第一章品牌終端設計概述

第一章品牌終端設計概述什么是品牌終端設計既然聊到品牌終端設計，我們先了解一下什么是品牌終端。品牌是受眾對某個特定品類主體的品質(zhì)印象，而終端是這個品類主體的承載環(huán)境。狹義的終端指店面，廣義的終端涉及品牌面對消費者的所有末端呈現(xiàn)物，如堆頭、貨架，甚至廣告。本書所探討的終端更多針對狹義概念上的店面。前些年經(jīng)常有人提及“贏在終端”，打通產(chǎn)品觸達消費者的最后一環(huán)，終端設計的重要性由此可見一斑。終端店面作為連接消費者的最末端，如何讓它自身會說話，這就需要系統(tǒng)地設計。傳統(tǒng)的終端店面設計更多地偏重于裝飾設計，而往往忽視品牌性、體驗性、互動性、經(jīng)濟性、銷售性。自簡米創(chuàng)立之初，我就意識到這個問題。在中國，品牌終端處在初始發(fā)展階段，我認為這將是一個巨大的設計市場。當品牌VI設計公司遍地開花時，我們將簡米的品牌核心定位為品牌終端整合設計，行業(yè)專業(yè)名詞為SI設計。SI設計是一個外來詞，全稱為SpaceIdentitySystem或StoreIdentitySystem。在全中國還沒有幾家設計公司知道這個詞時，簡米就開始大力推廣和培育市場，并不斷研究，形成了標準，目前簡米的很多標準和理論為同行認可并使用。SI設計：由品牌視覺演化出的導視、宣傳、陳列、體驗、儲納等單功能或多功能一體化的道具按系統(tǒng)標準組合成多種模塊，多種模塊按系統(tǒng)標準組合成店面，不同的店面形式范例按預設標準組成的整體系統(tǒng)，稱為連鎖終端形象識別系統(tǒng)，簡稱SI設計。終端SI設計的起源20世紀60年代，美國人提出了CIS的設計概念，全稱為CorporateIdentitySystem，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，后來在日本被廣泛應用和推廣，其主要包含MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。其中VI更為大家所熟知，是VisualIdentitySystem的簡稱，主要由基礎部分和應用部分組成。SI設計是由VI設計細分出來的一個專業(yè)門類。SI設計早期只是作為VI系統(tǒng)中的導視規(guī)范類別中的一項規(guī)范，如門頭的色彩、造型、比例等簡單的規(guī)范。因此在實際執(zhí)行中會面臨諸多問題，畢竟整體終端店面所涵蓋的不僅僅是門頭，規(guī)范了門頭只起到最基本的視覺識別規(guī)范效果，通常還無法做到在不同的環(huán)境下都能執(zhí)行到位。隨著品牌時代的到來，消費者對環(huán)境體驗的要求越來越高，品牌連鎖企業(yè)對終端銷售環(huán)境重視度因此也在逐漸提高。SI設計慢慢獨立為專業(yè)的識別系統(tǒng)，對于連鎖品牌來說，它比其他系統(tǒng)往往更為復雜和更加重要。SI設計是由連鎖品牌相對成熟的發(fā)達國家逐漸引入中國的，而廣州屬于較早引入SI設計的國內(nèi)城市，這是因為廣州地處沿海，同時民營企業(yè)居多，競爭激烈，對連鎖品牌包裝意識更為強烈。終端SI設計的目的任何新事物，都是在對舊事物的辯證否定基礎上產(chǎn)生的。我們知道品牌VI設計，是通過設計對外輸出品牌獨有的視覺形象，從而加深受眾對品牌的認知。但是隨著品牌的深度發(fā)展，部分品牌有了自己的終端門店，但VI設計只是針對企業(yè)的二維平面視覺形象做規(guī)范，而對終端店面三維空間建設沒有明確的指導。那么如何將VI視覺延伸應用到終端門店的形象中，建設品牌獨有的終端形象？對于連鎖品牌來說，需要一個統(tǒng)一的對外形象，從而強化客戶對品牌認知。我們所熟知的國外連鎖品牌，如肯德基、麥當勞、星巴克，它們各自的門店有幾千甚至上萬家，但是每家門店幾乎都保持著同一種形象。目前市場上裝修設計公司大都是針對已經(jīng)確租下來的具體門店進行設計，可以花錢找一家裝飾設計公司來設計，但是如果有十家店、百家店，即使每家店只需很少的設計費用，合成起來也是個天文數(shù)字。同時由于單店設計是定點式設計，每家店的溝通、管理、落地也需要一筆不菲費用。那么如何做到每家店都具有統(tǒng)一的門店形象，而且還能快速復制，對門店建設進行科學管理？終端門店是品牌對外的媒介和窗口，更是品牌產(chǎn)品或服務對外經(jīng)營的場所。商業(yè)空間設計的本質(zhì)是構建價值的過程，最終是為了銷售更多的產(chǎn)品或服務。那么如何結合科學規(guī)范和藝術執(zhí)行，創(chuàng)造更有價值的空間，銷售更多商品？通過分析品牌在終端門店建設過程中遇到的問題，可以歸納出SI設計其實是解決連鎖品牌發(fā)展過程中三大訴求：品牌訴求、銷售訴求、管理訴求。這三大訴求之間相互關聯(lián)，相互遞進，相互影響。1.品牌訴求品牌訴求在終端上的目標呈現(xiàn)為識別性，用通俗語言表述即易識別。SI系統(tǒng)是通過符號導入、品牌元素、形象定位創(chuàng)造出差異化終端形象，與品牌定位的氣質(zhì)高度吻合，可以體現(xiàn)品牌的可識別終端。2.銷售訴求銷售是品牌實現(xiàn)價值的最終途徑，也是品牌實現(xiàn)持續(xù)影響力的必備技能，不能贏利和不能持續(xù)贏利的企業(yè)最終無法生存，沒有生存就無所謂發(fā)展和實現(xiàn)價值追求了。而如何讓終端產(chǎn)生的銷售力滿足品牌的銷售訴求，SI設計需要通過整體的科學架構，運用合理的功能布局、美學呈現(xiàn)、五感體驗突顯出產(chǎn)品或服務的物超所值，弱化導購的“苦口婆心”。終端讓產(chǎn)品自己說話，最終實現(xiàn)易銷售。3.管理訴求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和終端可以讓銷售持續(xù)，讓多次購買者對品牌產(chǎn)生價值認同與情感共鳴，這里要求終端環(huán)境和品牌所有輸出元素保持高度一致，讓消費者產(chǎn)生高度信任感。SI設計通過模塊的合理組合、規(guī)范的執(zhí)行標準、完善高效的落地來實現(xiàn)企業(yè)對終端的科學管理。易識別、易銷售、易管理的終端環(huán)境可以為品牌帶來無限的價值，其價值從這三方面可以延伸到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)。通過下圖所示的模型可以更清晰地了解SI設計的目的。終端SI設計的重要性為何要進行品牌終端設計，為什么以往的店面空間設計不能解決整體終端問題？隨著品牌連鎖的發(fā)展，需要對不同的店面進行規(guī)范，原來的一店一設必然會增加成本，而且不利于統(tǒng)一形象，不方便管理。另外，機會成本是一個企業(yè)最大的成本，出現(xiàn)錯誤后推倒重來將令企業(yè)付出沉重的代價。終端創(chuàng)建并非最后執(zhí)行，而是應該最先規(guī)劃，然后分步實施。傳統(tǒng)的先開店后建設的觀念終將被時代淘汰。下面我們來詳細分析一下終端SI設計的重要性。SI設計的重要性主要體現(xiàn)在以下七個方面。1.統(tǒng)一形象每個地點的店面面積大小不同，通過SI規(guī)劃能夠統(tǒng)一整體終端形象，不會因位置不同而產(chǎn)生差異。2.塑造個性化通過專業(yè)的SI設計，注入品牌差異化元素，可塑造店面獨特的風格，不易為他人所模仿。3.節(jié)省費用SI設計及施工能夠有效降低施工費用，節(jié)省費用約達30%（據(jù)簡米多年服務的客戶反饋統(tǒng)計所得）。4.縮短工時SI設計平均可縮減40%～50%的施工時間，相對減少了房租的負擔，增加了營業(yè)的天數(shù)（簡米服務的品牌延展店面最快一周可以完工）。5.利于快速開店每間店面不需要單獨設計，施工單位在SI手冊上就可以找到幾乎所有的施工條件，可以立刻動工裝修（根據(jù)品牌規(guī)范程度，部分品牌需要進行二次延展設計，延展設計時間通常僅為一周）。6.便于管理沒有規(guī)格化的設計，常因個人標準不同而改變了原貌，SI規(guī)劃解決了這個問題，統(tǒng)一條件使管理更簡易，品質(zhì)也較容易控制（簡米設計完成后提供完善的SI手冊和品牌卡）。7.促進加盟擁有完整的SI規(guī)劃，更能促進加盟者的意愿與共識，便于招商。根據(jù)SI系統(tǒng)直觀清晰指引，品牌企業(yè)接下來可依據(jù)SI標準尋找對應的店型（面積），計算投入的成本、鋪貨數(shù)量，構想陳列形式，預計營業(yè)數(shù)據(jù)等。SI設計作為連鎖品牌必須擁有的系統(tǒng)工具，其重要性由此可見。SI設計與單店設計的不同一般不了解的朋友認為SI設計僅是多個店面的組合，沒必要專門去做這樣一個系統(tǒng)性設計。這種想法其實是因不夠了解SI設計而產(chǎn)生的。SI設計更全面地考慮整體的品牌終端，其與單店設計的具體區(qū)別有以下四點。1.高度不同SI設計從品牌的角度去考慮終端，會站在品牌的高度，盡量將更多的品牌元素融入終端。而單店設計是基于目前某個店面的具體情況設計。2.問題不同SI設計會以更全面、更長遠的品牌發(fā)展，考慮不同級別的市場、區(qū)域、大小、等級的終端。而單店設計僅會考慮當前情況，往往會受格局、柱體、層高、消防等現(xiàn)有條件的限制。3.應用不同在道具設計與開發(fā)上，SI設計會考慮不同級別的店面（如旗艦店、標準店、普通店）所應配備的相應道具。而單店設計根據(jù)某個具體店面的條件開發(fā)相對應的道具，通常道具不具有延伸性。4.資源不同設計人力資源配備不同。SI設計一般至少需要配備4人（主筆設計師1名+空間設計師1名+助理設計師1名+平面設計師1名），而單店設計通常由1名空間設計師獨立完成。那么，所有創(chuàng)業(yè)者都應選擇整體的終端SI設計嗎？也不盡然。通常企業(yè)如果3～5年內(nèi)計劃只做一家店或當前店面僅作為終端試水，就可以進行單店設計。而如果有終端品牌連鎖計劃、加盟招商計劃等，目前不止一家店面，就應考慮整體SI設計。終端SI設計的適用范圍凡是需要線下設置交易場所或服務網(wǎng)點的品牌均需要進行終端SI設計，簡單可以分為產(chǎn)品型終端、服務型終端、產(chǎn)品與服務結合型終端。1.產(chǎn)品型終端產(chǎn)品型終端主要涉及服裝、化妝品、食品等領域。通過系統(tǒng)的設計可以更高效地引流，可以讓消費者快速對品牌產(chǎn)生情感認知；通過合理的布局和陳列令消費者心理愉悅，促成購買；通過生動化道具設計令消費者產(chǎn)生記憶，并帶動二次購買。2.服務型終端服務型終端主要涉及領域有餐飲、教育、培訓、中介等。對體驗、展示、布局等要求更高，在動線規(guī)劃、各功能區(qū)塊的結合上要更加考究，對消費者行為需要深刻洞察。3.產(chǎn)品與服務結合型終端這種終端在現(xiàn)在市場中所占的比例越來越大，特別是電商突起，很多銷售模式是線上品牌與線下一體化設置的O2O門店終端。終端SI設計適用于新創(chuàng)立的連鎖品牌，也適用于經(jīng)營成熟的連鎖品牌。新創(chuàng)立的品牌需要根據(jù)產(chǎn)品定位及產(chǎn)品優(yōu)勢建立整體的視覺形象系統(tǒng)，然后由視覺導入終端模擬，建立SI系統(tǒng)。一般終端SI建立后應嚴格按SI系統(tǒng)標準執(zhí)行，盡量保持標準不變，否則會破壞整體系統(tǒng)甚至品牌形象。但如果面臨產(chǎn)品結構變化、消費群變化、市場環(huán)境變化等問題時，就需要考慮整體的終端升級。行業(yè)不同，升級頻率不同，通常3～5年需要升級一次整體終端形象。終端SI設計內(nèi)容終端SI設計不同于VI設計，VI設計中各模塊相互獨立，而SI設計中各模塊是相輔相成的，有時缺一不可。SI設計內(nèi)容可以簡單分為以下四部分，分別對應于SI設計的四個階段。1.整體終端風格定位設計內(nèi)容包含項目定位分析、目標群體行為學、終端定位分析、品牌概念元素提取、品牌理念視覺化、空間主風格定位。風格定位設計涵蓋主體區(qū)域視覺表現(xiàn)，主體道具視覺表現(xiàn)，色彩、文字、符號視覺表現(xiàn)，功能區(qū)域設計，Logo元素應用設計，品牌風格體現(xiàn)設計，整體個性元素造型定位設計，人體工程學科學定位設計。2.內(nèi)外部環(huán)境系統(tǒng)設計內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)；收銀區(qū)、墻面產(chǎn)品銷售區(qū)、中導產(chǎn)品銷售區(qū)、體驗區(qū)、柱體、休息區(qū)、天花及地面造型、室內(nèi)照明系統(tǒng)、電路布置、導視系統(tǒng)、主體形象區(qū)、小型陳列道具。外部環(huán)境系統(tǒng)：Logo應用基本板型，外立面標識基本形態(tài)，標識