營(yíng)銷策劃案例大全個(gè)

為什么是雅客？!中央電視臺(tái)廣告部《同蠃》2003.10——不溫不火十年的糖果市場(chǎng)，急需一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來帶動(dòng)。誰第一個(gè)跳出來，誰就可能成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖。雅客，一個(gè)排名行業(yè)靠后的糖果品牌，僅用一個(gè)月就做到了。糖果最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？看起來我們完全可以顛覆這個(gè)市場(chǎng)。接手雅客的策劃工作后，我們?cè)鴮?duì)糖果市場(chǎng)做過一個(gè)研究，結(jié)果看起來不是很樂觀。在我們所調(diào)查的25個(gè)品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后。因此，我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。我們是怎么做的呢？這里我想就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層面做一個(gè)分析：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品好，并不代表賣得好，或者說產(chǎn)品不好，也不代表賣得不好。事實(shí)上，在我們生活當(dāng)中經(jīng)常有這樣的一個(gè)現(xiàn)象，鮮花常常插在牛糞上，有時(shí)候我們認(rèn)識(shí)一個(gè)美女，一看她的老公，我們覺得心里很難過，甚至很悲憤，為什么？她的老公看上去真的是跟我們比差太遠(yuǎn)，但是他居然把這個(gè)美女勾到手，為什么這個(gè)美女不屬于我們呢？為什么那么多的消費(fèi)者不來買我們的產(chǎn)品呢？我們光是在家里講，我們的產(chǎn)品比別人的好，這有什么意義呢？我們賣的不好，是不是因?yàn)槲覀冄趴偷漠a(chǎn)品不好呢？事實(shí)上我們的產(chǎn)品跟過去有什么不同呢？就像雅客今天銷售非?；鸨^去有什么不同呢？我們來看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是產(chǎn)品的層面，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，就是你這個(gè)食品的口感、包裝、價(jià)格、這屬于物質(zhì)層面的。還有一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它是精神及心理層面上的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，它有明確的一個(gè)附加值，它會(huì)給人很多的附加信息，同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)于消費(fèi)者而言，意義完全是不一樣的。假如說我們的產(chǎn)品是兩個(gè)杯子，如果沒有品牌的話，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候會(huì)蠻尷尬的，因?yàn)樗龊芏嗟谋容^。但是你要想一想，光是雅客一家的糖果品種就是幾百種，加上中國(guó)其它的廠家，消費(fèi)者能不能把所有的糖果一一嘗遍再做選擇呢？而且即便他嘗遍了，他也不一定能判斷出這些產(chǎn)品的好壞。德國(guó)電視臺(tái)曾經(jīng)把50家最大的啤酒制造商請(qǐng)到電視臺(tái)演播室做一個(gè)節(jié)目，如果這些老板能把自己家的啤酒喝出來，就可以蠃得一個(gè)大獎(jiǎng)。電視臺(tái)事先把這50種啤酒的標(biāo)簽都撕掉了，應(yīng)該講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)自己的產(chǎn)品該非常熟悉，但是沒有一個(gè)老板可以把自己家的啤酒喝出來。我們?cè)陔娨暽嫌袝r(shí)候看到好像蠻殘酷的一個(gè)游戲節(jié)目，主持人把一位先生的眼睛蒙上，然后讓他去摸這些女孩子的手，如果能夠把太太摸出來的話，說明他跟太太的感情很深。這樣的節(jié)目，我相信大家都可能看過，主持人首先問這位先生結(jié)婚多少年了？十年？結(jié)婚十年應(yīng)該很熟悉了，是不是？然后這位先生去摸，摸了半天，抓住一個(gè)女孩的手說，這就是我太太，然后把布拿下來一看，太太站在旁邊挺尷尬的。你想，結(jié)婚十年，都不能通過摸太太的手去把太太摸出來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知到底有多少？在街上看到一個(gè)女孩子從商場(chǎng)里面出來，我們?nèi)プ鲆粋€(gè)調(diào)查，看她手上拿一瓶洗發(fā)水，去問她，你為什么要買這個(gè)牌子的洗發(fā)水呢？她說這是潘婷，名牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品很多，你為什么要買潘婷呢？她回答說，它能夠營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，從發(fā)根到發(fā)梢營(yíng)養(yǎng)我的頭發(fā)。你問她，它為什么能營(yíng)養(yǎng)你的頭發(fā)呢？她會(huì)說，因?yàn)樗芯S他命原B5。再問她，維他命原B5是什么？她就不曉得了。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知是非常有限的，如果這兩個(gè)杯子貼上一個(gè)麥當(dāng)勞標(biāo)簽，消費(fèi)者可能馬上就做出了決策，他說我要買這個(gè)杯子，為什么買這個(gè)杯子？因?yàn)樗暮⒆臃浅Ｏ矚g麥當(dāng)勞，如果有人告訴她這個(gè)杯子比那個(gè)杯子要貴一塊錢，他說也沒有關(guān)系，因?yàn)橹灰业暮⒆酉矚g就可以了。如果又有人告訴他說，其實(shí)這兩個(gè)杯子都是一廠生產(chǎn)的，他可能根本不相信你的話。某電視臺(tái)做過一個(gè)節(jié)目，把可口可樂倒進(jìn)非?？蓸返墓拮永锩?，把非?？蓸返惯M(jìn)可口可樂的罐子里面，就在王府井大街上做測(cè)試。因?yàn)槟抢锶珖?guó)人民都有，來一個(gè)人就問他，你喝過咱們國(guó)產(chǎn)的非?？蓸穯幔克f沒有喝過，那就喝喝試試。結(jié)果100個(gè)人里面有95個(gè)人都覺得不太好喝，理由是什么呢？理由就是這個(gè)可樂的味道不地道，不正宗。還是這100個(gè)人喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸?，結(jié)果很有意思，很多人剛往外到的時(shí)候說人家的顏色都不一樣的，喝完了以后都覺得好。這說明什么？說明強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。同樣的鞋子，貼上標(biāo)簽馬上就不同。十幾年前有一個(gè)報(bào)道，說是一個(gè)NIKE加工廠的廠長(zhǎng)有一個(gè)老同學(xué)來看他，他就給這個(gè)老同學(xué)拿了兩雙鞋，告訴他說，NIKE鞋有很多都是在我這里加工的，你帶給你孩子穿。但是他的鞋上沒有一勾的標(biāo)志，因?yàn)檫@一標(biāo)志是在另外一個(gè)廠完成。老同學(xué)拿回去不久，又讓人把這雙鞋捎了回來，帶了一個(gè)口信說，我們家孩子說了，沒有那一勾他不穿。他為什么不穿呢？其實(shí)這里面就涉及到一個(gè)“半被動(dòng)消費(fèi)”的問題。這個(gè)孩子到學(xué)校以后，他周圍的同學(xué)都贊美，說你這雙鞋可漂亮了，但是其中一個(gè)同學(xué)就夸了他一句，你這一雙很像NIKE似的，這個(gè)孩子一聽不高興了，什么叫跟NIKE似的，這就是NIKE鞋。其他同學(xué)說，你說它是NIKE鞋，怎么沒有那一勾？孩子都是有自尊心的，每天讓同學(xué)看到穿一雙很像NIKE的鞋上學(xué)，你說他的心里我別扭。所以我姐姐家的小孩也是，他非常文靜，平時(shí)不愛講話，每年春節(jié)我讓人給他捎一些學(xué)習(xí)用品什么的，他從來沒有打過一個(gè)向舅舅表示感謝。但是有一年，他上初中一年級(jí)的時(shí)候，考的學(xué)校不錯(cuò)，我就讓人捎了一雙NIKE鞋，當(dāng)是大概五六百塊錢買的，結(jié)果他專門打了說了半天，最后有一句話是這么說的，“舅舅，你要知道，我們體育老師還沒穿上NIKE鞋呢!”顯然，對(duì)于他來講，NIKE就是光榮，至于說這雙鞋合不合腳都無所謂了。所以，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商：一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里。為什么我們說我們要投廣告，我們要打品牌，其實(shí)就是希望我們的產(chǎn)品能夠鋪到消費(fèi)者的腦海里，因?yàn)橄M(fèi)者的腦海里也有一個(gè)貨架，他跟我們所看到的終端貨架是一樣的。它的空間是非常有限的，你只有把這個(gè)貨架占領(lǐng)了，你的鋪貨工作才算完成。我們經(jīng)常講，通過經(jīng)銷商鋪我們的貨，我們的上架率在一個(gè)城市里面達(dá)到百分之九十幾，這個(gè)上架率非常高了。但是，你在市場(chǎng)上的終端上架率即使達(dá)到100%，如果消費(fèi)者腦海里面的貨架上沒有你，還是沒有用。在做雅客策劃時(shí)，我們提出了三個(gè)集中：第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品，都有自己各自的品牌，光是注冊(cè)下來的商標(biāo)就有幾百個(gè)，正在使用的有幾十個(gè)，我們認(rèn)為這是不妥的。其實(shí)中國(guó)企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實(shí)際上這是不太現(xiàn)實(shí)的，或者說不可能的。即便你有錢去做很多品牌，但是你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么的品牌是意義的。其實(shí)這有點(diǎn)像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個(gè)，如果你每一個(gè)都去做一個(gè)品牌，每一個(gè)都去打一下廣告，企業(yè)肯定是吃不消的。所以，我們認(rèn)為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點(diǎn)集中到了雅客這個(gè)品牌上。第二，品種的集中。雅客的案例聽起來很簡(jiǎn)單，便是做的時(shí)候企業(yè)其實(shí)有一個(gè)驚心動(dòng)魄的選擇過程，在這之前，雅客糖果其實(shí)做過很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒有形成一個(gè)糖果的第一品牌，第一步就必須在一個(gè)大的市場(chǎng)里細(xì)分出一個(gè)小的市場(chǎng)，并在這一個(gè)小的市場(chǎng)里做一條大魚，而千萬不能在一個(gè)大池塘里做一條小魚。以雅客V9打響雅客品牌，成為維生素糖果的第一品牌之后，再以雅客這個(gè)品牌帶動(dòng)其眾多的系列產(chǎn)品銷售。做品牌經(jīng)常會(huì)涉及到找品牌形象代言人的問題，我覺得品牌形象代言人的選擇非常重要。我們?cè)谧鲅趴蚔9的時(shí)候，希望把它做成有一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)感覺的。因?yàn)橹袊?guó)正在進(jìn)入一個(gè)體育時(shí)代，明年的雅典奧運(yùn)會(huì)，以及北京的2023年，我們希望從現(xiàn)在開始就把體育精神融到里面去，賦予它一種運(yùn)動(dòng)感、活力感。在選擇明星的時(shí)候，就選擇了比較有活力的周迅，要花幾百萬，可能會(huì)有一些明星會(huì)很便宜，但是為什么要選擇周迅？不僅因?yàn)樗谢盍?，而且正?dāng)紅。因?yàn)槿绻氵x擇當(dāng)紅的明星，往往會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)感覺，認(rèn)為你一定是有實(shí)力的。廣告語是這樣寫的，“本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生，愛吃的人越來越多”，周迅后面跟著1000多人，“知道為什么嗎？因?yàn)閮闪Ｑ趴蚔9就能補(bǔ)充每天所需的九種維生素，想吃維生素糖果的，就快跟上吧”。說到廣告片的拍攝，我這里也說一點(diǎn)題外話，我們國(guó)內(nèi)有很多食品企業(yè)，在制作電視廣告的時(shí)候，不愿意投入比較多一點(diǎn)的創(chuàng)意制作費(fèi)用，其實(shí)這是蠻浪費(fèi)的，為什么這樣講呢？一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)好的廣告片，它播出的時(shí)候就像一個(gè)人口才好，一句話就能把事情講清楚，別人可能要講50句。所以說在廣告創(chuàng)意與制作上省錢，其實(shí)是得不償失的一件事情。第三，媒體的集中，雅客過去這十年來陸陸續(xù)續(xù)地投過不少?gòu)V告，在全國(guó)一些衛(wèi)視上也有一些投入，但是效果都不是非常明顯，幾乎沒有什么知名度。我覺得如果你的廣告費(fèi)低于1000萬的話，你打中央電視臺(tái)沒有太大的意思。我以前寫過一篇文章，叫《做廣告的二十六大誤區(qū)》，其中有一條，你在中央電視臺(tái)投幾百萬可能沒有什么效果，就象一把鹽撒在游泳池里一樣沒有感覺，你不如在一個(gè)地級(jí)投放這個(gè)廣告；但是你有兩三千萬的時(shí)候，不打中央電視臺(tái)就很吃虧。我們當(dāng)時(shí)給雅客V9招商的時(shí)候做了一個(gè)口號(hào)，說希望成為維生素糖果的未來領(lǐng)袖，就要選擇最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體？當(dāng)然是中央電視臺(tái)。不溫不火十年的糖果市場(chǎng)，急需一個(gè)領(lǐng)袖品牌來帶動(dòng)。過去投入衛(wèi)視也好，投入地級(jí)臺(tái)也好，或者做其它的媒體也好，雅客的老板形容說，都是“散彈打鳥”，沒有什么太大的作用，浪費(fèi)的豈止是一半，集中在央視投放，準(zhǔn)確和有效性就可以得到保證。雅客是從今年8月26日開始投放央視的，到今天(10月8日)也就只一千萬左右。雅客V9在中央一套黃金時(shí)段播出五天后，雅客公司客戶服務(wù)部的咨詢每天就接到50多個(gè)，15天后每天達(dá)到100多個(gè)，這說明我們的品牌集中以及產(chǎn)品品種的集中，通過電視媒體的集中投放已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)非常好的效果。此后不久的雅客招商會(huì)，開幕第一天簽約的金額就高達(dá)2.3億元，并且經(jīng)銷商預(yù)付款達(dá)到6700萬元。一個(gè)單品在上市當(dāng)天能創(chuàng)造出如此記錄，這在糖果行業(yè)的歷史上是從來沒有過的事情。以往從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品上架，大概需要80-90天，也就是差不多三個(gè)月的時(shí)間，而雅客V9的全國(guó)鋪貨現(xiàn)在只用了32天就全面進(jìn)入各大終端。上市一個(gè)月，雅客V9僅在福建省就產(chǎn)生了230萬元的銷售業(yè)績(jī)，是去年同期雅客所有產(chǎn)品銷售總和的四倍，而且現(xiàn)在還在增長(zhǎng)。如果照此推算，雅客V9全年12個(gè)月在福建省就可以賣到3000萬，何況目前在全國(guó)雅客V9是供不應(yīng)求，嚴(yán)重?cái)嘭洝Ｕf幾個(gè)事實(shí)，大家就能感覺到這種火爆。在福建邵武一所中學(xué)的校外店里，雅客V9隨身裝在陳列22分鐘后，就銷售了240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收?qǐng)?。一次，雅客副總?jīng)理出差到內(nèi)蒙，一下飛機(jī)，竟有8家公司的8部車子在等著接機(jī)，為的是要爭(zhēng)一顆糖果在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)。近段時(shí)間，企業(yè)的營(yíng)銷部門所有人最怕的就是鈴聲，與去年同期相比，上海銷量增長(zhǎng)400%，日銷售3000件；寧波增長(zhǎng)200%，杭州增長(zhǎng)215%，遼寧增長(zhǎng)530%，四川增長(zhǎng)340%等等。到今年年底，估計(jì)雅客V9在全國(guó)能夠賣到兩個(gè)億，明年保守地講也可以賣到六個(gè)億，再加上其它的品類，雅客明年估計(jì)可以賣到十多個(gè)億。那是什么概念？就是因?yàn)樗龅搅似放?、產(chǎn)品(賣點(diǎn))、媒體的三個(gè)集中。這個(gè)案例還證明了，其實(shí)品牌最重要的是心理暗示。我對(duì)品牌的定義是：品牌是一連串的記憶。當(dāng)一個(gè)人聽到這個(gè)名字的時(shí)候，他腦海里面像過電影一樣，會(huì)有一連串的記憶，而這些記憶會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的刺激，這個(gè)刺激就是暗示。我前面講了為什么喝非常可樂罐子里面裝的可口可樂大家覺得不好喝，喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸反蠹揖陀X得好喝，其實(shí)品牌的暗示作用非常大。雅客V9正是通過在央視的集中投放，在消費(fèi)者心目中形成了雅客V9就是維生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的有效心里暗示。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:49DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:49DATE\@"HH:mm:ss"23:49