電商主播對消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響研究

電商主播對消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響研究=摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，中國已經(jīng)進(jìn)入了直接電子商務(wù)直播電商電商網(wǎng)購新模式時代。在這種背景下，消費(fèi)者消費(fèi)模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)實體逐漸轉(zhuǎn)至電商網(wǎng)絡(luò)等平臺。而隨著直播電商規(guī)模不斷壯大，其背后所產(chǎn)生的問題也逐漸暴露出來。直播電商打破了傳統(tǒng)的電商營銷模式，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解到發(fā)生產(chǎn)品購買行為的時間大幅縮短，其購買行為不理智化的現(xiàn)象也大大增加。本文主要通過實證分析來展開探究，在這過程中，使用到了問卷調(diào)查方法，借助問卷的形式，來探討與分析造成消費(fèi)者沖動消費(fèi)的原因。其總發(fā)布問卷數(shù)共計250份，其問卷調(diào)查人員主要來自朋友圈和微信群。并通過SPSS25.0來對收集到的問卷信息展開多維度分析。本報告將依據(jù)問卷調(diào)查搜集與分析到的結(jié)論，對直播電商主播的持久健康發(fā)展提出一些建議，并總結(jié)了本課題探究中的不足之處，并對該行業(yè)做出展望。關(guān)鍵詞：沖動性購買行為;電商主播;互動性;S-O-R理論;AbstractWiththedevelopmentofInternettechnologyandtheriseofe-commerce,Chinahasenteredthenewmodeleraofdirecte-commercelivee-commercee-commerceonlineshopping.Inthiscontext,consumerconsumptionpatternshaveahugetransitionfromtraditionalentitiestoplatformssuchase-commercenetworks.Withthegrowthe-commercescale,theproblemsbehindthemaregraduallyexposed.Livee-commercebreaksthetraditionale-commercemarketingmodel,sothatconsumersunderstandtheproduct'stime,thetimeofpurchasebehaviorissignificantlyreduced,andthephenomenonofbuyingbehaviorisnotintelligent.Thispapermainlyexplorestheexplorationbyempiricalanalysis.Inthisprocess,thequestionnairesurveymethodisusedtoexplorethecauseofconsumers'impulsiveconsumptionintheformofthequestionnaire.Itstotalissuanceof250questions,andthequestionnaireinvestigatorsmainlycomefromacircleoffriendsandWeChatgroups.Themulti-dimensionalanalysisofthecollectedquestionnaireinformationisexpandedthroughSPSS25.0.Thisreportwillbebasedontheconclusionsofthequestionnairesurvey,andputforwardsomesuggestionsforthelastinghealthdevelopmentoflivee-commerceanchors,andsummarizedthedeficienciesinthisresearchinquiry,andmakeprospectsfortheindustry.Keywords:Impulsivebuyingbehavior;E-commerceanchor;Interactivity;S-O-Rtheory;目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 電商主播對消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響研究一、引言（一）研究背景據(jù)CNNC發(fā)布的第44次《北京第四十四次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，在2019年中旬，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及程度也達(dá)到了61.7%,首次超越美國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)市場；同時也是世界上上網(wǎng)人口最多的國家和地區(qū)之一。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的帶動下，電子商務(wù)行業(yè)取得了迅猛增長。2018年，“我國網(wǎng)購用戶人數(shù)已經(jīng)增長至6.39億人，這個數(shù)值在整個網(wǎng)民規(guī)模人數(shù)中的占比是74.8%。這也說明，網(wǎng)民購物的行為已經(jīng)吃PC端發(fā)生偏移，更多轉(zhuǎn)向智能手機(jī)等移動端?！被ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展驅(qū)動下，網(wǎng)速也越來越快，低成本的流量與高速的網(wǎng)絡(luò)，更是加速了直播行業(yè)的發(fā)展。在幾乎人人都能用得起手機(jī)的時代，網(wǎng)絡(luò)直播形式也不再局限于PC端，而漸漸地向移動端轉(zhuǎn)移。一部手機(jī)便可以隨時隨地在線進(jìn)行直播。而電商平臺也開始順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，推進(jìn)與更新現(xiàn)有平臺。在2016年，中國最大網(wǎng)購平臺淘寶便宣布加入直播，也稱這年為直播元年，至此直播勢頭便猛漲，淘寶也由此取得了不菲成績。截至2020年3月，其相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播用戶人數(shù)已經(jīng)高達(dá)2.65億。電商直播主要是通過視頻“種草”形式來宣傳產(chǎn)品或是服務(wù)，激活消費(fèi)者，使其產(chǎn)生感性消費(fèi)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。而京東商城也在今年1月正式發(fā)布自己的電商直播品牌——京東直播?，F(xiàn)階段，電商直播購物模式的產(chǎn)生主要是基于強(qiáng)粉絲效應(yīng)，來獲取流量、關(guān)注，進(jìn)而發(fā)生購買。相關(guān)研究表明，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物群體中，有至少25%的用戶存在沖動消費(fèi)行為。沖動性購買作為一種特殊消費(fèi)模式在我國電子商務(wù)市場上越來越普遍。有很多專家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶沖動購買行為的產(chǎn)生普遍源自情緒驅(qū)動，并非是實際需要。這表明很少有用戶能夠真正做到遵循經(jīng)濟(jì)理論原則。然而，目前國內(nèi)關(guān)于電商直播環(huán)境下沖動性購買的行為研究還比較少，對電商主播作為分析主體的研究也較少。（二）研究目的和意義1、研究目的沖動購買行為最早是杜邦的研究人員在1940年提出的。沖動消費(fèi)指消費(fèi)者為了滿足自己對產(chǎn)品的需求而進(jìn)行購買或嘗試的一種消費(fèi)行為。這種現(xiàn)象普遍存在于人們生活中。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，越來越多的人開始追求個性化。近年來，隨著中國直播電商的興起，沖動性購買在直播電商中的應(yīng)用越來越廣泛，但與之對應(yīng)的研究并不多。因此，本文將以直播電商平臺為背景，針對直播網(wǎng)絡(luò)購物人群進(jìn)行分析，探究其產(chǎn)生沖動性購買的動因，并在此技術(shù)上構(gòu)建理論模型，得出實證分析結(jié)果，希望能為更多企業(yè)、更多電商平臺帶去有意義的參考。2、研究意義本文在電商直播的背景下，選取了以往沒有提到的電商主播電商主播因素因素，豐富了關(guān)于沖動購物行為理論研究。其次，以S-O-R理論為基礎(chǔ)，分析了電商主播的知名度、專業(yè)性和交互性與消費(fèi)者沖動購物的關(guān)系。結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)展開相應(yīng)的分析，探究了電商主播對于消費(fèi)者沖動購買行為的影響因素。同時根據(jù)結(jié)果為電商主播在直播電商行業(yè)的發(fā)展提出了可行的建議，使企業(yè)能夠在競爭激烈的市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。研究內(nèi)容本文內(nèi)容如下：第一部分是引言，旨在介紹本文研究背景和意義。第二部分是文獻(xiàn)綜述。重點從理論上突破，整理沖動性購買和電商直播這兩個概念，并闡述兩者的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，以及電商主播影響下的各種沖擊購買研究,總結(jié)在整個電商直播行業(yè)中，能夠?qū)_動購物行為造成的影響因素。第三部分為理論假設(shè)。首先，會針對相關(guān)概念加以區(qū)分與界定了；介紹了S-O-R模型，其次在分析相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出了研究假設(shè)并建立了這些假設(shè)的量表。第五部分為結(jié)論與建議。對全文進(jìn)行了總結(jié)歸納，結(jié)合研究，以期望為電商直播的發(fā)展提供一些可靠的依據(jù)，也為電商主播提供了相應(yīng)的合理化建議。第六部分是針對本次研究課題展開的愿景。通過分析文章現(xiàn)存的缺陷和未來需要改進(jìn)之處；最后為本文的不足之處和后續(xù)發(fā)展方向做出展望。二、文獻(xiàn)綜述（一）直播電商的相關(guān)研究根據(jù)一項研究報告調(diào)查可知，我國電商市場規(guī)模早在2018年便已經(jīng)達(dá)到了2萬億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，直播作為一種新興的消費(fèi)形式逐漸進(jìn)入大眾視野，并受到消費(fèi)者青睞和追捧。直播成為了新時代下人們生活不可或缺的一部分。這中間，由電商直播產(chǎn)生的GMV和往期相比有所提升，增長了62%。中國電商直播并不是一開始就發(fā)展的如此順利，其發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段。首先，是以電視為媒介的1.0時代；其次，是以網(wǎng)紅巨頭等開始的電商直播2.0時代。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品上線之前，電商主播是需要對產(chǎn)品有更加深度的了解，同時還需要深入分析消費(fèi)者需求，以打造符合消費(fèi)者口味的直播內(nèi)容。第三階段是直播營銷模式興起的3.0時代，這個時代的到來使電商直播成為一種新的商業(yè)模式。在此時代背景下，電商直播的受眾群體越來越廣泛。而在直播中，電商主播將帶來更多話題，讓直播氛圖更加火熱。（二）電商主播的相關(guān)研究電商主播是指通過產(chǎn)品試用、經(jīng)驗分享等方式，在直播平臺上為消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示，從而方便用戶點擊購買的新型人群（既可以是商家，也可以是員工）。電商主播和消費(fèi)者的實時動態(tài)雙向互動，可以激發(fā)消費(fèi)者的參與意愿。由于電商主播具有專業(yè)能力強(qiáng)、銷售效率高等特點，使之成為一種新興營銷模式，被廣泛運(yùn)用于各類電子商務(wù)活動中；同時也受到了廣大網(wǎng)民的喜愛。目前電商直播已經(jīng)發(fā)展到一定階段。與線下導(dǎo)購相比，電商主播更多依靠電商平臺，讓消費(fèi)者購物更方便、更快捷。電商主播是一個連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的重要“媒介”，在傳播與引導(dǎo)方面發(fā)揮重要作用，所以電商主播直接關(guān)乎了傳播效果。因此，針對電商主播的研究也便于該行業(yè)人員更好地把握電商背景下直播特征，目前著眼于電商主播與消費(fèi)者行為的關(guān)系研究還不多。結(jié)合電商直播這一特定形式的特質(zhì)，可將將電商主播定義為在某商品領(lǐng)域有一定專業(yè)知識的，以品牌曝光和商品推廣為目的，通過在線直播功能向用戶展示產(chǎn)品信息介紹和使用感受的網(wǎng)絡(luò)主播。（三）沖動性購買行為的相關(guān)研究1、沖動性購買行為定義消費(fèi)沖動行為在消費(fèi)領(lǐng)域的研究受眾比較多。眾多學(xué)者都已對消費(fèi)沖動行為開展了探究。沖動購買最早是杜邦于1940年提出的。他認(rèn)為：消費(fèi)者對某一商品有強(qiáng)烈需求時，他就會做出購買決策，而這種購買是一種非理性的消費(fèi)行為，即沖動性購買行為。他把消費(fèi)者的沖動性稱為沖動性購買。他們給它下的定義是：沖動購買和計劃外購買本質(zhì)上是一樣的，這意味著顧客在進(jìn)入商店之前已經(jīng)計劃好了他們需要買什么，但實際上你買的東西并不是你原來計劃的，這就是沖動性。2、沖動性購買行為的影響因素針對能夠影響沖動性購買的相關(guān)要素，專家們也從不同的角度開展了研究，探究其影響。主要影響素有：消費(fèi)者特質(zhì)、產(chǎn)品特質(zhì)、情景因素等。當(dāng)消費(fèi)者有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，同時自我管理與控制能力相對較弱，那么這部分人群更有可能產(chǎn)生沖動性購買。如若消費(fèi)者希冀通過購物獲得快樂，也更易造成沖動性購買。同時，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，價格作為產(chǎn)品重要構(gòu)成，也是影響沖動購買的一大重要因素。消費(fèi)者往往會沖動性購買往往價值較低的商品。情景因素主要是指外部因素和個人因素。主要是消費(fèi)者可支配的金錢和時間的多少，以及對其他消費(fèi)者的影響力。我國網(wǎng)購人群以中青年人群為主,他們較為關(guān)注新鮮事物,同時有著較高的接受度,電商直播作為新型的購物方式得到了他們的關(guān)注。在電商直播情境中,主播是信息的源頭,同時是購物情境的重要創(chuàng)造者,故本文以電商直播場景中的消費(fèi)者視角出發(fā),探討電商主播對購買意愿的影響作用。(四)文獻(xiàn)簡評現(xiàn)階段關(guān)于消費(fèi)者沖動性購買意愿的研究主要結(jié)合扎根理論方法,學(xué)者們多為探究消費(fèi)者特質(zhì)、產(chǎn)品特質(zhì)和情景因素,而從消費(fèi)者角度以電商主播為分析對象的研究較少。對此，本次課題將結(jié)合S-O-R理論，來探究主播特征、消費(fèi)者感知價值和沖動性購買意愿來探究三者之間的影響，并對其進(jìn)行模型構(gòu)建。其中S是電商主播特征;O是消費(fèi)者感知價值;R是沖動性購買意愿。其研究形式則是采用問卷調(diào)查方式開展，從而為電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和電商主播從業(yè)人員提出針對性的理論建議。第三章理論模型和假設(shè)(一)理論模型S-O-R理論，實質(zhì)是一種引起人們生理或是心理上的一種理論。行為主義學(xué)派提出，通過S-O-R可以獲悉人的一切行為動機(jī)，其實質(zhì)都是刺激產(chǎn)生。這也符合現(xiàn)今研究的消費(fèi)者行為模式，對此，本文將結(jié)合S-O-R理論，來探究三者之間的影響關(guān)系。根據(jù)S-O-R理論，再結(jié)合本課課題研究，最終構(gòu)建出了如下研究模型圖1：:專業(yè)性專業(yè)性可信性互動性主播特征消費(fèi)者感知價值感知產(chǎn)品價值感知體驗價值沖動性購買意愿圖1研究模型（二）研究假設(shè)的提出電商主播特征對消費(fèi)者感知價值的影響結(jié)合文獻(xiàn)研究和直播電商的營銷場景，本文提出了直播電商中關(guān)于主播的專業(yè)性、可信性、互動性三個維度的主播特征，在此基礎(chǔ)上分析其對消費(fèi)者感知價值的影響。本文提出以下假設(shè)：H1a：專業(yè)性正向影響感知產(chǎn)品價值。H1b：可信性正向影響感知產(chǎn)品價值。H1c：互動性正向影響感知產(chǎn)品價值。H1d：專業(yè)性正向影響感知體驗價值。H1e：可信性正向影響感知體驗價值。H1f：互動性正向影響感知體驗價值。2.電商主播特征對消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)，本文探究電商主播的不同特征對消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響，在此研究中，企業(yè)和電商主播可以對引導(dǎo)購物的方式進(jìn)行調(diào)整，從而在競爭市場中處于有利地位。本文提出以下假設(shè)：H2a:專業(yè)性正向影響消費(fèi)者沖動性購買意愿。H2b:可信性正向影響消費(fèi)者沖動性購買意愿。H2c:互動性正向影響消費(fèi)者沖動性購買意愿。（三）量表的設(shè)計本次研究共涉及三個變量，自變量為電商主播特征，中介變量為消費(fèi)者感知價值，因變量為沖動性購買意愿；共六個維度，分別是專業(yè)性、可信性、互動性、感知產(chǎn)品價值、感知體驗價值、沖動性購買意愿并采用李克特五分量表對變量進(jìn)行測量。量表的測量題項詳見表1。表1量表題項匯總表變量維度題項電商主播特征專業(yè)性我認(rèn)為該主播具有較扎實的專業(yè)知識我認(rèn)為該主播具有較強(qiáng)的專業(yè)技巧我認(rèn)為該主播對推薦的產(chǎn)品有較豐富的實踐經(jīng)驗我認(rèn)為該主播具有較高的權(quán)威性可信性我認(rèn)為該主播值得信賴我認(rèn)為該主播推薦的產(chǎn)品比較可靠我認(rèn)為該主播的直播內(nèi)容是誠實的互動性直播時該主播會積極回應(yīng)直播間觀眾的話題或問題直播時該主播會以唱歌、跳舞、邀請其他嘉賓等方式來活躍直播間氣氛直播時該主播會回應(yīng)我的話題或問題該主播的直播內(nèi)容能讓我較好融入和參與消費(fèi)者感知價值感知產(chǎn)品價值我認(rèn)為在該主播直播間的商品是物有所值的我認(rèn)為在該主播直播間的商品實用性高我認(rèn)為在該主播直播間的商品沒有什么瑕疵感知體驗價值我認(rèn)為在該主播直播間是很好的體驗我認(rèn)為在該主播直播間時很放松享受我認(rèn)為我很喜歡該主播的互動活動沖動性購買意愿沖動性購買意愿我急切希望購買該主播推薦的產(chǎn)品即使該產(chǎn)品不是我打算購買的產(chǎn)品我也會購買我會購買即使是近期很少用到的產(chǎn)品（四）問卷調(diào)查在此課題中，問卷內(nèi)容將由三部分構(gòu)成，包括基礎(chǔ)性問題、與直播相關(guān)問題以及被調(diào)查者的基本情況。在這些內(nèi)容中，與直播相關(guān)問題的設(shè)置主要使用李克特五分量表方法，并進(jìn)行計分統(tǒng)計，采用1-5升序計分形式，從低到高分別代表非常不贊同、比較不贊同、中立、比較贊同、非常贊同。問卷通過線上調(diào)查展開，總共是250份問卷。四、數(shù)據(jù)分析樣本描述性統(tǒng)計表2樣本描述性統(tǒng)計表特征變量選項樣本數(shù)量百分比（%）性別男7228.8女17871.2年齡20歲及以下83.221-30歲22891.231-40歲10441歲及以上41.6受教育程度高中及以下41.6?？?510本科21084碩士及以上114.4月收入1000元及以下5321.21001-3000元10642.43001-5000元5622.45001元及以上3514職業(yè)學(xué)生17268.8企業(yè)從業(yè)人員3614.4個體經(jīng)營者83.28政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位單位人員62.4自由職業(yè)者197.6其他93.5從調(diào)查的描述性統(tǒng)計結(jié)果來看，受訪者的性別分布較為均勻，男性占28.8%，女性占71.2%，集中在21歲至30歲的人群中，占90%以上。

受訪者的整體學(xué)歷水平較高，84%的受訪者擁有本科學(xué)歷。

被調(diào)查者對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度積極、理性，但仍存在著一些問題，如盲目追求低價，缺乏誠信和維權(quán)意識等。

此外，問卷還篩選了有電商直播觀看經(jīng)驗的消費(fèi)者，因此本研究樣本具有代表性。信度檢驗根據(jù)下表所顯示的信度結(jié)果，可知其Cronbach'sAlpha都不低于0.7，這表明信度表現(xiàn)較好。表3各變量的信度檢驗結(jié)果變量Cronbach'sAlpha項數(shù)專業(yè)性0.7234可信性0.7053互動性0.7124感知產(chǎn)品價值0.7073感知體驗價值0.723沖動性購買意愿0.733效度檢驗針對效度檢驗主要采用的方法是KMO和Bartlett，其見表4獲悉，效度表現(xiàn)良好。表4電商主播特征量表的KMO和Bartlett的檢驗KMO值0.723Bartlett球形度檢驗近似卡方541.98df78p值0.008對電商主播特征量表展開相關(guān)分析，可以獲悉，其中各因子系數(shù)都不低于0.6，可見，效度表現(xiàn)也是較好的。表5旋轉(zhuǎn)后的參與動機(jī)因子載荷矩陣維度題項編號因子載荷系數(shù)因子1因子2因子3專業(yè)性ZY10.660ZY20.820ZY30.796ZY40.630可信性KX10.774KX20.800KX30.843互動性HD10.830HD20.776HD30.820HD40.768分析表6獲悉，KMO值為0.843，其P值0.017，可見，是能夠做因子分析的。表6消費(fèi)者感知價值量表的KMO和Bartlett的檢驗KMO值0.843Bartlett球形度檢驗近似卡方716.788df55p值0.017通過分析表7可以獲悉，消費(fèi)者感知價值的效度表現(xiàn)也是比較好的。表7旋轉(zhuǎn)后的消費(fèi)者感知價值因子載荷矩陣維度題項編號因子載荷系數(shù)因子1因子2感知產(chǎn)品價值CP10.800CP20.847CP30.800感知體驗價值TY10.708TY20.715TY30.769通過對下表8分析獲悉，當(dāng)KMO值為0.718，其中P值是0.033，也能看出有非常好的效度表現(xiàn)。表8沖動性購買意愿量表的KMO和Bartlett的檢驗?KMO值0.718Bartlett球形度檢驗近似卡方157.583df6p值0.033相關(guān)分析由表9可知：六個維度所呈現(xiàn)的水平都是在0.01之上，而這六個維度中，與沖動性購買意愿最為強(qiáng)烈相關(guān)的是專業(yè)性和感知體驗，而其它因素雖然相關(guān)，但是其相關(guān)程度沒有這二者高。表9相關(guān)分析結(jié)果匯總表信息動機(jī)經(jīng)濟(jì)動機(jī)享樂動機(jī)感知產(chǎn)品價值感知體驗價值口碑傳播意愿專業(yè)性Pearson相關(guān)性1顯著性（雙側(cè)）0N250可信性Pearson相關(guān)性0.467**1顯著性（雙側(cè)）0N250250互動性Pearson相關(guān)性0.330**0.268**1顯著性（雙側(cè)）00.001N250250250感知產(chǎn)品價值Pearson相關(guān)性0.647**0.454**0.404**1顯著性（雙側(cè)）000N250250250250感知體驗價值Pearson相關(guān)性0.622**0.633**0.437**0.707**1顯著性（雙側(cè)）0000N250250250250250沖動性購買意愿Pearson相關(guān)性0.604**0.543**0.521**0.538**0.708**1顯著性（雙側(cè)）00000N250250250250250250**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)?；貧w分析1.電商主播特征對消費(fèi)者感知價值的影響結(jié)合回歸分析，重點探究不同電商直播主播在專業(yè)性方面和感知體驗方面對購物人群的影響。見表10表10電商主播特征對感知產(chǎn)品價值的回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.0590.326-0.1820.856-0.5150.512F

(3,138)=50.283,p=0.000專業(yè)性0.4560.0840.4025.4120.015*1.594可信性0.2620.0780.2243.3520.032*1.29互動性0.2670.0570.3094.6640.008**1.27*p<0.05**p<0.01R2為0.515，且模型通過F檢驗，p值小于0.05，模型有效。專業(yè)性、可信性、互動性的p值均小于0.05，且B值都為正，因此電商主播的專業(yè)性、可信性、互動性與購買意向的產(chǎn)生是呈現(xiàn)明顯正相關(guān)的，則假設(shè)H1a、H1b、H1c成立。表11電商主播特征對感知體驗價值的回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR2調(diào)整R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.7730.25-3.0870.002**-0.5470.566F

(3,138)=62.268,p=0.025專業(yè)性0.3140.0560.3635.6120.032*1.357可信性0.3650.0570.4086.4480.007**1.303互動性0.1680.0480.2083.5030.000**1.144*

p<0.05**

p<0.01R2的值是0.547，在此模型中主要通過F檢驗，若P所對應(yīng)的值小于0.05，則說明模型是可行的。在上述表中，顯而易見信息、經(jīng)濟(jì)、享樂這三個動機(jī)的P值都低于0.05，而所對應(yīng)的B值都為正。所以，前文所給的這三個方面的假設(shè)H1d、H1e、H1f是成立的。2.電商主播特征對沖動性購買意愿的影響通過將專業(yè)性、可信性、互動性作為探究分析的自變量，來探究這三者對因變量，也即是對沖動性購買意愿的影響。由下表獲悉，R2的值是0.554，在此模型中主要通過F檢驗，若P所對應(yīng)的值小于0.05，則說明模型是可行的。在上述表中，顯而易見這三個維度的P值都低于0.05，而所對應(yīng)的B值都為正。所以，前文所給的這三個方面的假設(shè)H2a、H2b、H2c是成立的。表12電商主播特征對沖動性購買意愿的回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR2調(diào)整R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.350.263-1.3320.185-0.5540.575F(4,137)=48.754,p=0.000專業(yè)性0.2520.0640.2753.9660.034*1.599可信性0.2980.060.3164.9830.022*1.336互動性0.2380.0540.2784.3880.007**1.335*p<0.05**p<0.01結(jié)果匯總綜上，本文通過對電商主播特征、消費(fèi)者感知價值、沖動性購買意愿三個方面展開探究，其得到的結(jié)論如下表13所示。表13假設(shè)檢驗結(jié)果匯總表研究假設(shè)檢驗結(jié)果H1a：專業(yè)性正向影響感知產(chǎn)品價值通過H1b：可信性正向影響感知產(chǎn)品價值通過H1c：互動性正向影響感知產(chǎn)品價值通過H1d：專業(yè)性正向影響感知體驗價值通過H1e：可信性正向影響感知體驗價值通過H1f：互動性正向影響感知體驗價值通過H2a:專業(yè)性正向影響沖動性購買意愿通過H2b:可信性正向影響沖動性購買意愿通過H2c:互動性正向影響沖動性購買意愿通過五、研究結(jié)論與建議結(jié)論在S-O-R理論支撐下，對直播行業(yè)中，主播特征對消費(fèi)者沖動購買性行為產(chǎn)生的影響展開分析，并為此構(gòu)建了相關(guān)的理論模型，在模型基礎(chǔ)上展開實證與回歸分析，通過分析發(fā)現(xiàn)，其主播特征，包括專業(yè)性、可信性、互動性等方面都是能為消費(fèi)者感知體驗帶去正向影響的，這也成為了刺激與引導(dǎo)網(wǎng)購者產(chǎn)生沖動消費(fèi)的一大因素。（二）建議1、培養(yǎng)專業(yè)性電商主播進(jìn)行直播的主要目的是拉動產(chǎn)品消費(fèi)，這也需要主播們能夠?qū)λ其N的產(chǎn)品有廣泛且深入的了解，這樣也才能更好的為消費(fèi)者服務(wù)，選出消費(fèi)者心目中認(rèn)可的產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)研究表明，在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)直播購物群體中，大多數(shù)購物受眾都集中在20~30歲這個年齡段，處于該年齡段的人有足夠的產(chǎn)品搜索與鑒別能力，所以對于消費(fèi)者人群屬性，電商主播也應(yīng)有宏觀把握，跟緊產(chǎn)品主推人群，創(chuàng)造更有價值的產(chǎn)品與內(nèi)容輸出，“誠實守信”、“專業(yè)”是獲取消費(fèi)者青睞的重要指標(biāo)，如若留下對產(chǎn)品不熟、不專業(yè)的現(xiàn)象，明顯不利于消費(fèi)者的購買意愿。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品更新迭代加快，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度越來越高，而產(chǎn)品本身也會因為時間、地域等因素導(dǎo)致銷量不穩(wěn)定或銷量下降。這些都給電商主播帶來了很大壓力。因此，電商主播要找到自己的行業(yè)定位，在一些精耕細(xì)作的領(lǐng)域，通過不斷的關(guān)注和學(xué)習(xí)，來培養(yǎng)該領(lǐng)域的專業(yè)性。重視可信性可信性成為了電商直播行業(yè)的稀缺資源。由于直播行業(yè)的快速發(fā)展，催生了一批又一批主播，良莠不齊的人進(jìn)入直播行業(yè)，為了有利可圖，在產(chǎn)品銷售中弄虛作假，如虛假宣傳、產(chǎn)品售假、數(shù)據(jù)注水等等，這給整個行業(yè)帶來不良風(fēng)氣的同時，也使得消費(fèi)者信任度下降，影響品牌形象，也會影響主播的口碑，從而影響消費(fèi)者再次購買。同時，直播平臺上的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷商品優(yōu)劣，進(jìn)而對直播平臺的聲譽(yù)帶來負(fù)面的影響。此外，電商主播還面臨著巨大的風(fēng)險。所以，電商主播應(yīng)該提高直播的可信性，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，客觀地介紹產(chǎn)品，而不是盲目地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點，這樣消費(fèi)者才能信任電商主播，提高可信性，才能在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。豐富互動性相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，互動能夠拉近人與人之間的關(guān)系，建立更為親密的情感鏈接，這在經(jīng)濟(jì)行為中，也起到了正向反饋。所以，不少主播都會借助直播平臺與受眾互動，如留言。在互動中為用戶解答產(chǎn)品，做產(chǎn)品介紹，這樣也能起到引導(dǎo)消費(fèi)者購買意愿增加的作用。其消費(fèi)群體間的互動主要是通過線上或者線下的渠道來獲取相關(guān)信息。消費(fèi)者之間的關(guān)系緊密程度直接決定了消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)使用平臺上提供的商品，以及平臺能否持續(xù)運(yùn)營下去。在網(wǎng)絡(luò)購物時，消費(fèi)者往往會向其他消費(fèi)者尋求建議，以確保他們購買的產(chǎn)品的可靠性。

通過消費(fèi)者之間的互動交流，不僅可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度，還可以促進(jìn)以主播為核心的虛擬社群的形成，提高用戶粘性。六、局限與展望通過研究，本課題雖然獲得了一些研究成果，但其不足之處也比較明顯，還有很多需要完善與改進(jìn)的地方。應(yīng)該擴(kuò)大調(diào)查群體，同時應(yīng)廣納受眾范圍，本課題所開展的樣本調(diào)查范圍還比較窄，其調(diào)查對象主要來自在校大學(xué)生群體，所以樣本還不具備代表性，因此，所獲得的結(jié)論是否能夠推廣開來，還值得進(jìn)一步研究。第二，應(yīng)該增強(qiáng)結(jié)論的客觀性。本課題通過發(fā)放問卷來展開探究，并且采取了發(fā)放線上問卷的形式。這種方法難以對被調(diào)查者填寫過程中的可能遇到的干擾項進(jìn)行監(jiān)控。針對以上研究局限，現(xiàn)提出以下展望：未來研究可以使用其他客觀方法對本研究結(jié)論進(jìn)行佐證，例如可以使用實驗法，通過設(shè)計實驗對本文結(jié)論進(jìn)行佐證。盡量選擇線下實地調(diào)查的方式，便于實時監(jiān)控問卷填寫過程，控制干擾因素,使所獲數(shù)據(jù)更加貼近真實情況。參考文獻(xiàn)張晨鑫.電商背景下消費(fèi)者感知價值對電子口碑傳播的影響研究[D].黑龍江省:哈爾濱商業(yè)大學(xué),2019.趙杰坤.顧客感知價值對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響機(jī)制研究[D].北京市:北京郵電大學(xué),2017.[3]魯耀斌，周濤．B2C環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任因素的實證分析［J］．南開管理評論，2005(6):96－101．[4]劉洋，李琪，殷猛．網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍對消費(fèi)者沖動購物行為的刺激作用［J］．商業(yè)研究，2018(7):18－23．[5]劉洋，李琪，殷猛．網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費(fèi)者購買行為影響研究［J］．軟科學(xué)2020,34(6):108－114．[6]陳海權(quán)，張鎰，郭文茜．直播平臺中網(wǎng)紅特質(zhì)對粉絲購買意愿的影響［J］．中國流通經(jīng)濟(jì)，2020，34(10):28