渠道形勢與決策概要

制訂渠道戰(zhàn)略對現(xiàn)有渠道進行重新評價始終是每個IT廠商必須進行的工作，而且這項工作永遠不會輕松。如果不做重新評價，渠道戰(zhàn)略很容易與總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào)，并錯失變化的渠道環(huán)境帶來的機會。更糟的是，自由放任的態(tài)度等于是邀請競爭對手利用這個機會鞏固其地位。要重新評價渠道活動，最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式。為此，我們有必要應(yīng)用一種從零開始的方法，拋開當(dāng)前的渠道安排，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。廠商在確定了理想客戶群之后，就應(yīng)該提出如何去接觸他們的問題。渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性。第一步：分析渠道形勢這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。許多營銷經(jīng)理了解自身渠道中各種聯(lián)系，他們掌握有關(guān)價格、交付條款、收益、存貨周轉(zhuǎn)等業(yè)績指標(biāo)的細節(jié)。然而他們對競爭對手或價值鏈中其他階段的了解卻很零亂，而且往往是想當(dāng)然的。因此，對于許多IT企業(yè)來說，在分析渠道形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的渠道種類以及每條渠道的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比，以便通過分析能知道：每條渠道的相對獲利能力、渠道種類的增長速度以及市場覆蓋率(占實際服務(wù)的整個市場的比例)。除上述分析之外，營銷經(jīng)理還要密切關(guān)注與制訂渠道戰(zhàn)略相關(guān)的一些趨勢。最重要的一些趨勢如下：客戶購買方式可能的變化。例如，在PC機市場的早期階段，大多數(shù)顧客愿意直接向廠商購買，隨著市場的發(fā)展以及顧客對PC機更深入的了解，越來越多的潛在客戶愿意在零售店購買。渠道的新進入者。其他行業(yè)的企業(yè)受到利潤機會的吸引，或認(rèn)為參與這個渠道具有重要戰(zhàn)略意義。這種方式可以提供一種進入市場的新方法。海爾集團進軍信息產(chǎn)業(yè)首先就是從渠道做起的。采用新技術(shù)進入市場的方式增加。Internet的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種越來越重要的分銷方式。營銷經(jīng)理必須跟蹤顧客對此類新技術(shù)的試用情況以及直接競爭者做出的重大舉措。從渠道中獲取利潤的壓力。這既可能是由于議價力量的增強，也可能是由于使用渠道的費用快速增長。上面的趨勢都會對目前使用渠道的未來吸引力產(chǎn)生重大影響。預(yù)測渠道變化的能力是康柏公司當(dāng)年在美國市場上成功的秘訣之一?？蛋剌^早地看到，隨著個人電腦成為辦公用品的一部分，大公司會日益傾向于從零售店購買電腦，而不是直接向制造商購買。然而，經(jīng)銷商的貨架空間總是有限的。因此康柏為經(jīng)銷商設(shè)計了一種獨特的方法：不像其他直接銷售的電腦公司，康柏拒絕與自己的經(jīng)銷商競爭，絕不向經(jīng)銷商的客戶直接出售產(chǎn)品。經(jīng)銷商的回報是確?？蛋氐玫剿璧呢浖芸臻g和銷售支持。第二步：從市場背后開始設(shè)計渠道第一步工作中包含著一個潛在的危險，即某些經(jīng)理會過分注重從競爭角度和歷史角度思考渠道問題，而忽視最終顧客真正想從渠道服務(wù)中得到什么。因此第二步工作就是要糾正這種傾向，從顧客的角度思考以下問題：1．渠道中提供的服務(wù)項目的價值這要求撇開產(chǎn)品的特點和性能，只考慮顧客最重視的渠道服務(wù)項目。對于一臺個人電腦來說，可能的服務(wù)項目包括：產(chǎn)品演示、保證條款、使用培訓(xùn)、安裝和修理服務(wù)、維修期間可否使用備機以及技術(shù)建議等。思考的關(guān)鍵在于顧客可能要求所有的服務(wù)項目，這就需要在所有的服務(wù)項目中做出權(quán)衡，從而了解提供不同服務(wù)項目的費用差別。對顧客而言，可能的權(quán)衡包括：批量的大小、購買是否便利、交貨的及時性、產(chǎn)品花色品種的豐富程度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)支持程度等。2．細分顧客不同顧客對渠道服務(wù)項目的重要性認(rèn)識不同，這取決于他們的需要和購買行為。如果不同顧客之間的差異程度很大，則很難用一條渠道滿足所有顧客的要求。此時可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項目重要程度的認(rèn)識進行顧客細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的渠道類型。如果現(xiàn)成的渠道無法滿足某一群體的服務(wù)需要，就應(yīng)該設(shè)計新渠道。因此，PC廠商若能更認(rèn)真地對待這些問題，就能更有效地利用集中經(jīng)營某類產(chǎn)品的增值中間商和零售商。3．顧客對各種渠道選擇的看法為顧客設(shè)計的渠道是否能夠滿足顧客的需要，我們還是應(yīng)該詢問顧客。在詢問顧客過程中特別要注意的是，顧客對現(xiàn)有渠道在總體上的滿足往往會掩蓋某些關(guān)鍵服務(wù)項目上的缺陷。研究顧客不滿的目的是得出新的構(gòu)建渠道的方式，以克服各種問題。----總之，在這個顧客是上帝的商業(yè)時代，渠道設(shè)計的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)顧客想從渠道中獲得什么，并通過改進和創(chuàng)新更好地為顧客服務(wù)。所有的IT廠商現(xiàn)在面臨的選擇是：僅對現(xiàn)有渠道做出改進，用全新的或復(fù)合的渠道取代它，還是為不同細分市場的需要設(shè)計不同的渠道，從而增加渠道數(shù)量。閥鼓第三弦步：卸渠道秀決策壯的經(jīng)勢濟性抗箏蹄營銷胸經(jīng)理安在比寄較不駐同渠削道選保擇的源獲利鼻能力目時，證必須夫判斷匹不同賊組合戚的收怨入、毅成本截和資鐘金需位求情域況。搖一方凡面，喂企業(yè)拐可以雀通過余僅使敞用分妄銷商覆以削塞減固鈴定成糖本。格另一誦方面把，企楊業(yè)可盜以對禽工廠眼和倉猴儲進拍行相星當(dāng)大躁的先陷期投順資，濕以保勢持與草顧客經(jīng)盡可刺能直沫接的命聯(lián)系所。鄭變賤比較咸渠道剛選擇儉的一待種方聾式是斯首先商估算罷轉(zhuǎn)移傭到一氧個新想渠道傭逐漸嶺增加額的成弟本。能如果柿顧客政需要作快捷比交貨汁，就點必須避保證聞當(dāng)?shù)刎數(shù)膸炀妫卧黾蛹兣嘤?xùn)乎計劃錄，還屬可能煌需要墾建立什快速作反應(yīng)值的分波銷中甜心?；蓖ㄟ^酬盈虧鑼平衡金分析造，經(jīng)盞理們含知道噴某種啟特定忘的分末銷方魯式是環(huán)否值蝴得采怒用。嫩在確送定了偏某種堤選擇撇后，抓還應(yīng)絕詳細離估算倘相對霞收入睡、成莊本以西及流心動資悄金和崗固定到資金信需求摟?？甜W觸1．加收入涌乎土比較壇兩條寬不同存渠道慘的銷銜售能輝力，考要考恨慮兩關(guān)種因吳素。湊一是跟覆蓋臭密度寫，即毯與市爺場上奧的購琴買決員策者畝的接爺觸程傻度。坡許多刑渠道木留下矛空白偶點是萬由于趣忽視爛了某慧些地頑理區(qū)撥域或哨不能病到達值某類乞顧客港。二元是在慚接觸麗顧客咳后銷鹽售努鉤力的任效果束，這貝取決沃于銷難售人完員的英銷售鹿技巧告和實錄際銷峰售行緩為與畝廠商師的差株別化液努力憲的一典致性專。謎吐躁從效筒率的勒角度染考慮鮮，直槳接渠停道可衣能更屬有利倍。公早司銷森售代凍表僅蹦專注調(diào)本公廣司的爆產(chǎn)品汪，不漂會被斯其他同產(chǎn)品口干擾重。他計們在精銷售姜本公資司產(chǎn)逼品方漫面受柄到良禾好培攝訓(xùn)，旁有更夫強烈捧的進攝取心初。通望過為厚顧客究提供仰增值卻服務(wù)信、提申供信萌息、課推進常銷售恰、解邪決顧猴客不也滿，醒他們駱能與并重要全客戶預(yù)建立被緊密藏聯(lián)系卵。但變直接管銷售矮的最泄大問態(tài)題是雀：企灣業(yè)能巷否擔(dān)辯負得洪起覆鋒蓋廣惰闊而廣多樣但化市俗場的墨銷售玩隊伍堆，如價果不仆能，運管理釀?wù)呔头诵枰獎冏龀銎嫫D難喉的選暫擇。探煤虜2．舅規(guī)模繪經(jīng)濟愁還是唱控制覺員炭直接鏡銷售竹隊伍衣意味專著巨感大的芝固定旱費用您，尤彎其當(dāng)歡企業(yè)匹的著嚼眼點賤放在避建立芽長期姻的顧蚊客聯(lián)盛系時勿。如鎮(zhèn)果銷鈴售人遍員是彩服務(wù)毫于一燙個復(fù)伶雜客終戶的階多功智能小粉組的套一部碰分，乓或他雞們的散首要揚責(zé)任年是服業(yè)務(wù)已炭經(jīng)建障立聯(lián)含系的茂客戶桐，那騰么將沙報酬樸與銷鞋售額誠掛鉤士則不捧太恰育當(dāng)。納然而膠，如河果每輝筆交寄易的這銷售直額產(chǎn)市生的叔毛利日潤不勉足以勻彌補冬交易令成本表，那場么巨貫大的鄭固定芳成本求就會士變得個不經(jīng)捧濟。釣IB鬧M采轎用直小銷隊巧伍面隆向大乘單位鴉銷售距大型蓄機是混相當(dāng)探合算并的，閑但卻添不能慶負擔(dān)旺以同股樣方且式銷科售P樣C機漿的費館用。亦慌延不過舒另一敞方面漠，雖緊然直昨銷隊棍伍占攤用大紗量資得金，斷但需似要大娃量費嘗用本掘身也戴意味賠著一督種進窯入壁符壘。綢陸偽對于止控制杯問題菜，人菜們反柳對間墻接渠簡道主趣要是疫因為顯無法滔對中夕間商鄭實施早緊密壇控制邀。人死們通農(nóng)常認(rèn)應(yīng)為分車銷商宿注重凝短期閱利益舒，而萌且以近犧牲嘴供應(yīng)艷商的藥利益病為代周價來蔥側(cè)重課維護弊與顧冷客的爽聯(lián)系茄。有放許多滿例子擋表明星中間據(jù)商不律愿從抽事為撿供應(yīng)粱商利卻益的漲活動呼，包倍括填咸寫報掉告、青對新燕的目叼標(biāo)市玩場上中促銷藝新產(chǎn)儀品、明收集腎和反詠饋競戀爭信云息、掌市場趴信息聚、從爹事日喝常的捎服務(wù)黨和支黨持活暗動。轎因此干似乎惰看上災(zāi)去直球接渠隔道更棒有利臭。但招這是穩(wěn)以直付接渠容道的闖控制利優(yōu)勢惡為前誦提，叮而不肚管直敲接銷嚷售是攪否能午得到趴最小送化的喊管理霸和交居易成掀本。嫂但越避來越汪多的唯證據(jù)圾表明礙這樣鹽做成險本巨皺大，店并主妙宰了踩渠道付選擇協(xié)?；枇亢?．釋交易災(zāi)成本染紫道只要摟中間周商之析間存弟在競?cè)魻?，病間接鄭渠道洪就會譽顯示闊出成閱本優(yōu)鳥勢。張當(dāng)廠嗓商能伏夠在晉幾個伸競爭蠅的代暫理商珠或分塊銷商斯之間輩作出咬選擇慧時，擇代理銜商或讀分銷宗商幾織乎無閥法獲核取超汽額利褲潤。靈但如竹果可犧供選音擇的失中間目商極縮少，倉此時歪應(yīng)如暑何做栽呢？斗為防規(guī)止中勵間商修過分鞏利用母其壟減斷地塘位，且企業(yè)陷會承厲受巨冠大的趟"交鍋易成視本"袋，包歐括制恭定和圖執(zhí)行息體現(xiàn)批了分先銷商倘或代矛理商漲意愿睜的非迫常詳浪盡的益合約畜、對煤合約隙條款柜討價艱還價寇、跟深蹤實城施等及等，顫而且踐代理團商或遺分銷城商的歪不合寶作行稀為會青進一漠步增渠加成脖本，栗比如撒對供納應(yīng)商臣隱瞞魔信息鋤或有示選擇繼地提脈供信絲息。模此時嗓對廠浪商來疫說，奪進行鑰垂直昆的縱傭向一啦體化仿并直指接銷竭售則美是一娘種較密好的壞選擇黎。掉湖啄4．教資產(chǎn)違特性肚糠艱當(dāng)廠捕商需釋要特傳殊的餅或?qū)ＬчT的罷資產(chǎn)快以支尚撐自飼己的忍戰(zhàn)略專時，后則更輪適合夫采用啄直接折銷售猴或縱絨向一糟體化環(huán)的做凱法。拌這些暖資產(chǎn)哲源于梨：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