公共關(guān)系（管理學名詞）

公共關(guān)系（管理學名詞）管理學名詞01術(shù)語起源新的模式傳播管理含義詳解管理職能特定關(guān)系目錄030502040607一詞多義公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)中介公關(guān)特征公關(guān)客體公關(guān)調(diào)查目錄0901108010012013市場調(diào)查公關(guān)與宣傳與市場營銷企業(yè)文化公關(guān)與廣告與庸俗關(guān)系目錄015017014016018基本信息公共關(guān)系（PublicRelations，P.R.，簡稱“公關(guān)”）是由英文“PublicRelations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系學也是我國高等教育的一項新興專業(yè)，開設(shè)大專、本科至最高碩士的課程。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動，反映了公共關(guān)系是一種傳播活動，也是一種管理職能。術(shù)語起源術(shù)語起源公共關(guān)系的起源“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會演說。根據(jù)愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的等一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。含義詳解含義詳解公共關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時候又稱“公眾關(guān)系、機構(gòu)傳訊”，簡稱PR或公關(guān)。自從公共關(guān)系誕生以來，人們給其下一個準確定義的努力就沒有停止過。由于每個人的認識角度不同，對公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。20世紀70年代中期，美國著名的公共關(guān)系學者萊克斯·哈洛(RexHarlow)博士就搜集到472個公共關(guān)系的定義；還有人說，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關(guān)系學者，便有多少種公共關(guān)系的定義。公共關(guān)系主要從事組織機構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統(tǒng)個人關(guān)系的中的面子類似。在市場營銷學體系中，公共關(guān)系是企業(yè)機構(gòu)唯一一項用來建立公眾信任度的工具。由于社會上的分工越來越細，公關(guān)人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關(guān)系學系，為社會培養(yǎng)不同領(lǐng)域的公關(guān)人才。公關(guān)行業(yè)的性質(zhì)使其不可避免地與媒體之間具有密切聯(lián)系。新的模式新的模式公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會公眾對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對社會的輿論導向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對較低，且針對性強效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動作用。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，大多也是在最近幾年紛紛涌現(xiàn)，但是不得不說的是由于市場擴展過快，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司特別是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)就顯得有一些參差不齊，魚龍混雜。新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達給消費者，廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之余讓君自動入甕?？梢哉f，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達到促進產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關(guān)有三個層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關(guān)應(yīng)用會有不同的效果。這一類定義強調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國公共關(guān)系學者廖為建就持此種觀點。其定義是：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。管理職能管理職能“管理職能說”這類定義把公共關(guān)系看做和計劃、財務(wù)一樣的管理職能，其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。他認為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助—個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應(yīng)；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。國際公共關(guān)系協(xié)會同樣認為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機構(gòu)試圖贏得與它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益。美國著名公共關(guān)系學者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)認為：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。傳播管理協(xié)調(diào)說形象說傳播管理形象說這類定義從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。這類定義認為，公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術(shù)。協(xié)調(diào)說”協(xié)調(diào)說“（或者”平衡說“）是對”關(guān)系說“的深化，認為公關(guān)關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系，即公共關(guān)系是”維持企業(yè)的營利性和社會性之平衡“。特定關(guān)系特征綜合說搜索引擎優(yōu)化經(jīng)營藝術(shù)說特定關(guān)系特征綜合說有的公關(guān)學者認為，前面幾類定義都只反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進去。美國《公共關(guān)系季刊》曾詳細羅列了公共關(guān)系的十四個特征。1982年11月，美國公共關(guān)系學會(PRSA)在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動、結(jié)果和對公共關(guān)系實踐的知識要求包括在內(nèi)。經(jīng)營藝術(shù)說持這種觀點的人認為，公共關(guān)系還只是一門不精確的學科，許多公共關(guān)系問題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實際運作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)。如1978年8月，在墨西哥城召開的世界公共關(guān)系協(xié)會大會上，代表們經(jīng)過商討，提出了這樣一個公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學，公共關(guān)系的實施是分析趨勢，預(yù)測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益。我國學者余陽明認為：公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學和藝術(shù)。搜索引擎優(yōu)化公共關(guān)系搜索引擎優(yōu)化（簡稱PRSEO,其中PR為公關(guān)的英文簡稱，SEO為搜索引擎優(yōu)化的英文簡稱),主要表現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源平臺對企業(yè)新聞稿進行合理優(yōu)化，使軟文獲得搜索引擎穩(wěn)定的較前排位，從而達到有效宣傳推廣且?guī)硪庀蚩蛻舻男袨?對于優(yōu)化軟文新聞稿主要從標題關(guān)鍵詞設(shè)置、內(nèi)容關(guān)鍵詞密度、發(fā)布渠道、超鏈設(shè)置等方面入手。一詞多義一詞多義公共關(guān)系到底有幾層含義，目前還未達成一個世界公認的看法，對其含義的理解和定義的表述是多層次的。人們普遍認為它既可以是一種狀態(tài)，又可以是一種活動，還可以是一種學說，更可以是一種觀念和職業(yè)。1．任何組織都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。2．組織的公共關(guān)系活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類。3．公共關(guān)系觀念它影響和指導著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動，并間接影響實際的公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。此外，公共關(guān)系觀念還包括團隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會觀念等等。4．就學科特點而言，公共關(guān)系學不僅是一門應(yīng)用性很強的邊緣性學科，在理論上是個綜合性、交叉性的學科，涉及的學科有社會學、哲學、政治學、經(jīng)濟學、傳播學、管理學、營銷學、倫理學、心理學等等，是以傳播學和管理學為基礎(chǔ)建立起的新興學科。5．公共關(guān)系職業(yè)任務(wù)是協(xié)調(diào)社會組織與公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展和完善。公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年，人們通常把美國的新聞**艾維·李尊為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。事實上，這里的“公共關(guān)系”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。公關(guān)特征廣泛性長期性整體性公關(guān)特征廣泛性公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關(guān)系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中；另一層意思指的是其公眾的廣泛性。因為公共關(guān)系的對象可以是任何個人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時無關(guān)的人們。整體性公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度。它側(cè)重于一個組織機構(gòu)或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認識。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面都要有所了解。長期性公共關(guān)系的實踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當作“救火隊”，而應(yīng)把他們當作“常備軍”。公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計劃性的，這就是說公共關(guān)系不是水龍頭，想開就開，想關(guān)就關(guān)，它是一種長期性的工作。公關(guān)結(jié)構(gòu)公關(guān)主體社會組織。公共關(guān)系的主體是社會組織，盡管有些個人，如在競選中的候選人、國家公務(wù)員、社會名流等等，為了某種特殊利益也舉辦公關(guān)活動，但他們在從事公共關(guān)系活動時，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出現(xiàn)的。全面研究組織是社會學的課題，而公共關(guān)系學主要是從公共關(guān)系活動的角度，對組織相關(guān)的性質(zhì)進行一些必要的分析。社會組織的特點有：群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性。人們組合成為組織必定是為了完成某種共同目標，但目標的存在方式又各不相同，這就決定了社會組織必然具有多種類型：盈利性組織、非盈利性組織、互利性組織、公益性組織等等公關(guān)客體公關(guān)客體公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因為公共關(guān)系的工作對象就是公眾。要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。在公共關(guān)系學里，公眾與“大眾”、“群眾”是有區(qū)別的。它不是泛指社會生活中的所有人或大多數(shù)人，也不是泛指社會生活中的某一方面、某一領(lǐng)域的部分人，而應(yīng)具體地稱為“組織的公眾”。公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾的特點有：群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。常見的公眾分類方法有：（1）根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。員工是組織直接面對而最接近的公眾，是組織賴以生存與發(fā)展的細胞，是組織內(nèi)部公眾的主體。一般來說，在組織的外部公眾中，消費者公眾、傳播媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾等對組織的發(fā)展尤為重要。（2）根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類，可把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。（3）根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、邊緣公眾和次要公眾。（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。對于公共關(guān)系工作人員來說，順意公眾是組織的基本依靠對象，逆意公眾是組織急需轉(zhuǎn)化對象，獨立公眾是組織值得爭取的對象。公關(guān)中介公關(guān)中介當組織明確了公共關(guān)系目標，確定了目標公眾，并有了公共關(guān)系活動的設(shè)想之后，便要考慮如何運用媒介把目標和設(shè)想變成行動。媒介即傳播，是連接社會組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程，也是實現(xiàn)公共關(guān)系目標的惟一手段。（1）傳播的含義。在這個意義上，傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程。這種傳播是雙向性的信息交流與分享。公共關(guān)系的主體與客體之間正是通過這種雙向信息交流而建立起相互信任、相互理解關(guān)系的。（2）傳播的要素。傳播作為信息交流活動，有其特定的結(jié)構(gòu)，它是由以下要素有機地組成的動態(tài)過程：信源、信宿、信息符號、信息通道。（3）公共關(guān)系傳播媒介及傳播活動的作用。公共關(guān)系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺傳播兩種。為此，自覺傳播必須對媒介進行有效的運用，以提高傳播效果。公共關(guān)系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜志等），又有群體媒介（聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等）和人際媒介（具體的個人）；既有符號媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等），也有實體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購物袋等）和人體媒介（社會名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等）。由于是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比自發(fā)傳播要高效得多。公關(guān)調(diào)查調(diào)查意義調(diào)查定義公關(guān)調(diào)查調(diào)查定義公關(guān)調(diào)查是運用科學的方法，有計劃，有步驟地去考察組織地公關(guān)狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)因素以其相互關(guān)系，以達到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關(guān)問題的一種實踐活動。調(diào)查意義面對永遠不斷變化的客觀實際，管理是否有效，關(guān)鍵在于是否有靈敏、準確、有力的調(diào)研和反饋。它是一種管理制度，一項管理功能，一個單位是否有充沛生命力的標志。市場調(diào)查基本方式基本方法基本內(nèi)容市場調(diào)查基本方式調(diào)查的方式：抽樣調(diào)查、普查、個案調(diào)查。抽樣調(diào)查：在已確定的調(diào)查總體中，抽出一部分樣本，對這些能充分代表整個總體的樣本進行調(diào)查、分析，然后以對樣本的調(diào)查結(jié)果推導到全體?；緝?nèi)容公共關(guān)系工作的目的是樹立組織的信譽和良好形象，調(diào)查的內(nèi)容也緊緊圍繞這一主題.組織的形象調(diào)查是公共關(guān)系調(diào)查的核心。1、組織自身的情況調(diào)查。首先要調(diào)查：組織目前的生產(chǎn)經(jīng)營狀況；組織的經(jīng)營方針和政策，發(fā)展目標和發(fā)展計劃；員工的素質(zhì)和管理人員的能力；組織的財務(wù)制度、人事制度、分配制度；組織的機構(gòu)設(shè)置;服務(wù)項目和水平；產(chǎn)品、原材料、銷售等方面的情況；市場占有率和市場競爭情況；組織在同行業(yè)中的地位和對社會的貢獻等等。其次要分析組織內(nèi)部的人際關(guān)系狀況，如：領(lǐng)導與一般員工是否相互信任與尊重；內(nèi)部人員之間的關(guān)系是否和諧、融洽；員工對組織是否有責任感、歸屬感、榮譽感；組織能否滿足員工的各種需要；內(nèi)部的矛盾和沖突是否能妥善解決等。再次，要了解內(nèi)部員工對組織的評價，如：員工對組織現(xiàn)狀的看法和對組織形象的希望；對組織的經(jīng)營管理有什么建議和希望。2、組織的知名度、美譽度調(diào)查。這是對組織社會形象的調(diào)查。知名度的情況反映在:公眾是否了解本組織的名稱、標記、產(chǎn)品或服務(wù)，了解的程度和范圍如何等。美譽度的情況表現(xiàn)在:公眾是否喜歡本組織的產(chǎn)品和服務(wù);是否信任本組織、組織的員工及其產(chǎn)品、服務(wù);信任程度如何?；痉椒?、直接調(diào)查法：是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況、掌握信息。其中具體方法分為個人接觸法、深度訪問法和公眾座談法。（一）個人接觸法：公共關(guān)系人員與社會公眾直接接觸，了解情況的方法。公共關(guān)系人員通過日常的工作和參加各種活動，都可以了解情況，捕捉公共關(guān)系時機，這也是和公眾進行溝通的良好機會。（二）深度訪問法：有時為了了解公眾對某一問題的態(tài)度和心理傾向性，公共關(guān)系人員可以有選擇地對一些有代表性的公眾對象進行深度訪問。這種調(diào)查方法對調(diào)查者要求較高：調(diào)查者要有調(diào)查經(jīng)驗，能和被調(diào)查者順利溝通；要了解有關(guān)的情況，以便挖掘出被調(diào)查者的深層信息；要了解提問的技巧，注意提問的順序和方法，保證調(diào)查的正常進行。（三）公眾代表座談法：公共關(guān)系人員根據(jù)組織面臨的問題和要了解的情況，選擇有代表性的公眾進行座談。使用此方法時：首先要注意代表的選擇,盡量選擇那些最有代表性的人來參加；其次要注意會議議題的確定和表述,議題要明確,表述要清楚：再次，座談會的主持者應(yīng)審時度勢，善于引導，善于提問，使公眾代表能夠談出有價值的意見和建議。2、間接調(diào)查法：是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)進行調(diào)查的方法。（一）觀察法。企業(yè)文化企業(yè)文化公共關(guān)系與企業(yè)文化之間的關(guān)系是：1．企業(yè)文化與公共關(guān)系相互交融；2．企業(yè)文化與公共關(guān)系相互依存；3．企業(yè)文化與公共關(guān)系相互影響；4．企業(yè)文化與公共關(guān)系相互滲透；5．建立的是關(guān)系、傳播的是文化；6．在文化理念的引導下，建立和發(fā)展好公共關(guān)系；7．建好公共關(guān)系，促進企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)發(fā)展。公關(guān)與宣傳公關(guān)與宣傳公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在：二者性質(zhì)上都是一種傳播過程，并具有一些共同的活動特點；二者的工作內(nèi)容有時也是相同的，如每個組織都有團結(jié)內(nèi)部成員，增強群體凝聚力、向心力、榮譽感等方面的任務(wù)，這既是組織內(nèi)部宣傳工作的內(nèi)容，也是組織內(nèi)部公共關(guān)系工作的目標。但是公共關(guān)系與宣傳是有區(qū)別的，其區(qū)別表現(xiàn)在：1．工作性質(zhì)不同。傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段和工具。宣傳的目的主要是為了改變和強化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張或信仰的支持。其主要內(nèi)容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，其目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，除了宣傳、鼓動以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機處理等。2．工作方式不同。宣傳工作是單向傳播過程（組織→公眾），帶有灌輸性和強制性；其目的有時是隱秘的，并不為公眾所知曉；工作重點往往是以組織既定的目標來控制公眾的心理；有時為了獲取目標對象的支持，宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應(yīng)。公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過程（組織公眾）；公共關(guān)系必須尊重事實，及時、準確、有效地向公眾傳遞組織信息，以真誠換取公眾對組織的理解和信任；公共關(guān)系除了向公眾解釋、說服工作外，很重要的職能在于向組織的決策層提供信息和咨詢；其目的、動機是公開的，應(yīng)努力使公眾了解，讓公眾知曉；公共關(guān)系工作是說與做的統(tǒng)一，不僅要求組織做好本身工作，還要求把自己做好的工作告訴公眾。公關(guān)與廣告?zhèn)鞑ツ繕瞬煌瑐鞑ピ瓌t不同傳播方式不同傳播周期不同所處地位不同效果不同010302040506公關(guān)與廣告?zhèn)鞑ツ繕瞬煌碴P(guān)系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買我”。傳播原則不同廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購買欲望，最終達到擴大銷售和服務(wù)的目的。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應(yīng)當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬于真實性，是為真實性服務(wù)的。傳播方式不同廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價值說話，認為成功的關(guān)鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當?shù)臅r機、采用適當?shù)男问?，通過適當?shù)拿浇?，把適當?shù)男畔⒓皶r、準確地傳遞給目標公眾。傳播周期不同通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數(shù)月一年，一般不會太長。相對來說，公共關(guān)系的傳播周期則是長期的，其任務(wù)主要是樹立整個企業(yè)的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。所處地位不同一般來說，廣告在經(jīng)營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關(guān)系工作卻不同，它在經(jīng)營管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營管理的全過程。公共關(guān)系工作的好壞，決定著整個企業(yè)的信譽、形象，決定著整個企業(yè)的生死存亡。效果不同一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經(jīng)濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關(guān)系思想，并開展了成功的公共關(guān)系工作，企業(yè)就能在外界建立起良好的信譽和形象，使組織受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺。成功的公共關(guān)系所取得的效益，應(yīng)該是包括政治、經(jīng)濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來說，這樣的整體效益是難于通過利潤的尺度來直接衡量的。與市場營銷與市場營銷公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系是緊密的。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。公共關(guān)系工作在企業(yè)中，幾乎與市場營銷融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場營銷活動服務(wù)。正如英國公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯所說：“銷售中的每一個因素都需要公關(guān)人員來加強、完善”。因此，公共關(guān)系可以涉及市場營銷的各個角落。它們的聯(lián)系主要在：共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展；共同的指導思想——用戶第一，社會效益第一；相似的傳播媒介——大眾傳播媒介；市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分1.公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別：主要表現(xiàn)在：（1）范圍不同。市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過是經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關(guān)系。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學校、醫(yī)院等各種組織，遠遠超過了經(jīng)濟領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場營銷有更廣泛的社會性，學科應(yīng)用范圍也更為廣闊。（2）目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的是樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公