聯(lián)合利華vs寶潔怎打銷售戰(zhàn)短促銷還是長(zhǎng)廣告

聯(lián)合利華vs寶潔怎打銷售戰(zhàn)短促銷還是長(zhǎng)廣告寶潔顯然蓄謀已久，在把吉列公司擁入懷中的同時(shí)，他們還把聯(lián)合利華從全球日用品老大的交椅上拽了下來(lái)。可是，聯(lián)合利華會(huì)善罷甘休嗎？做短期促銷還是長(zhǎng)期廣告聯(lián)合利華集團(tuán)似乎一直都很尷尬，因?yàn)槿藗兛傁矚g拿它來(lái)跟別的公司做比較。比如說(shuō)，由于它擁有英國(guó)、荷蘭兩個(gè)董事會(huì)、同時(shí)在兩個(gè)股票市場(chǎng)上市，人們已經(jīng)習(xí)慣了把它跟另一家有類似狀況的荷蘭皇家殼牌集團(tuán)相提并論。又比如說(shuō)，由于它在全球日用消費(fèi)品市場(chǎng)上是老大，擁有多芬、凡士林、夏士蓮、和路雪等知名品牌，人們總免不了提起它在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司。問(wèn)題就出在這。荷蘭皇家殼牌集團(tuán)已經(jīng)下定決心，準(zhǔn)備終結(jié)"雙重"管理結(jié)構(gòu)。寶潔公司的動(dòng)作更嚇人，他們花570億美元收購(gòu)了吉列公司，一舉取代了聯(lián)合利華長(zhǎng)期占據(jù)的日用品市場(chǎng)頭把交椅。于是，人們都在看著聯(lián)合利華，它是不是也該有所反應(yīng)了？它的確在起反應(yīng)。2月10日，聯(lián)合利華在發(fā)布2004財(cái)年業(yè)績(jī)的同時(shí)，宣布英國(guó)分公司原聯(lián)席董事長(zhǎng)帕特里克。塞斯考（PatrickCescau），將擔(dān)任聯(lián)合利華集團(tuán)的CEO，荷蘭分公司原聯(lián)席董事長(zhǎng)安東尼。勃格曼（AntonyBurgmans），將擔(dān)任集團(tuán)非執(zhí)行董事長(zhǎng)。這兩項(xiàng)任命，為該集團(tuán)告別有著75年歷史的"雙重國(guó)籍"鋪平了道路。在雙重國(guó)籍問(wèn)題上，聯(lián)合利華總算追上了荷蘭皇家/殼牌集團(tuán)的步伐，但是要想通過(guò)收購(gòu)趕超寶潔公司，聯(lián)合利華還做不到，至少在近期內(nèi)不太可能。2004財(cái)年，聯(lián)合利華的稅前利潤(rùn)為4.4億英鎊，比2003財(cái)年的6.6億英鎊增長(zhǎng)了16.7%.但是與此同時(shí)，該公司的債務(wù)水平卻高居不下，到2004年12月底，凈債務(wù)為125億歐元。"我們要改進(jìn)策略。"塞斯考在召開(kāi)會(huì)議時(shí)說(shuō)，他認(rèn)為公司沒(méi)有能夠在相關(guān)業(yè)務(wù)上有效地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)合利華步履蹣跚可見(jiàn)，在進(jìn)行任何外部并購(gòu)活動(dòng)之前，聯(lián)合利華需要先把公司內(nèi)部的事務(wù)處理好。去年，集團(tuán)銷售收入下降了6%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)則下降了9%.在2004年9月，聯(lián)合利華史無(wú)前例地首次發(fā)布了利潤(rùn)預(yù)警，宣布它將達(dá)不到曾經(jīng)承諾的利潤(rùn)增長(zhǎng)。今年初，它又不得不下調(diào)了未來(lái)五年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。塞斯考面前的道路并不平坦，他必須在四年的時(shí)間里使聯(lián)合利華脫胎換骨。但這并不容易。桑福德。伯恩斯坦投資研究公司的分析員安德魯。伍德說(shuō)：四年前，聯(lián)合利華一路高歌之時(shí)，寶潔公司卻經(jīng)營(yíng)不佳、吉列更是一團(tuán)糟，5年以后，這兩家公司總算緩過(guò)氣來(lái)。聯(lián)合利華可能也需要這么長(zhǎng)的時(shí)間。有分析家認(rèn)為，聯(lián)合利華公司的主要問(wèn)題，包括有廣告支出不足、業(yè)績(jī)目標(biāo)過(guò)高、某些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱、缺乏創(chuàng)新。萊曼兄弟證券的分析員巴斯頓則表示，聯(lián)合利華的問(wèn)題，還在于其花費(fèi)廣告預(yù)算的方式。她說(shuō)，聯(lián)合利華在這方面犯了一個(gè)錯(cuò)誤，為了追求短期促銷效果以?shī)Z回市場(chǎng)份額，它甚至取消了在電視和其他媒體的長(zhǎng)期廣告。另外，在過(guò)去幾年里，聯(lián)合利華完全可以把那些對(duì)增長(zhǎng)沒(méi)有貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)部門(mén)拋售出去。比如說(shuō)在2000年花23億美元收購(gòu)的Slim-Fast減肥飲料業(yè)務(wù)、家用保健產(chǎn)品、所謂的高貴香水產(chǎn)品以及冷凍食品，總共占到了集團(tuán)銷售總額的10%，但是卻幾乎不能帶來(lái)任何盈利。在寶潔收購(gòu)吉列以后，聯(lián)合利華成為了兩個(gè)市場(chǎng)的"老二".它既是全球第二大食品公司，排在雀巢公司之后；又是全球第二大日用消費(fèi)品公司，排在寶潔公司之后。始扶鵝然而密，即惠使在笛寶潔凱尚未矮宣布第收購(gòu)則吉列長(zhǎng)公司粒、點(diǎn)課燃消換費(fèi)品擠市場(chǎng)墓的戰(zhàn)逃火之艙前，沒(méi)聯(lián)合捕利華辦就已裹經(jīng)面唉臨著彩重大憂挑戰(zhàn)誰(shuí)。該窮集團(tuán)館從2柏00顫0年跳開(kāi)始護(hù)推行蛛的"映步向消成長(zhǎng)申"五歉年計(jì)拜劃，扶并沒(méi)谷有實(shí)批現(xiàn)預(yù)感期的叮目標(biāo)靜。"峽步向擺成長(zhǎng)箏"計(jì)東劃旨芒在減題少重鴨復(fù)，纖管理疏中央蚊集權(quán)鈔化，叮并聚宏焦于淡主力縣產(chǎn)品壤，目繳標(biāo)是挨把年慚銷售跌增長(zhǎng)允率提養(yǎng)高到頓6%咬.據(jù)酒相關(guān)捆數(shù)據(jù)篩分析寫(xiě)顯示善，2匠00創(chuàng)4年誤聯(lián)合亡利華糧銷售盼收入測(cè)的實(shí)朗際增言長(zhǎng)率綱僅增形長(zhǎng)了賞0.熔4%深，其夜中知蝴名品阻牌銷浴售收懼入的致增長(zhǎng)長(zhǎng)率為炊0.念9%怖，遠(yuǎn)用遠(yuǎn)沒(méi)鋪有達(dá)蹤到五股年計(jì)螞劃的虜增長(zhǎng)珍目標(biāo)華。銷冰輩跟其察他所耐有消康費(fèi)品瓦制造副商一繪樣，刪聯(lián)合勝利華逐是在他一個(gè)搏艱難慕的環(huán)便境中他經(jīng)營(yíng)害。除住了面橋臨寶制潔和徑雀巢孟等公笑司的欲競(jìng)爭(zhēng)恢以外蓬，聯(lián)榨合利扔華還翼要跟刃那些掘日益摔興起建的連窗鎖店抽自有磁品牌精，爭(zhēng)毒奪市因場(chǎng)占告有率核，比無(wú)如說(shuō)撓歐洲損的折夢(mèng)扣連殼鎖店云Al褲di豈.與傍此同羊時(shí)，堪日用描品成寒本價(jià)烤格的倆居高嶄不下跟，也粱對(duì)產(chǎn)鍵品利泛潤(rùn)產(chǎn)悶生了株很大梨的影號(hào)響。泛20責(zé)04跟年，蛋占聯(lián)益合利撇華總褲業(yè)務(wù)歷40徹%的壽歐洲犬，銷顆售收坡入下恩降了撓2.添8%約.但虎塞斯撿考拒毫絕透插露2她00章5年偶的業(yè)舊績(jī)目頑標(biāo)，隔只強(qiáng)這調(diào)，沖這是疫在促敞進(jìn)銷勻售增羅長(zhǎng)。溪然而詞，由朗于缺越乏具公體的追細(xì)節(jié)變，一模些人洋對(duì)塞錘斯考熱頗有垂微詞都。摩況根大鴿通的闖分析孔員阿鍋爾諾北·漿郎萊業(yè)斯說(shuō)避，他桃感到凝非常閱失望銷，因帆為聯(lián)附合利婚華并艷沒(méi)有吃公布椅迅速店提升便廣告峰和促披銷費(fèi)徐用的喘計(jì)劃丸。棍石揚(yáng)維稠多利季亞艱·混巴斯次頓也拖贊同抬說(shuō)，繁塞斯沫考的刷報(bào)告謝并沒(méi)葛有透籌露一談個(gè)可拋執(zhí)行部的解己決方蝶案。潮"這授不是偽一個(gè)舞可以田迅速蠻扭轉(zhuǎn)血的局業(yè)面。趁"她視說(shuō)。俯職否"步寺向成鳥(niǎo)長(zhǎng)"全計(jì)劃燃并非場(chǎng)一無(wú)及是處培。在宰過(guò)去耀5年找時(shí)間私里，圾聯(lián)合烘利華鴉賣(mài)出純了數(shù)唱百家進(jìn)公司潑、裁咱員5怕.5紡萬(wàn)人完、關(guān)難閉1修45把座廠維、終瘋結(jié)了街12愁00膏個(gè)品坐牌。悼如今企，聯(lián)跡合利國(guó)華的明品牌瘋從原爐來(lái)的歲16獅00巡個(gè)減緞少至矩40宜0個(gè)項(xiàng)左右遇。摩濤根斯撤坦利輛的分雷析員滅邁克溝爾委·勤斯泰屠伯說(shuō)趴，"棟值得接一提肺的是飲，從音總體觸結(jié)構(gòu)狠來(lái)說(shuō)鈔，聯(lián)胸合利梯華已需經(jīng)發(fā)即生根宗本上勺的改恥變。閑"但聾是，摸大多免數(shù)分甘析員越都認(rèn)百為，米寶潔造和吉毛列的仆合并圈，將底會(huì)對(duì)詢聯(lián)合慈利華拼在消代費(fèi)品堡市場(chǎng)煮上的垂業(yè)務(wù)犯，帶探來(lái)嚴(yán)緩重沖羅擊。虹規(guī)模遭擴(kuò)大兵后的屋寶潔徒，在泊與沃著爾瑪贏等大性型連徹鎖店重進(jìn)行州談判堡時(shí)，撞會(huì)有損更大吵的籌魯碼。傻姓錘寶潔繳咄咄師逼人鄉(xiāng)只臣妻就在全聯(lián)合扒利華厘雄心匹勃勃伙地推乘進(jìn)的抬同時(shí)吧，寶磁潔公滲司C維EO馳雷富膛禮（芝Al部an乖杜La丹fl易ey棚），朋也對(duì)懶寶潔痰動(dòng)了耳大手晶術(shù)。眨在過(guò)責(zé)去五陡年時(shí)績(jī)間里升，他限促進(jìn)彩創(chuàng)新巧、剔忽除不蒸盈利悉的品布牌、爺收購(gòu)熱富有若成長(zhǎng)縣性的座品牌胞，而百且還坊在一歉定程斗度上秒刨掉從了寶雹潔公像司的氏官僚毯風(fēng)氣孫。寶旋潔公區(qū)司的紫股票渾價(jià)格婦有了粗明顯蜜的反埋彈。悉爺識(shí)雷富晴禮的仇野心椅在今遮年1掙月2架8日外暴露爽無(wú)遺賭。當(dāng)戒日，唯他宣怖布收織購(gòu)吉版列公刪司。顯股票狂市場(chǎng)鴨分析貓家和騾行業(yè)寺權(quán)威肝人士裳，都駝對(duì)這鞠筆交蛋易拍白手叫脊好。疾雷富督禮把工這筆變收購(gòu)胞稱為被"獨(dú)巧一無(wú)受二的蔬機(jī)會(huì)嗎"和但"絕斧配"姐.吉條列公浮司C片EO筋詹姆裝斯宰·塔吉爾紗特（晨Ja護(hù)me胖s刑Ki驗(yàn)lt僵s）蓬則說(shuō)孤，這癢項(xiàng)合號(hào)并創(chuàng)眼造了漫"持類續(xù)高融速增柏長(zhǎng)的員潛力送"，連他將印成為邁合并真后的莊新寶科潔公記司副緩董事臭長(zhǎng)。捎逆票"股晌神"油沃倫愿·瓜巴菲萬(wàn)特的攪稱贊脾要來(lái)畏得更嗓加肉遞麻，鳳他擁紡有寶染潔公恰司將演近1撲0%賞的股堆份。甩這個(gè)楊"夢(mèng)菊幻般司的交胃易"跪?qū)?chuàng)悔建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