第四講消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析詳解演示文稿

第四講消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析詳解演示文稿當(dāng)前第1頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)優(yōu)選第四講消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析當(dāng)前第2頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終市場(chǎng)，是體現(xiàn)整個(gè)社會(huì)最終供給和最終需求的矛盾關(guān)系的場(chǎng)所市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散消費(fèi)者購(gòu)買多屬非專家購(gòu)買消費(fèi)者需求差異性大消費(fèi)者市場(chǎng)商品專用性不強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買次數(shù)較多，購(gòu)買時(shí)間分散，每次購(gòu)買數(shù)量較少除少數(shù)高檔消費(fèi)品外，一般不要求技術(shù)服務(wù)主要特點(diǎn)當(dāng)前第3頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者為滿足自身需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)商品的活動(dòng)。主要特征：時(shí)間性特征周期性特征相關(guān)性特征當(dāng)前第4頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式——刺激反映模式營(yíng)銷外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反應(yīng)文化社會(huì)個(gè)人心理當(dāng)前第5頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)影響消費(fèi)者行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色/地位個(gè)人因素年齡/生命周期職業(yè)/性別經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性/自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺/知覺學(xué)習(xí)信念/態(tài)度購(gòu)買者當(dāng)前第6頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)文化因素——文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.影響消費(fèi)者的思考模式

2.影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

3.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

4.影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為

5.影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為

當(dāng)前第7頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)文化因素——亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化當(dāng)前第8頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)當(dāng)前第9頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)當(dāng)前第10頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)文化因素——社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等各種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。同一階層的成員之間的行為具有相似性人們所處的社會(huì)階層不同，其社會(huì)地位也不同人們歸屬與某一個(gè)社會(huì)階層，是由多個(gè)因素所決定的，如職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、受教育程度等。人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的階層特征當(dāng)前第11頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)決定個(gè)體社會(huì)階層的因素有：職業(yè)、教育、收入和個(gè)人業(yè)績(jī)等在中國(guó)社會(huì)十大階層中，你未來想處于哪種社會(huì)階層？運(yùn)用前面學(xué)習(xí)的知識(shí)，你應(yīng)該如何去奮斗？國(guó)家與社會(huì)管理者階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層文化因素——社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響當(dāng)前第12頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)文化因素——社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響不同階層成員會(huì)利用不同渠道來獲取商業(yè)信息不同階層消費(fèi)者對(duì)商店選擇上也存在差異商品投向的差異上上層——珠寶、古董、字畫收藏（示范）上下層——私人別墅、游艇、名牌（購(gòu)買力最強(qiáng)）中上層——良好住宅、高級(jí)時(shí)裝、時(shí)髦家具中下層——尊重傳統(tǒng)、保守不喜標(biāo)新立異下上層——廉價(jià)習(xí)慣性購(gòu)買下下層——低檔商品消費(fèi)群當(dāng)前第13頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)社會(huì)因素——相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響參照群體又稱相關(guān)群體，榜樣群體，是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體主要類型：準(zhǔn)則群體比較群體否定群體當(dāng)前第14頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)社會(huì)因素——相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買投向的影響對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)商品品質(zhì)特征的影響使購(gòu)買行為具有某種社會(huì)評(píng)價(jià)性當(dāng)前第15頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)社會(huì)因素——家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響家庭指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位。

核心家庭：三口之家——重點(diǎn)復(fù)合式家庭：四世同堂本原家庭：老家生育家庭：新婚家庭聯(lián)合家庭不完全家庭：?jiǎn)紊?、離異等當(dāng)前第16頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)社會(huì)因素——家庭生命周期一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段：(1)未婚期。年輕的單身者—個(gè)性消費(fèi)族（MP3，MP4，手機(jī)）(2)新婚期。年輕夫妻，沒有孩子—浪漫消費(fèi)族(3)滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童—兒童消費(fèi)(4)滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童—學(xué)習(xí)(5)滿巢期三。年紀(jì)較大的夫妻，有已能自立的子女—儲(chǔ)蓄個(gè)性(6)空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻—旅游、醫(yī)療(7)孤獨(dú)期。單身老人獨(dú)居—精神慰藉的服務(wù)當(dāng)前第17頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)社會(huì)因素——家庭購(gòu)買決策方式丈夫支配型人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品聯(lián)合型度假、住宅、子女就學(xué)社會(huì)因素——角色和地位當(dāng)前第18頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)個(gè)人因素☆年齡☆職業(yè)☆經(jīng)濟(jì)狀況☆生活方式☆個(gè)性☆自我概念當(dāng)前第19頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)個(gè)人因素——個(gè)性指?jìng)€(gè)人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會(huì)影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動(dòng)中表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。先天素質(zhì)社會(huì)影響經(jīng)常性、穩(wěn)定性和本質(zhì)性當(dāng)前第20頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)個(gè)人因素——自我概念

自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。

自我意識(shí)就是主體我（I）對(duì)客體我（Me）的意識(shí)—美國(guó)心理學(xué)家詹姆斯當(dāng)前第21頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)個(gè)人因素——自我概念人們傾向于喜歡和購(gòu)買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌：汽車、啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究已證實(shí)了這一點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)識(shí)會(huì)影響其選擇的產(chǎn)品，且消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品也會(huì)影響到其對(duì)自我形象的認(rèn)識(shí)。他是一位追求時(shí)尚、豪華的人，看他選擇的產(chǎn)品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝、阿迪達(dá)斯跑鞋、索尼隨身聽以及寶馬汽車。當(dāng)前第22頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)汽車消費(fèi)者在自我概念測(cè)試的基礎(chǔ)上，被分為“謹(jǐn)慎的保守者”和“自信的探索者”，他們表現(xiàn)出明顯不同的汽車偏好：謹(jǐn)慎的保守者：喜歡小型車，認(rèn)為小型車使用起來方便、便宜；自信的探索者：喜歡大型車，認(rèn)為大型車表現(xiàn)了購(gòu)買者開朗、甚至居高臨下的人格特征。研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。當(dāng)前第23頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認(rèn)為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費(fèi)者一般將香煙知覺為一種具有強(qiáng)烈社會(huì)性、象征性和感情屬性的產(chǎn)品。因此，感性的、具有男性氣質(zhì)的人吸煙的可能性比較大。啤酒、香煙當(dāng)前第24頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)心理因素——需要和動(dòng)機(jī)需要個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)力。

當(dāng)前第25頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可以由外在刺激產(chǎn)生需要被認(rèn)知需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)需要的產(chǎn)生心理因素——需要和動(dòng)機(jī)過程當(dāng)前第26頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)前第27頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求便動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī).模仿或從眾動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。好癖動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)前第28頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)心理因素——感覺

1、感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界客觀事物和對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。外界客觀事物感覺器官條件特征是一種直接反映反映事物的個(gè)別屬性當(dāng)前第29頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)感受性和感覺閾限

反映刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比：E=1/R

（R表示絕對(duì)閾限，R越大絕對(duì)感受性越差）

感受性與感覺閾限包括：絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。

絕對(duì)感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。

差別感覺閾限：能夠引起感覺的最小刺激變化量。當(dāng)前第30頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)營(yíng)銷啟示：絕對(duì)閾限—刺激物達(dá)到足夠量（廣告時(shí)間，字體）差別閾限—減價(jià)的幅度；假冒產(chǎn)品尖莊/尖慶SONY/SONVCrocodile/CrocodlleAddidas/Addibas當(dāng)前第31頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)感覺的基本規(guī)律（1）感覺的適應(yīng)性

由于刺激物的對(duì)感覺器官的持續(xù)作用而發(fā)生感受性的變化。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。營(yíng)銷啟示：

①調(diào)整消費(fèi)品刺激的作用時(shí)間②經(jīng)常變換刺激物的表現(xiàn)形式③采用間隔時(shí)間播放同一內(nèi)容的廣告④不斷變換產(chǎn)品的包裝、款式和色調(diào)等當(dāng)前第32頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)當(dāng)前第33頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)3、感覺的基本規(guī)律（2）感覺的對(duì)比不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，稱為感覺的對(duì)比。同時(shí)對(duì)比：不同刺激物同時(shí)作用于同一感覺器官產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。繼時(shí)對(duì)比：不同刺激物先后作用于同一感覺器官產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。（3）感覺的相互作用/聯(lián)覺一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象叫做感覺的相互作用，也稱作聯(lián)覺。當(dāng)前第34頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)心理因素——感覺定義：人腦對(duì)直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。當(dāng)前第35頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)知覺的選擇性客觀因素：對(duì)象本身特點(diǎn)；對(duì)象與背景的差別；對(duì)象的運(yùn)動(dòng)當(dāng)前第36頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)知覺的選擇性主觀因素：個(gè)性；興趣；需要與動(dòng)機(jī)；情緒經(jīng)驗(yàn)感時(shí)花濺淚恨別鳥驚心當(dāng)前第37頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)知覺的整體性鄰近性相似性封閉性連續(xù)性當(dāng)前第38頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)知覺的理解性對(duì)于很了解的事物，人們?cè)谒畔⑷狈?、不完整的情況下，會(huì)自然地補(bǔ)充完善。當(dāng)前第39頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)LubridermLotionfordryskincare知覺理解性的應(yīng)用當(dāng)前第40頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)符號(hào)學(xué)：*物體(object)：產(chǎn)品*符號(hào)(sign)：代表物的原意*解釋(interpretation)：衍生的意義象征在知覺理解中的作用當(dāng)前第41頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)男女符號(hào)表示♂、♀♂、♀當(dāng)前第42頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)物體（產(chǎn)品）萬寶路香煙牛仔粗獷的美國(guó)人符號(hào)（形象）解釋（意義）萬寶路香煙產(chǎn)品定位當(dāng)前第43頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了２％的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。百事可樂推出水晶百事當(dāng)前第44頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)對(duì)象（水晶百事）符號(hào)（清澈液體）解釋（清爽、自然）對(duì)象

（水晶百事）符號(hào)（清澈液體）解釋（稀薄、多水）百事可樂想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系許多消費(fèi)者賦予符號(hào)的意義與公司希望引發(fā)的意義不一致。使用清澈可樂符號(hào)的目的失敗了。消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系當(dāng)前第45頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)知覺的防御性當(dāng)前第46頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)錯(cuò)覺——人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯(cuò)覺。不敢相信圖中的橫線是平行的，不過它就是平行的……圖中的圓確實(shí)是一個(gè)正圓形錯(cuò)覺的類型:圖形錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、形狀錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、視聽錯(cuò)覺等。當(dāng)前第47頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)視錯(cuò)覺當(dāng)前第48頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)當(dāng)前第49頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)當(dāng)前第50頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)知覺與消費(fèi)者行為的關(guān)系以麥當(dāng)勞為例麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？“麥當(dāng)勞叔叔”為什么穿曲線條衣服？紅顏色特別能引起兒童的興奮兒童喜歡波長(zhǎng)較長(zhǎng)的溫暖色，紅橙黃兒童喜歡看什么樣的圖象？線條圖>棋盤圖

曲線>直線當(dāng)前第51頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)心理因素——消費(fèi)者態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。

認(rèn)知功能——導(dǎo)向功能

動(dòng)機(jī)功能——主動(dòng)尋找信息，評(píng)價(jià)

價(jià)值觀表現(xiàn)功能——判斷可能行為

自衛(wèi)功能——通過態(tài)度的強(qiáng)化或改變，求的心理平衡當(dāng)前第52頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)消費(fèi)者態(tài)度的改變

定義：消費(fèi)者態(tài)度的改變，是指業(yè)已形成的態(tài)度在接受某一信息或意見的影響而發(fā)生的改變。當(dāng)前第53頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)態(tài)度改變的方式強(qiáng)度上的變化方向上的變化（肯定與否定）中性喜歡厭惡當(dāng)前第54頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)消費(fèi)者態(tài)度的改變途徑

直接說服間接說服

信息發(fā)出源的信譽(yù)和效能傳遞信息的媒介和方式消費(fèi)者的信息接受能力利用相關(guān)群體作用親身體驗(yàn)實(shí)踐當(dāng)前第55頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量

自我評(píng)定法投射法行為反應(yīng)測(cè)量當(dāng)前第56頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)自我評(píng)定法總加量表語(yǔ)意測(cè)量當(dāng)前第57頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)總加量表StronglyagreeagreeNeitheragreenordisagreedisagreeStronglydisagreeIlikethetasteofDietCoke____________________DietCokeisoverpriced____________________Caffeineisbadforyourhealth____________________IlikeDietCoke____________________當(dāng)前第58頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)語(yǔ)意測(cè)量“DietCoke”Strongtaste_____MildtasteLowpriced_____HighpricedCaffeinefree_____HighinCaffeineDistinctiveintaste_____Similarintastetomost當(dāng)前第59頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)投射法投射法的基本原理是：給被試者呈現(xiàn)一種模棱兩可的多意刺激，要求被試者在很短的時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，因?yàn)榇碳づc反應(yīng)之間間隔時(shí)間很短，或者被試者無法弄清研究者到底在測(cè)試什么，無法進(jìn)行周密的思考，在回答時(shí)便不知不覺地將自己的想法、態(tài)度、需要、動(dòng)機(jī)投射在反應(yīng)中，而研究者借助于一定的分析技巧，就能了解被試者的真實(shí)動(dòng)機(jī)。投射技術(shù)設(shè)計(jì)的目的在于確定那些難以表達(dá)的或確認(rèn)的動(dòng)機(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者可能不知道自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)前第60頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)主題統(tǒng)覺測(cè)試法49美分：油膩的，只有為廣告騙沒錢花在化妝品上的女性才買5美元：能使皮膚潔凈、舒爽、柔嫩，重還青春活力例如：有關(guān)女性對(duì)化妝品價(jià)格—質(zhì)量直覺測(cè)試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購(gòu)買49美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購(gòu)買5美元的美容霜的圖片，要求她們各自來描述這兩種美容霜向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求其進(jìn)行解釋或據(jù)此編撰一個(gè)故事。當(dāng)前第61頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)將一個(gè)語(yǔ)句的開頭念給被試著聽，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個(gè)想法來完成這句子。女性的回答大多是：“你會(huì)迫不及待的開車去兜風(fēng)”男性的回答是：“你會(huì)愛它，檢查發(fā)動(dòng)機(jī)，或擦亮它”

例：“當(dāng)你擁有了一輛車——————————”造句練習(xí)測(cè)驗(yàn)當(dāng)前第62頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)愛情的態(tài)度你正走往你的男朋友（女朋友）家，到他家有兩條路，一條是直路，如果走這條路你很快就可以到他，但是這條很平淡無奇。在另外一條路上有許多新奇好玩的東西，但是它比直路長(zhǎng)些，需要較久的時(shí)間才會(huì)到你另一半的家。請(qǐng)問你會(huì)走哪條路？在往你男友（女友）家途中，你看到路旁有兩叢玫瑰花，一叢是白玫瑰，一叢是紅玫瑰。你決定要采20朵送給你的他（她）。你會(huì)采幾朵白玫瑰？和幾朵紅玫瑰？（只采單色也可以）你終于到了你男友（女友）家了。按了電鈴，是他們家的女傭開的門，你會(huì)：當(dāng)前第63頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)愛情的態(tài)度現(xiàn)在，你走到你男友（女友）的房間，可是沒有人在那里，你會(huì)把你給他的玫瑰花放在：時(shí)間不早了，該上床睡覺了，你住在你男（女）友家（不同房間）。隔天起床以后，你到他（她）的房間，你會(huì)看到你的另一半：該回家了，這次你會(huì)走：當(dāng)前第64頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)行為反應(yīng)測(cè)量法距離測(cè)量生理反應(yīng)測(cè)量當(dāng)前第65頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)購(gòu)買決策過程——購(gòu)買決策類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為當(dāng)前第66頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)復(fù)雜的購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。不動(dòng)產(chǎn)及大件耐用品的購(gòu)買多屬于復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)前第67頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)尋求心理平衡的購(gòu)買行為消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買過程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。當(dāng)前第68頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)多樣性的購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。當(dāng)前第69頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)習(xí)慣性的購(gòu)買行為消費(fèi)者并不深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念—態(tài)度—行為的過程，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。當(dāng)前第70頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)購(gòu)買決策的內(nèi)容購(gòu)買什么？誰(shuí)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品？何時(shí)購(gòu)買？何地購(gòu)買？以何種形式購(gòu)買？購(gòu)買多少？為什么要買?

A、發(fā)起者/首倡者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；B、影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；C、決策者，即對(duì)是否買、為何買、何處買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人；D、購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人；E、使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。購(gòu)買角色當(dāng)前第71頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)決策購(gòu)買行為購(gòu)后行為發(fā)現(xiàn)問題分析問題選擇方案解決問題事后評(píng)價(jià)一般解決問題的過程消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)決策過程消費(fèi)后行為當(dāng)前第72頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)

問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。作為對(duì)問題認(rèn)知的反應(yīng)，消費(fèi)者采取何種行動(dòng)取決于問題對(duì)于消費(fèi)者的重要性、當(dāng)時(shí)情境、該問題引起的不滿或不便的程度等多種因素。問題認(rèn)知的性質(zhì)當(dāng)前第73頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)

消費(fèi)者問題可分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。主動(dòng)型問題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問題。被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問題。主動(dòng)型與被動(dòng)型問題需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者問題的類型當(dāng)前第74頁(yè)\共有80頁(yè)\編于星期五\11點(diǎn)1995年，S&P公司開始著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國(guó)家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70％的消費(fèi)者知道了該指數(shù)并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。為什么S&P公司要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？原因在于該公司在防曬品市場(chǎng)上占有支配地位，其“柯帕托”品牌在防曬用品市場(chǎng)占有27％的市場(chǎng)份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽(yáng)光下的危