他山之石探Lululemon的崛起之路-東北證券

紡織服飾發(fā)布時間：2022-10-11證券研究報告

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行業(yè)深度報告他山之石，探

Lululemon的崛起之路報告摘要：同步大勢上次評級:同步大勢歷史收益率曲線復盤

Lululemon的四大階段：品牌建設期（1998~2006）、探索創(chuàng)新期（2007~2013）、策略調整期（2014~2017）以及穩(wěn)健擴張期（2018

至今）這四個階段。我們總結公司的競爭優(yōu)勢在于：一、高增長賽道：新運動品類催生新商業(yè)機遇，率先布局“她經濟”，發(fā)力瑜伽細分賽道；二、強產品力：打造明星產品，使品牌成為品類代名詞。持續(xù)科技投入，打造業(yè)內技術壁壘，開創(chuàng)“運動+時尚”的先河；三、營銷創(chuàng)新：KOL+場景+電商打造獨特的社群營銷，建立情感紐帶加強客戶黏性；四、DTC渠道布局：堅持直營模式，通過高效的客戶反饋提升轉化率。紡織服飾滬深30010%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%2021/102022/12022/42022/7管中窺豹，從

lululemon的崛起看行業(yè)變遷。縱觀美國百年運動史，1）1970s前（運動萌芽期）：運動逐漸大眾化，主要為海外品牌為主，如阿迪達斯、日本虎牌等。2）1970s~1990s（運動覺醒期）：經歷了“慢跑熱”、“女性運動潮”、“休閑時尚熱”等，各品牌輪流閃光。3）2000至今（運動成熟期）：消費者運動習慣培養(yǎng)完成。多品牌并購完成，雙強多超的競爭格局逐漸清晰，Nike

和

Adidas

形成具備廣度和深度的綜合龍頭品牌。2021

年

Nike

在美國的市占率達

16.5%，維持行業(yè)龍頭地位，遙遙領先；Adidas

市占率達

6.0%，位居第二；而

UA、Lululemon等聚焦細分賽道的品牌隨著消費者偏好、潮流機遇的變化而起伏。我國運動鞋服市場隨著本土品牌在科技端&設計端的不斷投入，產品得到消費者認可，同時在國潮背景下，以安踏、李寧為代表的本土品牌市占率呈穩(wěn)步提升趨勢。2012-2021年，安踏集團市占率從

7.2%提升至

16.2%，超越

Adidas

成為市占率第二的品牌；李寧經過品牌低谷期后，市占率也在穩(wěn)步提升，從

12

年的

7.3%提升至

21

年的

8.2%。即使

Nike

與

Adidas

穩(wěn)居頭部，但本土品牌的崛起仍然不可小覷。國潮興，F(xiàn)Y2022

本土品牌的營收增速明顯高于國際品牌。安踏體育營收增速達

38.84%；李寧營收增速達

56.55%；明顯高于

Nike和

Adidas在大中華區(qū)的營收表現(xiàn)，Nike大中華區(qū)

FY2022收入增速為-2%。漲跌幅（%）絕對收益1M3M-12%4%12M-16%8%-10%-1%相對收益行業(yè)數據成分股數量（只）總市值（億）流通市值（億）市盈率（倍）市凈率（倍）1163674209268.081.30472成分股總營收（億）成分股總凈利潤（億）成分股資產負債率（%）30247.76相關報告《他山之石，從西松屋探我國母嬰市場發(fā)展》--20220317證券分析師：劉家薇投資建議：運動鞋服賽道仍為高景氣賽道，受益于國潮催化，本土品牌

執(zhí)業(yè)證書編號：S0550520040001021-20361258liujiawei@呼聲高，疊加近年疫情復雜多變，本土品牌更貼近終端渠道及消費者，在產品運營措施及渠道調整等方面更及時，顯現(xiàn)出一定經營優(yōu)勢。短期受疫情影響，終端有所承壓；但中長期來看，各品牌不斷深耕品牌力、產品力及渠道優(yōu)勢，中國運動服飾競爭格局有望迎來新的轉變。建議關注運動鞋服產業(yè)鏈公司。風險提示：終端銷售不及預期風險；存貨風險；疫情不確定風險；代言人風險；新品推廣不及預期；業(yè)績預測和估值判斷不達預期的風險等。請務必閱讀正文后的聲明及說明紡織服飾/行業(yè)深度目

錄1.2.歷史沿革，砥礪前行廿余年

..............................................................................5Lululemon

何以封神？.......................................................................................82.1.2.2.2.3.2.4.錨定細分賽道，堅持高端定位

...............................................................................................8面料科技+時尚創(chuàng)新，打造產品壁壘...................................................................................11以人文關懷為紐帶，營銷能力出眾

.....................................................................................14堅持直營策略，DTC渠道發(fā)力

............................................................................................163.管中窺豹，Lululemon的崛起啟示

................................................................173.1.3.2.3.3.美國運動服飾行業(yè)發(fā)展

.........................................................................................................18我國運動鞋服行業(yè)縮影

.........................................................................................................20重點公司介紹

.........................................................................................................................244.風險提示：

........................................................................................................31圖表目錄圖

1：FY2014-FY2022年全球頭部運動鞋服品牌市值一覽

..................................................................................

4圖

2：一圖看懂

lululemon

.........................................................................................................................................

5圖

3：復盤

Lululemon發(fā)展（單位：億元）...........................................................................................................

6圖

4：Lululemon早期門店........................................................................................................................................

7圖

5：美國瑜伽運動人數（單位：百萬人）

...........................................................................................................

9圖

6：美國瑜伽市場收入（單位：十億美元）

.......................................................................................................

9圖

7：美國普拉提瑜伽館市場規(guī)模（單位:十億美元).............................................................................................

9圖

8：中國瑜伽市場收入（單位：十億元）

...........................................................................................................

9圖

9：Ivivvaathletic

門店形象................................................................................................................................

10圖

10：營收男裝和女裝對比（單位：百萬

USD）

..............................................................................................

10圖

11：男裝和女裝的增速對比................................................................................................................................

10圖

12：男裝產品一覽

................................................................................................................................................11圖

13：lululemon鞋款一覽

......................................................................................................................................11圖

14：lululemonHike

徒步系列產品......................................................................................................................11圖

13：一圖對比

Nike、Adidas、安踏、Lululemon產品...................................................................................

13圖

14：Lululemon營造社區(qū)文化............................................................................................................................

14圖

15：上海、北京、深圳、倫敦地區(qū)

KOL大使.................................................................................................

15圖

16：KOL大使帶領下的線上線下活動現(xiàn)場

.....................................................................................................

15圖

17：線上中國市場：小紅書、天貓、抖音、Keep...........................................................................................

16圖

18：KOL大使以點帶面迅速建立客戶關系網..................................................................................................

16圖

19：FY2007-FY2022年直營門店數增量

..........................................................................................................

17圖

20：2007-2021年公司各渠道營收（單位：億美元）

.....................................................................................

17圖

21：Lululemon線下旗艦店................................................................................................................................

17圖

22：人均收入增速與運動鞋服增速趨勢

...........................................................................................................

19請務必閱讀正文后的聲明及說明2

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33紡織服飾/行業(yè)深度圖

23：美國運動服飾市場規(guī)模及增速

...................................................................................................................

19圖

24：2021年美國運動鞋服市場的競爭格局

......................................................................................................

19圖

25：瑜伽運動參與人數與人均可支配收入趨勢

...............................................................................................

19圖

26：2013-2021年耐克表現(xiàn)情況（單位：百萬刀）

.........................................................................................

20圖

27：2013-2021年

UA表現(xiàn)情況（單位：百萬刀）

.........................................................................................

20圖

28：2011

年中國運動服飾市場占有率...............................................................................................................

21圖

29：2021年中國運動服飾市場占有率

..............................................................................................................

21圖

30：中國運動服飾市場規(guī)模

2011-2025E...........................................................................................................

21圖

31：中國在全球運動服飾市場增速第一

...........................................................................................................

21圖

32：消費者購買國貨熱情高漲

...........................................................................................................................

23圖

33：中國人均可支配收入穩(wěn)步增長（單位：元）

...........................................................................................

24圖

34：運動服飾市場規(guī)模與人均可支配收入趨勢

...............................................................................................

24圖

35：2011-2019中國馬拉松場次趨勢

.................................................................................................................

24圖

36：中國馬拉松賽事參與人數（單位：萬人）

...............................................................................................

24圖

37：悟創(chuàng)吾意—李寧

2021秋冬潮流系列發(fā)布會

.............................................................................................

25圖

38：中國李寧

2021“悟·行”主題大秀.................................................................................................................

25圖

39：安踏與

KEEP合作線上授課

......................................................................................................................

27圖

40：安踏與

2022

年北京冬奧會簽約

.................................................................................................................

27圖

41：三大品牌矩陣

...............................................................................................................................................

28圖

42：2021年贊助廈門國際馬拉松賽

..................................................................................................................

29圖

43：特步娛樂明星資源

.......................................................................................................................................

29圖

44：361當家科技產品

........................................................................................................................................

30圖

45：361部分營銷活動

........................................................................................................................................

30表

1：Lululemon特殊面料——技術不斷突破

......................................................................................................

12表

2：Lululemon創(chuàng)新設計——受大眾歡迎

..........................................................................................................

13表

3：美國運動集團市占率（%）

...........................................................................................................................

19表

4：中國運動品牌集團市占率（%）

...................................................................................................................

21表

5：中國體育行業(yè)相關政策

.................................................................................................................................

22表

6：多元營銷矩陣

.................................................................................................................................................

26表

7：安踏體育多元化品牌矩陣

.............................................................................................................................

27請務必閱讀正文后的聲明及說明3

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33紡織服飾/行業(yè)深度1.

風靡全球女性的運動品牌——LululemonLululemon

于

1998年在加拿大由

Chip

Wilson

創(chuàng)立，集設計、零售和分銷于一體的運動服飾企業(yè)，聚焦瑜伽運動為主的各種熱汗運動，2007

年在納斯達克成功上市。集團經過二十余年的發(fā)展，目前擁有

Lululemon

和

Mirror

兩大品牌，產能遍布全球，重點銷售區(qū)域為北美及亞太市場，通過在時尚創(chuàng)新、面料技術方面不斷突破深受消費者喜愛，營收不斷創(chuàng)新高。Lululemon在

FY2022營收為

62.57億美元，近五年

CAGR為

21.69%；凈利潤達

9.75億美元，近五年

CAGR

為

22.58%。市值達到

386

億美元，超越

Adidas，成為僅次于

Nike的全球第二大市值運動鞋服品牌。圖

1：FY2014-FY2022年全球頭部運動鞋服品牌市值一覽數據來源：Bloomberg，東北證券研究所繪制整理???渠道端：直營為主，采用垂直零售戰(zhàn)略。產品主要采取兩種渠道模式：一是線上

DTC

渠道，F(xiàn)Y2022營收占比為

44.0%；二是線下直營門店，F(xiàn)Y2022營收占比為

45.1%。其余部分業(yè)務營收來自于

2020

年新收購的

Mirror

旗下的產品運營，F(xiàn)Y2022營收占比為

10.5%。產品端：瑜伽服飾是公司的主營產品，戰(zhàn)略性持續(xù)擴展品類。產品品類主要面向女性消費者為主，涵蓋瑜伽、訓練、出行、跑步四種類型的運動服飾。2015年首次開展男性品類；2019

年首次開展個護產品業(yè)務，如體香劑、唇膏、身體保濕霜等產品；2022年進軍鞋履市場與戶外運動市場。生產制造端：外協(xié)生產為主。公司與全球

41

家優(yōu)質生產供應商合作生產，請務必閱讀正文后的聲明及說明4

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33紡織服飾/行業(yè)深度FY2022前五大家供應商生產占比達

57%，最大的制造商生產了

15%；與

65

家面料供應商合作，前五大面料供應商占比達

56%，最大制造商生產

27%。圖

2：一圖看懂

lululemon數據來源：東北證券研究所繪制整理1.

歷史沿革，砥礪前行廿余年露露檸檬自上市以來，股價表現(xiàn)斐然，是當之無愧的消費大牛股。我們通過其二十余載的經營表現(xiàn)、市場環(huán)境、管理戰(zhàn)略等因素分析，大致分為品牌建設期（1998~2006）、探索創(chuàng)新期（2007~2013）、策略調整期（2014~2017）以及穩(wěn)健擴張期（2018至今）這四個階段：請務必閱讀正文后的聲明及說明5

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33紡織服飾/行業(yè)深度圖

3：復盤

Lululemon發(fā)展（單位：億元）數據來源：Bloomberg，東北證券研究所繪制整理?1998-2006年，品牌建設期：Lululemon

在

1998年由

Chip

Wilson創(chuàng)立于加拿大。1979

年，Wilson針對沖浪、滑冰和滑雪板市場創(chuàng)立公司

Westbeach

Snowboard

Ltd。1997年

，Wilson在首次接觸瑜伽運動再次瞄準這一藍海市場，通過觀察敏銳捕捉到女性瑜伽服市場的空白。當時，女性運動服飾是一個被各大運動鞋服廠商忽視的領域，彼時流行一句話：“女性運動服飾是怎么打造的呢？縮小尺碼，變成粉色。”可見女性運動消費市場的匱乏。2000

年

Lululemon

在加拿大溫哥華緊貼著瑜伽工作室開了第一家門店。通過免費向這家工作室的教練提供瑜伽褲，

Lululemon

迅速收獲了第一批目標用戶。當年加拿大人均月收入為

1644

美元，Lululemon

瑜伽褲售價

100

美元每條，憑借這一舉動，

Lululemon快速設立了一個中產階級、品質代表的「人設」。隨后與

2004年于北美開首店，隨即加速開展線下渠道布局。請務必閱讀正文后的聲明及說明6

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33紡織服飾/行業(yè)深度圖

4：Lululemon早期門店數據來源：公司官網，東北證券公司營收從

2004

財年的

4070

萬美元增長至

2006

財年的

1.49

億美元，復合增長率高達

91.1%。截

至

2007年

1月

1日，位于加拿大和美國的門店數為

59

家，單店銷售保持較高水平。?2007-2013年，摸索創(chuàng)新期：公司于

2007年納斯達克上市，開始長達

6年的探索、創(chuàng)新和突破期，成功使品牌在一種運動鞋服品牌中占有一席之地。截至

2013財年，市值上漲至

98.01

億美元，毛利率達

55.67%，凈利率突破至歷史最高位

19.81%。1）渠道創(chuàng)新：2009

公司涉及電商渠道，首次開拓

DTC

業(yè)務，DTC渠道的引入刺激了終端銷售增長。FY2013

公司

DTC

渠道營收占比從

FY2009

的

1%的提高至

10.6%。2）產品創(chuàng)新：公司于

2009

年嘗試性擴大品類，創(chuàng)立

6-14

歲少女品牌運動服飾—Ivivva

athletic，主要以線下拓展為主。截至

2013

年末，在北美和加拿大兩地共開設

Ivivva

門店

12家。?2014-2017年，策略調整期：2014

年股價一路下滑，至

2017

年跌至低水位線。2017財年的毛利率創(chuàng)歷史最低值

48.39%，凈利率下跌最低點

12.55%。1）口碑危機：問題頻發(fā)一度讓公司面臨口碑危機，如：2013年虛假宣傳，產品因質量問題被緊急召回；2013年創(chuàng)始人在外對女性言論不當被公開指責；2015年產品因束帶危險問題再次召回。接連出現(xiàn)產品問題、內部管理問題及宣傳問題使消費者與投資者感到壓力。2）策略調整：2014

年

Wilson

引咎辭職，公司緊急更換

CEO，開始策略調整。2015

年，公司首次開拓男裝業(yè)務線，并且進軍歐洲市場。2016年，公司正式進入亞洲市場。2017年，由于

Ivivva

athletic經營不善，公司決定縮減業(yè)務線，關閉

Ivivva

旗下所有門店，轉為線上

DTC渠道。?2018

年-至今，穩(wěn)健擴張期：請務必閱讀正文后的聲明及說明7

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33紡織服飾/行業(yè)深度隨著公司改革的深化，品牌度再次恢復。2018年營收增速，股價開始上漲，至今

3年股價翻近

2倍，2021

財年毛利率上漲至

55.98%。1）產品升級：品類端：2019年公司面向女性消費者推出運動員個護產品，2022年公司持續(xù)擴大品類，3月進軍鞋履市場，7月推出戶外運動產品。產品端：不斷進行面料研發(fā)（如：Nulux

冰染技術）和技術創(chuàng)新（如：Enlite

運動內衣系列），其產品的功能性和舒適性廣受消費者好評，在業(yè)內建立了極高的品牌技術壁壘。2）市場擴張：公司加速全球化布局，鞏固北美地區(qū)的同時，擴張歐洲地區(qū)和亞太地區(qū)。其中戰(zhàn)略核心為美國、中國、英國三個地區(qū)的擴張，2018年三個國家線下直營門店數量為

274/15/9

家，截至

FY2022Q1

門店數量升至

325/87/18

家。3）營銷策略：公司開展

KOL大使計劃，與當地運動行業(yè)大使、明星、社群健身教練等知名人物合作，進行口碑宣傳。2020年公司與加拿大新聞基金會和廣播公司開展合作，擴大品牌宣傳力度。2021年宣籃球運動員喬丹·克拉克森成為全球品牌大使。2.

Lululemon

何以封神？回顧

Lululemon的崛起—低谷—反彈—擴張的發(fā)展歷程，我們認為公司的競爭優(yōu)勢在于以下四點：一是新運動品類催生的商業(yè)機遇，率先發(fā)力瑜伽細分賽道；二是重視產品研發(fā)和時尚創(chuàng)新設計，打造壁壘，開創(chuàng)“運動+時尚”的先河；三是通過創(chuàng)新社群營銷，建立情感紐帶加強客戶黏性；四是精準高效把控渠道，為銷售蓄力。2.1.

錨定細分賽道，堅持高端定位?小眾瑜伽催生新的商業(yè)機遇，定位“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”隨著“她經濟”崛起，更多女性追求精神享受、健康消費，瑜伽作為一種時尚的健身方式廣受女性群體歡迎。瑜伽的緣起可追溯至古印度文化，通過運動呼吸使人的身體、意識、精神凝聚合一，后傳入美國得以流行。目前已成為現(xiàn)代繁忙的都市生活中最流行的運動之一。根據

Statista數據庫統(tǒng)計，

2012-2020年美國瑜伽運動人數復合增長率為

13.2%，美國瑜伽行業(yè)年收入從

2012

年的

69

億美元增至

2020

年的

115.6

億美元，CAGR

為7%。根

據

Eventbrite和

One

Poll調查發(fā)現(xiàn)，通常瑜伽愛好者一生中平均花費

6.26萬美元在瑜伽相關消費上，其中瑜伽課程開銷占比

46%，瑜伽設備和服飾開銷占比

54%左右。Lululemon

成功塑造“瑜伽第一聯(lián)想品牌”的品牌形象。Lululemon

是最先布局瑜伽專業(yè)服飾的品牌之一，創(chuàng)始人

Wilson早期預見行業(yè)的長期發(fā)展性，僅憑“一條瑜伽褲”站穩(wěn)女性運動消費市場。隨后憑借其產品的功能性和時尚度，成功把瑜伽服從瑜伽館引至街頭時尚的潮流，成為運動鞋服行業(yè)全球性的龍頭公司。請務必閱讀正文后的聲明及說明8

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33紡織服飾/行業(yè)深度圖

5：美國瑜伽運動人數（單位：百萬人）圖

6：美國瑜伽市場收入（單位：十億美元）數據來源：Statista，東北證券數據來源：Statista，東北證券圖

7：美國普拉提瑜伽館市場規(guī)模（單位:十億美元)圖

8：中國瑜伽市場收入（單位：十億元）數據來源：Statista，東北證券數據來源：Statista，東北證券?堅持品牌基因，戰(zhàn)略擴張品類戰(zhàn)略調整定位，“以健康生活方式為靈感”的運動品牌。在擴張布局過程中，單一化瑜伽產品存在明顯局限性，多元化拓寬賽道可以有效打開市場空間、降低銷售風險。1）從目標客群來看：引入了男裝品類；降低客戶年齡，布局少女品類。2）從運動類型來看：在瑜伽品類的基礎上，增加了跑步、訓練、休閑、游泳等多項運動相關產品品類。3）從產品類別來看：圍繞運動核心，外延布局運動配件、消費用品等。綜上，公司從多維突破擺脫“一條瑜伽褲”的局限性定位，搶占更多運動休閑市場份額。公司于

2009年首次嘗試性擴展品牌——Ivivvaathletic。該品牌針對

6-14歲少女提供舞蹈、瑜伽、滑冰等其他運動服飾。借鑒

Lululemon

品牌推進的成功先例，公司同樣復制

Lululemon

戰(zhàn)略：高價定位策略，渠道以線下直營門店為主，營銷采用社群策略。然而營銷情況遠低于預期，管理層于

2017年關閉線下

48

家門店，

Ivivva系列全部改為線上渠道。2020年關停少女裝業(yè)務。請務必閱讀正文后的聲明及說明9

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33紡織服飾/行業(yè)深度圖

9：Ivivvaathletic門店形象數據來源：互聯(lián)網，東北證券公司于

2015

年首次開拓男裝品類。為了說服男性消費者放棄耐克、安德瑪這些自帶“男性基因”的運動品牌，Lululemon

加大研發(fā)力度，結合了力學、神經學和行為心理學等前沿科技，推出高科技產品，以此吸引男性消費者，并于

2015

年初推出了針對男性設計的一款名為“防止蛋碎”(anti-ball

crushing)的運動褲。近幾年男裝市場的增速反應出強勁的市場上升空間，Lululemon

男裝

FY2022

年收入占比為

24.55%，營收同比增長

61.13%，預計未來男裝有望成為

lululemon收入增長的驅動力。圖

10：營收男裝和女裝對比（單位：百萬

USD）圖

11：男裝和女裝的增速對比數據來源：Bloomberg，東北證券數據來源：Lululemon

官網，東北證券公司于

2019年首次推出運動個護產品。主要面向女性消費者，推出除臭劑、唇膏、身體保濕霜、免洗洗發(fā)水

4

款產品。渠道為線上線下融合，與絲芙蘭官網線上合作，與高級瑜伽館、健身俱樂部等批發(fā)商進行線下合作銷售。請務必閱讀正文后的聲明及說明10

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33紡織服飾/行業(yè)深度圖

12：男裝產品一覽數據來源：Bloomberg，東北證券研究所繪制整理公司于

2022年集結“她力量”，正式進軍鞋履市場。于

3月在北美、中國大陸和英國發(fā)售了第一款專為女性設計的跑鞋

blissfeel，定價

1180

元，共有

10

色可選，尺碼從

36

至

44

碼，滿足不同女性的需求。7

月，公司宣布推出第二款女士運動鞋Chargefeel，實現(xiàn)“一雙多能”。公司計劃今年還將發(fā)布

Strongfeel

女士訓練鞋和Restfeel拖鞋。在

2023年推出男鞋系列。圖

13：lululemon鞋款一覽數據來源：百度，東北證券公司于

22

年

7

月推出首個綜合性

Hike

徒步系列。該系列為戶外“輕徒步”設計，涵蓋外套、長褲、運動內衣、短褲及配飾，滿足城市戶外愛好者在周末閑暇露營、徒步的多種需求。圖

14：lululemonHike

徒步系列產品數據來源：百度，東北證券2.2.

面料科技+時尚創(chuàng)新，打造產品壁壘通過面料研發(fā)和時尚創(chuàng)新打造品牌效應。公司注重特殊面料的研發(fā)，采取大量的不請務必閱讀正文后的聲明及說明11

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33紡織服飾/行業(yè)深度同情境下運動模擬實驗，提升產品的舒適度和功能性。與此同時在時尚領域設計師追求靈感的突破與大膽創(chuàng)新的嘗試。從面料和時尚兩個方面入手，提升公司在業(yè)內的競爭力。面料研發(fā)和時尚創(chuàng)新由研究人員、工程師和專業(yè)設計師團隊合作完成，體現(xiàn)“以健康生活方式為靈感”設計理念的同時保證高品質，團隊根據市場行情和客戶反饋確定趨勢，尋求在產品功能、風格、技術上實現(xiàn)靈感突破。先進的面料研發(fā)，與供應商緊密合作生產，與獨立的第三方公司進行面料的測試驗證，包括對產品功能性、起球、收縮、耐磨和色彩穩(wěn)定度，保證產品達到全球質檢標準。高品質強品控，堅守品牌定位。公司聚焦于面料研發(fā)、紡織工藝、花色印染、引領時尚，在運動服飾業(yè)內創(chuàng)造了難以突破的專業(yè)技術壁壘。產品首發(fā)即受到客戶的喜愛，產品定位決定了高端的客戶定位，客戶忠誠度較高。表

1：Lululemon特殊面料——技術不斷突破Lululemon特殊面料Everlux?Silverescent?Nulu?極致全裸的觸感，四向延展，舒適。Luon?內部研發(fā)的一種高效排汗、

有效除去運動產生汗液的臭四向彈力伸展面料，棉質柔軟，適合在溫暖的工作室瑜伽運動時穿著?？焖俑稍锏母邚椥约徔椕媪希俑衫w維產生的毛細作味。X-STATIC?技術嵌入到銀色織物上，99.9%純銀粘用將汗水排出皮膚，雙層面

在每一根纖維的表面，它永料，外部柔軟的同時保持內

遠不會被洗掉，也不會停止部涼爽。工作。Nulux?EvonaturalSwiftLuxtreme?四向拉伸面料，第二層皮膚，涼爽光滑，排汗功效強。柔軟光滑，全裸的觸感，一

柔軟舒適的自然織物，可支

堅固，輕便，防水和吸汗功種輕薄但不透明的特殊織物，快速吸汗。撐各種運動。能強。數據來源：Lululemon

官網，東北證券請務必閱讀正文后的聲明及說明12

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33紡織服飾/行業(yè)深度表

2：Lululemon創(chuàng)新設計——受大眾歡迎Lululemon創(chuàng)新設計紐約街頭涂鴉靈感設計Enlite文胸運動設計限量版羽毛刺繡數字印刷工藝無縫技術Shibori和

Ombre染色紐約不夜城反光系列運動外套提花技藝運動短褲天然纖維與紗線混紡Spacer3D紡織結構數據來源：公司官網，東北證券圖

13：一圖對比

Nike、Adidas、安踏、Lululemon產品數據來源：東北證券研究所繪制整理請務必閱讀正文后的聲明及說明13

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33紡織服飾/行業(yè)深度2.3.

以人文關懷為紐帶，營銷能力出眾巧用社群營銷，高效精準的在用戶群體中口碑宣傳，提高用戶黏性。隨著消費結構升級趨勢明顯，馬斯洛需求模型的“生理、安全、歸屬、尊重”的四層需求相對容易被滿足，人們更傾向于對產品承載的自身價值、生活理念、特性標簽的價值感口碑文化，而

Lululemon精準的捕捉到用戶心理，在線下消費場景和線上的電商平臺，展開當地

KOL

關鍵意見領袖的計劃，在業(yè)內打造“以健康生活方式為靈感”的品牌。公司成立初期，精準定位瑜伽訓練的消費場景，通過當地瑜伽館的瑜伽教練進行營銷。與瑜伽館合作進行銷售，通過館內瑜伽教練的產品推薦，身邊專業(yè)人士的推薦使產品更具有說服力，形成以信任為基礎的供需一體化的社群關系，以點帶面產生初期的用戶群體，在當地的瑜伽場館迅速建立消費者網絡，形成對瑜伽運動志同道合的穩(wěn)定社群。Lululemon

營銷強調建立品牌與客戶之間的情感紐帶，公司成立初期成功在瑜伽運動的細分領域打造“以瑜伽為靈感”的運動品牌。圖

14：Lululemon

營造社區(qū)文化數據來源：公司官網，東北證券隨著公司的全球性擴張，公司啟動線上線下的

KOL口碑營銷。Lululemon在全球各地尋找當地的

KOL關鍵意見領袖，包括跑者、教練、運動員、瑜伽練習者、企業(yè)家、藝術家、創(chuàng)新者等當地有影響力的人物等，產生粉絲效應擴大用戶量。1）在線下開展體驗式營銷：公司在各大城市公開舉辦瑜伽訓練，瑜伽趣味活動等，同時聘請當地有聲望的

KOL

大使，吸引當地的瑜伽愛好者，宣傳品牌理念，迅速形成粉絲社群。以進軍中國市場初期為例，Lululemon定期在北京、上海、深圳、西安等地開展線下集體瑜伽活動，邀請在門店消費的顧客參加活動，活動現(xiàn)場多數為人流密集的廣場，請來當地的運動大使以及瑜伽業(yè)內有名望的專業(yè)人士，活動現(xiàn)場異常火爆，吸引大批現(xiàn)場觀眾，迅速擴大品牌影響力。請務必閱讀正文后的聲明及說明14

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33紡織服飾/行業(yè)深度圖

15：上海、北京、深圳、倫敦地區(qū)

KOL大使數據來源：Lululemon

官網，東北證券圖

16：KOL大使帶領下的線上線下活動現(xiàn)場數據來源：Lululemon

官網，東北證券2）積極與社交平臺、電商平臺展開合作：Lululemon在

YouTube、Facebook、小紅書、微博等國內外知名社交平臺上都擁有粉絲社群，在分享瑜伽運動的同時分享Lululemon

的用戶體驗感，形成線上瑜伽興趣交流群體（截至

2022

年

08

月

Lululemon小紅書粉絲數達到

7.4w，微博達到

5.3w）。同時開發(fā)品牌官網、天貓等渠道進行銷售，多維捕捉消費者。電商平臺紅利期的到請務必閱讀正文后的聲明及說明15

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33紡織服飾/行業(yè)深度來，推動了線上營銷加速的步伐，電商平臺通過大數據庫敏銳捕捉用戶消費特征和興趣愛好，實現(xiàn)點對點的精準化產品推薦，擴大品牌認知度。借助健身平臺，鎖定健身人群。公司與健身平臺展開合作，通過線上瑜伽授課的方式增強用戶黏性，公司于

2020

年對家庭健身公司

Mirror

的收購深化了這一營銷方式。Lululemon

與

Keep

合作開設線上品牌空間站，成為

Keep

首個運動服飾品牌的K-Partner，聯(lián)合打造

6節(jié)線上瑜伽定制課程，讓用戶隨時參與品牌線上健身活動，傳播“以健康生活方式為靈感”的品牌理念。圖

17：線上中國市場：小紅書、天貓、抖音、Keep圖

18：KOL大使以點帶面迅速建立客戶關系網數據來源：Lululemon

官網，東北證券數據來源：Lululemon

官網，東北證券2.4.

堅持直營策略，DTC渠道發(fā)力公司長期堅持直營，主要分為線上

DTC

渠道和線下直營門店。公司目前主要采用線上

DTC

渠道擴張全球市場，DTC

營收占比逐年增大，從

2015

年

19%增長至

2021年

44%；線下直營門店數雖仍在擴增，但是增速持續(xù)下降，從

2015

年

18.9%跌至2021

年

10.17%。線下直營門店：截至到

23年

1月，公司線下有

579家直營店分布在美國（325

家），中國（87

家），加拿大（64

家），澳大利亞（31

家）等全球

17

個國家，通過數據對比，可看出公司目前仍在加速開拓全球運動服飾市場，其中重點布局中國市場。公司于

21

年在全球新增門店

53家，包括亞太地區(qū)的

38

家店，北美的

10

家店和歐洲的

5家店。2021年的每平方英尺銷售額為

1,443美元。產品定位高端，公司線下門店選址為高經濟實力地區(qū)，精準對標消費人群。其中，一線城市（北京、上海、深圳、香港為核心城市）占比達到

80%，二線城市占據

17%，三線城市中僅有旅游經濟發(fā)達城市（三亞）有門店開設；并且，門店多集中在城市的繁華商圈，只有少部分開設在大型機場，如上海虹橋機場。高流動高消費地區(qū)，奢侈品品牌的聚集及門店的精裝修營造了時尚女性的消費氛圍，帶給客戶沉浸式的體驗。線上

DTC

渠道：過去三年

Lululemon

搭乘電商發(fā)展增速期，加速擴張全球電商平臺的渠道布局，擴大市場份額。線上銷售從

2017

年的

5.8

億美元增長至

2021

年的請務必閱讀正文后的聲明及說明16

/

33紡織服飾/行業(yè)深度27.8億美元，CAGR為

36.91%。2020年新冠疫情加速推動線上增長，線上銷售增長了一倍多，從

2019年的

11.3

億美元增長至

22.8

億，流量和轉化率為

2020

年的線上收入貢獻了

92%；由于線上基數大再加上疫情的緩和，2021年線上銷售占比減小，增速放緩，達到

27.78億，占總收入的

44%。所有線下門店都加入了網上購物和實體店提貨功能，進一步提高了線上銷售的盈利能力。在國際上，該公司擴大全球線上布局，在日本、法國和德國推出了本地市場網站，同時聚焦于中國市場，

2020

年

Lululemon

在中國市場已經成功入駐

Keep、小紅書、天貓、直播平臺等各大社交平臺，點擊率暴增。圖

19：FY2007-FY2022年直營門店數增量圖

20：2007-2021年公司各渠道營收（單位：億美元）數據來源：公司年報，東北證券數據來源：Bloomberg，東北證券圖

21：Lululemon線下旗艦店數據來源：東北證券整理繪制3.

管中窺豹，Lululemon的崛起啟示請務必閱讀正文后的聲明及說明17

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33紡織服飾/行業(yè)深度百年崢嶸，誰主要沉??？運動服飾最早興起于

20

世紀歐洲，主要局限在專業(yè)運動員范圍，達斯勒兄弟創(chuàng)立的

Adidas

與

Puma不相上下，并為兩大龍頭。隨著運動逐漸普及化，慢跑熱興起，Nike趕超達斯勒帝國迎來快速增長。在“女性運動潮”、“復古潮”、“運動時尚潮流”等歷史變遷中，總有后起之秀嶄露頭角。而今全球運動鞋服品牌逐漸形成相對穩(wěn)定的競爭格局，我們通過分析全球最大的運動鞋服市場——美國，管中窺豹，來看

Lululemon的崛起啟示。3.1.

美國運動服飾行業(yè)發(fā)展經濟發(fā)展和消費需求驅動運動服飾行業(yè)發(fā)展?？v觀美國百年運動史，美國運動服飾市場收入增速與美國人均可支配收入增速趨勢基本一致。隨著美國人均可支配收入的增加，消費結構升級推動運動健身作為一種時尚健康的生活方式迅速崛起。根據Euromonitor統(tǒng)計，2010-2019年美國運動服飾市場規(guī)模

CAGR

為

6.87%，2019

年達到

3698.02

億美元。2020

年受疫情原因影響美國運動服飾市場規(guī)模同比下降

22.73%，2021年逐步回暖，同比上升

28.80%。復盤美國運動鞋服市場發(fā)展，分為幾個階段：（1）1970s前（運動萌芽期）：當時運動這一概念逐漸從“專業(yè)運動員”、“競技體育”轉向“日常居民”、“健身鍛煉”，運動產品開始普及，主要為海外品牌為主，如阿迪達斯、日本虎牌等。（2）1970s~1990s（運動覺醒期）：這一階段陸續(xù)經歷了“慢跑熱”、“女性運動潮”、“籃球熱”、“休閑時尚熱”等，各品牌輪流坐鎮(zhèn)。（3）2000至今（運動成熟期）：消費者運動習慣培養(yǎng)完成。多品牌并購完成，雙強多超的競爭格局逐漸清晰，Nike和

Adidas

形成具備廣度和深度的綜合龍頭品牌。目前已形成穩(wěn)定的競爭格局，強者恒強。2021

年

Nike

集團在美國的市占率達

16.5%，維持行業(yè)龍頭地位，遙遙領先。Adidas

市占率達

6.0%，位居第二。Top2

綜合運動品牌龍頭市占率維持在

20%+。隨后

UnderArmour、Lululemon、Skechers、VF等品牌市占率分別為

4.3%/2.5%/2.5%/2.5%，更聚焦細分賽道的品牌隨著消費者偏好、潮流機遇的變化而起伏。小眾運動的崛起迅速仍給新興品牌快速發(fā)展機會。在運動鞋服第一聯(lián)想品牌多被龍頭品牌占據的背景下，新興品牌依舊可以通過布局細分賽道實現(xiàn)知名度快速提升，俘獲一眾消費者，迎來高增長。憑借瑜伽運動興起+“她”消費，Lululemon在美國的市占率從

2010

年的

0.5%提升至

2021

年的

2.5%。瑜伽運動在美國的興起離不開女性消費能力的高速增長。根據福布斯數據統(tǒng)計，女性占據美國人口半數以上，控制或影響

85%的消費支出，2019

年女性的購買力每年就高達

5

萬億美元到

15

萬億美元。根據美國勞工統(tǒng)計局顯示，約

40%美國的職業(yè)女性的收入超過了丈夫，并且比重在持續(xù)上升。Lululemon是首個以專做“女性運動服飾”的品牌，解決了當時女性運動裝的痛點，故吸引一批女性消費者的關注度。而當時

Nike

和

Adidas

重點領域還在男性群體，低估了女性消費者的影響力。請務必閱讀正文后的聲明及說明18

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33紡織服飾/行業(yè)深度圖

22：人均收入增速與運動鞋服增速趨勢圖

23：美國運動服飾市場規(guī)模及增速數據來源：Statista，東北證券數據來源：Euromonitor，東北證券圖

24：2021年美國運動鞋服市場的競爭格局圖

25：瑜伽運動參與人數與人均可支配收入趨勢數據來源：Euromonitor，東北證券數據來源：Statista，東北證券表

3：美國運動集團市占率（%）201217.45.86.23.31.01.91.72.0-201318.15.16.23.91.12.11.61.8-201419.54.26.64.31.32.41.82.0-201520.24.26.35.01.42.81.81.9-201619.84.95.95.41.52.61.71.9-201718.15.85.64.81.62.61.61.9-201816.86.15.94.41.82.51.81.81.21.2201916.86.05.84.22.12.41.91.81.31.1202017.26.65.63.82.72.51.71.81.41.1202118.46.35.14.32.52.52.01.71.41.2NikeAdidasVFUnderArmourLululemonSkechersColumbiaHanesbrandsPumaWolverine1.11.41.41.31.21.2數據來源：Euromonitor，東北證券綜上總結，1、綜合運動龍頭品牌表現(xiàn)穩(wěn)健，長期表現(xiàn)脫穎而出。在需求受眾變成大眾日常后，只有大而強的品牌能夠不斷細分類目錄，做到全品類布局，保持領先地位。例如耐克、阿迪達斯。

2、細分賽道/潮流周期給與新興品牌更多機會。例如安請務必閱讀正文后的聲明及說明19

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33紡織服飾/行業(yè)深度德瑪準確把握了體育用品的場景需要及穿著舒適的需求，推出以微纖制作為主的運動緊身衣，迅速俘獲了眾多健身愛好者及專業(yè)運動員的心，打開了“功能性運動產品”的大門。圖

26：2013-2021年耐克表現(xiàn)情況（單位：百萬刀）

圖

27：2013-2021年

UA表現(xiàn)情況（單位：百萬刀）數據來源：Wind，東北證券數據來源：wind，東北證券聚焦來看，借助潮流風向，死磕三大競爭力是制勝關鍵。?每波潮流都能催生出新興公司。Nike

借助慢跑潮被消費者所熟知，安德瑪抓住速干衣需求，銳步的女子健康鞋迎合了快速膨脹的女性運動群體需求，斯凱奇抓住運動休閑趨勢，Lululemon

的崛起與瑜伽運動的普及相輔相成。?產品力是運動鞋服品牌的核心競爭力。Nike

于

1995

年首次發(fā)布

Zoom

Air，在氣墊內加入了連接上下內壁的彈性纖維，從而讓氣墊更輕薄，具備快速反彈和緩震的性能。經歷數代演變，zoom

系列已經成為

Nike

的當家科技，為公司帶來了極高的收益。此外，2013

年

Adidas

發(fā)布

boost

樣板鞋，2015

年發(fā)售的Ultra

Boost

“TripleWhite”

使得

Adidas

取得了史上最佳單季營業(yè)額。??營銷資源是運動鞋服品牌的有利背書。Nike和

Adidas

贊助頂級賽事、把握明星運動員，為其品牌口碑提供有力保障；Lululemon

通過瑜伽教練、健身大使等

KOL

口碑相傳，使其宣傳更具信服力。精細化終端管理是高效運營關鍵。加強

DTC

布局，及時針對終端銷售情況做出反應，良周轉、高轉換，帶動終端高銷售。3.2.

我國運動鞋服行業(yè)縮影我國運動鞋服市場在經歷過萌芽探索期、跑馬圈地期、戰(zhàn)略變革期后，逐漸發(fā)展至百花齊放、群雄追鹿的競爭格局。2011~2019年運動鞋服行業(yè)規(guī)模CAGR為10.71%，2020

年受疫情影響，短期增速下滑，2021

年逐漸回暖，同比增長

19.06%。從行業(yè)競爭格局來看，CR5從

2012年的

45.2%提升至

2021

年的

71.0%。其中，Nike穩(wěn)居TOP1，市占率從

16.9%提升到

25.2%；2021

年，安踏超越

Adidas

成為市占率第二的品牌，從

12

年的

7.2%提升至

21

年的

16.2%。隨著本土品牌在科技端&設計端的不斷投入，產品得到消費者認可，同時在國潮背景下，市占率也呈穩(wěn)步提升趨勢。請務必閱讀正文后的聲明及說明20

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33紡織服飾/行業(yè)深度圖

28：2011

年中國運動服飾市場占有率圖

29：2021年中國運動服飾市場占有率數據來源：Euromonitor，東北證券數據來源：Euromonitor，東北證券表

4：中國運動品牌集團市占率（%）201216.97.213.47.30.47.95.81.41.6-201317.47.415.16.60.56.24.31.82.6-201418.08.615.06.60.66.44.32.13.6-201519.59.915.56.91.86.24.31.93.9-201621.210.416.46.63.05.64.21.83.9-201722.411.018.66.23.94.53.81.83.0-201823.112.919.46.0201923.914.619.06.5202025.615.217.36.8202125.216.214.88.2NikeAntaadidasLiNingSkechersXtep4.95.35.96.64.74.84.64.83613.12.92.72.6VF1.71.81.91.9NewBalancePuma2.21.81.61.81.71.92.01.8數據來源：Euromonitor，東北證券圖

30：中國運動服飾市場規(guī)模

2011-2025E圖

31：中國在全球運動服飾市場增速第一數據來源：Euromonitor，東北證券數據來源：Euromonitor，東北證券長期穩(wěn)步增長的人均可支配收入為中國運動產業(yè)帶來了穩(wěn)定保證。中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近

5

年的

CAGR

為

5.43%。2020年中國體育產業(yè)占

GDP

的比例僅達1%，經過國家體育總局科學測算，到

2035年，中國體育產業(yè)總量占

GDP的比重將達到

4%左右，中國體育產業(yè)存在較大的發(fā)展空間。請務必閱讀正文后的聲明及說明21

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33紡織服飾/行業(yè)深度“健身潮”和“政策潮”之下，運動鞋服行業(yè)迎來快速發(fā)展：?健身潮：近年來，全民健身意識提升效果明顯，以馬拉松為例：馬拉松規(guī)模賽事和認證賽事保持雙增長趨勢，2019

年中國馬拉松規(guī)模賽事共計

1828

場，同比增長

15.62%；中國田徑協(xié)會認證賽事

357場，同比增長

5.31%。2019年共有712.56

萬人參加馬拉松賽事，同比增長

22.22%。?政策潮：2016年起，政府大力發(fā)布規(guī)劃，開始推動體育建設。2021年

8月

，中國政府出臺《全民健身計劃（2021-2025年）》，該政策提出“到

2025年，預計全國體育產業(yè)總規(guī)模達到

5

萬億元，經常參加體育鍛煉人數比例達到

38.5%”。表

5：中國體育行業(yè)相關政策政策名稱頒布時間主要內容和影響計劃提出到

2025年，全民健身公共服務體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數持續(xù)提升，經常參加體育鍛煉人數比例達到

38.5%，縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、行政村（社區(qū)）三級公共健身設施和社區(qū)

15分鐘健身圈實現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員

2.16

名，帶動全國體育產業(yè)總規(guī)模達到

5萬億元。《全民健身計劃2021.8（2021—2025

年

）》《十四五綱要第四十四章》建設體育強國。廣泛開展全民健身運動，增強人民體質。推動健康關口前移，深化體教融合、體衛(wèi)融合、體旅融合。2021.32021.2《冰雪旅游發(fā)展行動計劃到

2023年，推動冰雪旅游形成較為合理的空間布局和較為均衡的產業(yè)結構，助力

2022北京冬奧會和實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”目標。（2021—2023

年

）》到

2025年，我國現(xiàn)代馬產業(yè)發(fā)展的框架和體系初步形成，建成一批高標準的馬