技術(shù)接受模型的局限性分析及其拓展

技術(shù)接受模型的局限性分析及其拓展

摘要本文介紹了技術(shù)接受模型在預測消費者接受新信息技術(shù)行為方面的主要成果，同時分析了該模型在研究方法中的一些局限性，指出應(yīng)該在社會文化的大背景下去考察消費者接受新信息技術(shù)的行為，并認為消費者對信息技術(shù)的接受行為受到社會文化環(huán)境因素、個體因素和產(chǎn)品因素的共同影響，在此基礎(chǔ)上提出了拓展的技術(shù)接受模型。

關(guān)鍵詞技術(shù)接受模型；局限性；內(nèi)在動機；參照群體；拓展的技術(shù)接受模型

一、技術(shù)接受模型及其主要成果

迅猛發(fā)展的信息技術(shù)正在廣泛而深刻地影響著人類的生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式，影響著社會生活的各個領(lǐng)域和各個層面。據(jù)估計，20世紀80年代以來，組織中約有50％的新投資投在信息技術(shù)領(lǐng)域。隨著人們越來越依賴電腦系統(tǒng)以及新信息產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，研究那些能夠有效促進消費者使用信息產(chǎn)品的因素，已經(jīng)成為研究人員和實踐者最重要的課題。因此，在過去的20年里，大量的研究集中在辨析影響使用者接受新信息產(chǎn)品行為的因素方面，其中，技術(shù)接受模型就是用來預測和解釋個體接受新信息技術(shù)產(chǎn)品行為的理論。我國學者對技術(shù)接受模型在理論界已經(jīng)作過大量介紹，本文主要討論該模型的局限性，并提出拓展的技術(shù)接受模型。

1、技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)簡介

技術(shù)接受模型(TethnologyAcceptanceModel，TAM)是在理性行為理論(TheoryofReasonedAction)的基礎(chǔ)上，由Davis于1989年提出，用信念——態(tài)度——意圖——行為這一因果鏈關(guān)系來解釋和預測個人接受新信息技術(shù)的理論。TAM認為個人使用信息系統(tǒng)是由行為意圖決定的，而行為意圖又是由感知有用性(perceivedusefulness，PU，即個人相信使用某系統(tǒng)能夠提高他或她的工作效率的程度)和感知易用性(perceivedeaseofrise，PEOU，即個人相信使用某系統(tǒng)的容易程度)所決定的。TAM一開始是包含“態(tài)度”這一構(gòu)面的，但是后來的模型中省去了，因為態(tài)度在信念和行為意圖之間只起到一個很弱的協(xié)調(diào)作用，去掉“態(tài)度”這一構(gòu)面的技術(shù)接受模型如圖1所示。

2、技術(shù)接受模型特點

(1)TAM將社會規(guī)范和感知行為控制對行為意圖的影響排除在外。

(2)兩個信念因素——感知有用性和感知易用性決定了對行為意圖的態(tài)度。

(3)感知有用性和態(tài)度直接影響行為意圖。

(4)許多外部因素，如信息系統(tǒng)設(shè)計的特點、用途特點、促進性的支持和培訓等可通過兩個信念因素影響行為意圖。

TAM建立以來被廣泛地用來研究使用者接受各種信息技術(shù)和系統(tǒng)的行為，主要可分為以下幾個領(lǐng)域：

①通訊系統(tǒng)：電子郵件、聲音郵件、傳真、撥號碼系統(tǒng)等。

②常規(guī)目標系統(tǒng)：如視窗、個人電腦或微電腦、工作站、電腦信息中心。

③辦公系統(tǒng)：如文字處理和表格、資料庫等。

④專業(yè)商務(wù)系統(tǒng)：如案例工具、DSS、GSS、GDSS、MR，PII及專家支持系統(tǒng)和網(wǎng)上購物。

回顧過去的近20年，在各種信息技術(shù)的使用者行為預測和接受研究中，TAM都展示了其有效性，因而信息界認為TAM是簡潔而解釋力強大的理論。在所有的預測和分析信息技術(shù)使用者采納行為的理論中，該理論影響最大，使用最普遍。

二、技術(shù)接受模型的局限性

Lee等人研究和總結(jié)了從1986年－2003年這18年里發(fā)表在信息系統(tǒng)管理領(lǐng)域的重要期刊和會議，共查到101篇使用TAM的文章和698篇雜志索引。在這些101篇文獻中，有74篇文章都證明了感知有用性和行為意圖顯著相關(guān)，表明感知有用性是行為意圖強烈的先決條件。也就是說，只要使用者認為某信息技術(shù)對他們有用，他們就會愿意去接受。就感知易用性來說，只有58篇研究揭示了感知易用性和行為意圖有顯著的相關(guān)性，這說明感知易用性在預測行為意圖或行為時是一個不穩(wěn)定的因素。最后，研究發(fā)現(xiàn)感知易用性是感知有用性顯著的先決條件，而不是技術(shù)接受的平行和直接的先決條件，它通過影響感知有用性來間接地影響技術(shù)接受。

因此，技術(shù)接受模型的解釋力遭到了質(zhì)疑。Sun＆Zhang認為這些模型在預測使用者接受的因素和關(guān)系方面作出了貢獻。但是。他們也體現(xiàn)了局限性，即在相對低的解釋力和研究模型中各成分之間關(guān)系存在不一致。目前，大部分使用TAM的研究只解釋了30％－40％的因果關(guān)系的方差，而在有些研究中。模型只解釋了25％的方差。

模型中主要關(guān)系之間的不一致首先體現(xiàn)在研究成分的不一樣。有的研究中用“態(tài)度”因子來衡量使用者接受的指標，有的研究中用“行為意圖”或“實際使用”作為使用者接受的指標。其次，有些主要關(guān)系也很不一致。例如，感知易用只在一些研究中對行為意圖有顯著影響，而在其他的研究中則沒有影響。第三，對具體成分的評估模糊。以對感知易用性的評估為例，究竟這種評估是以使用者與某系統(tǒng)的互動為基礎(chǔ)，還是以使用者與任務(wù)的互動為基礎(chǔ)。例如，當人們要解決一個富有挑戰(zhàn)性的統(tǒng)計任務(wù)時，如果他們認為自己不具備相關(guān)的知識，就不會去考慮該系統(tǒng)是否可用。并且，在測量感知有用性時，研究者是在測量任務(wù)的有用性還是技術(shù)的有用性這點在以往的研究中也沒有作出清楚的解釋。

另外，研究方法中還存在著一些局限性。第一個局限性是：大部分研究中都用了自我報告的方式來測量用戶的使用情況，而不是去測量實際的使用情況，這種方法扭曲和夸大了自變量和因變量之間的因果關(guān)系。第二個局限性體現(xiàn)在：多數(shù)的研究使用同質(zhì)的單一的受試，并且在某一個時間點用某一種單一的任務(wù)去研究某一種信息系統(tǒng)，這就對研究結(jié)果的普遍適用性提出了挑戰(zhàn)。第三個局限性是：受試很不一致。有的受試從未接觸過目標信息系統(tǒng)，有的受試經(jīng)過短暫的接觸，如在使用目標系統(tǒng)1－2小時以后參加測試。而有的受試是在用了一段時間以后參與研究。很顯然，受試是否具有使用經(jīng)歷，對成分之間的因果關(guān)系有影響。同時，用學生作為受試也降低了結(jié)果的適用性。當以學生志愿者為受試調(diào)查他們使用某文字處理系統(tǒng)的意圖時，模型可以解釋45％－57％的方差，而在實地調(diào)查的相似研究中模型解釋的方差在4％－45％之間。第四個局限性是：大部分研究是橫向研究，它只能解釋受試在某個點靜態(tài)的狀況。由于使用者的感知和行為意圖是隨使用時間和經(jīng)驗而變化的，因此，有必要在不同的時間去考察這種變化。TAM研究中的主要局限性見表1：

因此，Sun＆Zhang在考察了現(xiàn)有的解釋使用者接受信息系統(tǒng)/技術(shù)的模型后，認為干涉變量可能可以解釋為什么技術(shù)接受模型的解釋力有限和研究結(jié)果的不一致性。她們認為應(yīng)該把三種干涉變量考慮進去，即組織因素、技術(shù)因素和個體因素。

(一)組織因素

(1)自愿使用還是強制性的使用。自愿使用還是強制性使用指潛在的使用者感知采納決策是非強制性的程度。Sun＆Zhang認為在強制性的環(huán)境下，主觀規(guī)范對行為意圖的影響比在自愿的環(huán)境下強。

(2)任務(wù)和職業(yè)的性質(zhì)。感知易用性對行為意圖的影響，在處理非日常工作時比日常工作時強。

(二)技術(shù)因素

(1)復雜性。在采納難度較高的技術(shù)時，感知易用對行為意圖和感知有用的影響較強。

(2)技術(shù)使用的目的是工作導向還是娛樂導向。感知有用性對行為意圖的影響，對于工作導向的技術(shù)比娛樂導向的技術(shù)強。而對于使用娛樂導向性技術(shù)，感知易用性對行為意圖的影響則更強。

(3)個人技術(shù)還是群體性技術(shù)。行為規(guī)范對使用者行為意圖的影響，對群體技術(shù)影響較大。

(三)個體因素

1、性別。Vankatesh&Morris發(fā)現(xiàn)感知有用性對男性更加顯著。而對女性來說，感知易用性是更加顯著的因素。在早期的使用經(jīng)歷中，主觀規(guī)范和感知行為控制對女性的影響更大。同時，他們還發(fā)現(xiàn)態(tài)度對男性影響更大。

2、個體智力能力。對接受能力強的使用者，感知有用性對行為意圖的影響較強。而對接受能力弱的使用者，感知易用性和社會規(guī)范對行為意圖的影響較強。

3、經(jīng)驗。對有經(jīng)驗的使用者，感知易用和社會規(guī)范對感知有用和行為意圖的影響均較小。

4、年齡。年輕使用者更注重感知有用性。而老年使用者更關(guān)注信息系統(tǒng)的感知易用性，他們也更傾向于跟別人的行為保持一致。

5、文化背景。Hofstede關(guān)于文化研究的四個維度在信息系統(tǒng)領(lǐng)域被廣泛地采納，即權(quán)力距離、個人主義/集體主義、男性特質(zhì)/女性特質(zhì)和不確定性規(guī)避。對高權(quán)力距離文化中的個體來說，感知有用性和社會規(guī)范對行為意圖的影響較小。而在高度個人主義的社會中，社會規(guī)范對行為意圖的影響較小。

三、技術(shù)接受模型的拓展

上述技術(shù)接受模型所研究的目標技術(shù)/系統(tǒng)主要是以目標為導向的(goal－orientedtask)，消費者使用這種信息技術(shù)的動機，主要是為了提高工作效率，從而提高生產(chǎn)力。而且，人們使用這類技術(shù)有時是組織強制性的要求，有時是自愿的選擇。同時，這類信息技術(shù)和產(chǎn)品對使用者技能的要求比較高。然而，21世紀的信息技術(shù)其本質(zhì)正在發(fā)生迅速的變化，信息革命已經(jīng)從硬件、網(wǎng)絡(luò)為主的時代走向軟件、內(nèi)容為王的時代，以信息內(nèi)容和服務(wù)為導向的消費形態(tài)逐漸成為主流，很多情況下消費者使用信息技術(shù)不再僅僅是為了滿足外在動機。如提高生產(chǎn)力的需要。更多的時候人們使用它是出于一種內(nèi)在動機，也即人們使用它是出于一種興趣，是為了獲得某種精神體驗，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上音樂、電影、網(wǎng)上聊天等，這種信息內(nèi)容產(chǎn)品歸根到底是一種精神產(chǎn)品。而且，人們使用它完全是出于自愿的，而不是迫于組織的壓力?？梢姡M者對信息技術(shù)和信息內(nèi)容服務(wù)的消費動機是不同的(見表2)。因此，組織的注意力越來越集中到開發(fā)更加豐富和具有吸引力的人機互動的界面，這種由內(nèi)在動機激發(fā)出來的令人愉快的經(jīng)歷所展示的重要性，將成為主要的預測使用意圖的因素。

近年來學者對消費者接受信息技術(shù)的研究越來越深入，用某種單一的模型去研究消費者的接受和采納行為，已經(jīng)不能作出令人信服的解釋。因此，在新信息技術(shù)出現(xiàn)日新月異變化的今天，TAM研究本身也要不斷發(fā)展。只有從其他領(lǐng)域借鑒、吸收一些相關(guān)理論，如社會認知理論、創(chuàng)新傳播理論、人機互動研究、理性行為理論、計劃行為理論、動機理論等，才能更好地了解消費者對信息技術(shù)的采納行為。

筆者認為，為了更好地研究消費者接受或使用某信息系統(tǒng)，應(yīng)該把他們放在一個更大的社會文化背景下去考察和研究。根據(jù)消費者行為學的觀點，消費者對某產(chǎn)品的接受行為，除受到產(chǎn)品本身特點的影響外，還受到消費者個體情感和心理因素、社會文化等環(huán)境因素的影響。以下討論情感和心理、社會文化等因素對消費者采納行為的影響。

1、社會和文化的影響

信息產(chǎn)品的消費者行為并不是發(fā)生在真空中，相反，他們都受到社會群體及其規(guī)范的影響。而且，一些信息產(chǎn)品如信息內(nèi)容產(chǎn)品是一種體驗產(chǎn)品，消費者在消費之前對這種產(chǎn)品的信息了解相對是不完全的，只有在消費產(chǎn)品以后才能對它作出評價。因而，消費者在作消費決策時受到參照群體的影響，而這種參照群體對個體的行為具有規(guī)范和比較的功能。

在信息技術(shù)的接受行為研究方面，最早由Fishbein＆A，jzen于1975年提出主觀規(guī)范的概念。主觀規(guī)范是指個人感知對他最重要的人們認為他應(yīng)該或者不應(yīng)該實施某種行為。主觀規(guī)范在人類行為和決策制定中起到非常關(guān)鍵的作用，它作為消費者使用某信息產(chǎn)品行為的先決條件在以前的文獻中已經(jīng)得到了證實。Venkatesh＆Davis的研究表明，在強制性環(huán)境下，主觀規(guī)范顯著影響行為意圖。而隨著時間的推移，這種影響也會減弱。Hsu＆Lu的研究表明，社會規(guī)范和態(tài)度一起解釋了80％的網(wǎng)絡(luò)游戲使用行為的方差。

在現(xiàn)有的TAM研究文獻中，通常把主觀規(guī)范和社會壓力看作是可以互換的兩個相同概念。而且，在TAM模型中，規(guī)范是指為了和組織如公司或工作單位的目標保持一致，這點與個人在自由使用網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂型信息技術(shù)的情況下是不同的。事實上，個人的認識與行為并不總是和社會的規(guī)范相一致，有時甚至是相矛盾的。不管個體是如何喜歡一項新技術(shù)，如果極端的社會規(guī)范禁止使用這種技術(shù)，那么個體可能會控制住自己而不去使用，特別是如果社會各方面的規(guī)范高度一致，并且個體是在有集體主義傾向的組織中，情況更是如此。很多的研究表明，TAM在不同文化背景中對某種信息技術(shù)接受的解釋力不同。在非西方文化中，感知易用性是更重要的因素。而在集體主義傾向的文化中，參照群體的影響則最重要。

2、情感和心理

自TAM被廣泛地用來預測信息技術(shù)和系統(tǒng)的接受情況以來，就有學者對它只注重外部因素而提出了批評，內(nèi)在動機可能也對技術(shù)接受有影響。如果某一特殊行為能給個體帶來興趣和享樂，那么他可能會采取這一行為，這也就意味著個體采納某一技術(shù)是因為使用它能帶來快樂。因此，認知科學中的沉浸理論(flowtheory)已被引入到研究信息技術(shù)的接受和采納行為的研究中來。

沉浸理論(nowtheory)于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，他將之定義為當人們?nèi)硇牡赝度氲侥骋换顒又袝r所感受到的經(jīng)歷，解釋當人們在進行某些日?；顒訒r為何會完全投入情境當中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，進入一種沉浸的狀態(tài)。所以，沉浸代表的是一種內(nèi)在動機。當人們處在沉浸狀態(tài)時，他們完全投入到活動中，他們的意識已經(jīng)集中到了活動本身，他們忘卻了自我，并且感覺他們掌控了環(huán)境。

沉浸理論發(fā)展至今已