柴夫粗糧產(chǎn)品上市營銷計劃

柴夫粗糧系列產(chǎn)品

上市營銷計劃

王海友

本文檔共58頁；當前第1頁；編輯于星期一\17點17分本文檔共58頁；當前第2頁；編輯于星期一\17點17分休閑食品大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、食糖類、肉禽魚類、干制果蔬類等。1、我國休閑食品現(xiàn)行發(fā)展的主要大類：2、休閑主力品類：油炸薯片簡析：隨著50年來世界科學技術的發(fā)展和新工藝、新材料不斷出現(xiàn)，尤其是包裝材料/包裝機械和包裝技術的快速發(fā)展，使油炸馬鈴薯的加工、生產(chǎn)作為休閑食品的一個主力品種，在全世界形成了一個巨大的產(chǎn)業(yè)；全球的油炸薯片的年銷售額已突破230億美元，僅美國百事（樂事）食品一家的年銷售額就超過了100億美元。

我國從80年代后期陸續(xù)引進外企及油炸薯片機械和技術，目前國內(nèi)市場上銷售的如“樂事、品客、上好佳、好麗友、大家寶、媽瞇、卡樂夫、波卡、”等品牌均為國外品牌，薯片行業(yè)一直是洋品牌的天下。據(jù)保守估計，我國薯類食品目前已有上百億元人民幣的市場空間；全國油炸薯片的年總生產(chǎn)銷量估計約為4萬~5萬噸左右。本文檔共58頁；當前第3頁；編輯于星期一\17點17分3、吃油炸薯片的代價：

打開一袋散發(fā)著迷人香味的薯片，你很難不被它金黃酥脆的外表所誘惑，拿起一片放入嘴巴，隨著“喀吱”聲，土豆特有的清香立刻充溢了口腔，那滿足的感覺會一直傳遞到大腦……

然而沒有一種欲望的滿足是不用付出代價的，電視上，臺灣一位營養(yǎng)學家曾用打火機點燃一片薯片，當一團黑煙冒出，一片小小的薯片足足燃燒了一分多鐘，一串又一串油脂流了出來。這位營養(yǎng)學家說：當土豆變成薯片時，熱量增加250倍!我們還敢吃炸薯片嗎?吃油炸薯片等于吃汽車廢氣!

近期，一則熱帖讓人吃驚不已!日本電視早新聞中播出了一條消息:薯片中含有丙烯酰胺成分，具有很強的致癌性!本文檔共58頁；當前第4頁；編輯于星期一\17點17分3、吃油炸薯片的代價：炸薯片對幼兒、老人傷害最大：

農(nóng)業(yè)大學營養(yǎng)專家范志紅認為：由于老人的新陳代謝比較緩慢，幼兒的身體尚處于發(fā)育之中，解毒能力較差，這兩種人長期吃含有丙烯酰胺的油炸食品，毒素不易排出，對健康危害最大?；加懈哐?、高血壓、心腦血管病以及糖尿病等慢性病的人，必須拒絕炸薯片等香脆食品。全球?qū)φㄊ砥认愦嗍称氛fNO!1）英國：為校餐設定新標準英國政府規(guī)定：炸薯片等垃圾食品被禁止在午餐中食用。任何油炸食品的提供每周不超過兩份。2）美國：要求標注“致癌”警告美國加利福尼亞州總檢察長比爾·洛克耶爾(BillLockyer)對超過十家的著名連鎖快餐店和食品制造商提起訴訟，要求法庭強制它們用警告性標簽標明其炸薯條、薯片中致癌物“丙烯酰胺”的含量。3）香港：103種薯片、薯條等小食品均發(fā)現(xiàn)含致癌物質(zhì)香港大型學校小食部供貨商“維他天地”推出新政策，在其提供服務的300間學?！敖^”出售薯片、蝦條等不健康零食。本文檔共58頁；當前第5頁；編輯于星期一\17點17分4、中國休閑食品發(fā)展趨勢休閑食品發(fā)展趨勢品牌化：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重并且很難扭轉(zhuǎn)的局面下，產(chǎn)品的品牌化將起到重要作用。優(yōu)勝劣汰，終將有一批企業(yè)被市場淘汰；相信品牌的力量。享受：休閑食品是任何一些階層都消費得起的。休閑食品是消費者為了“休閑”應運而生的食品，是能使消費者感到輕松、休閑、享受的食品。因此，未來的休閑食品行業(yè)必將越來越接近人們的日常生活和飲食習慣。健康：隨著生活水平的提高，以及食品安全問題的頻頻出現(xiàn)，消費者日益對健康看的越來越重。一些非油炸食品受到普遍歡迎，不含防腐劑、添加劑的綠色天然食品，成為每個消費者共同的需求。差異化：休閑食品企業(yè)應抓住機會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子,實施差異化戰(zhàn)略,用差異化特征來提高消費者的消費意識,用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來,通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。本文檔共58頁；當前第6頁；編輯于星期一\17點17分5、原生態(tài)粗糧休閑產(chǎn)品市場機會點7原生態(tài)粗糧休閑食品市場機會點傳統(tǒng)工藝技術支撐市場需求（從市場發(fā)展趨勢看，消費者對天然、健康、生態(tài)產(chǎn)品需求越來越大）（有傳統(tǒng)關鍵技術作為支撐，最大限度保留天然及營養(yǎng)成分，能開發(fā)功能性的雜糧產(chǎn)品滿足消費者更高層次的需求）市場空白潛力（生態(tài)粗糧休閑食品未形成消費者認同品牌，國內(nèi)也尚未出現(xiàn)專業(yè)品牌；且國內(nèi)休閑玉米片等產(chǎn)品尚為空白）本文檔共58頁；當前第7頁；編輯于星期一\17點17分柴夫粗糧的玉米片等系列產(chǎn)品，

并不是膨化薯片類產(chǎn)品的一次延續(xù)，并不是膨化品類的補缺者！

而是創(chuàng)造一個獨立的新品類——原生態(tài)休閑粗糧產(chǎn)品，把原生態(tài)休閑食品品牌的導入，成為膨化品類的挑戰(zhàn)者！把原生態(tài)休閑食品品牌的創(chuàng)建，成為人們健康的生活方式！我們的戰(zhàn)略規(guī)劃——本文檔共58頁；當前第8頁；編輯于星期一\17點17分

玉米片--呼之而出玉米片等系列產(chǎn)品特點：

1、品種多，可成系列；2、

保持天然色澤、營養(yǎng)和風味；

3、食用方便，保質(zhì)期長達10個月；

4、可干食亦可復水食用，似鮮品感覺；

5、無化學添加劑，無傳統(tǒng)油炸可能致癌隱患；6、口感酥脆，風味各異，無油膩，男女老幼喜愛；

7、高纖維素、多種維生素和微量元素，低脂肪、低熱量；

8、

鮮品風味、營養(yǎng)濃縮，無汁液刺激牙齒之弊，兒童、老人更易接受。本文檔共58頁；當前第9頁；編輯于星期一\17點17分產(chǎn)品原料：加工玉米片、紫薯片、紅薯片、干菜等的原料來自環(huán)境清純的千島湖。千島湖青山綠水，生態(tài)環(huán)境極佳。千島湖位于中亞熱帶季風氣候,溫和濕潤,.湖中島嶼云霧繚繞,四周群山疊屏,自然生態(tài)絕佳,動植物

資源十分豐富；千島湖山民自古以來有種植玉米/芥菜等的習慣，年產(chǎn)玉米等約1000萬斤，資源豐富本文檔共58頁；當前第10頁；編輯于星期一\17點17分產(chǎn)品原料：淳安人自古以來有利用高山坡地種植玉米（俗稱苞蘆）的習慣。高山玉米具有生長周期長，無污染，糯性好的特點。用高山玉米制作的玉米片色、香、味俱佳，一直以來人們作為日常生活主食，飽腹感好，耐饑，但無脹氣且胃感舒暢。建立玉米/芥菜等種植基地500—5000畝，基地實行統(tǒng)一發(fā)放種子、統(tǒng)一培植、統(tǒng)一收購運作模式。

經(jīng)測定，每100克玉米能提供近300毫克的鈣，幾乎與乳制品中所含的鈣差不多。豐富的鈣可起到降血壓的功效。如果每天攝入1克鈣，6周后血壓能降低9%。

此外，玉米中所含的胡蘿卜素，被人體吸收后能轉(zhuǎn)化為維生素A，它具有防癌作用；植物纖維素能加速致癌物質(zhì)和其他毒物的排出；天然維生素E則有促進細胞分裂、延緩衰老、降低血清膽固醇、防止皮膚病變的功能，還能減輕動脈硬化和腦功能衰退。研究人員指出，玉米含有的黃體素、玉米黃質(zhì)可以對抗眼睛老化。

此外，多吃玉米還能抑制抗癌藥物對人體的副作用，刺激大腦細胞，增強人的腦力和記憶力。本文檔共58頁；當前第11頁；編輯于星期一\17點17分本文檔共58頁；當前第12頁；編輯于星期一\17點17分柴夫粗糧系列-紫薯片：本文檔共58頁；當前第13頁；編輯于星期一\17點17分柴夫粗糧系列-地瓜片：本文檔共58頁；當前第14頁；編輯于星期一\17點17分1、產(chǎn)品-品牌名：“柴夫粗糧”

直接以產(chǎn)品分類的方式，用產(chǎn)品本身物理屬性引導消費者食用，創(chuàng)立休閑產(chǎn)品分類的新規(guī)則，更好滿足消費需求。2、產(chǎn)品賣點及核心訴求：

產(chǎn)品賣點：原料來自千島湖的原生態(tài)成長環(huán)境，具有純天然（保持原有色澤、風味和營養(yǎng)，且無化學添加劑）、低脂肪、低熱量和高纖維素的特點，酥脆可口、風味優(yōu)異。利益訴求：有益健康，老少皆宜！情感訴求：全新的生活方式，更輕松的享受生活。本文檔共58頁；當前第15頁；編輯于星期一\17點17分16主要目標消費群1：19—35歲的青年追求時尚且健康的大學生和忙于工作又渴望輕松生活的年輕上班族。年齡19——35歲，作為成年人的代表，對事物好壞及產(chǎn)品有理性、清晰的認知，她（他）們有著積極向上的健康心態(tài)，有著對美好生活的向往；她（他）們能接受新鮮事物，也有著對時尚、健康的理解；她（他）們正值事業(yè)的奮斗期，雖然忙碌，但僅限于工作，身體健康是打拼的基礎；輕松生活才是主旋律！3、主要消費群定位：本文檔共58頁；當前第16頁；編輯于星期一\17點17分3、主要消費群定位：17年齡5——18歲，這些群體是“油炸薯片”、膨化食品的忠實消費群，他（她）們追求美味，他（她）們有著人生里程必須經(jīng)過的沖動與感性；他（她）們及其父母渴望有更好的健康的休閑產(chǎn)品替代消費。主要目標消費群2：3—18歲的兒童、青少年，學生本文檔共58頁；當前第17頁；編輯于星期一\17點17分小學生、初中生--每個月的零花錢分析：根據(jù)不同地區(qū)、不同家庭情況：有60-70%同學的零花錢在150元以下;有15-20%同學的零花在150—200元之間；有5-10%同學的零花錢在200—300之間;有3-5%同學的零花錢在300元以上。

95%的同學零花錢來自父母，5%同學的零花錢來源于親戚。3、主要消費群定位：本文檔共58頁；當前第18頁；編輯于星期一\17點17分高中生--每個月的零花錢分析：有50-70%同學的零花錢在200元以下;有20-25%同學的零花在200—300元之間；有5-10%同學的零花錢在300—500之間;有5-8%同學的零花錢在500元以上。3、主要消費群定位：本文檔共58頁；當前第19頁；編輯于星期一\17點17分大學生的消費分析：從感性消費開始趨向于理性消費，而且以集中式消費居多；追求時尚和名牌：發(fā)現(xiàn)大學生仍然是力求追新求異、敏銳把握時尚、惟恐落后于潮流的一族；購買商品時大學生們首先考慮的因素中：有24.3%的大學生認為是價格因素，18.9%認為是質(zhì)量因素。主要原因還是因為大學生的經(jīng)濟來源主要是來自父母資助，自己兼職掙錢的不多，由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，會盡量搜索那些價廉物美、健康休閑的商品。4、主要消費群定位：本文檔共58頁；當前第20頁；編輯于星期一\17點17分大學生---月生活費用分析：“一月五百貧困戶，千兒八百剛夠住，兩三千元是扮酷，四千五千真大戶?！?/p>

每月的生活費在500元左右的有60-65%，每月的生活費在800元左右的有10-15%；另外，有15-20%的學生每月消費在1000元以上，而整體食品支出占總消費50%—80%。3、主要消費群定位：本文檔共58頁；當前第21頁；編輯于星期一\17點17分4、柴夫粗糧產(chǎn)品的品牌理念及廣告宣傳語傳播定位：原生天養(yǎng)、自然好味5、柴夫粗糧產(chǎn)品的品牌定位及市場定位（品牌主張）：中國原生態(tài)休閑食品品牌（品牌定位）中國原生態(tài)休閑食品倡導者本文檔共58頁；當前第22頁；編輯于星期一\17點17分6、柴夫粗糧系列產(chǎn)品圖譜：柴夫粗糧-系列產(chǎn)品目錄表產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格包裝形式包裝材料備注柴夫玉米片農(nóng)家原香味78克袋裝復合鋁箔塑料袋

柴夫玉米片田園番茄味78克袋裝復合鋁箔塑料袋

柴夫玉米片醬香辣味78克袋裝復合鋁箔塑料袋

柴夫紫薯片農(nóng)家原香味78克袋裝復合鋁箔塑料袋

柴夫地瓜片農(nóng)家原香味78克袋裝復合鋁箔塑料袋

柴夫玉米片系列108克罐裝紙復合罐

柴夫小魚干玉米片香辣味80克袋裝紙復合鋁鉑袋內(nèi)為8小袋柴夫紫薯片番茄味68克袋裝復合鋁箔塑料袋

柴夫紫薯片香辣味68克袋裝復合鋁箔塑料袋

柴夫地瓜片咸香味68克袋裝復合鋁箔塑料袋

柴夫玉米片原香味108克袋裝復合鋁箔塑料袋酒店渠道專用柴夫高山玉米餅原香味32克袋裝紙復合鋁鉑袋特色渠道專用柴夫高山玉米餅原香味160克盒裝紙復合罐特色渠道專用本文檔共58頁；當前第23頁；編輯于星期一\17點17分本文檔共58頁；當前第24頁；編輯于星期一\17點17分年份2012下半年2013201420152016傳播階段初期認知階段信任加強階段傳播任務明確品類宗屬建立代言品項建立信任狀源點人群活動市場規(guī)劃選擇性進入浙江/蘇南的部分一二線市場（如杭甬溫/嘉湖紹臺/蘇錫常等），選擇部分適銷的通路進行分銷、實施推廣，過程中進行積累。擴大進入以江浙滬為據(jù)點區(qū)域的華東區(qū)域；對浙江大本營市場的一線市場進行全面滲透，對江蘇市場進行延伸拓展，對上海的優(yōu)質(zhì)便利店業(yè)態(tài)進行覆蓋。同時布局中部的部分一線城市，選擇優(yōu)質(zhì)客戶進行拓展市場的部分通路）廣宣規(guī)劃2012-13年度線上廣告不做規(guī)劃投入（主要以線下終端傳播為主，線上廣告計劃根據(jù)發(fā)展情況待定）；2012-13年度針對重點城市，整體投入銷售額10%的線下推廣活動支持；2013年嘗試性以報紙、網(wǎng)絡等媒體宣傳輔助。2014年仍以線下推廣為主要支持，且對杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、蘇州、無錫等城市進行聚焦培育；在個別城市選擇性啟動高檔社區(qū)及寫字樓、或是公交等新興媒體傳播運作；另加大線上網(wǎng)購宣傳力度；個別城市開展線上廣告計劃。2015年度，對所進入市場（要求網(wǎng)點覆蓋有一定積累），且選擇省級電視臺開展線上廣告投放建立品牌知名度。投資回報2012-2013為擴張、傳播、投入階段，更為積累階段，然整體為投資性發(fā)展階段，但整體經(jīng)營需達盈虧平衡，力求盈虧平衡。2014年為聚焦培養(yǎng)階段，雖然為高投入階段，但隨著銷售目標的提高，整體可力求實現(xiàn)少許盈利；2015-16年為鞏固階段，需為下一輪高速發(fā)展期積蓄能量，因此項目投資應獲得銷售目標的一定的回報。本文檔共58頁；當前第25頁；編輯于星期一\17點17分渠道種類劃分銷售通路（終端）類型渠道購買/消費特性渠道經(jīng)營定位渠道經(jīng)營合作機制渠道拓展費用特點（1）、現(xiàn)代通路（KA）國際連鎖便利店學生/上班族/年輕白領快捷、即食性消費主體銷售通路80%直營+20%經(jīng)銷中高費用全國連鎖便利店50%直營+50%經(jīng)銷中高費用地區(qū)連鎖便利店100%經(jīng)銷中等費用國際連鎖大賣場家庭儲存式、休閑購物個人、家庭方便式消費品牌打造通路30%直營+70%經(jīng)銷高費用全國連鎖大賣場/綜超地區(qū)連鎖大賣場/中型商超產(chǎn)品推廣通路20%直營+80%經(jīng)銷中高費用地區(qū)連鎖中小型商超個人家庭方便式購物基本銷售通路100%經(jīng)銷中等費用本文檔共58頁；當前第26頁；編輯于星期一\17點17分渠道種類劃分銷售通路（終端）類型渠道購買/消費特性渠道經(jīng)營定位渠道經(jīng)營合作機制渠道拓展費用特點（2）、傳統(tǒng)通路（流通）單個商場/購物中心（食品超市）年輕白領休閑式購物一般銷售通路100%經(jīng)銷中低費用城市戶外士多店（小型個體食品售賣商店、售賣部/1臺收銀機）方便/即食性消費主要銷售通路100%經(jīng)銷低費用鄉(xiāng)鎮(zhèn)士多店（小型個體食品售賣商店、售賣部/1臺收銀機）城市戶外MA（小型加盟標超/2臺收銀機）方便/即食性消費鄉(xiāng)鎮(zhèn)MA（小型單個標超/2臺收銀機）大中小學校超市、士多店（地方連鎖加盟標超/個體標超/個體食品售賣部）方便/即食性消費+時尚、追求新穎消費重要銷售通路20%直營+80%經(jīng)銷中低費用本文檔共58頁；當前第27頁；編輯于星期一\17點17分渠道種類劃分銷售通路（終端）類型渠道消費特性渠道經(jīng)營定位渠道經(jīng)營合作機制渠道拓展費用特點（3）、特殊通路A城市戶內(nèi)MA、戶內(nèi)士多店（車站/地鐵、碼頭等交通運輸?shù)氐倪B鎖、個體食品售賣商店/售賣部）消費時間倉促、快捷臨時性充饑或休閑消費主要銷售通路100%經(jīng)銷中低費用城市戶內(nèi)MA、戶內(nèi)士多店（寫字樓、行政樓的連鎖、個體食品售賣商店/售賣部）上班族、年輕白領臨時性充饑或休閑消費一般銷售通路100%經(jīng)銷低費用網(wǎng)吧、電影院、游戲廳等戶內(nèi)食品售賣部時尚青年休閑消費重要銷售通路100%經(jīng)銷低費用城市旅游景點食品商店或城鎮(zhèn)開設的各類特產(chǎn)超市流動及特殊人群休閑、禮品消費特色補充銷售通路50%直營+50%經(jīng)銷低費用KTV、娛樂夜場等戶內(nèi)食品售賣部時尚青年休閑消費、追求新穎補充銷售通路100%經(jīng)銷中低費用本文檔共58頁；當前第28頁；編輯于星期一\17點17分渠道種類劃分銷售通路（終端）類型渠道消費特性渠道經(jīng)營定位渠道經(jīng)營合作機制渠道拓展費用特點（3）、特殊通路B機場（特產(chǎn)店、食品售賣商店、休閑吧）高端消費、講究時尚、健康特色補充銷售通路20%直營+80%經(jīng)銷中等費用高速服務區(qū)（特產(chǎn)店、食品超市）流動、快捷消費補充銷售通路100%經(jīng)銷中低費用餐飲/酒店場所按菜單消費、追求新穎健康及潮流產(chǎn)品特色銷售通路10%直營+90%經(jīng)銷低費用一線城市連鎖水果店（健康/特色食品）追求健康、衛(wèi)生、固定消費新興銷售通路直營嘗試低費用一線城市有機/綠色食品專營店高端消費、崇尚健康生活品質(zhì)新興零售業(yè)態(tài)直營低費用郵政/報社等新興發(fā)展的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品家庭直供渠道中高端消費、追求健康生活品質(zhì)新興中間銷售商直營低費用品牌休閑食品連鎖業(yè)態(tài)（如來伊份、零零食等）休閑食品集中型消費新興零售業(yè)態(tài)OEM嘗試/（4）、網(wǎng)購通路淘寶/美團等各類網(wǎng)站銷售、休閑/生態(tài)食品專售網(wǎng)店追求時尚/潮流、享受/輕松消費新興線上銷售通路聯(lián)盟或優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷

低費用本文檔共58頁；當前第29頁；編輯于星期一\17點17分（1）、便利店經(jīng)營特性業(yè)態(tài)特性：距離便利、購物便利、時間便利、服務便利門店特性：店鋪面積小、商品品項少發(fā)展特性：特許為主、直營為輔物流特性：統(tǒng)配為主、自配為輔合作特性：購銷為主、其他為輔（2）、便利店采購特性消費量多、購買頻率高、品牌知名度高、銷售方法簡單、均質(zhì)性高附加值高、競爭性高、毛利率高、小容量、能按商圈內(nèi)日常顧客需求采購（3）、便利店商品劃分即時消費品：買了就能用，買了就能吃；應季性商品：夏天有冷飲，冬天有熱飲；應急性商品：家里來客人所用商品，一時急需的商品，突然用完的商品；小量商品：一次用不多，用不完可扔掉；調(diào)劑性商品：感到寂寞時，想吃休閑食品，感到孤獨時，想翻看休閑雜志。附：主體銷售通路---便利店業(yè)態(tài)渠道分析本文檔共58頁；當前第30頁；編輯于星期一\17點17分（4）、“7-eleven”商品結構分析酒類１３．６％食品４６．７％糖果１２．１％雜貨１１．９％雜志、報紙６．５％速食７．９％其他１．３％根據(jù)日本“７-eleven”的經(jīng)驗，只有獨創(chuàng)商品占商品品種的50%，才能有高達30%的毛利，而只經(jīng)營常規(guī)品牌商品的便利店銷售額和毛利都會下降。A、日本“７-eleven”的即食品基本上是獨創(chuàng)的；B、日配品80%是獨創(chuàng)的；C、加工食品20%是獨創(chuàng)的。附：主體銷售通路---便利店業(yè)態(tài)渠道分析本文檔共58頁；當前第31頁；編輯于星期一\17點17分（5）、便利店消費者特性便利店的顧客超過八成為30歲以下的學生及上班族以及從事夜生活和習慣于夜生活的人。隨著消費習性等生活習慣的轉(zhuǎn)變，忙人越來越多，很多人由地攤消費改為便利店消費，牛奶、面包等食品的銷售額占全部營業(yè)額的80%左右。從熱狗、包子、飯團、茶葉蛋、方便即食到快遞、影印、傳真、代繳電話費等，總結大概如下：男人相對比女人多年輕人多，老年人少大學生、白領多，低收入者少（6）、便利店價格體系基本定位中國連鎖行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示便利店客單價5-15元，比大賣場低40%-50%；便利店零售價比超級市場高10%-20%；便利店毛利率25%-35%，至少比超級市場高出5%-10%以上。主體銷售通路---便利店業(yè)態(tài)渠道分析本文檔共58頁；當前第32頁；編輯于星期一\17點17分（7）、江浙滬區(qū)域便利店分布情況

排名便利店品牌名稱主要分布地區(qū)店鋪數(shù)量(個)備注1農(nóng)工商集團便利店（好德、可的）上海市、浙江2500*2快客便利店上海市、浙江1980*37-eleven上、（含廣、北）上100家、1381*4蘇果便利店南京市1203

5文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司蘇、滬937

6喜士多(C-store)便利店上海市、浙江500*7上海良友金伴便利店上海市537

8溫州十足連鎖便利店有限公司浙江450*9全家便利商店股份有限公司福滿家便利店上海、蘇州市550*10臺州當家人便利店連鎖有限公司浙江300*11羅森便利店上海市、浙江29912加貝物流股份有限公司浙江170

13溫州市樂鄰連鎖便利店有限公司浙江150*14浙江民豐超市有限公司浙江100*15杭州佑驛站便利店浙江80*附：主體銷售通路---便利店業(yè)態(tài)渠道分析本文檔共58頁；當前第33頁；編輯于星期一\17點17分

2012-2013年銷售目標計劃

2012-2013年階段工作計劃

2012-2013年市場布局（渠道拓展）計劃

2012下半年市場推廣策略2012下半年經(jīng)營預算計劃本文檔共58頁；當前第34頁；編輯于星期一\17點17分1.1使命：催生市場需求、建立可持續(xù)發(fā)展的市場1.2經(jīng)營目標（內(nèi)部目標）：

2012下半年-2013年力求盈虧平衡1.3面臨的主要挑戰(zhàn)：

行業(yè)營銷困境：中間商、零售商、消費者的培養(yǎng)與溝通1.4關鍵的成功因素：

迅速提升產(chǎn)品力（在營銷力里面，產(chǎn)品力占到60%），用產(chǎn)品力建立知名度、樹造品牌；向中上游挺進，樹立市場形象。附：2012-2013上市執(zhí)行摘要本文檔共58頁；當前第35頁；編輯于星期一\17點17分2012-2013年銷售總目標2012下半年公司銷售目標：100萬2013年度公司銷售目標：2000萬主要指標2012-2013年度銷售目標計劃本文檔共58頁；當前第36頁；編輯于星期一\17點17分時間試銷期啟動期引爆期推廣期2012年11月-2013年2月2013年3月2013年4-6月2013年7-12月階段任務產(chǎn)品概念導入、消費者認知確認銷售網(wǎng)絡拓展開發(fā)聚焦傳播持續(xù)開展推廣主要開展工作1、在杭州、上海、寧波區(qū)域選擇2-3個便利店系統(tǒng)進行鋪市；2、在杭州選擇1-2個大賣場系統(tǒng)進行鋪市試銷；3、在杭州通過部分特通（學校/網(wǎng)吧等）進行面市銷售測試；4、通過與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)店客戶合作，嘗試線上平臺銷售；5、分別在浙江和蘇南等區(qū)域選擇性開發(fā)一些傳統(tǒng)/特通通路的經(jīng)銷商開展銷售嘗試；6、根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品型和口味、質(zhì)量等進行精進，對推廣策略進行調(diào)整匹配。1、全面啟動杭州、寧波、嘉湖紹、蘇州、無錫等市場，增加完成現(xiàn)代通路便利店和優(yōu)質(zhì)商超/賣場系統(tǒng)進場談判、分銷布點；

2、根據(jù)試銷期的積累經(jīng)驗，進一步開發(fā)、增加特殊通路/傳統(tǒng)通路中間商及適宜網(wǎng)點；3、在核心城市選擇主要批發(fā)點/終端點布置產(chǎn)品、品牌視覺形象；4、整合加大網(wǎng)購銷售規(guī)模及影響力。1、對已進的個別KA大賣場進行集中陳列，對個別特通（學校為主）網(wǎng)點開展主題形象布置，另同步開展免費品嘗等活動；2、策劃開展多樣化的其他線下消費者活動，逐步制造部分重要渠道銷售規(guī)模的市場影響力。1、部分KA商超/大賣場階段性試吃、買贈活動作為滾動式開展；

2、便利店系統(tǒng)階段性開展搭售促銷活動；3、多樣化、常態(tài)化重點支持個別特通（學校為主）渠道業(yè)態(tài)，建立單一渠道市場效益。4、傳統(tǒng)通路網(wǎng)點促銷政策及基本活動持續(xù)設計開展；5、鞏固已發(fā)展客戶，規(guī)劃2014年營銷計劃，進行擴張布局。

2012下半年-2013年度階段任務-工作計劃本文檔共58頁；當前第37頁；編輯于星期一\17點17分

由于正處于產(chǎn)品導入期，更多是開展培育工作；因此要實現(xiàn)階段性的銷售目標，我們還是要實施“大江浙”市場布局拓展計劃；但是我們須對目標市場進行劃分定位，以便匹配不同區(qū)域市場的階段性資源及開展階段性任務，進而給公司產(chǎn)生不同的經(jīng)營效益。區(qū)域市場劃分：大本營市場

（杭州、紹興、寧波、溫州、臺州區(qū)域）跟進市場（金華、嘉興、湖州、蘇州、無錫區(qū)域）戰(zhàn)略市場（上海區(qū)域）游擊市場（舟山、黃山、常州、衢州、麗水、南通等區(qū)域）2012-2013年市場布局（拓展）計劃本文檔共58頁；當前第38頁；編輯于星期一\17點17分市場特性：作為長三角及沿海地區(qū)代表的區(qū)域，其經(jīng)濟水平較好，購買力較強，通過自身運作，銷量相對較好，市場運作管理能跟進。

A、杭州區(qū)域（重要市場）：我們在策略性直營世紀聯(lián)華KA系統(tǒng)及杭州快客、佑驛站等便利店的基礎上，以點促線、帶面的開發(fā)城市特通及傳統(tǒng)通路的經(jīng)銷商，且重點以學校等特通先行突破建立產(chǎn)品形象及據(jù)點市場，再則通過中間商對杭州市區(qū)/蕭山/余杭/富陽等區(qū)域的城鎮(zhèn)商超進行覆蓋，另補充直營開發(fā)或聯(lián)盟開發(fā)杭州地區(qū)的旅游/特產(chǎn)市場進行輔助銷售；后期根據(jù)現(xiàn)代通路實際銷售情況，再行選擇其他KA系統(tǒng)開展合作；此外通過個別直營及中間批發(fā)，率先引導進入杭州餐飲酒店渠道銷售。

B、紹興區(qū)域：主要通過發(fā)展、獲得較好的中間商與我們共同推廣并發(fā)展特通及傳統(tǒng)通路市場，重點經(jīng)營紹興市區(qū)和紹興縣及諸暨區(qū)域；后期根據(jù)市場整體開發(fā)情況，可考慮選擇對供銷、千客隆兩個系統(tǒng)采取先直營后經(jīng)銷覆蓋，以促進市場整體拓展。

C、寧波區(qū)域：初期主要通過客戶覆蓋學校等特通，且重點對鄞縣/北侖/鎮(zhèn)海/慈溪/余姚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)、商超渠道的中間商進行拓展；后期根據(jù)實際情況，策略性直營或通過客戶進入三江、快客系統(tǒng)，從而引導客戶進入如加貝、新江廈、慈溪華潤慈客隆等主要現(xiàn)代通路進行補充覆蓋，并逐步對全通路進行覆蓋推廣。

D、溫州、臺州區(qū)域：作為浙南重要經(jīng)濟圈區(qū)域，其中小超市業(yè)態(tài)多而廣，其市場的潛力是較大的，本地居民消費能力高，且外地人口眾多；我們應通過各細分市場的分銷客戶對市場進行選擇性、階段性覆蓋；此兩個區(qū)域應以學校和城鎮(zhèn)的中小超市為主要突破口，另可與“十足”等便利店業(yè)態(tài)嘗試性推進直營或發(fā)展經(jīng)銷合作；以點帶面的進一步開發(fā)并整合主要目標市場的分銷商。市場運作：增加中高端市場份額，重點突破特通，選擇性的進入個別大中型連鎖超市；開展市場推廣的維護、跟進活動；最大化培養(yǎng)消費者，成為公司銷售和貢獻的主要市場。大本營市場（浙江3個區(qū)域）2012-2013年市場布局（渠道拓展）計劃本文檔共58頁；當前第39頁；編輯于星期一\17點17分市場特性：經(jīng)濟水平較高、市場容量較大；可作為企業(yè)發(fā)展的重要補充區(qū)域。

A、嘉興、湖州、蘇州、無錫區(qū)域：這4個細分市場是長三角地區(qū)的主要區(qū)域，江浙典型的經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域；可重點挖掘若10-15個優(yōu)質(zhì)客戶，主要以開發(fā)特通及傳統(tǒng)通路經(jīng)銷客戶為主推進市場開發(fā)，支持客戶進行銷售；對于蘇錫的華潤系統(tǒng)，后期可嘗試與客戶聯(lián)營合作。

B、金華區(qū)域：

該區(qū)域在我公司物流服務半徑內(nèi)，有新興經(jīng)濟特區(qū)/商品集散地的義烏、有經(jīng)濟較為發(fā)達的永康、東陽等區(qū)域；可作為經(jīng)銷客戶發(fā)展的跟進目標市場進行開發(fā)。

市場運作：開發(fā)和鞏固重要的分銷商，選擇性的逐步增加中端市場份額，為公司補充銷量和利潤。跟進市場（浙江5個、蘇南2個區(qū)域）2012-2013年市場布局（渠道拓展）計劃本文檔共58頁；當前第40頁；編輯于星期一\17點17分市場特性：銷量較大，以KA賣場、中型超市和連鎖便利店為主的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)發(fā)達并成熟；但進入門檻極高；市場運作管理成本高，是中國市場之企業(yè)戰(zhàn)略據(jù)點，能輻射影響華東幾個大區(qū)域。市場運作：根據(jù)公司的資源情況，主要選擇與個別（1-2個）連鎖便利店系統(tǒng)（如7-11、全家、喜士多、快客、可的等），實施“以點帶面”的影響推廣，并補充開發(fā)“特通”市場加以穩(wěn)健擴張。這個市場，有我們足夠的目標消費群體；我們應調(diào)整好資源，針對性的、慎重抉擇發(fā)展適宜客戶，且能在控制風險情況下產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績，并能有效促進其周圍的跟進區(qū)域市場開拓，分階段性發(fā)展各類渠道客戶。戰(zhàn)略市場（上海）2012-2013年市場布局（渠道拓展）計劃本文檔共58頁；當前第41頁；編輯于星期一\17點17分市場特性：市場范圍/潛力大，為我們逐漸開發(fā)“真空”市場。市場運作：在戰(zhàn)略市場據(jù)點的影響下，選擇性開發(fā)客戶，嚴格控制市場費用，堅持“少投入、大產(chǎn)出”的基本原則；補充公司的銷售和利潤。游擊市場，作為企業(yè)可發(fā)展的能量保證，亦為企業(yè)運作其他目標市場提供了資源調(diào)配及整合的保障；更是我們在階段性發(fā)展過程中的“流動根據(jù)地”。游擊市場（舟山、黃山、常州、衢州、南通等其他區(qū)域）2012-2013年市場布局（渠道拓展）計劃本文檔共58頁；當前第42頁；編輯于星期一\17點17分43ABCD10%50%25%15%形象產(chǎn)品：

108克罐裝玉米片系列/80克小魚干玉米片等B.上量產(chǎn)品：78克玉米片系列

（主推系列）C.跟進產(chǎn)品：78克紫薯片/地瓜片系列、32克/160克玉米餅等D.阻擊產(chǎn)品：40克玉米片系列等另以108克干菜玉米片引導酒點渠道銷售，作為補充性產(chǎn)品結構。1、柴夫粗糧系列產(chǎn)品策略定位：2012-2013年市場推廣策略本文檔共58頁；當前第43頁；編輯于星期一\17點17分2、柴夫粗糧系列產(chǎn)品價格策略計劃：2012-2013年市場推廣策略本文檔共58頁；當前第44頁；編輯于星期一\17點17分大于一線品牌正常商品的倒扣零售利潤空間（可達20-25%以上）

長期持續(xù)的終端建設、形象布置費用投入零售商

解決通路拒絕大于一線品牌正常商品的倒扣經(jīng)銷利潤空間（可達25%以上）

經(jīng)銷商

2、柴夫粗糧系列產(chǎn)品價格策略計劃：2012-2013年市場推廣策略本文檔共58頁；當前第45頁；編輯于星期一\17點17分3、

渠道拓展整體策略：

（以現(xiàn)代通路建品牌制高點、以特通建立根據(jù)地市場、以經(jīng)銷客戶發(fā)展為突破）

A、在大本營、跟進、戰(zhàn)略3大區(qū)域市場中，階段性的選擇個別銷量較大、費用可控、且當?shù)乜诒拜^好的連鎖便利店、中大型商超系統(tǒng)，用直營或開發(fā)經(jīng)銷商開展聯(lián)合鋪貨銷售合作。

（第1批直營計劃：浙江世紀聯(lián)華系統(tǒng)，先以杭州地區(qū)為切入；杭州快客便利系統(tǒng)、杭州佑驛站、上海7-11便利系統(tǒng)或為上海/杭州的喜士多、或為上海/蘇州/杭州的全家便利系統(tǒng)）

B、在現(xiàn)代通路的“以點帶面”產(chǎn)品銷售的基礎上，在大本營市場（杭州等）重點開發(fā)一些特通網(wǎng)點（校園店等）、城鎮(zhèn)MA（中小超市、食品售賣店）等進行補充拓展、銷售。

附：各區(qū)渠道拓展須重點發(fā)展以傳統(tǒng)經(jīng)銷商和特通分銷客戶為主，如遇開發(fā)困難則對個別重要細分渠道先行開展直營合作；同時對一些新興零售業(yè)態(tài)開展嘗試性開發(fā)。

我們需要擺正合作伙伴的位置，建立平等互助的伙伴關系。只有把我們的自身優(yōu)勢與社會優(yōu)勢結合起來，才能實現(xiàn)新突破。以資源換資源，以時間換經(jīng)驗，以速度換空間，以情感換真情才是我們企業(yè)發(fā)展的捷徑。

2012-2013年市場推廣策略本文檔共58頁；當前第46頁；編輯于星期一\17點17分一、構建柴夫-“財富伙伴”的意義

A、企業(yè)發(fā)展之根本B、產(chǎn)品推廣成功的基礎C、區(qū)域市場突圍的有效方法D、廠家+商家=利益共同體E、對經(jīng)銷商最有效的刺激F、產(chǎn)品到消費者的“綠色通道”二、柴夫-“財富伙伴”本營運模式1）我方保證在3年內(nèi)在當?shù)兀褐话l(fā)展一家客戶2）經(jīng)銷商需全力配合及支持：A、經(jīng)銷商貢獻銷售網(wǎng)絡資源B、經(jīng)銷商出資金C、經(jīng)銷商保障物流和服務3）重要細分市場：共同派人開展工作：鋪貨、理貨、維護、促銷等4）分銷推進：經(jīng)銷商主要先做好特通渠道網(wǎng)絡和一級市場網(wǎng)點，并漸進做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點5）必須挖掘并獲得經(jīng)銷商現(xiàn)有的“優(yōu)秀終端”6）補充開發(fā)客戶暫未涉及的終端：幫助其擁有新的可發(fā)展通路7）通過經(jīng)銷商的協(xié)作，使“柴夫”影響到終端的實際銷售行為，通過進貨管理、庫存管理、促銷管理、人員管理等措施，

直接控制本產(chǎn)品在有效終端的銷量提升。

我們的產(chǎn)品通過這樣的聯(lián)銷合作、高效率協(xié)同，逐步建立消費群體；

我們的企業(yè)站穩(wěn)市場腳跟，產(chǎn)品力和品牌力逐漸提高；銷售量不斷增長。

成功構建“共贏的營銷價值鏈”

。三、區(qū)域柴夫-“財富伙伴”設立的基本標準1）必須是以特殊通路和現(xiàn)代通路相結合經(jīng)營的當?shù)貎?yōu)質(zhì)或極具潛力的客戶；2）目標市場第一合作年度銷售目標至少在100萬以上；3）目標客戶至少擁有1種以上特殊通路的主要控制權（或是壟斷經(jīng)營的）；4）必須執(zhí)行廠家先款后貨制度；5）首單進貨金額需在5萬元以上。2012-2013年市場推廣策略4、構建柴夫-“財富伙伴”計劃：本文檔共58頁；當前第47頁；編輯于星期一\17點17分1）終端條碼費支持及核銷：

終端SKU鋪貨檢核屬實后，在3個月內(nèi)分兩次予以核銷，以貨補形式兌現(xiàn)。2）產(chǎn)品特殊陳列費用支持及核銷：（2種類形費用，可支持形式按實際需求評定）A、終端階段性/臨時性市場推廣產(chǎn)生的TG專項陳列/集中陳列費用：

由區(qū)域先行申報，實際支持額度批復并經(jīng)抽查屬實后，在2個月內(nèi)以貨補形式兌現(xiàn)；B、優(yōu)質(zhì)重點終端市場推廣產(chǎn)生的年度、季度買斷費用：由區(qū)域先行申報，實際支持額度批復并經(jīng)抽查屬實后，可予3種形式據(jù)區(qū)域情況選擇支持：分批次核銷：即按實際批復支持的額度分3次的平均%權重，以貨補形式核銷；固定+變動核銷：即按實際批復支持的額度，可在簽定合同后先一次性予以核銷30%的額度，剩余部分與銷售目標完成情況掛鉤，按目標完成比率進行實際結算，以貨補形式核銷；100%與銷售掛鉤：即按實際批復支持的額度，實行針對不同完成銷售目標額度予以不同%權重核銷，在銷售年度結束后進行實際結算核銷或在階段性按實際銷售額的%核銷。2012-2013年市場推廣策略5、經(jīng)銷商開發(fā)與合作的基本銷售政策計劃：“一般性合作客戶”政策如下：本文檔共58頁；當前第48頁；編輯于星期一\17點17分3）終端生動化（廣宣物料特殊布置）建設費用支持及核銷：由區(qū)域先行申報，實際支持額度批復并經(jīng)抽查屬實后，在3個月內(nèi)以貨補形式兌現(xiàn)核銷。4）終端階段推廣人員支持及核銷：（理貨員和導購員）由區(qū)域先行申報，階段實際支持人數(shù)和額度批復并經(jīng)抽查屬實后，分2種類型以貨補形式兌現(xiàn)核銷：A、短期臨時性的（2個月以內(nèi)），在人員結束工作后，在2個月內(nèi)核銷；B、季度長期性的（3個月以上），在銷售年度結束后的1個月內(nèi)核銷；另如作為年度長期支持的人員，可與客戶的銷售目標掛鉤，按一定的完成比率在年度結束后予以核算核銷。5）終端階段性消費者推廣活動支持及核銷：由區(qū)域先行申報，實際支持額度批復并經(jīng)抽查屬實后，且在活動結束后于2個月內(nèi)以貨補形式兌現(xiàn)核銷。2012-2013年市場推廣策略5、經(jīng)銷商開發(fā)與合作的基本銷售政策計劃：本文檔共58頁；當前第49頁；編輯于星期一\17點17分6）退換貨保障支持政策：（分市場類型需求評定，主要指新拓展或新整合的區(qū)域客戶享受）

大本營和跟進市場：（浙江和蘇南區(qū)域）A、新拓展市場新開發(fā)客戶，在前3月允許產(chǎn)品可15%退換貨，但換貨條件必須為可二次正常銷售的未拆箱產(chǎn)品，且生產(chǎn)日期在前3分之1內(nèi)；B、在3個月后至6個月內(nèi)，允許當月進貨額的10%可繼續(xù)給予退換貨支持（換貨條件同上）；另若是客戶渠道暫時未銷售的產(chǎn)品（包括新上市產(chǎn)品），在經(jīng)營過程中允許10%調(diào)換貨，客戶必須保證產(chǎn)品質(zhì)量未損壞，可進行二次正常銷售。其他區(qū)域市場：A、新拓展市場新開發(fā)客戶，在合作前3月允許產(chǎn)品可10%退換貨，但換貨條件必須為可二次正常銷售的未拆箱產(chǎn)品，且生產(chǎn)日期在前3分之1內(nèi)；B、在合作3個月后至8個月內(nèi)，允許當月進貨額的5%可繼續(xù)給予退換貨支持（換貨條件同上），客戶必須保證產(chǎn)品質(zhì)量未損壞，可進行二次正常銷售。7）銷售合同返利：A、年度銷售任務目標達成獎勵：最高不得超過4%。B、季度銷售任務目標達成獎勵：最高不得超過2%。2012-2013年市場推廣策略5、經(jīng)銷商開發(fā)與合作的基本銷售政策計劃：本文檔共58頁；當前第50頁；編輯于星期一\17點17分5、經(jīng)銷商開發(fā)-“財