第四章消費者行為及影響因素

第四章消費者行為及影響因素第一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)消費者購買行為特征消費者市場是指為了個人或家庭消費而購買商品或服務(wù)的個人和家庭的集合。消費者在購買活動中其行為具有明顯特征。一、購買者角色在購買的過程中，人們可能扮演著5種不同的角色。（1）倡議者，即首先提出或有意愿購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；（2）影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；（3）決策者，即最終決定購買什么產(chǎn)品的掌權(quán)人；（4）執(zhí)行者：即實際進行交易的人；（5）使用者，即產(chǎn)品實際的消費者或用戶。第二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)消費者購買行為特征二、消費者購買對象消費者購買的對象是用于個人或家庭生活消費的消費品。根據(jù)消費者的購買習(xí)慣可將消費品分為：便利品、選購品、特殊品、非尋求品。第三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)消費者購買行為特征三、消費者購買決策過程購買決策過程一般有5個步驟：確認需要、搜集信息、評估比較、采取購買行動、購買后評價。（一）確認需要（二）搜集信息

第四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（三）評估比較產(chǎn)品屬性（指產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。

）屬性權(quán)重（即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。）品牌信念（是指消費者根據(jù)以往所積累的經(jīng)驗及知識，對某一品牌產(chǎn)品的各項性能的看法。）產(chǎn)品滿意度（產(chǎn)品屬性會提供給消費者某些價值和使用價值。價值和使用價值越大，消費者的滿意度越大。反之，價值和使用價值越小，消費者的滿意度越小，甚至不滿意。例如，下表。）購買決定

第五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五在進行綜合考慮時，一般消費者會采用兩種購買策略：即補償性策略和非補償性策略。

補償性策略強調(diào)產(chǎn)品屬性之間的相互補償。即如果一種產(chǎn)品不具有某一特別屬性，或者此屬性很弱，但另一屬性很強，強的可以補償弱的。例如，洗衣機雖然不是名牌（弱屬性），但價格便宜，性能優(yōu)良，式樣新穎（強屬性），所以消費者還是考慮購買該洗衣機。

非補償性策略強調(diào)產(chǎn)品必須具備某些特定屬性，如果這些特定屬性不被滿足，那么其他屬性再好，消費者也絕對不會考慮購買。例如，夏天，一個魚販子出售一定數(shù)量的魚，價格便宜（強屬性），但不新鮮，有腐嗅味（弱屬性），消費者出于對健康和口感的考慮，不會購買。第六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五第七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)消費者購買行為特征（四）采取購買行動消費者完成了評估比較之后，接下來就是采取購買行動。（五）購買后評價在購買產(chǎn)品后，消費者會產(chǎn)生某種程度的滿意和不滿意。消費者對其購買活動的滿意（S）等于其對產(chǎn)品的期望（E）與該產(chǎn)品可覺察性能（P）之差。第八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)消費者購買行為特征若E>P，則消費者不滿意。消費者根據(jù)自己從賣主、親友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。這種E與P之間的差距越大，消費者的不滿意也就越強烈。若E=P，則消費者滿意若E<P，則消費者會非常滿意。賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。第九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)影響消費者購買行為的因素消費者在整個購買決策過程中受許多因素的影響。這些因素可以分4大類，即文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。如表4－2所示。

第十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五表4－2影響消費者購買行為的因素表

文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會群體社會階層年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟條件生活方式個性動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度第十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五一、文化因素文化的含義：（1）廣義上講：文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和。（2）狹義上講：文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。本質(zhì)上，文化是在社會中形成的一系列價值觀，反映了一個社會所共有的理念和傳統(tǒng)。例如：哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德，等。（3）從消費者行為的角度講：文化是指一定的社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。第十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五文化的特點（1）習(xí)得性：不是存于人體的基因之中遺傳下來的，不是天生的，而是人們通過學(xué)習(xí)而得到的。學(xué)習(xí)有2種類型：①文化繼承：學(xué)習(xí)自己民族（或群體）的文化；②文化移入：學(xué)習(xí)外來文化。（2）動態(tài)性：文化會隨著環(huán)境的變化而變化。當(dāng)一個社會（或群體）面臨新的問題或機會時，人們的價值觀念、行為方式、生活習(xí)慣、偏好和興趣等可能發(fā)生適應(yīng)性改變，形成新的文化內(nèi)容。（3）群體性：文化通常被看作是把一個社會的成員聯(lián)系起來的群體習(xí)慣，是特定社會群體的大部分成員所共有的。每個民族或國家、地區(qū)、企業(yè)、家庭都會形成不同的民族或國家、地區(qū)、企業(yè)、家庭的文化特質(zhì)。（4）社會性：指由于共同物質(zhì)條件而互相聯(lián)系起來的人群。文化通過提供行為準則和規(guī)范來維持社會的秩序。文化還通過提供基本價值觀念告訴人們：什么是對的、好的、重要的。（5）無形性：文化對人們行為的引導(dǎo)和影響，就像一只“看不見的手”。第十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五亞文化：即指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。亞文化有許多不同的分類方法：可按民族、宗教、種族、地理等劃分。民族亞文化：中國有56個民族宗教亞文化：不同的宗教群體具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。中國有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教。種族亞文化：白種人、黃種人、黑種人都有其獨特的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗和態(tài)度。地理亞文化：中國“八大菜系”即魯、徽、川、湘、蘇、浙、粵、閩等菜系。一個菜系的形成和它的悠久歷史與獨到的烹飪特色分不開的。同時也受到這個地區(qū)的自然地理、氣候條件、資源特產(chǎn)、飲食習(xí)慣等影響。第十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五二社會因素（一）社會群體對消費者行為的影響1.社會群體的含義：一般是指人們通過某種社會關(guān)系聯(lián)結(jié)起來進行共同活動而相互作用的群體。第十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五2.社會群體的基本特征主要有：

（1）一定數(shù)量的人群。（2）有聯(lián)系的紐帶。例如：血緣，地緣，業(yè)緣，文緣，等等。這是指社會群體賴以維系的社會關(guān)系。（3）有共同的目標(biāo)和活動。群體成員之所以結(jié)合在一起，是為了開展既滿足個人需要又有益于社會的共同活動。（4）有群體規(guī)范。規(guī)范是群體成員互動和開展活動所遵循的準則。它除了包括社會所通行的一般準則之外，還有僅為本群體所特有的某種特殊的要求。（5）有群體意識。這是指群體成員在長期的共同活動和彼此交往中形成的一種關(guān)心群體存在和發(fā)展，與群體榮辱與共的思想感情。第十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（二）參照群體對購買行為的影響1.參照群體的概念及其基本功能參照群體（referencegroup)是指個體在形成價值觀、態(tài)度時作為對照點或參照點(pointofcomparisonorreference)的群體，或者是指個體作為其行動指南的群體。從市場營銷的角度講，參照群體是指個體在購買或消費決策時作為參照標(biāo)準（framesofreference）的群體。第十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五參照群體有2個基本的功能：規(guī)范功能和比較功能。（1）規(guī)范功能：指參照群體建立一定的行為標(biāo)準并使個體遵從這一標(biāo)準。例如，兒童的規(guī)范參照群體是其家庭。家庭對兒童的消費觀念和消費行為具有重要的影響。（2）比較功能：指個體把參照群體作為評價自己或評價別人的比較標(biāo)準和出發(fā)點。例如，個體在布置、裝修其房屋時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的房屋裝修式樣作為參照和仿效的對象。第十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五2.影響消費者的主要參照群體（1）家庭成員。這是消費者最重要的參照群體，它包括了消費者的血緣家庭和婚姻家庭的成員。家庭成員的個性、價值觀以及成員之間的相互影響，形成了一個家庭的整體風(fēng)格、價值觀念和生活方式，從而對消費者行為起著直接的影響作用。家庭的影響將在下一節(jié)詳細論述。（2）同學(xué)、同事。由于長時間共同學(xué)習(xí)或在同一組織機構(gòu)中合作共事，消費者常常受到來自同學(xué)或同事的影響。第十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（3）社區(qū)鄰居。我國消費者受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，比較注重鄰里關(guān)系，尤其是居住條件比較擁擠的居民，鄰里往來更為密切。在消費活動中，左鄰右舍的消費傾向、價值評價、選擇標(biāo)準等，往往成為人們重要的參照依據(jù)。（4）親戚朋友。這也是影響消費者行為的主要參照群體。在某些情況下，由于具有共同的價值取向，朋友的看法往往更具有說服力。（5）社會團體。各種正式和非正式的社會團體，如黨派、教會、書法協(xié)會、健身俱樂部等，也在一定程度上影響著消費者的購買行為。（6）名人專家。如政界要人、專家學(xué)者、影視明星、優(yōu)秀運動員、著名作家，以及那些受到人們崇拜和愛戴的權(quán)威人士，都可能成為消費者的參照對象。第二十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(二)社會階層概述1.社會階層的含義

社會階層是指具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。每個人都會在社會中占據(jù)一定的位置，有的占據(jù)高或者較高的位置，有的則占據(jù)一般或較低的位置。這種社會地位的差別，使社會成員分成高低有序的層次或階層。第二十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（5）擁有的財物（包括收入）：財物是一種社會階層的標(biāo)記，它向人們傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會階層的信息。擁有財物的多寡、財物的性質(zhì)決定了、同時也反映了一個人的社會地位。（6）價值取向：同一階層內(nèi)的社會成員互動頻繁，他們會發(fā)展起類似或共同的價值觀（個人和社會成員奮斗的信仰）

。共同的價值觀一旦形成，反過來，它成為衡量某個體是否屬于此階層的一項標(biāo)準。（7）階層意識：階層意識是指某一社會階層的成員意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟利益的、獨特群體的程度。人們越具有階層或群體意識，就越可能組織政治團體、工會來推進和維護其利益。第二十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五2.社會階層的主要特征（1）社會階層展示一定的社會地位：通過某種方式（例如，通過購買珠寶、名牌服裝、高檔電器、豪華汽車、豪華別墅，等）展示一定的社會地位。（2）社會階層的多維性：正如前面所講，社會階層受教育、收入、職業(yè)、財物等多種因素的影響。（3）社會階層的層級性：從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體（continuum）。第二十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（4）社會階層對行為的限定性：社會交往較多地發(fā)生在同一社會階層之內(nèi)，而不同階層之間的交往較少。（5）社會階層的同質(zhì)性：是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。（6）社會階層的動態(tài)性：是指隨著時間的推移，同一個個體所處的社會階層會發(fā)生變化。這種變化可以朝著2個方向進行：從原來的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階層跌入較低的階層。第二十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五三

個人因素個人因素包括年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟條件、生活方式、個性，等等。第二十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(一)年齡和生命周期階段

單身未婚階段：經(jīng)濟負擔(dān)輕，購買重心以個人為主。新婚階段：以組織家庭為重心，如可能添置床、家具、冰箱、洗衣機、電視機等。養(yǎng)育孩子初期（最小的孩子不超過6歲）：孩子成為家庭新的購買中心，如嬰兒食品、玩具等。養(yǎng)育孩子中期（最小的孩子超過6歲）：孩子的教育成為一個重心，如孩子在校學(xué)習(xí)、參加課余輔導(dǎo)班等。第二十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五--養(yǎng)育孩子晚期（孩子長大但尚未獨立）：此時家庭狀況較好，經(jīng)濟負擔(dān)輕，可能會買一些高質(zhì)量產(chǎn)品。--子女離家初期（孩子已獨立）：這時期，一般是家庭狀況最好的時期。經(jīng)濟寬裕，可能外出旅游，以及購買奢侈品。--子女離家晚期（尚未退休，老夫老妻）：健康成了重要課題，可能購買一些保健品。--鰥寡初期（尚未退休，配偶去世）：因寂寞而想再婚，想抓住青春的尾巴。--鰥寡后期（退休、獨居）：身體狀況已開始顯著走下坡，對醫(yī)療產(chǎn)品及服務(wù)需求上升。第二十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(二)職業(yè)職業(yè)的需要會產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。例如，教師會購買一些專業(yè)書籍；農(nóng)民會購買農(nóng)具、種子、化肥；司機會購買汽油，等等。營銷人員有時根據(jù)不同職業(yè)群體，開發(fā)不同的營銷策略。(三)經(jīng)濟條件一個人經(jīng)濟條件的好壞直接影響其購買行為。如果一個人的收入低，購買能力弱，那么他主要是購買基本生活必需品，以及價格較低的產(chǎn)品。如果一個人的收入高，購買能力強，那么他有條件購買奢侈品，以及價格較高的產(chǎn)品。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及定位上應(yīng)該考慮不同群體的經(jīng)濟條件、購買能力及其偏好。第二十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(四)生活方式生活方式即是指人們?nèi)绾紊睢Ｈ藗兊纳罘绞绞嵌喾N多樣的，例如，節(jié)儉式、奢華式、守舊式、革新式，等等。人們的生活方式不同，這就致使人們的購買行為不同。例如，節(jié)儉式消費者群體通常偏好經(jīng)濟實用的產(chǎn)品；奢華式的消費者群體，通常偏好高檔產(chǎn)品；守舊式的消費者群體通常偏好購買成熟的產(chǎn)品；革新式的消費者群體通常偏好購買新產(chǎn)品。第二十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(五)個性(重點)1.其定義多種多樣。但我們使用如下的定義。個性是指決定和反映一個人對其環(huán)境反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。（Personalityshouldbedefinedasthoseinnerpsychologicalcharacteristicsthatbothdetermineandreflecthowapersonrespondstohisorherenvironment.）第三十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五Theemphasisinthisdefinitionisoninnercharacteristics—thosespecificqualities,attributes,traits,factorsandmannerismsthatdistinguishoneindividualfromotherindividuals.Innercharacteristics—personalityarelikelytoinfluencetheindividual’sproductchoices:Theyaffectthewayconsumersrespondtomarketers’promotionalefforts,andwhen,where,andhowtheyconsumeparticularproductsorservices.因此，研究消費者個性對于公司市場細分戰(zhàn)略是十分有意義的。第三十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五2.個性的本質(zhì)（thenatureofpersonality）在個性的研究方面，有3個不同的重要問題：（1）個性反映了個體的差異性（Personalityreflectsindividualdifferences.）（2）個性難移,始終如一(personalityisconsistentandenduring)（3）個性可以改變(personalitycanchange)第三十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（1）個性反映了個人的差異性（Personalityreflectsindividualdifferences.）Becausetheinnercharacteristicsthatconstituteanindividual’spersonalityareuniquecombinationoffactors,notwoindividualsareexactlyalike.Nevertheless,manyindividualsmaybesimilarintermsofasinglepersonalitycharacteristic,buttheymaynotbesimilarintermsofotherpersonalitycharacteristics.

啟示(inspiration):

我們可以根據(jù)人們的特點不同,將其劃分若干個消費者群組,針對不同的目標(biāo)市場(群組),開發(fā)出不同的產(chǎn)品和促銷活動.第三十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（2）個性難移,始終如一(personalityisconsistentandenduring)Aindividual’spersonalitytendstobebothconsistentandenduring.

例如,人們常說:對一個人從小看到大.

啟示:營銷人員不能改變?nèi)说膫€性去適應(yīng)其產(chǎn)品,但是,如果營銷人員了解人們的個性影響人們對具體產(chǎn)品反應(yīng),他可以針對目標(biāo)市場特點,展開有針對性的宣傳產(chǎn)品內(nèi)在特征的活動，以增強產(chǎn)品的目標(biāo)市場的吸引力。第三十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（3）個性可以改變(personalitycanchange)Undercertaincircumstances,personalitieschange.

一個人個性的改變，可能因為某種突出的事件，比如，企業(yè)的營銷事件，離婚，愛人的離世，也有可能人漸漸長大，或者生長的環(huán)境發(fā)生了變化。例如，2年后，在北京上大學(xué)的某大同學(xué)回到自己的小山村。村民說：2年不見，他像變了個人似的。

第三十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五2.TheoriesofPersonality

（1）Freudiantheory(佛洛伊德學(xué)說)第三十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五Freudiantheory(佛洛伊德學(xué)說)SigmundFreud’spsycho-analytictheoryofpersonalityisacornerstoneofmodernpsychology.第三十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五Freudian理論心理活動之層次

佛氏認為人類的心理活動可劃分為三個部分：

（一）意識（Conscious）－－是公開的行為及思想，其內(nèi)容能符合現(xiàn)實環(huán)境的要求，并能隨時在記憶中出現(xiàn)。

（二）前意識（Preconscious）－－無法立即意識到，但能通過有意識的努力（或經(jīng)過思考后）而喚起的記憶或情感。

（三）潛意識（Unconscious，無意識）－－由不受意志管制的態(tài)度、感情及觀念等。(unconscious與conscious相反。)

第三十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五Freudian個性結(jié)構(gòu)理論

佛氏將個性的構(gòu)造分成：本我（Id）、自我(Ego)及超我(Supergo)，這3部分交互作用，構(gòu)成個性的整體。（一）本我（Id）本我位于個性結(jié)構(gòu)中最底層，其成分天生的。本我包括一些生理的或本能的需要，這是個人行為的原始動力。例如，渴、餓、性。它遵守快樂原則。本我是生物本能我，是無意識的、非理性的、非社會化的，混亂無序的。（二）自我（Ego）自我是從本我中逐漸分化出來的，位于個性結(jié)構(gòu)中的中間層。它調(diào)節(jié)本我與超我之間的矛盾。它一方面調(diào)節(jié)著本我，一方面受制于超我。自我是遵守現(xiàn)實原則，以合理的方式滿足本我的需要。自我是心理社會我。（三）超我（supergo）超我位于個性結(jié)構(gòu)的最高層，是道德化了的自我，由社會規(guī)范、倫理道德、價值觀念內(nèi)化而來，其形成是社會化的結(jié)果。超我遵守道德原則。它的作用有三：（1）抑制本我沖動；（2）對自我進行監(jiān)控；（3）追求完善的境界。超我是道德理想我。第三十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五總結(jié)：在佛氏的個性結(jié)構(gòu)中，本我（Id）、自我(Ego)及超我(Supergo)，構(gòu)成個性的整體。它們各自代表了個性的某個方面，本我是生物本能我，自我是心理社會我，超我是道德理想我。它們各自追求不同的目標(biāo)：本我追求快樂，自我追求現(xiàn)實，超我追求完善。當(dāng)三者處于協(xié)調(diào)狀態(tài)時，個性表現(xiàn)出一種健康狀況；當(dāng)三者互不相讓，產(chǎn)生對立關(guān)系時，就會產(chǎn)生心理疾病。啟示：當(dāng)企業(yè)展開產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品廣告設(shè)計時，要考慮消費者的個性結(jié)構(gòu)問題。第四十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五Freudian個性發(fā)展理論（自學(xué)）Freud認為幼年經(jīng)驗決定一生，是構(gòu)成個性的主要因素。

（一）口腔期（OralStage）－－初生至周歲

1.活動以口腔為主，經(jīng)由吮吸、吞咽、咀爵等活動，以獲得基本需要的滿足。

2.如口欲受挫折，長大可能偏向悲觀、依賴、退縮。

（二）肛門期（Analstage）－－1歲半至3歲左右

1.幼兒由于排泄糞便，解除內(nèi)在壓力而得到快感的經(jīng)驗。

2.如順其自然，則個性獲得良好發(fā)展。

（三）性蕾期（Phallicstage）－－3至6歲

1.以性器官為獲取快感的中心，小孩有意無意會去觸摸、摩擦，以獲得快感。

2.兒童在行為上已有男女性別之分。男孩有戀母情結(jié)，女孩有戀父情結(jié)。

（四）潛伏期（LatentStage）－－6歲至12歲

1.兒童注意力的重點，已漸漸轉(zhuǎn)移到周圍環(huán)境的事物。

（五）生殖期（GenitalStage）－－12歲以后

1.兒童進入青春期。

2.對異性發(fā)生興趣，喜歡參加兩性組成的活動。

3.在心理上逐漸發(fā)展，而有與性別關(guān)聯(lián)的職業(yè)計劃及婚姻理想。第四十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五Freudian理論和“產(chǎn)品個性”研究人員將Freud的心理分析理論應(yīng)用于消費者個性研究之中。研究人員認為：消費者的很多需要是潛意識的（unconscious）。消費者最初不知道他們購買商品的真正原因（truereasons）。研究人員將消費者購買情形、消費情形視作消費者個性的反應(yīng)和伸延。即他們認為消費者的穿戴是消費者個性的反應(yīng)。第四十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五

有一項研究對19，000個快餐消費者進行了調(diào)查。結(jié)果顯示：薯片消費與雄心、成功、有成就、沒有耐心等聯(lián)系在一起；而爆米花消費與負責(zé)任、謙讓、自信、不炫耀聯(lián)系在一起。對營銷工作的啟示：對不同個性的人，設(shè)計和提供不同個性的產(chǎn)品。第四十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(2)個性和消費者多樣性營銷人員對個性如何影響消費行為感興趣。因為這方面的知識有助于他們更好的理解消費者，進行市場細分和目標(biāo)市場的選擇，以及展開廣告活動。第四十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五A.消費者創(chuàng)新性個性特征，能夠使人們洞察到：消費者接受創(chuàng)新性產(chǎn)品的意愿、態(tài)度和范圍。研究人員努力開發(fā)各種測量工具，來測量消費者接受創(chuàng)新性產(chǎn)品的程度。識別接受創(chuàng)新性產(chǎn)品的消費者。即測量消費者創(chuàng)新性問題。通過6個樣本項目測量消費者創(chuàng)新性第四十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五消費者創(chuàng)新性量表中的樣本項目總體上，當(dāng)新產(chǎn)品（如，3G手機）問世時，我是在朋友圈中最后購買它的b。（2.非常同意，1同意，0.不好說，-1，不同意，-2.非常不同意。5點贊同量表。）如果我聽說在一個商店里可以購買一個新產(chǎn)品（如，3G手機），我有足夠的興趣去購買。（5點贊同量表）與我朋友相比，我擁有的新產(chǎn)品（如，3G手機）較少b。（5點贊同量表）總體上，在朋友圈中我是最后一個知道最新產(chǎn)品（如，3G手機）b。（5點贊同量表）甚至我剛剛聽說市場上有某個新產(chǎn)品（如，3G手機），我愿意購買它。（5點贊同量表）在其他人知道新產(chǎn)品的名稱（如，3G手機）之前，我知道該新產(chǎn)品的名稱。（5點贊同量表）第四十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五

幾點說明：該量表用5點Likertscales衡量，從非常同意到非常不同意。括號里的產(chǎn)品或措詞可以改變，以適應(yīng)研究的需要。即可以應(yīng)用于廣泛的產(chǎn)品種類（例如，個人計算機），也可以研究亞產(chǎn)品種類（例如，筆記本電腦），也可以研究一種型號的產(chǎn)品（例如，迷你筆記本電腦）。帶有b的項目，是不利的措詞，得的是相反的分數(shù)。在這些陳述句上的得分越高，創(chuàng)新性越低，否則，創(chuàng)新性越高。第四十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五請同學(xué)們以購買計算機為例，計算一下自已的分數(shù)，測量自已的創(chuàng)新性程度。第四十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五B.教條主義（Dogmatism）教條主義也是一個個性特征，它衡量個人的僵化度（與開放度相對）。它說明個人對新鮮事物接受的程度，以及與其已有的信念相反的信息接受的程度。一個高度教條的人對新鮮事物有防備心理，有不信任感。相反，一個低度教條的人通常接受新鮮事物，以及相反的信念。低教條主義的消費者（心胸開闊的）更有可能偏好創(chuàng)新性的產(chǎn)品，而不是已有的或者傳統(tǒng)的產(chǎn)品。相反，高度教條的消費者（心胸封閉的）更有可能接受已有的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)新性的產(chǎn)品。第四十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五低教條主義的消費者更愿意接受這樣的新產(chǎn)品廣告信息：它強調(diào)產(chǎn)品差異性，產(chǎn)品的利益，以及產(chǎn)品利用的信息。而高教條主義的消費者更愿意接受這樣的新產(chǎn)品廣告信息：來自權(quán)威人士的呼吁。結(jié)果，營銷人員在新產(chǎn)品的廣告中利用名人和專家效應(yīng)，使?jié)撛诘?、不情愿的消費者（非創(chuàng)新者）接受創(chuàng)新產(chǎn)品。第五十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五C.社會性格社會性格源自社會學(xué)的研究。它根據(jù)個人的身份和階層的不同，將個人分為不同的社會文化類型。當(dāng)它應(yīng)用于消費者心理學(xué)時，社會性格是一種個性特征。社會性格包括了從內(nèi)部導(dǎo)向到其他導(dǎo)向的連續(xù)不斷的范圍。第五十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五內(nèi)部導(dǎo)向的消費者（Inner-directedconsumers）根據(jù)其本人擁有的內(nèi)在價值和標(biāo)準評估新產(chǎn)品，更有可能是消費創(chuàng)新者。相反，其他導(dǎo)向的消費者（Other-directedconsumers）根據(jù)其他人的對錯標(biāo)準評估新產(chǎn)品，他們不可能是消費創(chuàng)新者。第五十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五

內(nèi)部導(dǎo)向的消費者和其他導(dǎo)向的消費者以不同的方式接受廣告信息：內(nèi)部導(dǎo)向的消費者更愿意接受強調(diào)產(chǎn)品特點和個人利益的廣告信息。而其他導(dǎo)向的消費者接受這樣的廣告信息：符合社會環(huán)境，社會可接受性。這種人更容易受到社會的影響。第五十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五D.獨特的需要

有些消費者穿戴方式盡量與別人不一樣，追求獨特的消費方式。例如：消費者獨特需要量表。第五十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五消費者獨特需要量表中的樣本項目我購買別具一格的產(chǎn)品，以便表達我與別人不一樣。有時，我敢以特別的方式打扮自己，盡管別人可能不喜歡我的打扮方式。當(dāng)我喜歡的產(chǎn)品或品牌極度流行時，我就失去對它們的興趣。就我而言，當(dāng)我購買產(chǎn)品，以及選擇使用其情境時，我不拘泥于習(xí)俗和規(guī)則，我會突破陳規(guī)。有時，我購買不同的產(chǎn)品或品牌，以創(chuàng)造更為獨特的個人形象。有時，我尋找一種產(chǎn)品或品牌，以便創(chuàng)造我自己擁有的方式。我避免使用被消費者普遍使用的產(chǎn)品或品牌。注意：用5點Likertscales進行測量，從“非常同意”到“非常不同意”。第五十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五請同學(xué)們計算一下自己的獨特需要的程度。第五十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五四

心理因素動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度第五十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(一)動機第五十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五1.動機是一個心理因素動機是推動個人采取行動的驅(qū)動力量。動機的過程如下：（1）未滿足的需要使人產(chǎn)生緊張狀態(tài)。（2）而緊張狀態(tài)產(chǎn)生了驅(qū)動力量。（3）個人有意識地或者潛意識地期望通過其行為滿足需要，消除緊張狀態(tài)。（4）個人選擇的具體目標(biāo)和為實現(xiàn)其目標(biāo)而采取的行動類型，這取決于其思考和學(xué)習(xí)的結(jié)果。如下圖所示。第五十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五未滿足的需要和欲望緊張狀態(tài)驅(qū)動力量行為目標(biāo)得以實現(xiàn)；需要得以滿足先前的學(xué)習(xí)思考（認知）過程緊張狀態(tài)減弱,新的需要產(chǎn)生

動機過程模式圖第六十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五需要：每個人都有需要，有些需要是天生的（innate），有些需要是習(xí)得的(acquired)。（1）天生的需要，是生理的需要，被認為是主要的需要；（2）習(xí)得的需要，是在社會文化環(huán)境中學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的需要，總體上講，習(xí)得的需要是心理的需要，被認為是次要的需要。第六十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五目標(biāo)：所有的行為均是目標(biāo)導(dǎo)向的。（1）一般的目標(biāo)：例如，有人說：我想獲得一個大學(xué)文憑，這個目標(biāo)就是一般的目標(biāo)。（2）具體的目標(biāo)：例如，有人說：我想獲取北京林業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)的碩士文憑。這個目標(biāo)就是具體的目標(biāo)。營銷人員要關(guān)注消費者為實現(xiàn)其目標(biāo)而選擇的品牌產(chǎn)品。

個人的自我感覺影響其對具體產(chǎn)品的選擇。消費者通常更愿意選擇與自我形象/個性相匹配的產(chǎn)品。下一章詳細介紹。第六十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五需要和目標(biāo)的關(guān)系:相互依賴。但是,人們通常意識到自己的目標(biāo),但沒有意識到自己的需要。例如，一個少年沒有意識到社會需要，但是，他要加入一個攝影俱樂部，以結(jié)交新朋友。一個大學(xué)生沒有意識到成就感的需要，但是，他為取得“優(yōu)等”成績而努力學(xué)習(xí)。第六十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五3.需要的類型第六十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五1.Maslow’sHierarchyofneedsPhysiologicalneeds(food,water,air,shelter,sexSafety&securityneeds(protection,stabilityEgoneeds(prestige,status,self-esteem)Socialneeds(affection,friendship,belonging)Self-Actualization(Self-fulfillment)問題：需要層次理論給我們開展市場營銷活動什么啟示呢？第六十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五需要層次理論的啟示該理論適用于市場細分和廣告訴求的開發(fā)。例如，有一種非常昂貴的越野車，使用自我實現(xiàn)的訴求“Youdeservetheverybest.”而目標(biāo)市場是傳統(tǒng)的消費者，廣告的訴求則強調(diào)：安全。該理論適用于產(chǎn)品定位。第六十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(二)知覺第六十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五1.知覺的定義

（elementsofperception）(1)什么是感覺（sensation）？感覺是個人對刺激物（stimuli）個別屬性的直接反應(yīng)。ExamplesofStimuliincludeproducts,packages,brandnames,advertisements,andcommercials.sensoryreceptorsarehumanorgans(theeyes,ears,nose,mouth,andskin)thatreceivesensoryinputs.Theirsensoryfunctionsaretosee,hear,smell,taste,feel.第六十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(2)什么是知覺（perception）？Perceptionisdefinedastheprocessbywhichanindividualrecognizes,selects,organizesandinterpretsstimuliintoameaningfulandcoherentpictureoftheworld.知覺是指個人對刺激物（stimuli）整體屬性的直接反應(yīng)。知覺是個人選擇、組織并解釋感覺信息的過程。不僅,這個過程與某個感覺相聯(lián)系，而且,往往是多個感覺協(xié)同活動的結(jié)果。第六十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五

例如，有一個事物，我們通過視覺器官，感到它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官，感到它特有的芳香氣味；通過手的觸摸，感到它硬中帶軟；通過口腔品嘗到它的酸甜味道。于是，我們把這個事物反映成蘋果。這就是知覺。

第七十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(3)感覺和知覺的聯(lián)系與區(qū)別是什么？聯(lián)系：二者都是當(dāng)前的刺激物（stimuli）直接作用于人們的感覺器官，在頭腦中形成的對刺激物（stimuli）的立即直接反應(yīng)。刺激物一旦離開了個人感覺器官所及的范圍，個人對這個客觀事物的感覺和知覺也就停止了。區(qū)別：感覺反映的是刺激物的個別屬性，而知覺反映的是刺激物的整體。知覺以感覺為基礎(chǔ)，但不是感覺的簡單相加，而是對大量感覺信息進行綜合加工后形成的有機整體。第七十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(4)差別閾限（differentialthreshold）差別閾限：是指能夠引起個人發(fā)現(xiàn)2個類似的刺激物之間的最小差別。也稱最小可覺差（justnoticeabledifference）

。Theminimaldifferencethatcanbedetectedbetweentwosimilarstimuliiscalledthedifferentialthreshold,orjustnoticeabledifference.第七十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(5)差別閾限(最小可覺差)在營銷中的應(yīng)用最小可覺差在營銷中有廣泛的應(yīng)用。營銷人員就其產(chǎn)品在2個方面利用其“最小可覺差”：即負面變化和正面變化均可利用“最小可覺差”。負面變化不易被公共所察覺，即低于最小可覺差。例如，產(chǎn)品份量減少，質(zhì)量降低，價格提高，等等。例如，糖商由于原料價格的大幅度上漲,不能改變成品糖的售價時,他們就可以在糖塊的規(guī)格上略做小調(diào)整

,糖塊規(guī)格大小應(yīng)不會引起消費者注意,即必須低于消費者“最小可覺差”。第七十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五又例如，一種品牌區(qū)別于其他品牌的，引起個人注意的最低限度的差異，這是“最小可覺差”在產(chǎn)品品牌中的應(yīng)用。利用最小可覺差，創(chuàng)造品牌產(chǎn)品。請同學(xué)們觀察下圖，fromstage1tostage4,圖形有什么變化？第七十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五第七十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五利用“最小可覺差”創(chuàng)造名牌1991年3月，Lexmark公司購買了IBM的辦公設(shè)備的冠名權(quán)，期限是5年。該公司同意到1996年放棄IBM名稱。該公司認識到：一旦不能使用IBM名稱，就必須建立自己的品牌形象。Lexmark公司運用了“最小可覺差”技術(shù)，分4個階段建立自己的品牌形象：第一階段：公司的產(chǎn)品僅使用IBM名稱；第二階段：突出IBM名稱，在IBM名稱之下，以小字號的字標(biāo)出Lexmark名稱；第三階段：突出Lexmark名稱，在Lexmark名稱之上，以小字號的字標(biāo)出IBM名稱；第四階段：僅僅突出Lexmark名稱。利用利用“最小可覺差”創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的方法，值得中國企業(yè)借鑒。第七十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五2.對消費者來講產(chǎn)品明顯改善，而公司卻沒有付出太多成本，也就是說在最小可覺差這一點上。例如，改進產(chǎn)品，更換包裝，降低價格，等等。第七十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五2.知覺的基本特性

（CharacteristicsofPerception）知覺選擇性（perceptualselection）知覺組織性（perceptualorganization）知覺解釋性（perceptualinterpretation）知覺整體性(perceptualintegration)知覺恒常性（perceptualconstancy）第七十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(1)知覺選擇性個人能優(yōu)先地把知覺對象從背景中區(qū)分出來的特性，即知覺選擇性。個人在知覺客觀世界時，總是有選擇地把少數(shù)事物當(dāng)成知覺的對象（object）,而把其它事物當(dāng)成知覺的背景（background），以便更清晰地感知一定的事物與對象。第七十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五圖6-1兩歧圖形第八十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五知覺選擇性表現(xiàn)為三個方面：選擇性注意：對于所有的外界刺激物，人們不是同等的注意，而是傾向于那些與當(dāng)時需要有關(guān)的、與眾不同的、反復(fù)出現(xiàn)的外界刺激物。選擇性曲解：對于相同的刺激物，人們傾向于按自己的想法或成見進行解釋，因此，人們會有不同的解釋。選擇性記憶：對于外界的刺激，人們會忘記大部分信息，傾向于記住能夠支持其態(tài)度和信仰的信息。第八十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五例如，有2個女生一起去看模特時裝表演。一個模特身穿白色連衣裙進行表演。甲同學(xué)認為這件連衣裙真漂亮，而乙同學(xué)認為這件連衣裙設(shè)計一般，不與自己身上的穿的連衣裙漂亮。乙同學(xué)的看法是：（2）（1）選擇性注意（2）選擇性曲解（3）選擇性記意（4）選擇性比較第八十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(2)知覺的組織性知覺的組織性是指個人的知覺有憑借經(jīng)驗對感覺信息進行組織加工的特性。德國心理學(xué)家曾提出了知覺的組織原則：其一,接近原則。指2種或2種以上的刺激若在空間上彼此接近，則具有被看成屬于一個組織單位的傾向。如圖6-2，易分成3組。第八十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五圖6-2知覺的接近圖又如，北京林業(yè)大學(xué)，清華大學(xué)，北京大學(xué)，這三所學(xué)校地理位置接近，根據(jù)知覺的組織原則，可以被看成屬同一個組織單位，即北京三所著名的高等學(xué)府。第八十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五其二,相似原則。指2種或2種以上刺激的性質(zhì)相似，有形成同一知覺形態(tài)的傾向。如圖6-3，易分成3組。圖6-3相似組合圖第八十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五其三,封閉原則。指若干刺激能共同包圍一個空間或有包圍同一空間的傾向，則這些刺激容易構(gòu)成一個知覺單位。如圖6-4，易分成5組。圖6-4封閉組合圖第八十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五其四,連續(xù)原則。指幾個刺激在空間或時間上有連續(xù)性，則易形成一個知覺單位。如圖6-5.圖6-5連續(xù)組合圖第八十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(3)知覺的解釋性知覺的解釋性是指個人能利用已有的知識、經(jīng)驗去解釋被知覺的對象，并能利用詞語對被知覺的對象命名的特性。一般地，能否用詞語正確命名，反映出知覺者對所感知事物的理解程度。當(dāng)人們對某一事物兩歧圖認識模糊，在詞語的提示下，往往能很快地從2個方面理解該事物。如圖6-5。第八十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五圖6-5兩歧圖第八十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五可能會因為標(biāo)有“天使柱”字樣，知識、經(jīng)驗關(guān)系，難以辨認出兩兩相對的人圖像，而當(dāng)有人提示：“這是兩兩相對的人圖像時”，人們便會恍然大悟。第九十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(4)知覺的整體性知覺的整體性是指客觀事物的個別部分或個別屬性作用于人的感官時，人能根據(jù)知識、經(jīng)驗，將它知覺為一個整體的特性。如圖6-6。盡管這些點子沒有用線段聯(lián)結(jié)起來，但是我們?nèi)匀荒軌蚩吹揭粋€三角形，一個長方形。圖6-6點子圖第九十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(5)知覺恒常性知覺恒常性是指知覺的條件在一定范圍內(nèi)變化時，人對該對象的知覺仍然保持相對不變的特性，即為知覺恒常性。例如，我的學(xué)生，有時離我近，有時離我遠；有時坐在我的正前方，有時坐在我兩側(cè)；有時處在陽光下，有時在月光下或陰影中。在這種不斷變化的條件下，我如何保持對他或她的正確知覺呢？自然給了我知覺系統(tǒng)的一種重要特性，即知覺恒常性。當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時，我的知覺映象在相當(dāng)程度上卻保持著穩(wěn)定性。第九十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(三)知覺與消費者行為問題。產(chǎn)品定位服務(wù)定位知覺的價格知覺的質(zhì)量價格/質(zhì)量關(guān)系零售商店的形象制造商的形象知覺的風(fēng)險第九十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(三)學(xué)習(xí)

(learning)第九十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五1.行為學(xué)習(xí)理論

（Behaviorallearningtheories）行為學(xué)習(xí)理論又叫刺激-反應(yīng)理論（stimulus-responsetheory）。與市場營銷有關(guān)的2個行為學(xué)習(xí)理論是：（1）經(jīng)典性條件作用

(classicalconditioning)（2）工具性/操作性條件作用(instrumental/operantconditioning)第九十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(1)經(jīng)典性條件作用

(classicalconditioning)IvanPavlov,俄國生理學(xué)家，率先描述條件作用，并且率先提出了是學(xué)習(xí)如何發(fā)生的一般模型。Pavlov以狗為研究對象。他與他的助手在對狗的研究中發(fā)現(xiàn)：助手給狗食物時，狗吃到食物，會分泌唾液（salivate）；此后，他們又發(fā)現(xiàn)，狗只要看到食物，就開始分泌唾液；再后來，只要聽到助手搖鈴的聲音，狗似乎知道馬上就可以吃到食物，就開始分泌唾液。Pavlov系統(tǒng)研究了這種現(xiàn)象，提出了“條件反射（conditionalreflex）”，后人稱之為“經(jīng)典性條件作用(classicalconditioning)”。第九十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(2)經(jīng)典性條件反射的形成Pavlov認為，條件反射形成的條件有2個：（1）無條件反射：食物吃到嘴里，引起唾液分泌增加，這是自然的生理反應(yīng)，不需要學(xué)習(xí)，這種反應(yīng)叫無條件反射（unconditionedreflex）;引起這種反應(yīng)的刺激是食物，稱為無條件刺激（unconditionedstimulus,UCS）.(2)條件反射：研究助手的鈴聲與狗的唾液分泌增加本來沒有必然聯(lián)系，是無關(guān)刺激，或稱中性刺激（neutralstimulus）;當(dāng)鈴聲與食物同時、多次重復(fù)出現(xiàn)后，狗聽到鈴聲，唾液分泌就開始增加，這時，中性刺激（鈴聲）與無條件刺激（UCS，即食物）聯(lián)結(jié)而變成了條件刺激（conditionedstimulus,CS,即鈴聲），由此引起的唾液分泌就是條件反應(yīng)（conditionedresponse,CR）。第九十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五在Pavlov的實驗中，使用的裝置如圖7-1：Pavlovian實驗研究裝置。將狗固定在架子上，在它的臉頰（jiá）上做個手術(shù)，使它的部分唾腺暴露出來，用來收集狗的唾液。鈴聲為無關(guān)（中性）刺激。狗形成條件反射的機制如圖7-2.第九十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五圖7-1：Pavlovian實驗研究裝置第九十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五鈴聲響起與狗分泌唾液，本來沒有必然聯(lián)系，鈴聲是無關(guān)刺激，或者中性刺激。當(dāng)鈴聲與食物同時、多次重復(fù)出現(xiàn)后，學(xué)習(xí)（條件作用）發(fā)生了。當(dāng)鈴聲單獨響起時，狗分泌唾液（salivate）。這時，狗對食物的無條件反應(yīng)變成了狗對鈴聲的條件反應(yīng)，鈴聲變成刺激物。如圖7-2.第一百頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五無條件刺激（食物）中性刺激（鈴聲）無條件反應(yīng)（唾液分泌）條件刺激（鈴聲）無條件刺激（食物）和中性刺激（鈴聲）多次同時出現(xiàn)之后條件反應(yīng)（唾液分泌）圖7-2PavlovianModelofClassicalConditioning無條件刺激（食物）無條件反應(yīng)（唾液分泌）階段1：經(jīng)典條件作用形成前階段2：經(jīng)典條件作用形成中階段3：經(jīng)典條件作用形成后條件反應(yīng)與無條件反應(yīng)的結(jié)果相同，即唾液分泌。第一百零一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五經(jīng)典性條件作用的應(yīng)用在消費者行為中，無條件刺激可能是一個知名品牌的象征（例如，歐珀萊美白活膚乳）。皮膚醫(yī)生在CCTV上推介歐珀萊牌美白活膚乳:它是不含化學(xué)成份的護膚品，能夠使皮膚嫩白，適宜中年婦女。以吸引中年婦女注意。在這個情況下，消費者購買歐珀萊美白活膚乳，是無條件刺激。消費者對該產(chǎn)品習(xí)得的知覺，是無條件反應(yīng)。后來，市場上出現(xiàn)歐珀萊牌的一系列新產(chǎn)品：歐珀萊復(fù)活防皺霜、均衡柔膚水等。該品牌推出的新產(chǎn)品是條件刺激。消費者試用新產(chǎn)品是條件反應(yīng)。如圖第一百零二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五中性刺激（品牌：歐珀萊）條件刺激（品牌：歐珀萊系列產(chǎn)品）無條件刺激（美白活膚乳）和條件刺激（品牌：歐珀萊）多次同時出現(xiàn)之后條件反應(yīng)（消費者：購買、使用、好感）圖7-3ApplicationsofPavlovianModelofClassicalConditioning無條件刺激（廣告促銷：美白活膚乳）無條件反應(yīng)（消費者：購買、使用、好感）階段1：經(jīng)典條件作用形成前階段2：經(jīng)典條件作用形成中階段3：經(jīng)典條件作用形成后條件反應(yīng)與無條件反應(yīng)的結(jié)果相同，即購買、使用、好感無條件刺激（廣告促銷：美白活膚乳）無條件反應(yīng)（消費者：購買、使用、好感）第一百零三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（3）經(jīng)典性條件反射的規(guī)律1.習(xí)得（learningoracquisition）：在條件刺激（CS）與無條件刺激（UCS)之間建立聯(lián)結(jié)的過程，叫做條件反應(yīng)的習(xí)得過程。2.消退（extinction）:習(xí)得的反應(yīng)（條件反應(yīng)）形成之后，如果得不到強化，刺激與期望的獎勵之間的聯(lián)結(jié)消失了，即消退。例如，狗對鈴聲形成唾液分泌的條件反射之后，得到了食物（強化），條件反射將進一步鞏固；如果只給鈴聲不給食物，已經(jīng)形成的條件反射就會消退。第一百零四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（3）刺激泛化（generalization）與刺激分化（discrimination）刺激泛化：指在條件反射形成的初期，另外一些類似的刺激也會引起條件反應(yīng)。例如，狗形成了對3聲鈴聲的條件反應(yīng)（分泌唾液）后，也會對1聲或2聲作出相同的反應(yīng)，新刺激越接近原來的條件刺激，泛化現(xiàn)象越容易發(fā)生。刺激泛化解釋了一些模仿產(chǎn)品為什么在市場上取得成功。消費者將模仿產(chǎn)品與原創(chuàng)產(chǎn)品混為一團。刺激泛化解釋了一些制造商試圖將自己的品牌在設(shè)計上接近著名的品牌。他們希望消費者將自己的品牌與著名的品牌混為一團，使消費者購買他們的產(chǎn)品而不購買著名品牌的產(chǎn)品。第一百零五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五刺激分化：與刺激泛化相反的是刺激分化，這是指對事物的差異的反應(yīng)。例如，狗可以學(xué)會只對3聲作出唾液分泌的條件反應(yīng)，而對1聲或2聲沒有唾液分泌的反應(yīng)。刺激分化解釋了產(chǎn)品定位，尋找在消費者心目獨特的形象。刺激分化的關(guān)鍵是有效的定位，它是競爭優(yōu)勢的主要來源。營銷人員要以獨特的方式滿足消費者的需要，這就要求消費者能從眾多的競爭性產(chǎn)品中，分辨出本公司的產(chǎn)品來。第一百零六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五2、工具性/操作性條件作用(instrumental/operantconditioning)第一百零七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（1）工具性條件作用

(instrumentalconditioning)桑代克（EdwardThorndike,1874-1949）是美國著名的心理學(xué)家。他在哥倫比亞大學(xué)開始用貓研究動物的隨意學(xué)習(xí)行為。桑代克設(shè)計了有名的迷籠實驗。如圖7-5。第一百零八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五圖7-5桑代克的迷籠裝置第一百零九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五桑代克將饑餓的貓放入迷籠中，籠外放有食物。貓進入迷籠，本能地作出許多反應(yīng)。貓偶爾觸動了迷籠開關(guān)，把迷籠打開，得到了食物。如果將貓再次放入迷籠，貓在籠中的紊亂動作將逐漸減少。最后，貓一被放入迷籠就立即觸動開關(guān)，獲取食物。第一百一十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五通過對動物學(xué)習(xí)行為的研究，桑代克提出了嘗試—錯誤學(xué)習(xí)（trial–errorlearning）理論。該理論認為，學(xué)習(xí)的實質(zhì)是通過“嘗試”在一定的情景與特定的反應(yīng)之間建立某種聯(lián)結(jié)。在嘗試中，個體會犯很多錯誤，通過環(huán)境給予的反饋，個體放棄錯誤的嘗試而保留正確的嘗試，從而建立起正確的聯(lián)結(jié)，這就是學(xué)習(xí)。第一百一十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五桑代克認為，在嘗試—錯誤學(xué)習(xí)中，行為的后果是影響學(xué)習(xí)最關(guān)鍵的因素。如果行為得到了強化，證明嘗試是正確的，行為就能保持下來，否則就會作為錯誤嘗試而被放棄。總之，正強化會促進行為，而負強化或懲罰會削弱行為，桑代克稱之為“效果律（lawofeffect）”。動物為了達到某種目的而作出某種特定的行為，由此建立的條件作用稱為“工具性條件作用（instrumentalconditioning）”。第一百一十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（2）操作性條件作用

（operantconditioning）20世紀30年代后期，行為主義心理學(xué)家斯金納(B.F.Skinner)改進了桑代克的迷籠，設(shè)計了“斯金納箱（Skinnerbox）”,如圖7-6,并用來研究各種動物（如，白鼠）的行為。實驗中，動物從初始的混亂動作中，無意地碰到杠桿，得到了食物，學(xué)會了按壓杠桿與得到食物之間的聯(lián)結(jié)。通過更為復(fù)雜的設(shè)計，動物還可以學(xué)會分化行為。例如，燈亮?xí)r，按壓杠桿可以得到食物；而燈滅時，按壓杠桿得不到食物，因此，動物學(xué)會了只在燈亮?xí)r按壓杠桿。第一百一十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五圖7-6Skinnerboxabcda.燈；b.食物槽；c.杠桿或木板；d.電格柵（shān）.動物只要按壓杠桿C,就可得到食物第一百一十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五通過研究，斯金納認為存在著2種類型的學(xué)習(xí)：（1）學(xué)習(xí)是由刺激情景引起的反應(yīng)，斯金納稱之為應(yīng)答性反應(yīng)，與經(jīng)典性條件作用類似；（2）學(xué)習(xí)是操作性條件作用（operantconditioning）,它不是由刺激情景引發(fā)的，而是有機體的自發(fā)行為。在日常生活中，人的絕大多數(shù)行為都是操作性行為。影響行為鞏固或再次出現(xiàn)的關(guān)鍵因素是行為后果，即強化（reinforcement）。第一百一十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五A.正強化（positivereinforcement）和負強化（negativereinforcement）。斯金納認為：“凡是使反應(yīng)概率增加，或維持某種反應(yīng)水平的任何刺激”都可以稱為強化物。他區(qū)別了2種類型的強化：正強化和負強化(1)正強化:個體做出某種行為或反應(yīng)，會得到某種獎勵，從而增加了這種反應(yīng)的可能性。（Thefirsttype,positivereinforcement,consistsofeventsthatstrengthenthelikelihoodofaspecificresponse.）

例如，使用“飄柔”洗發(fā)露，這令你的頭發(fā)清潔、柔軟，結(jié)果導(dǎo)致你反復(fù)購買“飄柔”洗發(fā)露。第一百一十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五B.負強化:某種不愉快或者消極的結(jié)果亦鼓勵某種行為。（Negativereinforcementisanunpleasantornegativeoutcomethatalsoservestoencourageaspecificbehavior.）許多廣告中的恐懼訴求，就是負強化的例子。許多人壽保險公司借助負強化，以鼓勵人們購買人壽保險。廣告提醒丈夫：妻兒突然死亡的可怕結(jié)果。無論使用正強化還是負強化，都是為了得到理想的反應(yīng)。第一百一十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五但是，負強化（Negativereinforcement）不能與懲罰（punishment）混為一團。實施懲罰是不鼓勵某種行為。例如，罰單不是負強化，它是一種“懲罰”形式。運用懲罰是不鼓勵司機違章停車。注意：有部分“管理學(xué)”教科書對負強化的解釋不正確。第一百一十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五（三）模仿或觀察學(xué)習(xí)

（modelingorobservationallearning）學(xué)習(xí)理論家注意到：在沒有直接強化（或正強化或負強化）的情況下學(xué)習(xí)發(fā)生了。心理學(xué)家稱這種學(xué)習(xí)是模仿或觀察學(xué)習(xí)，也稱做間接學(xué)習(xí)（vicariouslearning）。消費者常常觀察其他人面對某種情形（刺激，stimuli）是如何做出反應(yīng)的，以及由此產(chǎn)生的結(jié)果（強化，reinforcement)。當(dāng)消費者面對類似的情形時，他們模仿（model)被正強化的行為。第一百一十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五模仿是一個過程。在這個過程中，個體通過觀察其他人的行為和其行為的結(jié)果，學(xué)習(xí)其他人的行為。（Modelingistheprocessthroughwhichindividualslearnbehaviorbyobservingthebehaviorofothersandtheconsequencesofsuchbehavior.）消費者模仿的對象通常是他們羨慕人。諸如這些有出眾的外表，取得驚人的業(yè)績，有嫻熟的技能，有顯赫的社會地位，等等。第一百二十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五廣告主認識到觀察學(xué)習(xí)的重要性，在他們選擇模型（models）時,要考慮其是否是名人。如果一個青少年看了一則廣告，該廣告描述某人的成功是因為使用一某種品牌的洗發(fā)露的結(jié)果，她將購買該產(chǎn)品。很多情況下，觀察學(xué)習(xí)（或間接學(xué)習(xí)）是通過廣告學(xué)習(xí)。第一百二十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(二)認知學(xué)習(xí)理論

（Cognitivelearningtheory）行為學(xué)習(xí)理論強調(diào)的是在刺激和反應(yīng)之間形成聯(lián)結(jié)，即刺激所帶來的行為變化。而認知學(xué)習(xí)理論認為：在研究人類的復(fù)雜行為時，除了要關(guān)心刺激所帶來的行為變化之外，更要關(guān)心刺激—反應(yīng)的中間過程。認知學(xué)習(xí)理論強調(diào)的是刺激怎樣引起反應(yīng)，以及學(xué)習(xí)行為的內(nèi)在機制是什么。第一百二十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五許多心理學(xué)家主張認知學(xué)習(xí)理論，下面主要介紹2個心理學(xué)家的理論學(xué)說。1.柯勒(Kohler)的格式塔的學(xué)習(xí)理論—頓悟?qū)W習(xí)（insightlearning）

。2.托爾曼(Tolman)的認知地圖(cognitivemap)理論。第一百二十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五1.柯勒的格式塔的學(xué)習(xí)理論—

頓悟?qū)W習(xí)（insightlearning）柯勒（WolfgangKohler,1887-1967）。德裔美國心理學(xué)家，格式塔心理學(xué)派創(chuàng)始人之一。1913年，柯勒接受普魯士科學(xué)院的邀請，到南非加那利群島（CanaryIslands）的西班牙屬地特內(nèi)里費（Tenerife）島研究黑猩猩的學(xué)習(xí)。他在那兒停留7年之久。在此期間他根據(jù)對黑猩猩的實驗研究結(jié)果，于1917年出版《猿猴的智力》，是格式塔心理學(xué)的代表性著作。第一百二十四頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五所謂格式塔（Gestalt），是指各要素被聯(lián)結(jié)成一個整體。格式塔理論強調(diào)知覺的整體性，知覺不是個別感覺簡單疊加的結(jié)果。同樣，學(xué)習(xí)是一個完整的過程，它是通過學(xué)習(xí)者對情境的重新組織實現(xiàn)的?？吕丈钊胙芯苛诵尚山鉀Q問題的行為，其中“取香蕉”的實驗是最有名的。如圖7-7.第一百二十五頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五圖7-7猩猩疊放箱子，以拿到香蕉第一百二十六頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五猩猩看到房頂上懸掛著一串香蕉，但是，它夠不到。房內(nèi)的地上有幾只箱子?？吕盏难芯堪l(fā)現(xiàn)：1.面對這種情景，猩猩一開始試圖跳起來抓取香蕉，但是沒有達到目的。2.以后，它不再跳了，而是在房間里走來走去，仿佛在觀察房里的東西。3.經(jīng)過一段時間之后，猩猩突然走到箱子前面，站著不動。4.過了一會兒，它把箱子挪到香蕉下面，跳到箱子上，取到了香蕉。5.如果一只箱子不夠高，猩猩還能把兩只或更多的箱子疊起來以拿到香蕉。第一百二十七頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五柯勒還設(shè)計了許多類似的情景讓猩猩解決問題。通過這些研究，柯勒發(fā)現(xiàn)猩猩不是通過嘗試—錯誤的方法來學(xué)習(xí)如何拿到香蕉的，而是突然學(xué)會如何解決問題的?？吕照J為：用“知覺重組”可以解釋這種學(xué)習(xí)：猩猩突然發(fā)現(xiàn)了箱子與香蕉之間的關(guān)系。個體在認知結(jié)構(gòu)中將已有的知識經(jīng)驗進行重新組合，因而突然找到解決問題的新方法?？吕瞻堰@種學(xué)習(xí)稱為頓悟?qū)W習(xí)。第一百二十八頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五在人類的學(xué)習(xí)中也常見到頓悟現(xiàn)象。頓悟經(jīng)常突然到來，就像在思維的黑暗中投射下一道“靈感”的光芒，令人在苦苦的思索后突然得到了答案。靈感的閃現(xiàn)令人感到欣喜。有些人喜歡玩拼字和猜謎的游戲，就因為從這種游戲中可以體驗到頓悟的喜悅。第一百二十九頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五2.托爾曼的認知地圖

(cognitivemap)理論托爾曼（EdwardChaseTolman,1886--1959）,美國的心理學(xué)家，新行為主義的代表，自稱“是一種特殊的行為主義”。他與早期的行為主義者一樣也注重研究行為，但他反對“刺激—反應(yīng)”的理論框架，而強調(diào)“刺激—反應(yīng)”的“中介變量”。因此，托爾曼的行為主義被稱為“認知–行為”主義。第一百三十頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五托爾曼認為：一個完整的行為應(yīng)該包括3個方面：（1）由外部環(huán)境或內(nèi)部生理狀態(tài)所激發(fā)；（2）經(jīng)過某些中介變量；（3）由此表現(xiàn)出的行為和反應(yīng)。他還指出：要分析一個完整的行為，就必須考慮個體的認知，認知就是行為的中介變量。只有研究中介變量，才能了解個體行為發(fā)生的機制。托爾曼提出了位置學(xué)習(xí)（placelearning）和潛伏學(xué)習(xí)(latentlearning)等概念，并設(shè)計了一系列的實驗來說明。第一百三十一頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五(1)位置學(xué)習(xí)（placelearning）托爾曼的學(xué)生麥克法蘭（Macfarlane）報告了白鼠位置學(xué)習(xí)的實驗。他訓(xùn)練白鼠在迷津里游泳，這種迷津與心理學(xué)家用于訓(xùn)練白鼠的迷津大致相同，只是在迷津的通路中灌了水，白鼠必須在水中游泳，才能到達目的箱。問題是，白鼠在這種迷津中究竟學(xué)到了什么？是一系列刺激–反應(yīng)聯(lián)結(jié)，還是某種認知內(nèi)容？第一百三十二頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五為了回答這個問題，麥克法蘭（Macfarlane）將迷津中的水抽干，發(fā)現(xiàn)：那些已經(jīng)學(xué)會游到目的箱的白鼠，這時都能順利地跑到目的箱，說明它們將游泳時學(xué)會的內(nèi)容成功地遷移到了奔跑中。托爾曼認為，白鼠學(xué)到的不是一系列動作，而是迷津本身的空間布局，也就是說，白鼠習(xí)得了迷津的地圖，因此，能在有水和無水的迷津中都能成功的到達目的箱。托爾曼用“認知地圖”來描述動物在迷津中所學(xué)到的東西，即關(guān)于迷津的位置信息。例如，哪條路是死路？哪條路通向食物？哪條路最近？哪條路繞彎？等等。一旦白鼠將這些信息同化到自己的某種認知地圖中，它就會明白目標(biāo)在哪里，應(yīng)該如何走，而不是依靠某種固定的運動系統(tǒng)來達到目的。第一百三十三頁，共一百五十四頁，編輯于2023年，星期五托爾曼認為，認知地圖是關(guān)于某一局部環(huán)境的綜合表象，它不僅包括事件的簡單順序，而且包括