媒體的功能與效果

媒體的功能與效果第一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)新聞媒體的一般功能

新聞媒體的功能是指新聞媒體所具有的有效作用，即新聞媒體滿足社會所需要的有利作用和效能。大眾傳播學(xué)者拉斯韋爾于1948年提出了著名的大眾傳播三功能說，即（1）環(huán)境監(jiān)視；（2）聯(lián)系社會；（3）傳播文化。“三功能”說被認(rèn)為“至今仍是這一問題的最深刻”的理論，因而在國際上較有影響，后來另一個傳播學(xué)者查爾斯·賴特又加上了“娛樂”功能。

第二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日一、溝通情況，提供信息大多數(shù)國家的學(xué)者將傳播信息列為新聞媒體的首要功能，也是其他功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。發(fā)揮功能的三種手段：新聞、評論、廣告媒體溝通情況，提供信息的作用：政治領(lǐng)域—宣傳政策，推進(jìn)社會政治變革經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域—揭示與預(yù)測經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化社會生活領(lǐng)域—提供日常生活信息服務(wù)第三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日二、進(jìn)行宣傳，整合社會通過反映、影響、引導(dǎo)社會輿論來控制人們的思想和行為。新聞媒介的宣傳整合功能表現(xiàn)為：闡明社會理想，凝聚民族力量解釋重大方針政策，引導(dǎo)輿論懲惡揚(yáng)善，保證正常社會秩序溝通協(xié)調(diào)，緩和社會矛盾沖突第四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日三、實(shí)施輿論監(jiān)督，抑制社會丑惡

輿論是社會系統(tǒng)中不可缺少的環(huán)節(jié)，與硬性社會控制手段相比，輿論具有特殊的精神力量和道義力量。大眾傳播媒介是以權(quán)利制約權(quán)力的有效方式之一，是民主制度在話語領(lǐng)域最主要的表現(xiàn)。新聞媒體在形成和引導(dǎo)輿論方面，具有不可替代的作用。

在現(xiàn)代社會的文明進(jìn)步中，對政治力量以及其它權(quán)力的監(jiān)督和制約賦予新聞媒介以神圣職責(zé)。從政治體制上來講，民主制度也賦予新聞傳播及其監(jiān)督活動以合法性。在民主制度中，對權(quán)力的制約是保證民主制度的必要條件。一般講，對權(quán)力的制約有三種方式，一是以權(quán)力制約權(quán)力，二是以道德制約權(quán)力，三是以權(quán)利制約權(quán)力。由于權(quán)力的相互制約機(jī)制無法最終解決監(jiān)督監(jiān)督者的問題，就有了健全以權(quán)利制約權(quán)力的機(jī)制，使公共利益的主體——廣大公民承擔(dān)起監(jiān)督者的責(zé)任，恰當(dāng)?shù)嘏渲脵?quán)力，以限制、阻遏權(quán)力的濫用。大眾傳播媒介是以權(quán)利制約權(quán)力的有效方式之一，是民主制度在話語領(lǐng)域最主要的表現(xiàn)。在我國，這種功能主要體現(xiàn)為輿論監(jiān)督，它是指公民或新聞媒體發(fā)表與傳播針對政府機(jī)構(gòu)或政府官員的批評性言論。作為一種功能，它是言論自由權(quán)的諸項(xiàng)政治與社會功能的表現(xiàn)。

第五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日四、傳播知識、提供娛樂新聞傳媒業(yè)的發(fā)展，使新聞媒體成為影響最廣泛的社會教育者。新聞媒體傳播知識的優(yōu)勢：傳播范圍廣多層次傳播知識新選擇性強(qiáng)形式靈活其功能的主要表現(xiàn)：傳播科學(xué)知識，提高大眾智力反映日常需要，提供生活服務(wù)提供娛樂，豐富精神生活培育人的社會化第六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日傳播科學(xué)文化知識的具體要求：準(zhǔn)確科學(xué)通俗易懂注重思想性新聞媒體在提供娛樂消遣的同時，也應(yīng)該成為先進(jìn)文化的傳播者，潛移默化地影響人們的思想和行為第七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日五、作為企業(yè)，贏得利潤新聞媒體參與經(jīng)濟(jì)活動的主要途徑是刊播商業(yè)廣告

—廣告是新聞媒體生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈

—廣告通過傳遞商品或服務(wù)信息，刺激人們的消費(fèi)欲望，促進(jìn)社會生產(chǎn)和再分配，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動力

—此外新聞媒體還可以通過資本運(yùn)營，投資其他行業(yè)等多種方式實(shí)現(xiàn)盈利。第八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日新聞媒體社會功能的局限性

宣傳的作用不宜高估不能超越自己的權(quán)限可以引導(dǎo)，不能命令知識介紹缺乏系統(tǒng)性第九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)新聞媒體的正效應(yīng)與負(fù)效應(yīng)一、新聞傳播的三種模式媒體一次性的直接傳播多次人際傳播后續(xù)媒介的大空間擴(kuò)充傳播二、新聞媒體的正效應(yīng)與負(fù)效應(yīng)1、提供動態(tài)信息——新聞失實(shí)、信息污染2、世界在變小——人際關(guān)系在疏遠(yuǎn)3、豐富了知識——降低了思考能力4、改變時空觀——誘發(fā)個人欲望5、促進(jìn)人類文明發(fā)展——污染社會空氣第十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日媒介呈現(xiàn)整個世界，但失實(shí)信息誤導(dǎo)受眾報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)是人們認(rèn)識和了解世界的窗口。

“媒介即人體的延伸

—麥克盧漢”當(dāng)今世界，人們經(jīng)歷的媒介經(jīng)驗(yàn)甚至比他們實(shí)際的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還要多。人們對媒體的極度信賴和依賴，往往使得人們輕信新聞媒體，以至于誤認(rèn)、誤己。案例：2003年伊拉克戰(zhàn)爭，美國國務(wù)院制作視頻“謝謝你，布什！謝謝，美國！”《紐約時報(bào)》2005年發(fā)表了題為《布什當(dāng)政：一個預(yù)先包裝電視新聞的新時代》的文章，稱布什政府已經(jīng)把這些“正面新聞”報(bào)道看作影響公眾輿論的“強(qiáng)有力的戰(zhàn)略手段”?！暗谑豁?，共四十五頁，編輯于2023年，星期日新聞媒體聯(lián)結(jié)了世界，卻淡漠了人際關(guān)系新聞媒體增強(qiáng)了各國、各地區(qū)人民的彼此交流和了解。

“地球村”——麥克盧漢各家庭之間封閉起來，極少交往。即使家庭內(nèi)部，也會被媒體“分離”

2002年調(diào)查顯示，我國電視觀眾每日收看電視的時間為174分鐘，周末比平日更是多出34分鐘。

2005年，社科院對北京、上海、廣州、長沙、成都五個城市居民進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，中國網(wǎng)民每日平均上網(wǎng)時間為2.74小時。人與人之間的親身交往被人與機(jī)器之間的交流所取代，人際交往日益淡漠。第十二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日新聞媒體豐富了知識，降低了思考能力新聞媒體是知識的“百寶箱”，制造出一種“無所不知，卻一無所長”的人。傳統(tǒng)媒體中，電視更讓人懶得思考。第十三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日改變了人的時空觀，卻誘發(fā)了個人的欲望新聞媒體的空間跨越，，使得人們更加方便地進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的橫向比較，追求進(jìn)步，不再墨守成規(guī)，從而加快了社會前進(jìn)的節(jié)奏。新聞媒體帶給人們不安于現(xiàn)狀的強(qiáng)烈愿望，卻也引發(fā)了個人不切實(shí)際的求名、求利、求享樂的欲望。第十四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日促進(jìn)了人類文明發(fā)展，卻污染了社會空氣新聞媒體在推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文明進(jìn)步、社會民主、法制化的過程中，作出了巨大貢獻(xiàn)。同時新聞媒體也在有意無意地散布著黃色、暴力、犯罪等危害社會的有毒信息。新聞媒介的巨大功能帶給社會的影響是有利有弊，如何興利除弊，關(guān)鍵在于人們怎樣去應(yīng)用它。

“電視是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明，但人類是否能享受它的好處，主要取決于我們運(yùn)用它的智慧是否與發(fā)明它的智慧并駕齊驅(qū)”。

——施拉姆第十五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)新聞媒體的功能定位新聞媒體的功能定位和受眾定位是籌劃、設(shè)計(jì)新聞媒介兩項(xiàng)最主要的工作。它決定一家新聞媒介的內(nèi)容選擇、媒體的風(fēng)格，也在相當(dāng)程度上決定著它的成敗。當(dāng)前新聞媒介功能定位的基本排列組合：信息﹢宣傳﹢營利型的新聞媒體信息﹢營利型的新聞媒體消閑﹢服務(wù)﹢營利型的新聞媒體知識﹢營利型的新聞媒體純宣傳型的新聞媒介第十六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日新聞媒體功能定位涉及因素新聞媒體的功能定位極其重要，又非常復(fù)雜，但又涉及到內(nèi)外諸多因素。內(nèi)部：新聞媒體決策者所制定的方針及從業(yè)人員的素質(zhì)。外部：區(qū)域內(nèi)部媒介構(gòu)成和受眾的狀況。新聞媒介功能的確立或改變，必須經(jīng)過調(diào)查研究和嚴(yán)密論證。第十七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)新聞媒體的傳播效果新聞媒體的傳播效果指的是新聞媒介所傳播的信息對受眾的思想、態(tài)度和行為所產(chǎn)生的實(shí)際影響。從層次上看，傳播效果的構(gòu)成應(yīng)該包含五個方面的變化內(nèi)容。知識、智能、價值、態(tài)度行為第十八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日1．知識

這是指在傳播者與受傳者之間形成的分享含義、共享信息、傳承知識、評價知識的效果層次。其演進(jìn)的順序是收到信息、知道事實(shí)、了解性質(zhì)、得到方法、形成知識、掌握知識、評價知識、推斷新知。一代又一代人對信息、知識的傳播→承接→創(chuàng)造→傳播，既有助于人們認(rèn)識世界、了解世界、熟悉環(huán)境、擴(kuò)大經(jīng)驗(yàn)范圍，也有助于人類積累知識、深化知識和創(chuàng)造知識。第十九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

2．智能

智能包括智慧、智力、能力和創(chuàng)造力等。這里是指信息傳播有助于人們正確地認(rèn)識、理解事物，提高運(yùn)用知識和經(jīng)驗(yàn)解決問題的能力，以及辨析判斷、發(fā)明創(chuàng)造的能力，含觀察力、想象力、思考力、判斷力、創(chuàng)造力等能力。如果將人一生下來就置于一個沒有信息的環(huán)境之中，那么即使?jié)M足他的物質(zhì)需求，也不能夠使他天生具有智能。智能只能在信息傳播以及實(shí)踐中形成。第二十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

3．價值這既是指信息對受眾所具有的理智的、道德的、審美的價值，所具有的健康向上的積極作用，也是指信息傳播所引起的受眾價值體系的變化。世界觀人生觀的轉(zhuǎn)變，倫理道德的規(guī)范，精神上的享受和娛悅，都是受眾價值體系變化的具體體現(xiàn)。第二十一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

4．態(tài)度

傳播活動能夠強(qiáng)化或改變?nèi)藗儗ι鐣栴}、政治觀念的看法和態(tài)度，能夠引起受眾在情感上的起伏變化(喜愛、厭惡、恐懼、憤怒、膽怯等)，也能夠強(qiáng)化人們的動機(jī)，堅(jiān)定人們的意志。這些態(tài)度的變化更多地表現(xiàn)為對固有態(tài)度的增強(qiáng)和發(fā)展，有時也表現(xiàn)為對固有態(tài)度的改變和拋棄。第二十二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

5．行為綜合運(yùn)用大眾傳播和人際傳播，并通過一定的傳播手段和傳播技巧，傳播者不僅可以改變受眾的行為習(xí)慣、行為規(guī)范，還可以改變其公開行為，使其向傳播者所期望的方向發(fā)展。例如，接受廣告信息之后去購買某種產(chǎn)品，聽信競選宣傳去投了某候選人一票，聽從媒介勸告改變了某種不良行為。第二十三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日新聞媒體傳播效果的類型：按效果顯現(xiàn)狀態(tài)來分：顯性效果與隱性效果按效果顯示時間來分：即時效果與延緩效果按效果存在時間來分：暫時效果與持久效果按效果社會作用來分：正面效果與負(fù)面效果按信息內(nèi)容和指向來分：規(guī)范效果、確認(rèn)效果、共鳴效果、理解效果、享用效果第二十四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

規(guī)范效果是受眾接受社會規(guī)范性和懲戒性信息后，出現(xiàn)的對行為具有規(guī)范作用的效果。

確認(rèn)效果是受眾接受權(quán)威性和提示性信息后，出現(xiàn)的對某些行為具有評價作用的效果。第二十五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

共鳴效果是受眾接受情感色彩強(qiáng)烈的信息后，出現(xiàn)的對某些事物產(chǎn)生共鳴作用的效果。理解效果是受眾接受知識含量大的信息后，出現(xiàn)的對某些事物表示理解的效果。他1986年74歲時開始辛苦地蹬三輪，賺取微薄的報(bào)酬，捐給貧困學(xué)生。20年間他前后捐了35萬元，資助了300多個孩子。

第二十六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

享用效果是受眾接受實(shí)用性強(qiáng)的信息后，出現(xiàn)的直接受用效果。第二十七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日新聞媒體傳播效果的意義：—傳播效果是整個新聞傳播活動的中心，效果是傳受雙方的原動力，傳播活動的最終目標(biāo)和最終歸宿?！獮橹鴤鞑ブ滦?，對新聞傳播流程的各個環(huán)節(jié)設(shè)定具體、必要的要求?！獋鞑バЧ麊栴}是新聞傳播研究最集中的領(lǐng)域，也是新聞傳播研究的綱。傳播效果的測定也非常復(fù)雜，受到各種因素的影響（主觀、客觀，宏觀、微觀等）第二十八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日傳播效果的三個階段：第一階段：早期的強(qiáng)效果理論（1940年以前）“魔彈論”或稱“皮下注射理論”這些名稱從不同方面顯示了這種效果觀的宗旨：大眾傳播威力無窮，大眾媒介效果顯著，受眾只要受到信息洪流的沖擊，便土崩瓦解，全線潰敗，便即刻毫無差別地一致出現(xiàn)傳者所預(yù)期的反應(yīng)，如改變某種態(tài)度，認(rèn)同某種思想，表現(xiàn)某種行為等。

第二十九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日第二階段——中期的弱效果理論（40~60年代）這個理論集成于三大經(jīng)典性的傳播學(xué)著述中——一是拉扎斯菲爾德與羅伯特·默頓的《大眾傳播、流行趣味和組織化的社會行為》（1948），二是卡茨和拉扎斯菲爾德的《個人影響》（1956），三是克拉珀的《大眾傳播的效果》（1960）。依照有限效果論的模式，大眾媒介并不具有洪水猛獸般的沖擊力，而由于各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系，傳播的效果其實(shí)大受限制。他們認(rèn)為，大眾傳播非但不像槍彈論所言的“魔力無邊”、“不可抵御”，相反，卻是效力有限，甚至十分有限。第三十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日第三階段——適度效果理論、強(qiáng)效果理論（從70年代開始）首倡這一模式的是西德社會學(xué)家伊麗莎白·內(nèi)爾—紐曼。她的《重返大眾媒介的強(qiáng)力觀》一文，被奉為這一新潮流的先聲。她認(rèn)為，媒介具有強(qiáng)大的效力，只是由于研究上的失誤或局限，過去一直未曾科學(xué)地揭示它們。為此她主張，應(yīng)在實(shí)驗(yàn)室之外多做長期的考察。她本人也利用多種方式廣泛研究，進(jìn)而概括出媒介效果的三個特征——累積性、普遍性和一致性，并認(rèn)為它們是制約輿論的三個重要因素。在大眾傳播顯示其累積性、普遍性和一致性的情況下，效果絕非有限，而是強(qiáng)大的。內(nèi)爾—紐曼在重提強(qiáng)效觀的同時，又以其“沉默的螺旋”理論為它奠定一大基石。

第三十一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日一般來講，早期研究所致力的效果，往往是指傳播者借助于目的明確的訊息而使接受的態(tài)度和行為發(fā)生預(yù)期的改變，改變的幅度越大，則傳播效果越明顯，反之亦然。若受眾接受訊息后無動于衷，“喜怒不形于色”，說明完全沒有效果。這里的關(guān)鍵是：受眾的態(tài)度、行為，在接觸信息的前后，沿信息指引的方向（即傳播者意圖的方向）發(fā)生了什么變化。第三十二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日例如：某些人收看了某種商品的電視廣告之后，

對那種商品的知識增加了多少？對那種商品的好感增加了多少？想購買那種商品的動機(jī)增加了多少？最后，是否購買了那種產(chǎn)品？

這些都是顯示“效果”的指標(biāo)。即在“效果”的背后，隱藏著這樣一個問題：大眾傳播能使人們的思想、態(tài)度和行為發(fā)生多大的變化？第三十三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日同早期較為務(wù)實(shí)的效果研究相比，后期對效果的理解漸趨務(wù)虛，不但講求受眾個人接觸媒介后的可見反應(yīng)，更強(qiáng)調(diào)媒介在影響社會歷史、塑造文化性格、左右價值觀念和行為模式諸方面的潛能。即麥奎爾指出的：這種效果主要涉及下列問題：對社會角色或規(guī)范的非正式學(xué)習(xí)（社會化）；基本社會價值觀念的傳送與強(qiáng)化媒介傳達(dá)不明確的意識形態(tài)的趨勢意見氣候的形成社會中知識分布的差異文化、機(jī)構(gòu)甚至社會結(jié)構(gòu)的長期變化第三十四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日上述“效果”的兩大含義，一個重在刺激—反應(yīng)式的反應(yīng)，一個重在潛在式的影響。一個重短期的直接的影響，一個重長期的間接的影響。前者主要“注意大眾傳播對投票、購買等具體行為的作用”，后者主要“注意大眾傳播對思維方式、生活方式等較為廣泛的行為領(lǐng)域的影響”。前者屬于德弗勒所描述的“心理動力模式”，后者屬于“社會文化模式”。盡管傳播的效果可以劃分為個人化和社會化兩個層面，但二者是相互連帶，相輔相成的。沒有點(diǎn)點(diǎn)滴滴的“反應(yīng)”，就不會有潛移默化的“影響”。第三十五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日不同研究角度下的傳播效果理論一、從心理學(xué)角度提出的理論魔彈論——代表人物哈羅德·拉斯韋爾、西多尼·羅杰森

這一理論受心理學(xué)中機(jī)械的“刺激——反映”論的影響，認(rèn)為新聞媒介發(fā)送的信息一經(jīng)“命中目標(biāo)”，就必須產(chǎn)生傳播者所預(yù)期的效果。選擇性理論選擇性理論的主要觀點(diǎn)是：受眾心理傾向性勢必導(dǎo)致受眾對傳播者和傳播信息的選擇。使用與滿足模式

這是以受眾為中心，以受眾利用媒介的動機(jī)和目的是否滿足來衡量媒介效果的理論。它與從傳播者的角度研究理論的效果完全不同。

第三十六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日選擇性理論代表人物：拉扎斯菲爾德

首先是有選擇地接觸，即受眾習(xí)慣接觸與他的觀點(diǎn)、興趣和態(tài)度相一致的大眾傳播內(nèi)容，并有意無意地避免與其觀念相左的信息。其次是選擇性理解，即受眾總是依據(jù)自己的價值觀念及思維方式對所接觸的信息作出獨(dú)特的個人結(jié)實(shí)，使其與原由的認(rèn)識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。再次是選擇性記憶，即受眾在接觸和理解信息的兩個過程完成后，往往只是記住自己所贊同的內(nèi)容，而忘記不贊同的內(nèi)容。

第三十七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日使用與滿足模式代表人物：卡茨（1974年）

這種理論對受眾使用媒介的動機(jī)和目的的類型進(jìn)行了各種各樣的概括和論述。1、消愁解悶逃避日常生活的種種制約逃避勞苦和煩惱解放情緒2、人際關(guān)系同節(jié)目中的人物結(jié)成假想的社會關(guān)系獲得有利于日常社會關(guān)系的效用3、確認(rèn)自我尋找確定自己位置的坐標(biāo)學(xué)習(xí)應(yīng)付顯示問題的方法強(qiáng)化價值4、監(jiān)視環(huán)境第三十八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日二、從社會學(xué)角度提的理論1、二級傳播理論代表人物：拉扎斯菲爾德大眾傳媒—輿論領(lǐng)袖—受眾二級傳播理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。他們上通媒介，下連公眾，其傳播更具針對性、靈活性，更易為受眾接受。第三十九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日2、含義論含義論把行為當(dāng)作內(nèi)心理解的產(chǎn)物，也就是說，個人行為是個人對我們文化具有共同解釋的符號、形象或事件的意義理解的產(chǎn)物。這種理論認(rèn)為有三種世界的真實(shí)：第一個是客觀世界的真實(shí)；第二個是媒介通過連續(xù)不斷報(bào)道而呈現(xiàn)的世界的真實(shí)；第三個是受眾內(nèi)心存在的真實(shí)。這種理論認(rèn)為，受眾的行為是從其內(nèi)心對世界的理解出發(fā)的。而受眾內(nèi)心存在的世界真實(shí)一方面來自對客觀世界的親身感受，另一方面則深深受到媒介的影響。第四十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日3、模式示范論這種理論認(rèn)為，大眾傳播能夠描述模式化的行為。受眾與媒介內(nèi)容的接觸，為自己提供了一種學(xué)習(xí)的對象，可以從中學(xué)得一系列行為方式，這些行為方式在一定程度上可以成為人們處理反復(fù)出現(xiàn)的問題的永久性方式的一部分。也就是說，媒介內(nèi)容對受眾的行為具有模式化的示范效果。第四十一頁，共四十五頁，編輯于2