任務十三詳情頁文案設計

詳情頁文案設計主編：陳廣明

副主編：程濤目錄一、轉化率影響因素二、商品詳情頁文案設計實訓練習1.熟悉商品詳情頁和文案的作用和方法；2.掌握商品詳情和文案的制作流程；3.能夠制作高質量的詳情頁和文案來提升網店的轉化率。任務目標詳情頁文案設計現代人被定義為視覺動物，這點商家需要重視起來。詳情和文案直接影響轉化率，主要有以下幾點：1）詳情頁與文案設計詳情頁的精美程度；2）文案中的商品特征與賣點；3）商品定價與競品差異；4）促銷信息；5）詳情頁中的關聯銷售等。1.詳情頁與文案設計客服用語及轉化技巧非常重要。買家只要詢盤，一般轉化率都能達到70%以上。因為詢盤，代表著買家想更深入了解寶貝。如果此刻客服的用語，及轉化技巧使用得當，能夠直接影響詢盤的轉化。2.客服溝通轉化技巧目前網絡消費者從眾心態(tài)人群還是占據了較大的比重，跟風購買直接影響轉化效果明顯；另外好評也是能夠真正體現出商品的賣點。一個商品的好評多了，就會產生一定的口碑效應，會有更好的轉化率。3.銷量與好評率一、轉化率影響因素網絡營銷實戰(zhàn)中，影響網店轉化率的主要因素有以下三種：二、商品詳情頁文案設計（一）消費者購物動機在寶貝詳情頁，展示邏輯是，先展示寶貝，再將寶貝的賣點描述清楚，給買家實惠讓買家心動，最后通過品牌和服務樹立信任，最后才能達成成交。想通過文案的設計來促進轉化的話，首先我們要知道消費者有哪些購買動機，然后我們應該如何通過文案設計來激發(fā)這種動機。1．求實惠的購買動機購買一些家庭日用品的時候，或者在購買一些實用性很強的商品的時候，會重點的關注這些商品的性價比，需要的是經濟實惠，對于外觀、文化等等關注的并不是太多。2．新奇?zhèn)€性購買動機這類消費者一般以追求時尚的青年為主，他們要的是潮流，要的是新奇特，要的是與眾不同，具體到商品的真正的使用程度，商品的價格等等關注的并不是太多。3．便利性購買動機這類消費者在購買很多消費品的時候都會追求購買整個流程的便捷性，很注重時效觀念，希望省時省力，希望能夠盡可能簡單、快速地完成交易過程。二、商品詳情頁文案設計（一）消費者購物動機4．求美購買動機隨著物質生活的豐富，人們有浪漫情懷，關注精神生活，喜歡美化環(huán)境，關注色彩、造型等等。5．尊貴購買動機這類消費者追求名牌，追求高檔的商品，借以來顯示自己的身份、地位，從而形成購買轉化的動機。6．從眾購買動機這種消費者在互聯網上體現的是非常明顯的，正是因為有了這部分消費者，淘寶賣家才會非常地關注爆款。這種從眾一般是來自于兩個方面，一方面是崇拜性從眾，經常性的文案或者描述等等就是XX同款。另外一種從眾就是刺激大眾跟隨。例如：全網熱銷X件，連續(xù)三年全網銷量第一，XX人的選擇等。二、商品詳情頁文案設計（一）消費者購物動機7．廉價購買動機可以說廉價購買動機是網購能夠發(fā)展起來的重要原因。（1）相對意義上的標準化商品。消費者知道自己想買的東西到底是什么，并且也知道這種商品在線下的標準市場價格是多少，只是為了圖便宜，希望能夠用最少的錢買到確定的品種和確定的款式（2）非標準化商品這類商品，消費者對商品的品質、花色、款式要求不高，只要商品的價格低廉，實用，就會購買，簡單地圖便宜。這類消費者會購買降價的、處理的、天天特價的、一元秒殺等商品。這類消費者人數很多，也是為什么每年大促的時候，都可以創(chuàng)造非常高的業(yè)績！8．好奇購買動機這就是利用消費者的好奇心，每個人都會有好奇心，有時候在這種好奇心的作用下，消費者也會購買。9．習慣型的購買動機一般這種購買動機的消費者，購買的商品都是相對標準的重復性消費品。二、商品詳情頁文案設計（二）買家購物邏輯與購物習慣購物邏輯喜歡產品相信品質信任賣家感覺實惠打消顧慮確定購買購物習慣消費者閱覽習慣基本上都是從上而下的瀏覽模式，30秒黃金時間。因為消費者的耐心是有限的。根據調研發(fā)現，大部分的消費者只愿意在前三屏停留三十秒左右的時間，如果這個時間內不能引起消費者購買興趣或欲望，機會將會檫肩而過。二三屏四五屏六七屏首屏局部細節(jié)其他整體二、商品詳情頁文案設計（二）買家購物邏輯與購物習慣對應的商品詳情文案設計思路：重點工作是第一屏的優(yōu)化。第一屏要讓買家喜歡我們的寶貝，那第一屏最重要的信息是什么？第一屏最重要的是商品的主圖、多圖、促銷信息、寶貝基本信息、顏色選項。寶貝主圖、多圖一共是5張，這5張不能隨意放，也不能根據官方給的標準放。寶貝主圖前兩張主要凸顯你的寶貝賣點，后兩張凸顯寶貝的細節(jié)，如果凸顯的細節(jié)包含寶貝的實用功能，那一定要告訴買家這個功能是怎么使用的。最后一張凸顯品牌或權威資質。特別是第三張、第四張和第五張。這3張其實不需要受搜索的約束，可以做的更有特色，更突顯寶貝的細節(jié)賣點。購物習慣第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點列還是一段長文字較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出賣點即可。最后一段是“鉤子”，主要任務是要叫人“立即購買”，所以一般是強化產品的USP（獨特銷售賣點）、價格優(yōu)勢或贈品。二、商品詳情頁文案設計（三）淘寶詳情頁設計方法1．三段式淘寶詳情頁設計法這是仿新聞學中“倒三角寫作法”：2．九宮格思考法拿一張白紙，用筆先分割成9格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點。這是強迫創(chuàng)意產生的簡單練習法。二、商品詳情頁文案設計（三）淘寶詳情頁設計方法（1）說出有利的事實這個商品曾得什么獎？源自哪個知名品牌？是目前哪個通路的銷售冠軍？是哪個網站網友口碑最佳的商品？哪個當紅名人代言這個商品？或凸顯這個商品的絕對價格優(yōu)勢(例如全年最低價)。（2）注重SEO友好性詳情頁文案設計的三類人群：第一類，寫文案是寫給自己看；第二類，會寫產品文案的人，文案是專門寫給目標對象看；第三類，最會寫產品文案的人，文案同時寫給目標對象與搜索引擎蜘蛛看的。文案中商品名稱要完整，其中包含品牌、中文、英文以及正確的型號，方便搜索引擎蜘蛛讀取，而且完整商品名的出現頻率可以至少2-3次。3．基于型錄要點衍伸法的全面因素設計法型錄上的商品特點記錄下來，然后每個要點后面加以延伸。其他相關影響因素包括以下5點：二、商品詳情頁文案設計（三）淘寶詳情頁設計方法（3）好的商品文案需要圖文并茂新聞學研究已經證明：圖片與圖片底下的圖說閱讀率遠勝過內文許多倍。詳情頁設計不是單純的文案寫作，你可以把它理解成“單頁的電子型錄”（4）謹慎地寫每一篇詳情頁設計如果寫一篇文案可以幫你賣1年以上、幫你賣出幾百件商品，這樣想就知道這篇商品文案的投資報酬率有多高了。不是單純的上架動作，更應該多投資一些時間做好詳情頁設計。（5）故事化文案直接的商業(yè)廣告的效果使客戶對店鋪或商品的印象記憶的影響有限。在文案中引入故事內容來描述網店的成長或商品信息，這更容易讓消費者記憶長久。3．基于型錄要點衍伸法的全面因素設計法型錄上的商品特點記錄下來，然后每個要點后面加以延伸。其他相關影響因素包括以下5點：二、商品詳情頁文案設計（四）具體操作店鋪活動模特或效果照片實物照片細節(jié)照片尺碼或型號描述店鋪實力品牌展示相關推薦店鋪其他說明營造促銷氣氛，增加活動緊迫感展示上身效果，激發(fā)購買欲望展示產品全貌，增加真實直觀感受近距離展示產品質感和賣點幫助買家自主選擇合適產品讓客戶下定決心購買增加客戶停留時間和訪問深度補充說明售后服務等內容，解決客戶疑慮二、商品詳情頁文案設計（四）具體操作店鋪活動：全店的促銷活動或活動預告；店鋪上新活動或預告；主推產品的海報；大促時的關聯推薦；店鋪形象渲染展示。模特或效果照片：符合店鋪風格和客戶審美；展示各個角度和顏色效果；需要突出主推顏色。實物圖片：展示產品全貌，增加真實直觀感受；產品正反全圖；產品特性；亮點；色彩說明。細節(jié)圖片：展示產品質感和賣點；微距展示清晰細節(jié)圖片，配以簡單介紹文字。尺碼或型號描述：幫助買家選擇合適尺碼或型號；例如：模特尺寸建議、不同身材試穿感受。相關推薦：增長客戶停留時間和訪問深度；搭配推薦互補、同類商品，以爆款帶新款等。二、商品詳情頁文案設計（四）具體操作前二、三屏滿足買家需求傳遞產品價值其他海報文字引導緊迫感購物保障模特圖/實拍圖/重要賣點圖賣點展示細節(jié)展示同質化對比促成交產品關聯其他相關黃金30秒實訓練習一、對“堅果類”店鋪經營的商品進行分析。應用三段式設計法、九宮格設計法、型錄式設計法對商品詳情頁文案