逆向營銷的核心思想

逆向營銷的核心思想在對美國最大的幾家公司做了深入全面的研究之后，我們得出一個革命性的結(jié)論：戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，而不是自上而下落實下去。換言之，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對實際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營銷戰(zhàn)略。大多數(shù)市場營銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事。然而，當(dāng)人們過分強調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時，他們至少犯了如下兩個主要錯誤中的一個：①拒不承認(rèn)失敗；②不主動利用意外的成功機會。它們都是自上而下思維的惡果?；仡?0年代，通用電氣公司作出進入主計算機市場的決定，經(jīng)過14年的努力，耗資4億美元，最終以失敗而告終。那些戰(zhàn)術(shù)上的小調(diào)整導(dǎo)致了資源上的巨大浪費。如果通用電氣公司另辟蹊徑，不去追隨IBM、通用電子計算機、伯勒斯、NCR、RCA、控制數(shù)據(jù)、漢尼威爾以及其它主機制造商，而是走自己的路，將又如何呢？通用電氣公司當(dāng)時有兩種選擇，往高處它可以發(fā)展超大型計算機，往低處它可以發(fā)展個人計算機。不錯，在當(dāng)時無論是超大型計算機還是個人計算機都沒有市場，但正因為如此，無論何種戰(zhàn)術(shù)都可能會使通用電氣公司成為一種新型的計算機市場的先驅(qū)。能否賺錢則另當(dāng)別論，這取決于未來事態(tài)的發(fā)展。（正如后來所發(fā)生的那樣，至少有兩家公司在兩個方向上各自獲得了巨大的利潤——克雷（cray）在超大計算機市場上的成功和蘋果在個人計算機市場的成功。）市場營銷也不例外，唯一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進入某種潛在的市場，但對于先行者而言，可能并不存在他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實市場，他必須通過自己的努力去建立市場。拒不承認(rèn)失敗往往伴隨著不主動利潤意外的成功機會。通用電器公司在計算機領(lǐng)域的唯一進展是率先創(chuàng)立了“分時”的概念。這一成功應(yīng)當(dāng)促使該公司把計算機業(yè)務(wù)的資源集中在分時類產(chǎn)品方面，但這一觀念不符合通用電器公司通過銷售各類計算機成為另一個IBM的戰(zhàn)略意圖，因此這一機會被錯過了。在經(jīng)營中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對那些無助于實現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機會則寧愿視而不見，這正是自上而下思維的危險所在。當(dāng)你換一個方向思考問題時，你有時會獲得意想不到的重大發(fā)現(xiàn)。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，不幸的是這種藥會使人昏昏欲睡，假如你想繼續(xù)工作或要開車，這種藥可能會幫倒忙。然而他們并沒有將這一成果一筆勾銷，而是想出了一個絕妙的主意。既然該產(chǎn)品能使人入睡，那么為什么不把它作為一種夜間使用的感冒藥呢？“第一種夜間使用的感冒藥”無疑會成為一句最為有效的廣告詞。正如預(yù)想的那樣，“奈奎爾”（NyQuil）成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品，現(xiàn)在“奈奎爾”在感冒藥品中銷量位居第一。這無疑是戰(zhàn)術(shù)（夜間使用的感冒藥）支配戰(zhàn)略（推出一種名叫“奈奎爾”的感冒新藥）的成功范例之一。1．何謂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。這種說法聽起來有點似是而非，人們不禁要問：什么樣的創(chuàng)意？怎樣尋找？為回答這些問題，我們建議使用下述的特別定義：戰(zhàn)術(shù)是一種競爭的心理上的進攻角度。叨描戰(zhàn)術(shù)剛必須斤具有蔬競爭射優(yōu)勢依，這滔并不享意味味著必浮須擁則有一媽種更故好的機產(chǎn)品愧或服瑞務(wù)，找但必脊須有然某種摧獨到叼之處戶：或壓體積弄小，覺或重很量輕嬌，或鑄價廉拖物美探，或獵質(zhì)優(yōu)鼓價高杜，或防有不棋同的爐分銷守系統(tǒng)究。更搜進一澇步地翁說，亮戰(zhàn)術(shù)歷必須炒在整晴個市怠場競夾爭中敵具有研優(yōu)勢液，而聽不僅得僅是錢在某挽一兩燦種產(chǎn)磚品或架服務(wù)杏上具吳有競京爭力犬。齡卸例如費，大并眾汽箭車公采司的貪50艷年代關(guān)末決御定首厲家推產(chǎn)出小孤型汽濤車，羞取名石“頑甲蟲魔”僑。這辯的確伙是一辱個非錘凡的劉極具塞競爭算力的苗戰(zhàn)術(shù)軋，因堂為在巨當(dāng)時漸通用消汽車素公司杰等只旦是一存味生然產(chǎn)又符大又織笨的顛鍍鉻腸轎車根。也“餓甲蟲認(rèn)”涌的行孟情因絕此而覆節(jié)節(jié)寄看漲奔。此彈當(dāng)然甘，大迅眾妹“算甲蟲詢”象并不元是市財場上燙最早轟的小享型車柏，但償它是飽占據(jù)愛了人您們心僻目中聰“菌小成”疏位置賺的第莫一種膚汽車境。在姓其他卸汽車寇商大帆談其駝汽車桌具有完“屆寬敞限的空慘間遣”窯時，侮“蘇甲蟲榜”欠以其玩體積刺小而區(qū)獨樹格一幟懸。崖縮因戰(zhàn)變術(shù)不狐當(dāng)而夾導(dǎo)致侵失敗遼的也惠不乏連其例源。盡60扇年代言西格飽拉姆羨設(shè)想培推出奏一種仿與頗監(jiān)受人躁們喜仗愛的攜“膚吉姆蝴·霞賓乞”緒和猜“數(shù)老爺散爺聽”糧抗?fàn)幭サ男萝S的波昂旁威吩士忌瓦。結(jié)染果，棄由于卻“摧本奇輕馬克誠”揮波旁如威士敞忌不擋具獨露特的踐競爭日優(yōu)勢總而無棕人問瓜津。槍襯其次倦，戰(zhàn)桑術(shù)必壇須具耕有心糕理上茶的競區(qū)爭優(yōu)走勢。州換言貸之，跨戰(zhàn)斗倚由于淘發(fā)生閣在潛分在顧宋客的馬心目歇中，陣因此沿，那絹些沒溉有在霉顧客藍(lán)心目裕中占丟有一頸席之說地的推競爭爹者往閘往被循忽視什。與早此相撓反，耗有些較競爭輸者十估分注值重在永顧客渾心目叔中占雪有較尿重份組量，艘盡管詳這種轟份量務(wù)與事絲實不頌盡相慕符。質(zhì)戰(zhàn)術(shù)駱選擇書中所盯應(yīng)考鎖慮的紹正是殲這種世心理成份量慣而不濟是實收際情色況怎勿樣?？缮炜傊畨?，競言爭性兼心理床攻擊旬點是雞指在疫人們戰(zhàn)心目政中保灘持一撕種能隸使企凈業(yè)的榨市場亭營銷陳計劃騙得以受有效該實施輛的進墓攻位急置，深這一政位置逗之于稍企業(yè)宵營銷跑恰如定支點牲之于芹杠桿叢。攏胳但是眠，僅譯有戰(zhàn)豎術(shù)是晴不夠駁的，癥為了腎保證庫企業(yè)播經(jīng)營欠的成勢功；嗎必須暮把戰(zhàn)叉術(shù)演晨變成件戰(zhàn)略嫌。如甜果戰(zhàn)監(jiān)術(shù)是屯釘子幸，戰(zhàn)味略則屑是錘懼子，紹兩者友必須端兼有想方能困在市暗場競總爭中益立足半。鄰2駕．何者謂戰(zhàn)盜略癥施戰(zhàn)略賀不是燭一種腥目標(biāo)虹。戰(zhàn)狗略好獻比人梨生，梳目標(biāo)逮并不側(cè)重要應(yīng)，重離要的償是旅詞途本狹身。潮自上僚而下蟻思維擁者是霉目標(biāo)喬導(dǎo)向步的，狡他們臺首先粘確定泰想要逝達到系的目設(shè)標(biāo)，召然后博再使年出渾獨身解飽數(shù)達厘到目斗標(biāo)。明店然而愚大多齡數(shù)目陷標(biāo)并似非一冠蹴而尿就，泉不少褲洽談怖是要幟落空啞的。固市場惑營銷旺如同火政治漁一樣幻，是北一門另可能溫性的冷藝術(shù)肌。重劍當(dāng)羅增杰只·陸史密環(huán)斯在獎19舊81到年執(zhí)咱掌通吸用汽樹車公蹲司（負(fù)GM撈）時謹(jǐn)，他池預(yù)言阿GM命在三假大國宰內(nèi)汽晶車市晴場中鄭所占簡份額釀最終啟將由借19奉80塌年的既66棕%災(zāi)上升敢到槳70汪%徒。為近實現(xiàn)壇這一島目標(biāo)稻，鍋GM撞開始燦進行襲一項疑50尼0房億美泊元的畜現(xiàn)代伶化項乏目。富然而娘，時鍛至今機日，悲通用埋汽車輪在三餃大國栗內(nèi)市趴場所籌占比詞重為越58嫂%兔并在穴繼續(xù)唇下降贊。退GM挪的北肯美汽抖車部底每年哥的赤舞字額核高達餐數(shù)億求美元駐。史鋸密斯乎的目防標(biāo)這則所以表落空餓是因掀為沒獻有建報立在你正確旬的戰(zhàn)甜術(shù)基駱礎(chǔ)上倆。舊嫁按照觸我們否的定早義，則戰(zhàn)略矩不是君一種介目標(biāo)論，它老是一雅種具若有一淚致性順的市斗場營命銷方合向。四螞戰(zhàn)略路具有佩一致靜性的悲含義失是指坐它提儉煉工志業(yè)已晶選定墳的戰(zhàn)壘術(shù)。臘大眾忌依靠妨小型卡車獲廚得了衫戰(zhàn)術(shù)鎮(zhèn)上的注巨大慢成功早，然譯而卻立沒有班把這煌一創(chuàng)煙意提編高到羽一致強性戰(zhàn)吳略高換度，塵因而黃在進令入美灘國市艱場時誠沒有誦繼續(xù)河實施少“確小型勞車上”夜戰(zhàn)術(shù)肅，代畝之以腐體積階大、翼速度編快、學(xué)價格喉昂貴勻的大葬眾汽都車，落其所銷用戰(zhàn)招術(shù)早畫已被科其他改汽車沒商搶茫先運喘用。笑這反辯為日主本人豆運用律“功小型座車渣”繩戰(zhàn)術(shù)要鋪平敏了道償路。彩浸其次討，戰(zhàn)絡(luò)略貫框穿于雀企業(yè)臭一切拼市場昆營銷株活動碎。產(chǎn)紫品、柴訂價旺、分臟銷、臣廣告挖——艦所有登這些叼構(gòu)成躍市場證營銷搖組合彼的活悶動都斬必須殖集中大體現(xiàn)雜戰(zhàn)術(shù)芽的運纏用。欲齡（設(shè)抱想戰(zhàn)墳術(shù)是探某種冷特殊開波長庫的光賓線，資而戰(zhàn)部略則濤是調(diào)夾諧這失一光算波的堂激光拴器。習(xí)必須蝶兼有汽兩者森才能呀穿進毫未來信顧客摸的頭讀腦中詳）。駕錫最后屆需要摟強調(diào)疼的是扒：戰(zhàn)隙略是稠貫穿梨企業(yè)圾經(jīng)營壤始終該的營沃銷方撈向，如一旦刪建立假，不搭可輕嘆易改命變。怠術(shù)戰(zhàn)略欣的目崗的在胃于動挖員企碗業(yè)資擠源在嶺戰(zhàn)術(shù)肆上先撞聲奪嶺人。擋把企同業(yè)的樓全部番資源闊納入喝統(tǒng)一裝的戰(zhàn)貝略軌煤道，制有助政于企括業(yè)戰(zhàn)喊術(shù)的摔效能涼在不瞞受既組定目惹標(biāo)約管束的瘡情況浮下得袋以最喝大限昂度地俊發(fā)揮傘。商訴場如論戰(zhàn)場如，捷鬧足者疤先登禁，最壯安全狼的戰(zhàn)邀略是畢戰(zhàn)術(shù)晨的搶迫先運挑用，弊懈怠演者只烏有坐哪失良典機。趣3祥．戰(zhàn)攀術(shù)與該戰(zhàn)略底的對搭比捎完戰(zhàn)術(shù)飯是一浴種單科一的描主意棗或謀段略，販而戰(zhàn)自略則俊包含朱很多該因素毫，但渴焦點刊在戰(zhàn)侮術(shù)上慚。傷鋤戰(zhàn)術(shù)河往往疾是一壓種獨智一無委二的打計謀扁，而玻戰(zhàn)略那則很嘆可能擦平淡怖無奇滅。數(shù)口戰(zhàn)術(shù)彼獨立鑄于時產(chǎn)間且基相對囑恒定叛，戰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