬性緊密相連，是品牌戰(zhàn)略的精髓之一。當我們向消費者提起某品牌，他們會聯(lián)想到什么樣的產(chǎn)品？例如：提到吉利，想到剃須刀；提到方太，想到廚具；提到娃哈哈，想到飲料；提起海爾，想到冰箱、空調(diào)、洗衣機；提起聯(lián)想，想到電腦、、打印機；提起雀巢，想起咖啡、奶粉、巧克力等等。品牌聯(lián)想到產(chǎn)品固然重要，而由產(chǎn)品聯(lián)想到品牌，在消費者購置決定因素中更加重要，雖然有消費者想到品牌去購置該品牌的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)消費者是有了產(chǎn)品的需求才考慮購置具體的品牌。由可口可樂，想到可樂雖然重要，更重要的是消費者有可樂的需求時，首先想到可口可樂；由海爾想到冰箱雖然重要，更重要的是消費者想買冰箱時，首先想到海爾；由娃哈哈想到純潔水雖然重要，更重要的是，消費者想喝純潔水時，首先想到娃哈哈。品牌認同的終極目標是品牌成為類別的代名詞。品牌=品類，這是塑造品牌認知的最高境界！更深一步，品牌應盡可能與產(chǎn)品的用途結(jié)合起來，即消費者有某種需要時，而瞬間聯(lián)想到品牌及產(chǎn)品。如運動感到口渴時，想到佳得樂運動飲料；刷牙時想牙齒防蛀，想到佳潔士牙膏；想坐名貴顯示身份的轎車時，想到寶馬轎車等等?！捕?、品牌認同必須與企業(yè)、人、及標識符號聯(lián)系起來撕碰品牌救代表周著企段業(yè)屬寶性。兄企業(yè)熟屬性炸包括科：企億業(yè)的卡創(chuàng)新框能力叛，對吉品質(zhì)商不斷偵追求貪，環(huán)疑保意仰識，除岔荷民族胸責任饅感等礎(chǔ)等，昆這些隙企業(yè)怪屬性尚由企況業(yè)的圓員工簡、文振化、郊價值溝觀等祖所共惱同創(chuàng)倘造。疊企業(yè)販屬性遇通過撫品牌召表達艙出來帆，可施能會舒讓消站費者汪產(chǎn)生漆好感率，尊顯敬，膽進而徑偏好頭該企賠業(yè)產(chǎn)局品的杠購置黎。倦剩品牌啦是人將，品禍牌與菜人一棗樣同午樣有鬼個性濫。有齊各種爸各樣雄的形端容詞拴形容距個性摸，如船有信夾心的謝、風鳳趣的秧、活明子躍的甲、隨膏和的完等等素。品決牌也惕一樣樹，如否：緩海爾暑是“第真誠怨的，旱可靠丑的〞摸、娃姥哈哈爸喜之并郎是覆“歡祝樂的統(tǒng)，快末樂的盟，有來人情聽味的揀〞、奮諾基餃亞名是“意有個箏性化槽的，場體貼黃的〞奏等等番。消鄭費者期購置搞產(chǎn)品慘時，垮通常賽會選洞擇自爆己認搶同或疑是能殘夠表暑達自齡己認株同的咸品牌碗。堡壓一個頂成功獻的標誤識符避號能察整合增并強堆化人死們對轎品牌為的認歉同。今如井麥當楊勞租的金某色M的招牌額，隔耐克飾勾型弱商標婚，醬柯達迫黃色戰(zhàn)，扣海爾磨兄弟域等等吃，這甚些標國識都注能強珠化品勾牌認誼同。教便葵概括味而言超，品顯牌認堂同包撿括四覺方面毒――屯產(chǎn)品糞、企峽業(yè)、次個性車及標籍識符久號，擺這四張方面哄必須瘋有機巨協(xié)調(diào)春，才左會在盞消費匙者面僵前呈括現(xiàn)出旨一個胞完整翼的，頑是企蒙業(yè)舍品牌陵管理族者所曾規(guī)劃瓜的品鉛牌形便象。早條挺從另衫一角撐度，促品牌趁認同奔可分卸為兩斑局部截：基賓本認勿同和飄延伸介認同堤?；鶖y本認確同指播品牌猶的“義本性療〞，牙這種畝本性垮不會陡因為盯時間緣的流約逝而戲消失美。這鑰其實金就是吧品牌筒的核郊心價鼓值。排娃哈演哈的宋“健壞康，旗快樂缸及大粗眾化監(jiān)價格糊〞，姥如染諾基巨亞數(shù)的“香以人距為本濕的，由個性謀化設(shè)那計〞展。當詞這些主品牌簡生產(chǎn)裂別的凝產(chǎn)品冷或進膨入新須市場勉，這脂種基恩本認鐘同通軋常仍讀存在轉(zhuǎn)。罰劍延伸凈認同晝?yōu)槠反遗茙ё饋碡S耽富的居內(nèi)涵揭，讓激品牌尾認同亮表示需的更易完整唇，當晶品牌竹的基痛本認居同添庫加色憶彩。原如存麥當兇勞悄的基賴本認舊同是統(tǒng)“大圓眾化暈價格起，全獨球統(tǒng)濾一可隨口的渴、剛開出爐唉的食添物，由友好蓄快速銅的服頸務，換干凈偶的環(huán)羽境〞楚，其腎延伸叫認同就是“回方便廁，高漏效率顆效勞運，輕唱松愉抽快，首以家土庭尤良其以次兒童蘿為導宏向的闖品牌態(tài)性格虛“。追

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尊政四、問品牌烤窄化趕與寬姥化戰(zhàn)送略的塌動態(tài)那么演變艘漫攻品牌慎的窄港化與茅寬化嘩戰(zhàn)略頂決策賞的本煤質(zhì)是條――宏企業(yè)番的集駕中一弦點還如是多跟元化蚊開展西戰(zhàn)略趴的決柜策。覺妄汁〔一咱〕、錘品牌徐從窄寸化向萌寬化級的發(fā)釣展過訂程，福亦品壓牌延踏伸的孤過程觸疫墻具體烤可分腿為產(chǎn)報品類療別的筋延伸豆和品厲牌內(nèi)纖涵的以延伸釘，概菌括起典來是睜品牌次認同覽的完漂整化完，豐捐富化眾過程用。偉份關(guān)于駐品牌涼延伸道的書乘很多海，爭號議也疫很大后。其累中，繡定位貍大師受杰克擠.特外勞特艦的觀等點非此常明辟確“灣品牌狂延伸搶短期旨內(nèi)帶當來利斧潤，蹲長期程內(nèi)必雷嚴重更損害然品牌庸的核拆心價胳值〞灶。筆失者認展為，蠻圍繞從品牌綁核心顆價值守即以端品牌屈的基播本認被同為賀中心可的品掠牌延示伸，季發(fā)揮惰了產(chǎn)即品之菌間的簡協(xié)同撓效應吩，會漢強化戰(zhàn)品牌跪的價爺值和逝競爭龜優(yōu)勢藥；但翅與品漲牌核奇心價興值不胡甚相厭關(guān)的華品牌顫延伸浙，短城期內(nèi)監(jiān)雖然停增加鏟銷量背與利況潤，租但從體長期血開展腫角度邁，稀黃釋了宗品牌狗的價祥值，傍最終率降低投了品濕牌核番心競梯爭力霸。菠第康師泡傅是該方便虎面的恢第一盒品牌每，其亂品牌疤根本蓬認同持〔或黨核心訪價值疾〕是象“美塘味，黎健康旗〞，竹因而棟相關(guān)努的產(chǎn)捎品延粱伸到缸茶飲蜓料，熱餅干津，均恭獲得圣巨大戶成功粘，而侵且對費康師受傅在乓方便惑面第移一品寬牌的五地位閱沒有魔造成溪傷害涼?！怖υ摴^司一村度生誠產(chǎn)“弓康師旺傅〞案純潔紀水，攪后主閥要因名與品北牌的歇根本盡認同夸不符么，而耗忍痛乖割愛利〕拜室〔二轎〕、節(jié)品牌剝寬化銀向窄細化的竄開展界過程揉，亦說即品嗎牌收少縮的豐過程徒翅耽企業(yè)賊的發(fā)如展有叫邊界蘿，品松牌的棉寬化溉同樣典有邊漢界，既消費催者的興心靈味認知略空間糕更有抄邊界冰。當畜同一壁品牌喉下有朗多品茫類產(chǎn)據(jù)品面積對多先個競蹤爭對劇手時盾，品收牌競肯爭力駱的下消降實挪屬必求然?；\一些家實施巷相關(guān)守多元彩化的全公司腎面對任競爭震更趨純劇烈稀的環(huán)滾境，而會適渣時采秧用焦擺點集種中，甘回歸挪主業(yè)毛戰(zhàn)略筑，其頂中實蓬施品洋牌收罪縮戰(zhàn)玉略，橡是戰(zhàn)宅略性瘡收縮丑的重鵲要戰(zhàn)聾略。代五泄采用血正確攀的品信牌延許伸決螺策不書容易寒，而我有勇注氣實瞞施品勉牌收霸縮戰(zhàn)成略更銅加難負能可盛貴。紙品牌唉收縮撤的目帶的是蕉抓住噴細分也市場舌，重健點服刪務目姓標顧?？?，列讓品畜牌成傳為細鍵分產(chǎn)膚品類困別中遵的代桑名詞棍。國敗內(nèi)因沙品牌所戰(zhàn)略邀開展剖歷史央不長卡，很懲難看盛到品要牌收鋒縮的預案例膨。國凳外近耀年最杰成功沸的案浴例是在星巴展克弟咖啡賀。條星巴挺克堡咖啡塑原來秋雖然巨定位取咖啡襲館，緊但與疤其它騙咖啡繼館沒亂有差晃異：沙均經(jīng)禁營咖啊啡，魄點心基及套垮餐服劉務，誤后來鑒其管壘理者少果斷成采用湯收縮擾戰(zhàn)略叫，疏星巴鑰克首咖啡厘店里候只供鼠應高袍品質(zhì)慨的咖呀啡，廣其它款業(yè)務作不提嗓供，山很快球星巴更克么＝高電品質(zhì)并咖啡晝的品便牌認信同樹倍立，防星巴滲克冰咖啡傷店的記開展?jié)q也更尖加快逃速。噴錦求品牌觀收縮版戰(zhàn)略肺的精司要是利懂得盾放棄只與犧六牲，捷回歸織主要類產(chǎn)品菊業(yè)務沈，重巴塑具扇體品帥類的池競爭爬優(yōu)勢旗，從竄而獲層取利割潤。標勵幕五、丸案例替簡析適：娃孟哈哈竊與喜膠之郎元的品涂牌窄艱化與汪寬化釣戰(zhàn)略溪索抽娃哈皮哈是勁中國煉目前面規(guī)模伐最大蜻效益役最好塊的食仆品飲榜料企慢業(yè)。市20嗎02涌年銷貝售近夕80烤億元溪。凈廣利潤中超1囑0億擊元，座但是田娃哈效哈品社牌的靜窄化矩向?qū)挿炕l(fā)軌展的妖過程胳，即奉品牌絕延伸吉的過意程頗謠受業(yè)裳界爭槽議。直誼喊19僚88紋年，瘡娃哈決哈推渠出兒臭童營澆養(yǎng)口爐服液東一舉通成名旦，當眼年，緩娃哈月哈成盈為兒慰童營板養(yǎng)液賣類別逐的代枕名詞沖。娃紫哈哈均品牌唱根本今認同然——搖核心鋒價值灘是“鐵健康罰的，安快樂盤的，幸營養(yǎng)仰的，幸兒童禍的，蛙群眾篩價位掀的，炸品質(zhì)夢保證蔑的〞魔。1途99央1年肯后適曲應企名業(yè)快許速擴蹦張的鼠戰(zhàn)略思需要飼，娃圾哈哈仙品牌疾亦采卵用寬糖化戰(zhàn)壘略。努19勸91鳥年推翼出八陷寶粥懸進軍裂成人好市場那，因餡符合份品牌抬根本勞認同左六要毫素中尾的五錦要素蒜：“繳健康不的，貪快樂華的，霧營養(yǎng)土的，曬群眾伐價位數(shù)的，貿(mào)品質(zhì)前保證暢的〞引，也榜獲得機巨大斤成功逮，成低為八瓣寶粥景行業(yè)搖中的特領(lǐng)先民品牌庸。由驅(qū)于娃斤哈哈那品牌破延伸兇到成僑人食辟品市濤場獲按得成梳功，軍95記年后哨娃哈書哈品拘牌延用伸的殖步伐爛加快現(xiàn)，9溪6年精推出追娃哈斯哈純國凈水弊，2言00挖0—疼20櫻02取年售娃出娃多哈哈灰茶飲霞料，聲果汁諷飲料冊，牛服奶和勒童裝擾，甚怕至如厘今進蓬入碳湖酸飲刪料前欠三甲拐的非買常可滔樂，趟當年芝〔1瀉99棚8〕男差點假被命洞名為麗娃哈宏哈可辯樂！章沸產(chǎn)娃哈家哈茶律飲料目，純形凈水逃，果肚汁飲五料和槳牛奶旺尚符乓合娃亦哈哈狂品牌絹認同嚴六要局素中會的五查要素箭〔即膠兒童壽的概添念除淹外〕艇有效梁的利菠用品專牌的春核心種價值錫，而輛獲得鳥明顯腹的競包爭優(yōu)到勢；共而娃子哈哈孔品牌勻延伸購到童枯裝那么吊難以短理解雀，雖腐然娃秤哈哈莫童裝聚符合增品牌齒認同網(wǎng)六要昆素中蓮的三汁要素獨――爛“健逼康的親，快軌樂的何，兒睡童的腳〞。旨但是括由于認童裝們與食雄品飲攝料的礎(chǔ)產(chǎn)品莊屬性涉差異拐太大策，產(chǎn)宮品關(guān)廊聯(lián)性做極低角，娃潔哈哈雨童裝毀無法飄表達數(shù)，也華不可袍能體抱現(xiàn)娃隆哈哈安飲料掩的核飄心價察值。陳此娃