匯源發(fā)展戰(zhàn)略運營和組織結(jié)構(gòu)改善計劃265m研究市場分析

2005年中國將成為亞洲最大的果汁市場嗎？一、概述：隨著國家經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費品味多元化，味美可口，營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。果汁類飲品因系綠色天然原料，品種口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場適應面比較寬廣，因此不斷有新的品牌進入，市場爭奪十分激烈。二、中國果汁飲料市場概況：1、果汁飲料市場前景樂觀基于以下客觀條件和因素存則，我國的果汁飲料市場有良好的發(fā)展前途：經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人民消費水平提高，果汁消 費開始進入平常百姓家里――如：健康消費的趨勢：隨著收入的提高，人們對生活質(zhì)量的追求越來越高， 對營養(yǎng)和健康的中日日益加強。天然食品、綠色食品消費成為時尚， 果汁飲料正順應這一潮流；水果資源豐富：我國水果資源豐富，近年水果連續(xù)增產(chǎn)，需要果汁加工業(yè)的發(fā)展，有力地推動了果汁業(yè)的發(fā)展；飲料產(chǎn)品多元化：世界范圍來看，飲料產(chǎn)品日趨多元化，碳酸飲料比 重不斷下降，果汁飲料、功能飲料的比重日益上升。出口市場前景看好：1999年1－8樂我過的果汁飲料出口達5萬噸，同 比增長80％，年底達7萬噸――2、果汁飲料成長性分析：發(fā)展整體上呈穩(wěn)步上升的趨勢，隨著人們對飲料消費觀念的改變以及對于果汁飲品的市場需求將大大增加，這一市場將有很大的發(fā)展空間。特別是近2年，隨著PET包裝果汁投放和人們對純果汁消費觀念轉(zhuǎn)變，果汁市場增長率平均達到40％以上。進入2002年，可口可樂、娃哈哈都推出果汁飲料，廣告異常大戰(zhàn)激烈，該市場將進一步擴大。0.20.40.60.8總體CR4=34.69北京CR4=48.59上海CR4=42.88廣州CR4=40.45成都CR4=44.88050100150產(chǎn)值銷售收入單位：億元93

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2000

2001資料來源：《中國飲料工業(yè)協(xié)會》（圖1.

中國果汁飲料行業(yè)發(fā)展趨勢）00

3

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121518

2124

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42

45資料來源：新生代CMMS2000；北京、上海、廣州、成都四個城市的賣方集中度達到了40以上，最高北京達到49％。全國20個大城市賣方集中度亦達到35％，可見，大城市果汁飲料市場競爭情況更加激烈，通過今年進一步整合，部分市場將進入了寡頭壟斷階段。行業(yè)內(nèi)存在較大的規(guī)模經(jīng)濟性，產(chǎn)品差異較大，有一定的進入壁壘，新產(chǎn)品的進入存在較高的風險。因此，廠商廣告策略應采取產(chǎn)品差異化，找準市場切入點，做好市場定位和宣傳，才能取得成功3、果汁飲料市場競爭狀況：2001年，統(tǒng)一“鮮橙多”異軍突起，頓時掀起市場果汁飲料消費的熱潮，與冰紅茶、冰綠茶一起成為解渴飲料市場的首選；其后，康師傅、可口可樂等飲料巨人紛紛推出以橙汁為主打口味的果汁飲料。今年，匯源、娃哈哈等廠商也推出了PET瓶包裝的果汁飲料。在廠商的大力推動下，市場將迅猛增長。競爭格局：壟斷競爭根據(jù)新生代監(jiān)測數(shù)據(jù)分析，果汁飲料市場賣方集中度平均為34.69％，屬于壟斷競爭格局：圖：果汁飲料市場集中度曲線148.5%46.0%52.4%38.0%31%

30.8%20%10%0%30%40%53.0%50%

50.0%三、果汁飲料將取代碳酸飲料的霸主地位嗎？1、中國飲料市場格局與趨勢：縱觀整個飲料行業(yè)的發(fā)展，繼1999年國內(nèi)飲料市場重新增長，在充足的市場供應和不斷出現(xiàn)的新品種飲料滿足消費者需求的同時，2000年整個飲料行業(yè)尤其是國產(chǎn)飲料，通過規(guī)模擴充和加大投放廣告力度等手段，改變了國內(nèi)飲料發(fā)展的走勢和競爭格局；1）碳酸飲料市場不斷下降：隨著果汁、茶等新型飲料的迅猛發(fā)展，碳酸飲料在軟飲料中所占比重不斷下降：60%9495

96

979899

2000

2001占有率果汁飲料

11.7%碳酸飲料

13.0%茶飲料

22.5%咖啡飲料

28.0%其他飲料

18.8%運動飲料5.9%果汁飲料

15.6%碳酸飲料

21.2%茶飲料

25.9%咖啡飲料

12.0%機能飲料4.5%水飲料

9.8%其他飲料3.0%運動飲料

8.0%2）亞洲果汁飲料格局：亞洲飲料市場趨勢：日本→臺灣→中國；圖：1998年日本飲料市場格局

圖：1999年臺灣飲料市場格局其他

13.5%碳酸飲料

31.0%瓶裝水

37.0%茶飲料

12.0%果汁飲料

6.5%圖：2000年中國飲料市場格局1）2001年，中國飲料格局結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整，其中兼具營養(yǎng)和解渴功能的果汁飲料、茶飲料的增長率達到50-100％，碳酸飲料市場份額進一步減少；2）2002年，隨著匯源、可口可樂、娃哈哈相繼推出PET果汁飲料，這塊市場蛋糕將繼續(xù)擴大；3)

到2005年，茶飲料的市場份額有望超過碳酸飲料；果汁飲料的市場份額將接近碳酸飲料，關鍵是要開發(fā)出更具清涼解渴、天然低糖的新產(chǎn)品。1999年市場銷售額未425新臺幣，比1998年萎縮5.5％，果蔬汁銷售額未66.4億新臺幣，幣1998年衰退3.7％1999年臺灣的茶飲料銷售量已超過整個飲料市場的25％，登上飲料銷量之首位。目前，一些國家和地區(qū)茶飲料年產(chǎn)量為：美國300萬噸、歐洲200萬噸、日本400萬噸、臺灣60萬噸。其中許多國家和地區(qū)茶飲料年產(chǎn)量已超過碳酸飲料。太貴了補充能量味道好享受有許多添加劑流行的適合休閑娛樂時喝提神解渴隨處可買可隨時喝大眾化果汁包裝水適合時尚人士適合成熟人士茶類汽水運動類飲料-1.5-1天然的物有所值-0.5適合家庭消費00.51高檔的1.5-1.5

保養(yǎng)皮膚-1

有益健康-0.5奶類滿足每日營養(yǎng)需要可替代食品00.511.5三得利統(tǒng)一樂百氏康師傅露露佳得樂椰樹匯源椰風茹夢高高低低學歷2000元及以上收入大專及以上2、品牌市場滲透率：從京、滬、粵三地分析來看，各地消費者喜愛的口味和品牌截然不同，北京消費者最喜歡的是匯源和露露：60%50%40%30%20%10%0%滲透率匯

露

椰

茹

大

康

樂

華

摩

華

椰

統(tǒng)

華

都

橙源

露

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百

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一

貝

樂

寶傅

氏資料來源：CMMS2000；圖：北京果汁飲料品牌滲透率51.4％41.7％20.9％4.7％0%10%20%60%總杭深福鄭昆廈上天南廣西大哈武濟重北沈青成體州圳州州明門海津京州安連爾漢南慶京陽島都四、果汁飲料市場滲透率中國新生代市場監(jiān)測機構(gòu)對全國２0個大城市的果汁飲料消費市場進行了調(diào)查，本調(diào)查結(jié)果對廣大果汁飲料廠商具有較強的指導價值。1、品牌地區(qū)滲透率：1）、全國20個大城市果汁市場滲透率比較，果汁飲料市場的地域性特征非常明顯，表現(xiàn)為品牌知名度和品牌市場占有率的地域差異明顯。各城市之間的市場滲透率差異較大，且南方城市大大高于北方城市。這主要是因為：一方面受果汁飲料產(chǎn)地的影響，大多數(shù)品牌在其產(chǎn)地附近的品牌知名度和市場占有率都較高；另一方面，受企業(yè)營銷策略和廣告宣傳的影響，廣告重點投放地區(qū)和電視收視率的差異導致品牌知名度不同：圖：全國20個大城市果汁市場滲透率50%40%

36.530%57.618.110%0%20%30%50%40%利樂三佳統(tǒng)麒德得一麟?yún)R源椰樹樂百氏露康大雪紅富波光露師湖菲寶迪蜜明傅

力滲透率60%三得利是上海消費者的首選，市場滲透率達到了52.1％：圖：上海果汁品牌滲透率52.1％28.5％7.4％而廣州消費者最愛的是雪菲力，市場滲透率為43％：圖：廣州果汁品牌滲透率45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%雪統(tǒng)佳楊百天康樂椰菲一得協(xié)變與師百樹力樂成仙地傅氏果匯源維

利晨

橙

金他

賓光

寶

裝納

果汁先生滲透率％24.1％43％喝匯源果汁，走健康之路！已經(jīng)成為家曉戶喻的廣告語，它簡明扼要的概括了匯源果汁的優(yōu)點：有益身體健康。正是這句經(jīng)典的廣告和其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，迎合了北京以及越來越多的消費者對健康的追求和渴望，是匯源果汁在北京居首位，在全國占有率和知名度居于領先；而佳得樂雖然是地方品牌，但在南方城市廣告投入非常大，也取得了不俗的業(yè)績；

2）、從2000年果汁飲料市場占有率看，匯源因為全國性品牌戰(zhàn)略和央視廣告策略，在除華南地區(qū)外的全國市場內(nèi)居于領先地位；其他的露露、魯冰花、大湖等都是地方品牌，只在部分地區(qū)、部分城市有一定優(yōu)勢；中國飲料市場格局與趨勢所有飲料類別都經(jīng)歷了快速增長4000800012000160002000001996

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2000牛奶/乳類飲料碳酸類飲料瓶裝飲用水果汁飲料運動/功能型飲料茶飲料年均增長率7%14%25%7%51%32%人均消費量與國際相比非常低1015202530354005000

10000

15000

20000

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30000

35000

40000人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）人均消45

費量（升）澳大利亞美國英國韓國日本香港新加坡馬來西亞泰國5中國04035302520151050全美西日臺東中球國歐本灣歐國平平平均均均人均消費量（升/年）2.235.835.91611.110.90.9清爽解渴果味純正濃郁富含維生素C有多種口味快樂的新鮮含天然果汁品牌知名度高易于吸收健康的100%濃度包裝好保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨/家一樣的感覺匯源大湖不含防腐劑都樂不含人工色素-0.8-0.6-0.4-0.200.20.4糖份含量低0.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.2營養(yǎng)0.豐4

富0.60.8全體消費者心目中的品牌形象圖解經(jīng)濟實惠促銷好健康

無添加劑有營養(yǎng)高品質(zhì)100%純果汁公司實力強著名品牌二、消費特征●性別：女性多于男性在果汁飲料消費者的總體構(gòu)成中，女性占５４．１％，男性占４５．９％。從產(chǎn)品性格特征上看，果汁飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性尤其是年輕單身女性的歡迎，在女性消費者中，果汁飲料的市場滲透率達４３．８％；與此相應的是，男性的市場滲透率只有３４．７％，不及平均水平，其ＴＧＩ指數(shù)為８８．７，低于總體水平?？梢哉f，女性消費者撐起了果汁飲料市場的大半江山?！衲挲g：青少年多于中老年果汁飲料消費者表現(xiàn)出明顯的年輕化特征。對１５－１８歲的青少年，市場滲透率達到４８．９％；隨著年齡的升高，市場滲透率逐步下降；３５歲之后，果汁飲料的市場滲透率開始低于總體水平。同時，盡管市場滲透率在下降，但由于人口基數(shù)相對較大，２０－４０歲的消費者占據(jù)了果汁飲料６１．３％的市場份額?？梢?，目前對中老年市場的開發(fā)不應忽視?！駥W歷：學歷越高興趣越大雖然在所有消費者中，初、高中學歷者占了４５．３％，但從市場滲透率和ＴＧＩ指數(shù)看，中小學學歷者對果汁飲料的消費興趣低于總體水平；而具有中專以上學歷者對果汁飲料的消費熱情上升，而且學歷越高，消費人群的比率越大。這反映出了高學歷者對健康飲料的追求?！衤殬I(yè)：白領最歡迎從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，辦公室工作特征的職業(yè)人士對果汁飲料較歡迎。其中，金融、保險從業(yè)人員最喜歡喝果汁，滲透率達４８．５％；建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)者對果汁飲料的消費興趣低于總體水平。果汁飲料廠商應當關注的是商業(yè)、服務業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者；盡管它們的市場滲透率接近平均水平，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了最大兩塊市場份額。專家、技術人員、教師和醫(yī)生的飲用比率最大，達到４３．２％；下崗人員的消費比率僅占２４．５％，遠遠低于平均水平。從市場份額看，專家、商業(yè)／服務業(yè)從業(yè)者、工廠工人所占比率最大，三者合計達到５１