第三章酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理

*第一節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)第二節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三章酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)（一）酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是根據(jù)酒店市場(chǎng)的各種變化因素，制定出可以超越對(duì)手的模式，并且根據(jù)這個(gè)模式來(lái)調(diào)配酒店自身實(shí)力和資源的遠(yuǎn)景的經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策。（二）酒店戰(zhàn)略管理構(gòu)架1.酒店戰(zhàn)略管理的概念

酒店戰(zhàn)略管理是酒店在確定業(yè)務(wù)使命的基礎(chǔ)上，根據(jù)酒店發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，發(fā)現(xiàn)威脅和機(jī)會(huì)，明確優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，對(duì)酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行謀劃和決策，依靠企業(yè)內(nèi)部能力確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，并對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。2.酒店戰(zhàn)略管理的框架（1）戰(zhàn)略使命設(shè)定。（2）戰(zhàn)略環(huán)境分析。（3）戰(zhàn)略方案制定。（4）戰(zhàn)略實(shí)施控制。一、酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)酒店使命是指酒店之所以存在的理由和追求的價(jià)值，也就是酒店的存在與否對(duì)其關(guān)系人和社會(huì)所產(chǎn)生的價(jià)值貢獻(xiàn)。酒店目標(biāo)是對(duì)酒店使命的具體分解，表現(xiàn)為可以量化的一系列具體指標(biāo)。二、酒店使命和目標(biāo)三、酒店外部環(huán)境分析（一）酒店宏觀環(huán)境酒店宏觀環(huán)境是對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展有直接利害關(guān)系的外部環(huán)境因素。1.人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口的遷移和流動(dòng)

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入

3.社會(huì)文化環(huán)境：教育狀況、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣和審美觀念等

4.政治法律環(huán)境：國(guó)家的外交政策、外匯政策、對(duì)外開(kāi)放政策、產(chǎn)業(yè)政策和投資計(jì)劃等

5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：商務(wù)中心、電視電話會(huì)議、電子門(mén)鎖系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、智能化建筑等

6.生態(tài)自然環(huán)境第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)三、酒店外部環(huán)境分析（二）酒店微觀環(huán)境

1.供應(yīng)商供應(yīng)商是向酒店提供資源的個(gè)人或組織，具體包括原材料、設(shè)備、技術(shù)等方面。

2.中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)包括旅行社、代理商等中間商和咨詢公司、廣告公司等服務(wù)機(jī)構(gòu)。

3.顧客顧客是酒店的服務(wù)對(duì)象，也是酒店必須仔細(xì)了解和認(rèn)真對(duì)待的市場(chǎng)。

4.競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的因素包括酒店的現(xiàn)有數(shù)目及未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量和價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷(xiāo)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略變化、動(dòng)向及可能新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等。

5.公眾公眾是對(duì)酒店完成目標(biāo)能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)四、酒店內(nèi)部環(huán)境評(píng)價(jià)（一）酒店資源評(píng)價(jià)1.人力資源人力資源是酒店最寶貴的資源，也是最具有活力和能動(dòng)性的資源。

2.財(cái)力資源財(cái)力資源反映酒店的財(cái)力狀況，包括酒店擁有的資金、資產(chǎn)負(fù)債狀況、固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金狀況、酒店的信貸能力和籌資能力等。

3.物資資源物資資源包括技術(shù)裝備質(zhì)量和供應(yīng)來(lái)源質(zhì)量。

4.技術(shù)資源技術(shù)資源包括酒店工程技術(shù)人員的技術(shù)水平和服務(wù)人員的服務(wù)技能、服務(wù)技巧等。

5.信息資源信息資源包括酒店擁有的情報(bào)資料、用戶資料、市場(chǎng)信息以及信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成狀況等。第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)四、酒店內(nèi)部環(huán)境評(píng)價(jià)（二）酒店能力評(píng)價(jià)1.組織能力（1）組織結(jié)構(gòu)。（2）企業(yè)文化。

2.營(yíng)銷(xiāo)能力（1）市場(chǎng)能力。（2）產(chǎn)品能力。（3）銷(xiāo)售能力。（4）創(chuàng)新能力。

3.財(cái)務(wù)能力（1）償債能力。（2）營(yíng)運(yùn)能力。（3）贏利能力。

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第一節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)五、酒店SWOT分析（一）SWOT分析方法

SWOT分析法是一種綜合評(píng)價(jià)酒店外部環(huán)境與內(nèi)部條件的各種關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，從而選擇適合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析工具。S（strengths）代表酒店內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，W（weaknesses）代表酒店內(nèi)部的劣勢(shì)，O（opportunities）指酒店外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，T（threats）指酒店外部環(huán)境中的威脅。根據(jù)酒店內(nèi)外部環(huán)境的不同狀況，SWOT為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。

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第一節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)五、酒店SWOT分析（一）SWOT結(jié)果分析

1.SO戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略是酒店最理想的一種組合。

2.ST戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略表明酒店可以利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)有效規(guī)避由于外部環(huán)境變動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.WO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略意味著酒店的外部環(huán)境中存在機(jī)會(huì)，但是酒店內(nèi)部的缺陷和弱點(diǎn)使得把握機(jī)會(huì)困難重重。

4.WT戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理而言最困難的狀況，不僅酒店內(nèi)部存在弱點(diǎn)，同時(shí)外部環(huán)境也給酒店帶來(lái)威脅，酒店經(jīng)營(yíng)面臨著內(nèi)外交困的境地。第三章

第二節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一、酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（一）酒店戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)為其專(zhuān)門(mén)制定的一種最小的戰(zhàn)略經(jīng)。（二）波士頓咨詢集團(tuán)模式（BCG法）BCG法是運(yùn)用“成長(zhǎng)—份額”矩陣對(duì)酒店的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將酒店業(yè)務(wù)劃分為不同業(yè)務(wù)區(qū)域，以進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。1.計(jì)算業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)BCG法用于評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)狀態(tài)的指標(biāo)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。第三章

第二節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一、酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（二）波士頓咨詢集團(tuán)模式（BCG法）

2.劃分業(yè)務(wù)區(qū)域類(lèi)型

（1）明星業(yè)務(wù)。（2）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。（3）問(wèn)題業(yè)務(wù)。（4）瘦狗業(yè)務(wù)。3.制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略（1）發(fā)展型戰(zhàn)略。（2）維持型戰(zhàn)略。（3）選擇型戰(zhàn)略。（4）淘汰型戰(zhàn)略。第三章

第二節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一、酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（三）通用電器公司模式（GE法）

GE法通過(guò)對(duì)影響行業(yè)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的眾多因素的量化分析，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，確定不同類(lèi)型業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。1.選擇業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)首先，尋找影響業(yè)務(wù)實(shí)力和行業(yè)市場(chǎng)吸引力的因素作為變量。其次，為各變量分配權(quán)數(shù)。再次，根據(jù)不同業(yè)務(wù)的表現(xiàn)好壞對(duì)各變量進(jìn)行評(píng)分。最后，根據(jù)權(quán)數(shù)和評(píng)分計(jì)算各業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)實(shí)力和市場(chǎng)吸引力的期望分值，并根據(jù)分值來(lái)劃分業(yè)務(wù)類(lèi)型。2.制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（1）綠燈區(qū)。（2）黃燈區(qū)。（3）紅燈區(qū)。第三章

第二節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略二、酒店未來(lái)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（一）密集化戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透是指酒店盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。

2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指酒店通過(guò)在新市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)增加銷(xiāo)售額。

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指酒店為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的或改進(jìn)的產(chǎn)品。（二）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指酒店力求建立或取得與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，充分利用在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，使酒店不斷向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略，包括：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（三）多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指酒店增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但是有市場(chǎng)吸引力的業(yè)務(wù)，包括：技術(shù)關(guān)系多角化、市場(chǎng)關(guān)系多角化、復(fù)合關(guān)系多角化。第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、酒店競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)地位分類(lèi)（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指酒店行業(yè)中市場(chǎng)占有率最高的酒店。

1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求酒店要擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求，可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)新用戶和增加消費(fèi)量來(lái)達(dá)到。

2.保持市場(chǎng)占有率（1）陣地防御。（2）側(cè)翼防御。（3）先發(fā)防御。（4）反擊防御。（5）運(yùn)動(dòng)防御。（6）收縮防御。

3.擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。（2）質(zhì)量策略。（3）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、酒店競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)地位分類(lèi)（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

1.正面進(jìn)攻

正面進(jìn)攻是指酒店集中優(yōu)勢(shì)力量，正面指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般有三種途徑：（1）產(chǎn)品對(duì)比。（2）采用攻擊性廣告。（3）價(jià)格戰(zhàn)。2.側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻采取的是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)方弱點(diǎn)的戰(zhàn)略原則。（1）地理市場(chǎng)戰(zhàn)略方向（2）細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方向。

3.繞道進(jìn)攻。繞道進(jìn)攻應(yīng)盡量避免正面沖突，在對(duì)方?jīng)]有防備的地方或是不可能防備的地方發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

4.包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是在對(duì)方市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的方向發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

5.游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對(duì)方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、酒店競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)地位分類(lèi)（三）市場(chǎng)追隨者

市場(chǎng)追隨者與挑戰(zhàn)者不同的是，它不向主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并企圖取而代之，而是跟隨其后自覺(jué)地維持共存局面。市場(chǎng)追隨者一般采用以下三種策略：

1.緊密跟隨緊密跟隨戰(zhàn)略是指市場(chǎng)追隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。2.距離跟隨距離跟隨戰(zhàn)略是指市場(chǎng)追隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷(xiāo)渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。3.選擇跟隨選擇跟隨戰(zhàn)略是指市場(chǎng)追隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，不與主要的酒店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。其主要策略是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，包括市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品和渠道等方面的專(zhuān)業(yè)化。第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、酒店競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析酒店產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型中的五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力：（一）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)（二）新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅（三）替代品的威脅

（四）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力

（五）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、酒店通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指酒店通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理，千方百計(jì)地降低和控制總成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指酒店盡力使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，凸顯和形成鮮明的個(gè)性和特色，以創(chuàng)造和提升酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人事差異化和形象差異化等。