國際市場營銷學(xué)(5-8)中英合作商務(wù)管理

國際市場營銷學(xué)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1第五章國際消費(fèi)者

第一節(jié)國際消費(fèi)者行為的差異一、馬斯洛需求層次：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要注意：尤思納的質(zhì)疑Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2二、消費(fèi)者的購買過程1．引起需要認(rèn)識問題，是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，從而意識到自己的消費(fèi)需求。這一過程也就是由內(nèi)在刺激因素或者外在刺激因素引起消費(fèi)者需求的過程。內(nèi)在刺激：包括饑餓、干渴、寒冷等刺激，內(nèi)在刺激會引起人們對食物、飲料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的點(diǎn)心、五金店中的電冰箱、空調(diào)器，也包括廣告、親戚朋友、鄰居、同事等的介紹或者示范。2．收集資料需求不能立即得到滿足時，需求便儲存在消費(fèi)者的記憶中，這些信息包括各種牌號、價格、性能、款式和規(guī)格等。消費(fèi)者的信息主要來源于：（1）相關(guān)群體，包括家庭成員、親戚朋友、鄰居以及同事。（2）工商企業(yè)，包括推銷員、廣告、零售商、商品包裝、商品展覽會、商品目錄、商品說明書。（3）個人經(jīng)驗(yàn)渠道，主要指個人信息資料庫，以及個人以前購買使用或當(dāng)前試用中的感覺。（4）公共信息來源，報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介，以及政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.33．比較評價對商品質(zhì)量、效用、款式、價格、品牌、售后服務(wù)進(jìn)行比較和作出判斷，并對不同商品的不同屬性以及屬性重要程度加以比較，但只對幾個重要屬性比較感興趣。比如：電視機(jī)，主要關(guān)心它的圖象、音質(zhì)、價格和造型；對車胎，主要關(guān)心它的壽命、安全、價格、質(zhì)量；對電冰箱，主要關(guān)心它的耗電量、容量、價格、式樣、保鮮效果。4．決定購買在作出購買決策時，消費(fèi)者受到他人態(tài)度、預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。他人態(tài)度，主要指妻子或丈夫的影響；預(yù)期環(huán)境因素，指產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的預(yù)期收益和消費(fèi)者本人的收入水平；非預(yù)期的環(huán)境因素，指推銷員的推銷態(tài)度、產(chǎn)品促銷情況以及購買條件等消費(fèi)者根據(jù)上述影響以及根據(jù)前期分析結(jié)果，作出：（1）立即購買，（2）延期購買，（3）決定不買的購買決策。5．買后感受消費(fèi)者在購買以后會向家庭成員、親友、同事傾訴購買以后的感受，以及希望從他人處獲得對自己購買行為的相關(guān)評價。所以說，最后的廣告是滿意的顧客。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.4三、購物風(fēng)險經(jīng)濟(jì)風(fēng)險物質(zhì)風(fēng)險社會風(fēng)險心理風(fēng)險Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.5第二節(jié)文化對消費(fèi)者行為的影響與文化適應(yīng)一、文化適應(yīng)指企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場國家的文化特點(diǎn)制定與調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略。自我參照標(biāo)準(zhǔn)：人們在評價、理解其它文化時，總是無意識地參照我們自己的文化標(biāo)準(zhǔn)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.6二、文化影響消費(fèi)者行為的模式文化作用力文化信息傳遞消費(fèi)者決策過程Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.7第三節(jié)國際消費(fèi)者行為的跨文化分析一、文化維度理論個性化地位差別規(guī)避風(fēng)險男子氣社會二、高/低背景相關(guān)文化：日本/瑞士三、交流方式四、跨文化擴(kuò)散Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.8第四節(jié)國際組織購買者行為分析一、企業(yè)購買中心（1）使用者。直接使用產(chǎn)品和服務(wù)的人員，主要是企業(yè)的一線生產(chǎn)人員。（2）影響者。直接或間接影響生產(chǎn)資料購買決策的人員，主要是企業(yè)的各類專業(yè)技術(shù)人員，或者是企業(yè)聘請的外部技術(shù)評估人員。（3）信息提供者。在生產(chǎn)資料采購過程中，有權(quán)控制和傳遞信息的人員，主要是生產(chǎn)資料采購企業(yè)的高級經(jīng)理秘書、門衛(wèi)、電話總機(jī)，這些人員會影響到生產(chǎn)資料有關(guān)信息的傳遞。（4）采購者。負(fù)責(zé)選擇供應(yīng)商、洽談訂貨的人員，主要是企業(yè)中的采購員。（5）決策者。生產(chǎn)資料采購過程中，有權(quán)選定供應(yīng)商、決定最后成交的人員，多數(shù)是企業(yè)的高級管理人員。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.9二、企業(yè)購買方式1．直接購買產(chǎn)需雙方見面，直接進(jìn)行生產(chǎn)資料的買賣。一般屬于技術(shù)比較復(fù)雜，價格比較昂貴，體大物重的生產(chǎn)資料。2．互惠購買需求者與供應(yīng)商之間相互提供產(chǎn)品的交易方式。比如，造紙廠需要購買化工原料作為中間投入品，化工廠需要購買紙箱作包裝材料，這時，雙方在采購生產(chǎn)資料過程中就比較容易達(dá)成互惠交易協(xié)議。3．租賃對于一些價值比較大、不經(jīng)常使用的生產(chǎn)資料，企業(yè)經(jīng)常采用租賃形式取得對這類生產(chǎn)資料的一定時期的使用權(quán)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.10三、生產(chǎn)者購買行為類型1．直接再購買企業(yè)繼續(xù)購買過去采購過的同類生產(chǎn)用品，供貨企業(yè)可以通過保證供貨質(zhì)量和穩(wěn)定供貨，提供各種優(yōu)惠條件和周到的服務(wù)來穩(wěn)定與客戶的關(guān)系。2．修正再購買企業(yè)購買同過去采購過的產(chǎn)品種類、規(guī)格、型號、數(shù)量及其他條件不同的生產(chǎn)用品。目的在于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進(jìn)生產(chǎn)工藝流程，所以經(jīng)常需要尋求一些新的生產(chǎn)資料供應(yīng)商。3．首次購買企業(yè)在購買之前，從未采購過的生產(chǎn)用品，比如進(jìn)行設(shè)備更新等。營銷時，需要企業(yè)提供市場信息、技術(shù)咨詢，幫助顧客解決疑難問題等，以贏得顧客的信任，促成成交。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.11四、企業(yè)采購過程（一）認(rèn)識需要企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求由企業(yè)內(nèi)部因素和/或外部因素刺激引起。1．企業(yè)內(nèi)部因素為了生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要增添新設(shè)備和采購原材料，更新舊機(jī)器設(shè)備，需要進(jìn)行技術(shù)改造，所以需要更換生產(chǎn)資料供應(yīng)商。2．外部因素企業(yè)在參加貿(mào)易展覽會或收看商業(yè)廣告以后，產(chǎn)生對生產(chǎn)資料的需求。（二）確定目標(biāo)提出對生產(chǎn)資料的需求種類與特征。1．對標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目的需求闡述。比如，采購煤做燃料，總體需求的闡述比較簡單。2．對復(fù)雜項(xiàng)目的需求闡述。對于復(fù)雜項(xiàng)目，采購需要會同生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、質(zhì)檢等部門一起商量，共同研究，提出產(chǎn)品的可靠性、耐用性、價格水平以及其他特征的標(biāo)準(zhǔn)和要求。（三）說明需要采購小組進(jìn)一步明確生產(chǎn)資料的具體規(guī)格、性能、型號以及交貨期。（四）物色供應(yīng)商1．根據(jù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)等部門的要求由采購部門直接尋找有聯(lián)系的供應(yīng)商。2．查閱工商企業(yè)名錄電話、廣告宣傳尋找新的供應(yīng)商，分析供應(yīng)商所能提供的生產(chǎn)資料質(zhì)量、價格、供貨信譽(yù)以及售后服務(wù)等。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.12（五）征求供應(yīng)商建議1．邀請供應(yīng)商參加有關(guān)本企業(yè)擬采購產(chǎn)品的座談會，明確告知本企業(yè)的采購需求。2．要求供應(yīng)商產(chǎn)品目錄并詳細(xì)說明所能提供的產(chǎn)品情況。企業(yè)比較不同供應(yīng)商的設(shè)計(jì)方案以及實(shí)力，挑選最理想的供應(yīng)商，作為供貨企業(yè)。（六）選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商關(guān)鍵考慮：供應(yīng)商能夠提供的產(chǎn)品的技術(shù)性能，是否能夠按期交貨，能否提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。（七）訂貨1．采購人員與已簽定供貨合同的供貨商具體洽談，安排供貨的細(xì)節(jié)。2．為合同供應(yīng)商提供購貨清單。3．明確的提出產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量要求、購買數(shù)量、供貨期，員工培訓(xùn)計(jì)劃，提供的保險單和付款憑證等。4．簽定購貨合同，合同中含違約處置辦法以及仲裁條款。5．供應(yīng)商按照合同規(guī)定提交所訂購的生產(chǎn)資料。（八）執(zhí)行情況總結(jié)1．征詢生產(chǎn)資料使用者的滿意程度。2．作出繼續(xù)購買、改變供應(yīng)者或者減少采購數(shù)量的決定。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.13五、影響國際企業(yè)購買行為的因素1、環(huán)境因素影響生產(chǎn)者購買行為的社會環(huán)境因素，是企業(yè)不可控制的，主要包括下列三個方面。（1）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境涉及到國家的方針、政策和法令，比如，禁止假藥生產(chǎn)。（2）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分為經(jīng)濟(jì)告訴增長時期和調(diào)整時期，比如2001年1月至2002年11月，我國采用積極的財(cái)政政策拉動經(jīng)濟(jì)增長，固定資產(chǎn)需求大幅度增加。（3）科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境科學(xué)技術(shù)發(fā)展和進(jìn)步，影響到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)，將促使企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，從而將增加對生產(chǎn)資料的市場需求。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.142、組織因素（1）企業(yè)采購目標(biāo)企業(yè)的采購目標(biāo)可以分為：盈利目標(biāo)，降低生產(chǎn)成本目標(biāo)，以及適應(yīng)社會和消費(fèi)者需要目標(biāo)一個方面，但是企業(yè)采購的最根本目標(biāo)是獲取盡可能多的盈利。所以，企業(yè)采購生產(chǎn)資料時，比較追求價廉物美、型號對路、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的生產(chǎn)資料。（2）企業(yè)的采購政策企業(yè)在不同的生產(chǎn)時期，采購政策是不一樣的，企業(yè)生產(chǎn)資料的一般采購政策是：注重供貨質(zhì)量，價格合理，追求分散采購。（3）企業(yè)的采購制度企業(yè)的采購制度可以分為若干個事業(yè)部形式，由各個部門自主采購，也包括設(shè)置一個總的采購部門，負(fù)責(zé)整個企業(yè)的采購工作。前者的部門采購權(quán)利更大一些。（4）企業(yè)的采購程序企業(yè)的采購程序涉及到企業(yè)采購生產(chǎn)資料的整個過程，比如要求大宗的和長期使用的生產(chǎn)資料采購采用招標(biāo)制度。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.153、關(guān)系因素對企業(yè)生產(chǎn)資料采購決策的影響受到中層主管人員的決策權(quán)利影響，也決定于采購小組成員的地位、權(quán)力、職稱的影響，如果中層主管人員決策權(quán)力比較大，那么，生產(chǎn)資料的采購可能很容易盡快作出結(jié)論。4、個人因素企業(yè)的生產(chǎn)資料采購最終由采購人員直接參與完成。因此，企業(yè)生產(chǎn)資料的采購決策與采購人員的個人動機(jī)、心理素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平、職務(wù)地位、事業(yè)心負(fù)責(zé)精神等有密切聯(lián)系。上述因素又受到采購員的年齡、收入水平、教育程度、職業(yè)、個性以及個人對待風(fēng)險的態(tài)度的影響。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.16第六章國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略

第一節(jié)國際市場細(xì)分一、市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個消費(fèi)者群都具有自己獨(dú)特的需求和行為特征。國際市場細(xì)分：P137Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.17二、國際市場宏觀細(xì)分（一）地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分1．習(xí)慣上將世界分為：西歐、東歐、北美、南美、亞洲、中東以及非洲。2．地理細(xì)分方法的可行性。第一，地理上接近比較便于管理。比如在南美的營銷活動可以通過在巴西設(shè)立一個地區(qū)性公司總部來管理。第二，處于同一地理區(qū)域的國家具有相似的文化背景。第三，二次大戰(zhàn)以后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上的一體化發(fā)展十分迅速。比如，歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)。有時企業(yè)進(jìn)入某一個國家，就進(jìn)入了該組織中的所有成員國家。3．注意問題不同國家在地理上接近并不一定能保證這些國家能夠提供同樣的機(jī)會。比如墨西哥與美國、加拿大比較。中東各國，尤其是埃及和阿拉伯聯(lián)合酋長國（此兩國以法國法律為基礎(chǔ)），與中東其他國家伊朗、伊拉克、科威特以及沙特的區(qū)別就比較明顯（主要是法律方面的差異）。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.18（二）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分1．以人均GNP作為衡量指標(biāo)。人均GNP12000美元以上的國家劃分為高收入國家市場；人均GNP在2000-12000美元之間的國家劃分為高中等收入國家市場；人均GNP在400-2000美元之間的國家劃分為低中等收入國家市場；人均GNP在400美元以下的國家劃分為低收入國家市場。2．注意問題按照人均GNP劃分，科威特、利比亞、沙特阿拉伯可以被列為工業(yè)國家，但這些國家不能與美國、德國、意大利并入同一個子市場，其文化差異很大。例如：聯(lián)合麗華用人均GNP高低把世界各國分為四類。第一類最低，銷售肥皂。第二、三類居中。第二類國家，銷售洗衣粉；第三類國家，銷售洗衣機(jī)用洗衣粉。第四類國家，生產(chǎn)纖維軟化劑。（三）組合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：商務(wù)組合矩陣（P140-141）主要市場二級市場三級市場Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.19三、國際市場微觀細(xì)分

1．按人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教。2．按心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分例：美國一食品公司依據(jù)消費(fèi)者對加工食品的態(tài)度將法國市場分為現(xiàn)代消費(fèi)者群體和傳統(tǒng)消費(fèi)者群體兩個子市場。如社會階層、家庭生命周期、收入等。3．按消費(fèi)者行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分如追求的利益、對牌子的偏愛程度、購買頻率、消費(fèi)模式、對營銷組合的敏感程度。依據(jù)本企業(yè)特點(diǎn)選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。4、綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（P143-144）10種歐洲馬賽克Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.20四、國際市場細(xì)分的要求1．可衡量性即子市場的規(guī)模和購買力可以被衡量的程度，如用生活方式作為洗衣粉標(biāo)準(zhǔn)就很困難。2．可盈利性即子市場的規(guī)模應(yīng)足夠大，企業(yè)服務(wù)該市場應(yīng)該能獲得足夠多的利潤，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。3．可進(jìn)入性指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場的程度。如，某些產(chǎn)品既可以民用又可以軍用，因此可以分為兩個子市場。但在某些國家，軍用產(chǎn)品只能由國家軍工企業(yè)生產(chǎn)，一般企業(yè)難以接近軍用品市場。因此，劃分出軍用品這一子市場就沒有價值。4．可區(qū)分性5.可實(shí)施性即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場的可行程度。如小航空公司將顧客劃分為7個子市場，但公司力量有限、人員缺乏，沒有能力分別為每一個子市場制定單獨(dú)的營銷策略。案例：我們向愛斯基摩人推銷手機(jī)？合適否？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.21第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇一、國際目標(biāo)市場選擇選擇過程：1、建立用于選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)2、建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與相應(yīng)變量的關(guān)系3、決定每個標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)變量的重要程度4、評估各類國家或顧客群并建立等級順序5、對最有潛力的國家進(jìn)行深入調(diào)查二、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)（一）細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力（二）競爭形勢（三）與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（四）進(jìn)入和運(yùn)行的成本（五）風(fēng)險和進(jìn)入市場障礙Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.22三、目標(biāo)市場營銷策略（一）無差異國際營銷1．含義企業(yè)在經(jīng)過市場調(diào)研之后，認(rèn)為沒有必要把整個市場劃分為若干個子市場，而是把整個世界作為自己的目標(biāo)市場，用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略，努力進(jìn)入更多的國家，吸引更多的顧客。例如，可口可樂公司，單一品種、標(biāo)準(zhǔn)瓶裝、統(tǒng)一廣告宣傳。2．優(yōu)點(diǎn)大批生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低生產(chǎn)和營銷成本。3．缺點(diǎn)容易忽視不同國家、不同消費(fèi)者需求之間的差異性，從而喪失許多市場機(jī)會。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.23（二）差異型國際營銷1．含義企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后，認(rèn)為企業(yè)可以把全部或多數(shù)子市場作為目標(biāo)市場，并為不同的市場設(shè)計(jì)不同的營銷組合方案。2．優(yōu)點(diǎn)可以增加企業(yè)的競爭能力，擴(kuò)大銷售‘額。3．缺點(diǎn)由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴(kuò)大與多樣化，生產(chǎn)與營銷成本相應(yīng)增加。只有少數(shù)高度分權(quán)化管理的大企業(yè)才選擇這種策略。（三）密集型國際營銷1．含義與前述面向整個世界與其中大部分子市場不同的是，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個子市場上。多是資源有限的中小型企業(yè)，追求的目標(biāo)不是在較大的市場上占有一個較小的市場份額，而是在一個或幾個較大的市場上占有較大的、甚至是領(lǐng)先的市場份額。2．優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)了本企業(yè)資源有限的特點(diǎn)，生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營成本得以降低，可以集中力量向某一特點(diǎn)子市場提供最好的服務(wù)。3．缺點(diǎn)放棄了其它市場機(jī)會。風(fēng)險比較大（如購買者興趣轉(zhuǎn)移），所以，許多企業(yè)寧可分散力量于幾個子市場，使生產(chǎn)和營銷多樣化。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.24第三節(jié)進(jìn)入國際市場的模式一、出口進(jìn)入模式間接出口（一）優(yōu)點(diǎn)1．利用其它公司的優(yōu)勢，迅速將產(chǎn)品推向國際市場。2．解脫出口資金負(fù)擔(dān)，不承擔(dān)外匯風(fēng)險與信貸風(fēng)險。3．不必設(shè)立專門機(jī)構(gòu)和專門人員負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)，比如，單證、運(yùn)輸、保險方面的專業(yè)人員。4．靈活性大，一般有合同期限，合同期滿可以選擇其它方式。（二）缺點(diǎn)1．不能迅速、直接掌握國際市場信息。2．無法取得海外經(jīng)營與銷售的直接經(jīng)驗(yàn)。3．無法在海外市場上建立自己的聲譽(yù)和渠道，并以此作為擴(kuò)大海外市場銷售的基礎(chǔ)。4．企業(yè)對海外市場控制程度比較低，或根本不能控制。間接出口主要適用與中小型企業(yè)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.25直接出口（一）與間接出口相比較的優(yōu)點(diǎn)1．從實(shí)踐中積累更多的經(jīng)驗(yàn)。2．直接接觸國外顧客，直接得到信息反饋，了解市場需求動向，制定更加切實(shí)可行的營銷策略。3．企業(yè)對海外營銷控制權(quán)更大一些，可以獨(dú)立完成出口任務(wù)。4．直接樹立自己的形象和聲譽(yù)，建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。（二）與間接出口相比較的缺點(diǎn)1．成本比間接出口更高。2．需要增加專門人才。3．渠道方面因?yàn)橐笞约郝?lián)系客戶，管理比較困難。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.26二、合同進(jìn)入模式1、許可貿(mào)易又稱技術(shù)授權(quán)，是指企業(yè)（許可方）與國外另一企業(yè)（被許可方）簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對方使用本企業(yè)的專利權(quán)、版權(quán)、商標(biāo)權(quán)，以及產(chǎn)品或工藝方面的專有技術(shù)等從事生產(chǎn)和銷售，然后向?qū)Ψ绞杖≡S可費(fèi)用。一般涉及生產(chǎn)、在指定地區(qū)內(nèi)銷售某一產(chǎn)品，以及向許可方支付一定比例的許可費(fèi)用。與合同制造的區(qū)別在于：國外生產(chǎn)者既涉及生產(chǎn)又涉及營銷。優(yōu)點(diǎn)：（1）無需進(jìn)行大量投資，中小企業(yè)也可以這樣做。（2）可以避開關(guān)稅、配額、高運(yùn)費(fèi)、競爭等不利的因素。（3）容易得到東道國政府的批準(zhǔn)。（4）風(fēng)險比較小。不利因素：（1）在收取許可費(fèi)方面，對國外被許可方的依賴性比較大，許可費(fèi)一般占銷售額的3%-5%。（2）被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。（3）為自己培養(yǎng)了潛在的競爭對手。2、特許經(jīng)營Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.273、合同制造企業(yè)與國外某家生產(chǎn)企業(yè)簽定合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷，實(shí)質(zhì)是將生產(chǎn)過程與市場營銷過程加以分工細(xì)化，合同企業(yè)只管生產(chǎn)，而合同主體負(fù)責(zé)市場調(diào)研、定價、渠道、促銷等。優(yōu)點(diǎn)：（1）本企業(yè)優(yōu)勢在于工藝過程和營銷，而不在于生產(chǎn)制造。比如，P&G公司利用這種方法進(jìn)軍意大利市場。（2）對國外的投資很少，風(fēng)險比較小。（3）產(chǎn)品由自己銷售，市場的控制權(quán)還是掌握在自己手中。（4）有利于國際企業(yè)在當(dāng)?shù)馗愫霉碴P(guān)系。缺點(diǎn)：（1）難以在國外找到合適的企業(yè)承接合同制造業(yè)務(wù)。（2）合同終止后，對方企業(yè)可能成為本身的競爭對手。（3）產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。（4）生產(chǎn)利潤歸當(dāng)?shù)貜S家所有，企業(yè)只能從銷售中獲利。4、管理合同Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.28三、投資進(jìn)入模式1、合資企業(yè)企業(yè)與國外某一個或某幾個企業(yè)共同投資，在國外聯(lián)合建立的一個新企業(yè)，本公司持有的股份一般在25%-75%之間?；咎攸c(diǎn)：投資各方共同管理、共負(fù)盈虧、共擔(dān)風(fēng)險。優(yōu)點(diǎn)：潛在的利潤更高一些；對生產(chǎn)和銷售的控制程度更大一些；能更多、更快地獲得當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔?，更直接地獲得國際營銷經(jīng)驗(yàn)。與獨(dú)資相比：投資少、風(fēng)險小。有些國家的法律不允許外國企業(yè)來本國獨(dú)資經(jīng)營。比如，印度、日本、墨西哥，要求外國企業(yè)持有的企業(yè)股權(quán)份額不能超過50%。與獨(dú)資相比，最主要缺點(diǎn)：合資各方有可能發(fā)生沖突，比如經(jīng)營目標(biāo)上的沖突、利益分配上的沖突、銷售市場上的沖突等。解決方法是：在合資協(xié)議中，對可能發(fā)生爭議的問題作出明確的規(guī)定與解決爭議的方式。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.292、獨(dú)資企業(yè)企業(yè)在國外市場上單獨(dú)控制著一個企業(yè)的生產(chǎn)和營銷，具體做法：（1）在市場上收購一個現(xiàn)成企業(yè)。（2）在當(dāng)?shù)赝顿Y，從頭開始建立一個新企業(yè)，許多國家不允許外國企業(yè)在本國收購現(xiàn)成企業(yè)，但允許外國企業(yè)在本國獨(dú)立的投資建廠。優(yōu)點(diǎn)：（1）百分之百的所有權(quán)控制，利潤全部歸自己所有。（2）沒有合作伙伴，不會存在利益、目標(biāo)等方面的沖突。比如，美國IBM公司不愿意建立合資企業(yè)。（3）更直接、更全面地積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)：（1）投入資金最多，風(fēng)險也最大。（2）東道國政府和公眾可能不歡迎外來獨(dú)資企業(yè)。（3）得不到當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭?。?）靈活性比較差。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.30第四節(jié)國際市場進(jìn)入方式的選擇一、選擇進(jìn)入方式考慮的因素：（一）國外目標(biāo)市場條件：1、目標(biāo)國家的市場規(guī)模2、目標(biāo)國家的市場競爭情況3、目標(biāo)國家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件4、目標(biāo)國家的政策（二）企業(yè)自身?xiàng)l件1、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)2、企業(yè)的資源條件3、企業(yè)的產(chǎn)品特征Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.31（三）各種市場進(jìn)入方式的特征P163圖6-5市場進(jìn)入方式的升級及其特征變化二、企業(yè)進(jìn)入國際市場的漸進(jìn)性五個階段（P164）三、進(jìn)入國際市場的實(shí)際決策過程菲利普·科特勒的五個階段1、決定是否進(jìn)入外國市場2、決定進(jìn)入哪個市場3、決定如何進(jìn)入市場4、決定國際市場營銷組合5、決定市場營銷組織Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.32第七章國際產(chǎn)品決策

第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)一、國際產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品的五個層次（1）核心利益（2）基本產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）附加產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品案例：麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)2、國際營銷中的產(chǎn)品（P171）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.33二、服務(wù)和特點(diǎn)（一）服務(wù)的特點(diǎn)1、無形性2、易消失性3、差異性4、不可分割性（二）服務(wù)營銷的三個營銷組合要素1、人2、過程3、實(shí)物外形Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.34第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)一、強(qiáng)制性要求的產(chǎn)品適應(yīng)政府規(guī)定：對產(chǎn)品成份、包裝、商標(biāo)等有明確的規(guī)定，尤其是食品、玩具、藥物等。例：美國政府對消費(fèi)品的安全法規(guī)主要的十個方面的要求：P174Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.35二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)中成藥出口，不能用國內(nèi)的“補(bǔ)氣”、“補(bǔ)虛”、“順氣”等，而應(yīng)用廣為接受的醫(yī)學(xué)詞匯。青島啤酒進(jìn)軍美國市場，制作了100種適應(yīng)美國特點(diǎn)的宣傳品，經(jīng)電視、電臺、報紙、刊物向美國人介紹。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.36三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)日本人發(fā)現(xiàn)香港人喜歡用電飯煲蒸食品，并希望透過鍋蓋能看到鍋里的食物是否蒸熟，于是日本人便把鍋蓋改為透明的材料。例：聯(lián)合利華、寶潔、豐田Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.37四、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng)菲律賓用藤條編織成的碟子獨(dú)占了美國市場。為了省卻洗碗碟的工序，在藤碟內(nèi)鋪一塊紙巾，然后放上三明治或者炸雞?；羧A德對全球環(huán)境的關(guān)注：P176-177Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.38五、國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)把整個世界看成一個大市場，不必理會各地區(qū)和國家之間的差別，企業(yè)的任務(wù)就是提供先進(jìn)的、性能良好的、可靠而又廉價的全球性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，廣告宣傳也標(biāo)準(zhǔn)化。比如，雀巢公司、可口可樂公司、P&G公司。差異化：世界市場應(yīng)該按照不同地區(qū)、不同文化、不同的社會加以細(xì)分，并把每一個子市場視為獨(dú)特的市場進(jìn)行經(jīng)營，企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃和促銷手段都將因地制宜地進(jìn)行修改、調(diào)整甚至重新制定。比如，日本汽車在加拿大容易生銹（加拿大天寒地凍、地面需撒鹽融化），因此，日本汽車在加拿大一般都噴抗銹油漆。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.39第三節(jié)國際產(chǎn)品策略一、三種基本產(chǎn)品戰(zhàn)略1、銷售企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品（SWYG）2、銷售人們實(shí)際購買的產(chǎn)品（SWAB）3、忽略國別界限，在全世界都銷售同樣的產(chǎn)品（GLOB）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.40二、基根（Keegan）提出的五種產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略2、產(chǎn)品沿用，促銷改變的策略3、產(chǎn)品改變，促銷沿用4、產(chǎn)品和促銷雙重改變策略5、發(fā)明新產(chǎn)品策略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.41第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和分類1、全新產(chǎn)品2、革新產(chǎn)品3、變異產(chǎn)品4、新品牌產(chǎn)品5、引進(jìn)的外來產(chǎn)品從構(gòu)思到商業(yè)化淘汰率過高，成功率只有1/40。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.42二、新產(chǎn)品開發(fā)過程案例：一張椅子有什么用？1、新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思的主要來源：P1832、最初的篩選3、商業(yè)分析4、試制產(chǎn)品5、市場測試6、新產(chǎn)品商業(yè)化Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.43三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略直接兼并策略：即企業(yè)收買或控制擁有吸引力的產(chǎn)品系列的其它公司。比如，索尼公司1998年9月以34億美元收購哥倫比亞影片公司。專利獲取策略：即從新產(chǎn)品或新技術(shù)發(fā)明者手中購買生產(chǎn)和銷售新產(chǎn)品的權(quán)利。許可策略：企業(yè)從其它企業(yè)那里獲得生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可，比如，廈門華美煙草公司獲得雷諾煙草公司許可，生產(chǎn)和出口駱駝牌香煙。（二）研發(fā)戰(zhàn)略內(nèi)部創(chuàng)新。由企業(yè)自己的研究與開發(fā)部門發(fā)明或改良新產(chǎn)品。比如，大企業(yè)有科研部門，專門從事基礎(chǔ)研究和應(yīng)用開發(fā)。委托創(chuàng)新。企業(yè)把發(fā)展新產(chǎn)品的工作通過合同形式交由企業(yè)外部的人員或公司去完成。比如，科技或者科研機(jī)構(gòu)，一般指小企業(yè)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.44（三）新產(chǎn)品開發(fā)在國際市場失敗主要原因1、關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘2、當(dāng)?shù)馗偁幷叩难a(bǔ)貼3、不關(guān)心文化4、計(jì)劃不周5、時間安排不當(dāng)6、缺少國際市場中的獨(dú)特的銷售主題7、市場上產(chǎn)品不足8、高層的誤導(dǎo)（四）開發(fā)過程對國際市場營銷的影響Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.45第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點(diǎn)1、投入期2、成長期3、成熟期4、衰退期二、國際營銷中的產(chǎn)品生命周期雷蒙德-弗農(nóng)理論：1、新產(chǎn)品引入階段2、成長和成熟階段3、標(biāo)準(zhǔn)化階段Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.46三、產(chǎn)品生命周期與國際營銷策略戰(zhàn)略分析的組合方法（BCG矩陣）明星問題標(biāo)記金牛狗Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.47營銷視野

對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命與使用壽命的不同產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.48第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造一、產(chǎn)品形象、公司形象與原產(chǎn)地效應(yīng)1、產(chǎn)品形象：日本東芝冰箱側(cè)重宣傳其產(chǎn)品節(jié)能省電。2、公司形象3、原產(chǎn)地效應(yīng)：中國功夫鞋，美國的香煙、口香糖、牛仔褲，法國香水。二品牌的定義與價值1、品牌：用來識別某一個或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競爭對手產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名詞、術(shù)語、符號或設(shè)計(jì)，或者這些內(nèi)容的組合。2、國際品牌的價值品牌價值等式：有形和無形的利益P197Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.49三、國際品牌策略（一）品牌化與非品牌化（二）制造商品牌策略在制造商、批發(fā)商、零售商的品牌中，使用哪一個品牌的問題。第一，實(shí)力雄厚，商譽(yù)名揚(yáng)的廠商用自己的品牌，比如青島啤酒。第二，企業(yè)實(shí)力薄弱，或初進(jìn)入國際市場，采用定牌生產(chǎn)。比如，福建的許多鞋廠用耐克品牌。1、統(tǒng)一品牌策略日本的日立、東芝、三洋。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.502、系列品牌策略3、個別品牌：比如，P&G公司，有浪潮牌洗衣粉，象牙牌肥皂，海飛絲、飄柔洗發(fā)水。4、中間商品牌Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.51第八章國際營銷價格決策

第一節(jié)影響國際營銷定價的因素一、企業(yè)和產(chǎn)品因素（一）企業(yè)目標(biāo)（二）產(chǎn)品因素：一般而言，生活必需品定低價，珠寶、游艇等奢侈品定高價。（三）成本結(jié)構(gòu)對定價的影響1、生產(chǎn)費(fèi)用：石油危機(jī)期間，全世界出現(xiàn)了通貨膨脹。2、儲運(yùn)費(fèi)用3、關(guān)稅及其他稅賦4、中間商毛利5、融資與風(fēng)險成本（四）價格、成本和銷售量的關(guān)系RMBEvaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.52二、市場因素1、消費(fèi)者的反應(yīng)浙江蕭山市花邊總廠生產(chǎn)的萬縷花邊（一種棉麻交織品），在日本可以賣到45萬日元一張。2、競爭者的反應(yīng)：P2071987年，美國汽車在日本被歐洲汽車的低價格擠出市場。三、環(huán)境因素東道國政府從多方面影響國際企業(yè)的定價策略。比如，關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。政府對進(jìn)口商品實(shí)行最低限價或者最高限價等，都約束了國際經(jīng)營者的自由定價政策。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.53第二節(jié)國際營銷定價的目標(biāo)與方法一、國際營銷產(chǎn)品的定價目標(biāo)1、投資收益率2、市場穩(wěn)定性3、資金回籠4、阻止新的市場進(jìn)入者5、市場滲透6、產(chǎn)品差異化Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.54二、國際營銷中的定價方法（一）成本加成定價法是指在總成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤，以此作為產(chǎn)品的價格，有時也被稱為目標(biāo)利潤定價法。目標(biāo)利潤定價考慮：（1）給股東合理的報酬；（2）滿足企業(yè)正常發(fā)展的資金需要；（3）足以抵消通貨膨脹的影響。具體方法：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+利潤加成百分比）。例如：固定成本=100萬元，變動成本=4萬單位×20元=80萬元?？偝杀?固定成本+變動成本=180萬元，利潤率=20%，利潤額=180萬×20%=36萬元。單價=（180萬+36萬）/4萬=54（元）。優(yōu)點(diǎn)：簡單、易算。缺點(diǎn)：忽視了目標(biāo)市場上各種影響價格的因素，有時會出現(xiàn)大部分利潤被中間商賺走的情形，有時則因定價低于市場流行價格，使購買者認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量比較低，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的形象。在出口市場有四種方法選擇定出口價格：P212Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.55（二）競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市法：某些大宗商品，比如小麥、茶葉、咖啡、石油等，其世界市場價格眾所周知，基本上是流行價格，企業(yè)只能隨行就市。2、密封投標(biāo)競價法3、主動競爭定價法（三）標(biāo)準(zhǔn)化定價法（四）多樣化定價法或多中心定價法（五）地心定價法Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.56第三節(jié)國際營銷產(chǎn)品的定價策略一、滲透定價：企業(yè)想盡可能多地占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場銷售份額時，先以低價，甚至低于成本的價格，出售商品，再通過培養(yǎng)顧客的消費(fèi)偏好，使其長期形成對企業(yè)產(chǎn)品的依賴，由此獲取長期利潤最大化。一般來說，企業(yè)起先采用的最低成本定價法，使所定價格剛好可以收回產(chǎn)品的平均成本，保證企業(yè)的正常盈利和經(jīng)營活動。滲透定價策略適用條件：（1）產(chǎn)品生命周期很長，不容易模仿。（2）顧客對產(chǎn)品的消費(fèi)會產(chǎn)生一定的依賴。二、撇脂定價：企業(yè)急于收回投資成本，賺取超額利潤，因而采取需求導(dǎo)向定價方法，定最高價格。使用條件；產(chǎn)品生命周期比較短、易于被模仿，比如，電影剛發(fā)行時定價一般很高。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.57三、掠奪性定價定義：經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）將其定義為一個企業(yè)將價格降至競爭者不得不離開該市場，使得該企業(yè)能夠在長期水平提高價格（OECD，1989）。四、傾銷世界貿(mào)易組織（WTO）將其定義為：任何以低于該產(chǎn)品在本國的銷售價格（加上運(yùn)輸費(fèi)用的出口分銷成本）在出口市場上銷售的行為。五、價格轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移價格：就是母公司向其在國外的子公司銷售產(chǎn)品時的價格。1998年，全國三資企業(yè)的出口額達(dá)到332億美元，占全國出口總額的33.8%，但相當(dāng)一部分