第四章態(tài)測量修改演示文稿

第四章態(tài)度測量修改版演示文稿當(dāng)前第1頁\共有20頁\編于星期五\10點優(yōu)選第四章態(tài)度測量修改版當(dāng)前第2頁\共有20頁\編于星期五\10點羅森伯格自信心量表您是否同意下列說法，請在合適的答案欄____中打√其中，2、5、6、8、9反向計分，其他正向計分。10-15,16-25,26-35，>36當(dāng)前第3頁\共有20頁\編于星期五\10點一、市場營銷中態(tài)度的重要性態(tài)度：即個人對于物體或現(xiàn)象持久以知識為基礎(chǔ)的評估及行為導(dǎo)向的過程。第一節(jié)態(tài)度測量概述二、態(tài)度的組成(1)認(rèn)識部分(2)情感部分(3)行為部分當(dāng)前第4頁\共有20頁\編于星期五\10點第一節(jié)態(tài)度測量概述三、態(tài)度對營銷的作用輸入營銷混合環(huán)境因素行為反映因素影響等級模型認(rèn)識性輸出業(yè)績衡量認(rèn)識了解喜愛偏好購買傾向購買情感性行為性當(dāng)前第5頁\共有20頁\編于星期五\10點四、測量態(tài)度的困難1、直接詢問往往得不到真實的態(tài)度2、觀察法不是衡量態(tài)度的有效方法五、如何進行態(tài)度測量特殊的態(tài)度測量技術(shù)——量表（用表格形式對被訪者對某事物所持態(tài)度進行測量調(diào)查的工具）第一節(jié)態(tài)度測量概述態(tài)度測量的三要素：客體、規(guī)則、數(shù)字第一步：設(shè)計規(guī)則，分配數(shù)字第二步：將數(shù)字排列或組成一個序列，讓受訪者根據(jù)其態(tài)度在序列上定位。當(dāng)前第6頁\共有20頁\編于星期五\10點

量表的類型類別（nominalscale）：是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對事物進行識別和分類的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。定類尺度之間只能進行“＝”或“≠”的邏輯運算，即進行“是”或“否”的邏輯運算。順序尺度（ordinalscale）：是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對程度。定序尺度之間可進行“＝”或“≠”，還可進行“＜”或“＞”運算。等距尺度（intervalscale）：尺度上數(shù)字相等的距離代表被測特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。其尺度間可進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的運算。等比尺度（ratioscale）：除擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個絕對的零點。它可進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的運算。第4章態(tài)度測量與量表設(shè)計

當(dāng)前第7頁\共有20頁\編于星期五\10點

測量量表的類型

第4章態(tài)度測量與量表設(shè)計

量表類型規(guī)則描述推論性統(tǒng)計營銷實例類別量表用數(shù)字分類卡方檢驗商店類型、性別順序量表用數(shù)字表明順序，不能表示差距大小方差檢驗偏好排序、市場地位等距量表除排序外，可以比較差距的大小t檢驗等態(tài)度、指數(shù)等比量表具有上述三種功能，而且比值有意義變異系數(shù)等成本、銷售額當(dāng)前第8頁\共有20頁\編于星期五\10點第二節(jié)量表設(shè)計1.評價量表當(dāng)前第9頁\共有20頁\編于星期五\10點2.配對比較量表配對比較量表：給調(diào)查對象提供兩個或兩個以上的同類物體，并要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對這些物體進行比較，所獲數(shù)據(jù)具有定序性質(zhì)。應(yīng)用：產(chǎn)品屬性的調(diào)研，如價格、品牌、商品外觀等方面。優(yōu)點：判斷簡單，易于回答，但只適合少量物體的比較，當(dāng)比較對象較多時，受訪者可能會感到難以回答。當(dāng)前第10頁\共有20頁\編于星期五\10點第二節(jié)量表設(shè)計2.配對比較量表當(dāng)前第11頁\共有20頁\編于星期五\10點Chapter2量表設(shè)計配對比較量表當(dāng)前第12頁\共有20頁\編于星期五\10點Chapter2量表設(shè)計配對比較量表當(dāng)前第13頁\共有20頁\編于星期五\10點Chapter2量表設(shè)計配對比較量表當(dāng)前第14頁\共有20頁\編于星期五\10點3.等級順序量表等級順序量表：同時向調(diào)查對象呈現(xiàn)幾種物體，并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將這些物體排序，數(shù)據(jù)的性質(zhì)是定序的。為方便應(yīng)答者選擇，一般進行比較對象僅限于6～7個。優(yōu)點：制作容易、使用簡單、易于理解，整個過程可以按一種固定的程序進行。這種量表沒有設(shè)置選擇項，可以強化受訪者用一種現(xiàn)實的態(tài)度對被測量事物進行評價。局限性：受訪者只給出了順序信息，調(diào)研者無法了解各因素之間有多大的差距。當(dāng)前第15頁\共有20頁\編于星期五\10點3.等級量表電冰箱品牌名稱品牌等級

美菱——

容聲——

海爾——

新飛——

萬寶——

西門子——

海星——

給上述7個品牌分別給予1-7等級，不重復(fù)。

當(dāng)前第16頁\共有20頁\編于星期五\10點第二節(jié)量表設(shè)計4.沙氏通量表當(dāng)前第17頁\共有20頁\編于星期五\10點第二節(jié)量表設(shè)計5.李克特量表李克特量表：由一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成?！纠恳韵戮渥邮敲枋瞿鷮浣仲徫锏膽B(tài)度，請回答您的贊同程度（絕對不贊同＝1；不贊同＝2；既不贊同也不反對＝3；贊同＝4；絕對贊同＝5，下同），請您在相應(yīng)的數(shù)字畫“○”。編號問句絕對不贊同不贊同既不贊同也不反對贊同絕對贊同CSI2.1產(chǎn)品價格越高，質(zhì)量越好12345CSI2.5國際知名品牌的質(zhì)量是最好的12345CSI3.1我盡可能地縮短逛街的時間1234