市場營銷基礎(chǔ)

《市場營銷基礎(chǔ)》

《市場營銷基礎(chǔ)》

任課老師：沈圓

想一想你覺得什么是市場營銷？什么是市場營銷？第一單元市場營銷概述通過本章的學(xué)習(xí)，知道營銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場營銷學(xué)及其相關(guān)的概念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點；了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點和市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容、方法。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

需要：是指個人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指對上述基本需要的具體滿足物的企求。需求：是指人們對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望。產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念

效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評價。價值：就是消費者的付出與所得之間的比率。交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。1.1市場營銷的研究對象與內(nèi)容營銷是一種創(chuàng)造性的活動；是一種自愿交換的活動；是一種滿足人們需要的活動；是一個系統(tǒng)的管理過程。

企業(yè)的生命在于營銷市場是企業(yè)經(jīng)營管理的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)一切管理活動的依據(jù)。一、市場營銷的概念

1.1市場營銷的研究對象與內(nèi)容個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，從而滿足消費者需求和欲望的一種社會和管理活動。案例豐田的“whynot”活動

PRIUS混合動力廣告片豐田的“whynot”活動二、市場營銷的研究對象產(chǎn)品product定價price分銷（渠道）place促銷（promotion）研究在特定的市場環(huán)境中，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需求，所實施的以產(chǎn)品、分銷、定價、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律。三、市場營銷的研究內(nèi)容營銷原理需求與市場分析營銷組合市場消費者市場營銷策略制定與實施市場營銷策略的方法現(xiàn)代營銷方式四、現(xiàn)代市場營銷的特點既要適應(yīng)環(huán)境的競爭，更要適應(yīng)環(huán)境的競爭。合作型的競爭人力資源培訓(xùn)國際大企業(yè)成競爭對手知識和人才競爭才是競爭的根本營銷方式從有形向無形轉(zhuǎn)變超市連鎖店電子商務(wù)線上渠道四、現(xiàn)代市場營銷的特點營銷對象從大眾向個性化轉(zhuǎn)變?nèi)笮鲁保壕裎幕矫?/p>

追求自由和個性化發(fā)展

高科技恩格爾系數(shù)下降營銷人員從密集型向知識型轉(zhuǎn)變勞動密集型向知識密集型、技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變四、現(xiàn)代市場營銷的特點營銷動向從常規(guī)向綠色營銷轉(zhuǎn)變環(huán)保問題將成為影響市場供求關(guān)系的重要因素課前討論新零售到底什么是“新零售”呢？觀點1：新零售將取代電子商務(wù)觀點2：千人千面的翻版，市場競爭的產(chǎn)物觀點3：雞湯、口號，商業(yè)本質(zhì)無變化1.2營銷觀念概念企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想處理企業(yè)、顧客和社會三個利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念對待市場、顧客和社會主題1.2營銷觀念的改變一、營銷觀念的演變

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向指導(dǎo)銷售觀念最古老的行為生產(chǎn)是最重要因素“生產(chǎn)什么賣什么”弊端：皇帝女兒不愁嫁壟斷的打破和競爭的形成將會促使?fàn)I銷觀念的改變主題1.2營銷觀念的改變一、營銷觀念的演變

（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念生產(chǎn)是最重要因素“生產(chǎn)什么賣什么”消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品弊端：市場營銷近視癥，看不到市場需求變動例：書P6主題1.2營銷觀念的改變一、營銷觀念的演變

（三）推銷導(dǎo)向觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展時期，供過于求消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動弊端：舍本逐末，輕視其他營銷工作主題1.2營銷觀念的改變一、營銷觀念的演變

（四）市場導(dǎo)向觀念生產(chǎn)是最重要因素“生產(chǎn)什么賣什么”消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品弊端：市場營銷近視癥，看不到市場需求變動例：書P6主題1.2營銷觀念的改變一、營銷觀念的演變

（五）市場導(dǎo)向觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展時期消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動弊端：舍本逐末，輕視其他營銷工作一、市場的涵義及一般特征（二）市場的一般特征市場形成的條件市場活動的基本內(nèi)容市場變化發(fā)展的動力市場調(diào)節(jié)機制二、市場類型分類標(biāo)準(zhǔn)分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分

國內(nèi)、國際市場按競爭程度劃分完全競爭、完全壟斷、不完全競爭市場

按產(chǎn)品形態(tài)劃分有形商品市場和無形商品市場按市場主體劃分消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場等按市場的時間結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場按購買者劃分

婦女市場、兒童市場、青少年市場、中年人市場、老年人市場按市場要素劃分商品市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、勞動力市場按營銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場、零售市場第二節(jié)市場概述第二節(jié)市場概述三、市場營銷的功能功能涵義交換功能通過銷售和購買，將產(chǎn)品最終出售給消費者，實現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。物流功能是指產(chǎn)品的運輸和儲存活動，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費時間和空間上的分這一矛盾。便利功能是指為了使商品交易順利實現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。第三節(jié)市場分析一、消費者市場分析（一）消費者市場的概念是指為了滿足消費者個人、家庭和集團消費需要而提供商品或勞務(wù)的市場，又稱最終產(chǎn)品市場。第三節(jié)市場分析一、消費者市場分析（二）消費者市場的分類分類標(biāo)志分類內(nèi)容涵義實例按消費者購買習(xí)慣劃分日用品是指那些消費者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購的產(chǎn)品

香煙、醋、鹽選購品是指消費者在選購過程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品

家具、服裝、自行車特殊品是指那些具有獨特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強的為消費者特別偏愛的商品家用電器、小轎車、住宅

按商品的形態(tài)及有型性劃分耐用品指壽命較長、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品

空調(diào)、組合音響易耗品指只能使用一次或幾次就需要更新的商品食品、牙膏勞務(wù)指為消費者獲得利益或滿足而提供的服務(wù)美容、旅游服務(wù)第三節(jié)市場分析一、消費者市場分析（三）消費者市場的特點特點涵義消費需求的差異性和層次性年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費的差異和層次性消費需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性收入、供求、價格的變化決定了購買的伸縮性，消費者受廣告宣傳、現(xiàn)場促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性需求的重復(fù)性和小型性個人或家庭每次購買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性需求的連帶性和替代性消費的連帶性、配套消費，同功能產(chǎn)品的替代消費決定了這一特點需求的情感性和季節(jié)性消費者的不同偏好，消費因季節(jié)變化而有所不同需求的時代性和發(fā)展性需求受時代精神和社會風(fēng)尚等影響，需求隨社會發(fā)展而發(fā)生不斷變化第三節(jié)市場分析二、生產(chǎn)者市場分析（一）生產(chǎn)者市場概念是指生產(chǎn)者為了進行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。第三節(jié)市場分析二、生產(chǎn)者市場分析（二）生產(chǎn)者市場類型分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分類內(nèi)容實例直接參與工業(yè)品原材料指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過加工制造程序變成產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品

原油、礦石零部件指經(jīng)過加工已成為用于整機裝配并成為用戶成本的一個組成部分的工業(yè)品儀器、輪胎間接參與工業(yè)品主要設(shè)備指那些價值較高，使用年限長的設(shè)備廠房、車床輔助設(shè)備指那些起輔助作用的設(shè)備工具、模具附屬物料是維持企業(yè)經(jīng)營活動所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實體產(chǎn)品的部分

潤滑油電燈泡服務(wù)指所有的無形產(chǎn)品第三節(jié)市場分析二、生產(chǎn)者市場分析（三）生產(chǎn)者市場的特點特點內(nèi)容衍生需求生產(chǎn)資料市場的需求源于生活資料市場的需求需求彈性小生產(chǎn)資料市場需求的衍生性，對價格反應(yīng)靈敏度低技術(shù)性強生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過訓(xùn)練、內(nèi)行的專業(yè)人員進行采購購買量大生產(chǎn)資料的使用專業(yè)性強，購買呈現(xiàn)出購買批量大、頻率低、用戶集中的特點

第三節(jié)市場分析三、技術(shù)市場分析（一）技術(shù)市場的概念

是指以提供技術(shù)成果或技術(shù)服務(wù)來滿足用戶需要的市場。第三節(jié)市場分析三、技術(shù)市場分析（二）技術(shù)市場類型分類標(biāo)準(zhǔn)類型按技術(shù)行業(yè)分類農(nóng)村技術(shù)市場，工交技術(shù)市場，輕工、電子技術(shù)市場按經(jīng)營范圍分類技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)按技術(shù)商品的所有權(quán)分類自產(chǎn)自銷式、市場中介式按經(jīng)營機構(gòu)的設(shè)置分類常設(shè)性技術(shù)市場、臨時性技術(shù)市場第三節(jié)市場分析三、技術(shù)市場分析（三）技術(shù)市場特點技術(shù)貿(mào)易的交換對象就是作為商品的技術(shù)和成果。技術(shù)商品定價復(fù)雜，計量困難。技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程復(fù)雜。技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同，可轉(zhuǎn)變技術(shù)使用權(quán)。

第四節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷觀念的演變營銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動

我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，產(chǎn)品無需大力推銷

有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么

4、市場營銷觀念以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、社會營銷觀念企業(yè)營銷活動要滿足消費者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠利益

符合消費者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營

案例第四節(jié)市場營銷觀念三株公司

1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達到驚人的80億元，支撐這個銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會城市等注冊了600個子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費。2、三株公司失敗的原因是什么？第四節(jié)市場營銷觀念1、三株公司奉行的是什么營銷觀念？第四節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別舊營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。第四節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別新營銷觀念是指以消費者為中心的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。第四節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別觀念類型起點中心手段目標(biāo)（終點）傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強推銷宣傳

通過擴大銷售獲利現(xiàn)代營銷觀念市場消費者需求整體營銷活動通過滿足顧客需求