農(nóng)村發(fā)展傳播學(xué) 第一章 基本概念

農(nóng)村發(fā)展傳播學(xué)第一章基本概念第一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日教學(xué)內(nèi)容第一章：基本概念第二章：傳播過程第三章：傳播模式第四章：傳播者第五章：傳播內(nèi)容第六章：傳播媒介第七章：傳播渠道第八章：受眾研究第九章：傳播效果第十章：知識與信息管理第十一章：基本技能第十二章：調(diào)查研究方法第二頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日第一章基本概念本章主要內(nèi)容：傳播、傳播學(xué)、發(fā)展、發(fā)展學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)第三頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日傳播概念研究對象：不同學(xué)術(shù)背景和學(xué)術(shù)興趣的探索“泛傳播”、“大傳播”中文：“傳播”一詞，最早見于《北史·

突厥傳》

“宜傳播天下，咸使知聞?！眰鳎嚎v向播：橫向第四頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日傳播概念英語：communication17-19世紀(jì)：傳播既指交通也指信息交流。20世紀(jì)：傳播從一般的溝通設(shè)施獨(dú)立出來，專指“信息流動”、“交流”吳飛：傳播的二級意蘊(yùn)（單向和雙向）第五頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日傳播概念（一）“共享”說（二）“影響”說（三）“過程”說（四）“反應(yīng)”說（五）“關(guān)系”說（六）“符號”說

第六頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日（七）“互動”說格博納（GeorgeGerbner)（1962):

Communicationisthesocialinteractionthroughmessages.（以信息為媒介的社會互動）第七頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日傳播概念（八）信息科學(xué)郭慶光：傳播就是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播是一種社會制度。socialinstitution第八頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日傳播學(xué)概念傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。施拉姆：

“我們研究傳播時，我們也研究人——研究人與人的關(guān)系以及與他們所屬的集團(tuán)、組織和社會的關(guān)系；研究他們怎樣相互影響、受影響，告知他人和被告知，教別人和受別人教，娛樂別人和受到娛樂。要了解人類傳播，我們就必須了解人是怎樣相互建立聯(lián)系的。”第九頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日傳播學(xué)概念傳播學(xué)于20世紀(jì)初至40年代誕生于美國。

1、美國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和媒介發(fā)展；

2、美國鼓勵創(chuàng)新研究、注重系統(tǒng)分析和實(shí)證分析。在美國，傳播學(xué)研究的源頭可以追溯到杜威、庫利、帕克和米德。第十頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日傳播學(xué)的理論框架1、傳播科學(xué)論：研究對象、范圍、體系和意義；2、傳播過程論：人類傳播的特性、模式、要素、分類、功能、原則等3、傳播主體論：傳播主動者和信息發(fā)布者4、傳播客體論：內(nèi)容或信息第十一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日傳播學(xué)的理論框架5、傳播載體論：傳播符號和傳播媒介6、傳播對象論：接收者7、傳播效果論

8、傳播環(huán)境論

9、傳播方法論：傳播謀略、研究方法第十二頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日發(fā)展發(fā)展變化意味著經(jīng)濟(jì)、社會、文化、政治、法律、人力、知識、技術(shù)、資源、環(huán)境等領(lǐng)域的全面進(jìn)步和協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。不僅包括經(jīng)濟(jì)增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還包含著社會穩(wěn)定、文化繁榮、民主參與、平等權(quán)利、婦女地位、科技創(chuàng)新、社區(qū)建設(shè)、風(fēng)土人情、生態(tài)平衡等方面的改善。

第十三頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日不同學(xué)科對發(fā)展概念的詮釋1、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)

2．發(fā)展社會學(xué)3．發(fā)展人類學(xué)4．發(fā)展哲學(xué)5．發(fā)展學(xué)（多學(xué)科視角）第十四頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日當(dāng)代礦工第十五頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日同在一片天空下第十六頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日第十七頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日18社會系統(tǒng)金字塔信仰文化制度社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)核心標(biāo)志實(shí)體金融衍生金融第十八頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日綜合發(fā)展觀邏輯與社會相關(guān)的各因素（人的因素，當(dāng)代的人）第十九頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日以人為中心的發(fā)展觀邏輯與人的發(fā)展有關(guān)的各因素（人本主義，考慮到代際平衡）第二十頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日發(fā)展的關(guān)鍵——賦權(quán)參與式發(fā)展：目的是達(dá)成社會發(fā)展的公正、公平和目標(biāo)群體收益。參與式發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)是賦權(quán)賦權(quán)的核心是對發(fā)展援助活動全過程參與權(quán)利和決策權(quán)力的再分配。即增加社區(qū)，尤其是窮人和婦女，在發(fā)展活動中的發(fā)言權(quán)和決策權(quán)。在社區(qū)外部：賦權(quán)給社區(qū)在社區(qū)內(nèi)部：賦權(quán)給窮人和婦女等社會邊緣化群體第二十一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日農(nóng)村（區(qū)域）發(fā)展的基本內(nèi)涵

廣義的農(nóng)村是社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、文化等豐富內(nèi)容的綜合體。泛指地域范疇的農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民?！鞍l(fā)展”主要是指“區(qū)域發(fā)展”?！皡^(qū)域”可以理解為“社區(qū)”，是由一定的自然地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的社會群體組成，可以是一個行政村或一個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）。第二十二頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日農(nóng)村（區(qū)域）發(fā)展的基本內(nèi)涵

農(nóng)村（區(qū)域）發(fā)展主要是指依據(jù)農(nóng)村區(qū)域的資源（人力、自然、社會、經(jīng)濟(jì)資源）潛力，確定綜合發(fā)展目標(biāo)并形成發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用有效的方法和手段，引導(dǎo)農(nóng)村人口在經(jīng)濟(jì)、社會、文化、政治、環(huán)境等多方面實(shí)現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的過程。第二十三頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日發(fā)展傳播學(xué)傳播學(xué)的一個分支（研究領(lǐng)域）

20世紀(jì)50年代提出來的。西德尼維伯（SidneyVerba）：

“發(fā)展傳播是利用傳播的過程、技術(shù)和媒介，幫助人們?nèi)嬲J(rèn)識他們所處的環(huán)境以及變革的手段，幫助人們解決沖突、達(dá)成共識，幫助人們制定改革和可持續(xù)發(fā)展的計劃，幫助人們獲取必要的知識和技能以改善自身的處境和社會狀況，提高機(jī)構(gòu)的效率?！钡诙捻?，共三十三頁，編輯于2023年，星期日農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論演變一、農(nóng)業(yè)推廣“技術(shù)傳輸”理論技術(shù)是農(nóng)業(yè)推廣的中心，推廣人員與農(nóng)民之間是簡單的技術(shù)傳輸關(guān)系，推廣過程是一個自上而下的干預(yù)過程。推廣工作的關(guān)鍵是如何改善干預(yù)手段，重點(diǎn)在推廣方法上，即怎樣通過有效的示范﹑培訓(xùn)﹑宣傳以及大眾媒介等手段達(dá)到目的。第二十五頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日二、“雙向溝通”理論推廣過程是一個雙向溝通過程，是自上而下和自下而上相結(jié)合的過程，是通過溝通干預(yù)改變“人”，而不是改變“物”，使農(nóng)民自愿改變行為。雙向溝通是推廣過程中的基本要素，是推廣模式中的核心，是推廣中用于引起農(nóng)民行為自愿變革的主要手段。第二十六頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日三、“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論20世紀(jì)80代年，羅杰斯（E·M·Rogers）提出了“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論及其農(nóng)業(yè)推廣模式——進(jìn)步農(nóng)民策略。主要觀點(diǎn)：將信息或新技術(shù)首先傳輸給采用群體中的“進(jìn)步農(nóng)民”或稱“先驅(qū)者”，在他們的影響和帶動下產(chǎn)生“早期采用者”﹑“早期多數(shù)”﹑“晚期多數(shù)”和“落后者”。這一理論和策略對農(nóng)業(yè)推廣工作的促進(jìn)具有規(guī)?？涨暗募ぐl(fā)性，并且促使農(nóng)業(yè)推廣學(xué)理論的研究進(jìn)入嶄新的階段。第二十七頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日四、“用戶導(dǎo)向”式的推廣模式（“目標(biāo)團(tuán)體”策略）創(chuàng)新擴(kuò)散理論及進(jìn)步農(nóng)民策略是以采用者群體同質(zhì)性為基礎(chǔ)的，而在農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐中，農(nóng)民是異質(zhì)群體。于是，一些推廣學(xué)者借鑒“市場分割”理論，提出了“目標(biāo)團(tuán)體”理論及“目標(biāo)團(tuán)體”策略：

農(nóng)民是一個異質(zhì)類群。在農(nóng)業(yè)推廣過程中，首先應(yīng)在異質(zhì)人口中確定同質(zhì)類群作為推廣目標(biāo)，然后據(jù)此設(shè)計推廣內(nèi)容﹑計劃﹑方法等等。第二十八頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日五、“農(nóng)業(yè)知識與信息系統(tǒng)”理論是在“目標(biāo)團(tuán)體”理論基礎(chǔ)上提出的主要觀點(diǎn)：1、采用“用戶導(dǎo)向式”推廣模式，推廣方法、推廣內(nèi)容都要適應(yīng)目標(biāo)團(tuán)體。這就要求農(nóng)業(yè)研究者認(rèn)真設(shè)計農(nóng)業(yè)科技成果來適應(yīng)目標(biāo)團(tuán)體。2、研究→推廣→目標(biāo)團(tuán)體研究亞系統(tǒng)→推廣亞系統(tǒng)→用戶亞系統(tǒng)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)鎖因素，形成農(nóng)業(yè)知識與信息系統(tǒng)。第二十九頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日六、農(nóng)業(yè)發(fā)展要素的“混合體”理論

20世紀(jì)90年代農(nóng)業(yè)推廣只是農(nóng)業(yè)發(fā)展的要素之一，除此之外，還有農(nóng)民的地位和積極性，農(nóng)業(yè)投入的供應(yīng)﹑價格﹑市場﹑營銷﹑教育、其它可利用資源的占有、其它支持服務(wù)系統(tǒng)的組分。德國農(nóng)業(yè)推廣專家H?阿爾布列希特認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)推廣實(shí)際工作中，存在著一個有組織的農(nóng)業(yè)推廣框架，從而提出了“農(nóng)業(yè)推廣框架”理論。第三十頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日主要觀點(diǎn)：農(nóng)業(yè)推廣工作過程是一個完整的系統(tǒng)，它包括兩個基本的子系統(tǒng):推廣服務(wù)系統(tǒng)和目標(biāo)團(tuán)體系統(tǒng)。

溝通與互動是這兩個子系統(tǒng)的聯(lián)系方式，它們相互滲透，缺一不可，形成了農(nóng)業(yè)推廣的工作范圍。推廣服務(wù)工作離不開相應(yīng)的外部宏觀環(huán)境。整個農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)工作效率的高低取決于以下因素：（1）推廣服務(wù)系統(tǒng)的擴(kuò)散效率；（2）目標(biāo)團(tuán)體系統(tǒng)的接受效率；（3）兩個子系統(tǒng)之間的溝通與互動效果；（4）推廣工作的外部宏觀環(huán)境。第三十一頁，共三十三頁，編輯于2023年，星期日我國農(nóng)村傳播學(xué)的